蔣倩

摘要：本文從社交媒體平臺出發(fā)，探索社交媒體如何改變旅游資訊的傳播。筆者分析了社交媒體平臺對旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀及對策，發(fā)現(xiàn)旅游者對目的地印象受社交媒體影響、社交媒體擴大旅游目的地形象傳播時空性、社交媒體創(chuàng)建立體化的旅游目的地形象、社交媒體加強旅游目的地形象傳播的互動;同時探究了社交媒體平臺革新旅游行業(yè)新模式，即旅游行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容消費時代、碎片化信息時代改變用戶種草習(xí)慣、UGC內(nèi)容縮短消費者旅行決策周期、社交媒體平臺互動增加信任感、內(nèi)容+社交打開旅游產(chǎn)業(yè)新模式。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺;旅游目的地;革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，在Web2.0模式下，人們可以不受時間、空間的限制隨時隨地分享自己的觀點。用戶之間既可以從別的用戶獲取信息也可以發(fā)布自己的觀點。網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展帶動了旅游業(yè)從傳統(tǒng)的線下分享，到利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳旅游目的地。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展普及之前，旅游資訊的傳播跟其他信息傳播不同，旅游信息和旅游者資訊的取得并不便利，旅游目的地和旅游者本身的距離遠(yuǎn)，旅游者很難通過自己得到目的地的資訊，只能通過旅行社或者旅游企業(yè)自身發(fā)布的信息，而這些信息都是旅行社或者旅游企業(yè)想要給旅游者看到的信息，其目的是為了能吸引旅游者的目光，所以發(fā)布的旅游信息都帶有主觀性，并不完全真實可信。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的飛快發(fā)展，在很大程度上改變了這種單一的模式，旅游者可以從網(wǎng)絡(luò)上不同的渠道得到相應(yīng)的旅游信息，不再依賴于旅游從業(yè)者方面的信息資訊。但是網(wǎng)絡(luò)的界定范圍較大，有時候一些細(xì)節(jié)并沒有描寫得十分到位。比如“該地哪個攤位是最有特色的”“從曼谷到清邁的幾種交通方式各多少錢”“當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)能不能快遞回家”……諸如這些細(xì)小方面的問題，難以在網(wǎng)上得到及時對應(yīng)的答案。所以旅游者十分希望能有一個去過當(dāng)?shù)赜瓮娴穆糜握邅斫獯鹨呻y，正因為旅游者有需求，才會及時需要社交媒體平臺來解決這一問題。

Mayfield（2017）提出社交媒體（Social media）這一概念，他認(rèn)為“社交媒體有六個特征：參與，開放，溝通，對話，社區(qū)和聯(lián)系”[1]。在國內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（2018）數(shù)據(jù)顯示：截至2018年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)8.29億人，其中使用手機上網(wǎng)的用戶占比高達(dá)98.6%[2]。社交媒體平臺用于網(wǎng)絡(luò)用戶之間分享自身意見、見聞、經(jīng)歷和觀念。社交媒體主要應(yīng)用于社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、短視頻App等。

一、社交媒體平臺對旅游目的地形象傳播的現(xiàn)狀分析及對策

1.旅游者對目的地印象受社交媒體影響

在社交媒體平臺上，大部分的社交媒體平臺用戶成為了旅游信息發(fā)布者。由于現(xiàn)代人每天活躍在社交媒體平臺上，收到不同人群的旅游信息，或是身邊好友、網(wǎng)絡(luò)紅人的旅游體驗。這使得社交媒體平臺上的旅游信息得到了一種良好的循環(huán)。收到的信息資訊都成為人們對有關(guān)旅游目的地的初始印象，這種美好的初始印象會作為潛在印象存在于人們的腦海里。當(dāng)他們真正選擇該旅游地作為出行的目的地時，之前的對該旅游地的潛在印象就會被喚醒。

2.擴大旅游目的地形象傳播時空性

不受時間和空間限制是社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征，在社交媒體中，人們可以使用各種網(wǎng)絡(luò)移動終端作為中介來進(jìn)行交流和通信，使得個體間溝通更加簡潔、快速?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為社交媒體平臺的發(fā)展提供了有效技術(shù)支持，使得人類之間的交流變得更加迅速、快捷，并且不受時空約束，這也有助于旅游業(yè)的推廣與傳播，使得旅游業(yè)能在激烈的市場競爭之中獲得一席之地。

3.創(chuàng)建立體化的旅游目的地形象

傳統(tǒng)媒介傳播方式相對單一，面對日益復(fù)雜的市場形勢和快節(jié)奏的生活方式，傳統(tǒng)媒介在旅游信息傳播上，有時會無法有效吸引大眾，從而導(dǎo)致游客流失，傳播效率降低。為此，借助高新技術(shù)手段，擴展傳播方式，使用社交媒體平臺進(jìn)行宣傳和傳播可以有效提高傳播效率，并且圖文、聲音、視頻等相互結(jié)合的方式，使得宣傳內(nèi)容更加生動形象，也有利于加深個體對宣傳事物的印象，提高吸引力，從而獲得更好的宣傳效果。

4.加強旅游目的地形象傳播的互動

傳統(tǒng)媒體傳播旅游目的地的過程中，傳播形式較為單調(diào)，僅僅是有關(guān)部門向游客傳遞相關(guān)信息的過程，缺少互動和交流，游客無法根據(jù)自己需求來選擇信息進(jìn)行了解。例如在旅游服務(wù)中，由于傳播單向性，游客無法掌握飲食、購物、娛樂等相關(guān)方面的信息和具體情況，致使游客對旅游目的地缺乏深刻認(rèn)識，也不利于品牌的建立。而社交媒體平臺的應(yīng)用則有效地避免這一劣勢，游客可依據(jù)自身需求去對旅游目的地展開詳細(xì)的了解，而旅游景點也可以利用它來了解游客需求，制定多樣化的信息呈現(xiàn)方式，使得二者之間溝通更加融洽和諧，從而推動旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

社交媒體平臺對旅游目的地形象的發(fā)展和提升具有重要意義，但是“社交媒體平臺+旅游”模式作為一把雙刃劍，在推廣過程中應(yīng)注意合理和科學(xué)使用社交媒體平臺，不要過度宣傳和炒作，導(dǎo)致平臺上出現(xiàn)虛假信息和錯誤的輿論，給當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

二、社交媒體平臺革新旅游行業(yè)新模式

1.旅游行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容消費時代

社交媒體平臺得到廣泛應(yīng)用之前，游記雖然很火，但是專業(yè)游記生產(chǎn)門檻較高，主要靠旅游達(dá)人或者文字工作者提供，并沒有引發(fā)全民參與，只有少數(shù)的旅游者進(jìn)行游記發(fā)布，多數(shù)的用戶處于觀看狀態(tài)，主要參與方式是點贊、分享、評論。但是近兩年，伴隨短視頻和朋友圈打卡網(wǎng)紅城市、景點這種新興旅游方式的走紅，通過簡單的照片和短視頻，人人都能成為旅游內(nèi)容生產(chǎn)者，這已成為年輕一代的新潮流。

2.碎片化信息時代改變用戶種草習(xí)慣

現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的背景下，越來越多的人開始熱衷于碎片化網(wǎng)上沖浪，尤其是高質(zhì)量的短評或短內(nèi)容成為大眾爭相傳播的對象。在以往，專業(yè)的游記種草受人追捧，而如今碎片化網(wǎng)絡(luò)效益也逐漸改變了用戶的種草思維和行為，越來越多的人開始選擇多樣化的種草模式，旅行vlog、旅游短視頻、社交媒體平臺等豐富的形式讓用戶種草有了更多的選擇，用戶自身也更傾向于選擇這種潮流方式，更加積極地參與到種草活動中來。

3.UGC內(nèi)容縮短消費者旅行決策周期

User Generated Content（或Consumer Generated Media，CGM），即用戶生成內(nèi)容，泛指“以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容?！盵3]

對用戶而言，旅行達(dá)人專業(yè)游記會給其明顯的距離感，缺乏一定的說服力，而普通用戶的UGC內(nèi)容卻能取得與之相反的良好效果。加之各種短視頻并配以豐富的圖文更能為用戶帶來極強的視覺體驗和沖擊，讓消費者能更快地決定旅行計劃。無論是特色美食還是特色酒店，亦或是網(wǎng)紅店，只要有特色、有亮點，就更容易滿足用戶旅游心理需求，刺激其旅游。

4.社交媒體平臺互動增加信任感

社交媒體為一群愛好和興趣一致的群體搭建了良好的互動交流平臺，而各成員通過良好的互動能讓彼此相互信任。對消費者而言，其通常會更容易選擇自己信任或熟悉的人推薦的旅游內(nèi)容。尤其是在內(nèi)容消費時代，參與內(nèi)容表達(dá)的人逐漸增多，并逐漸簡化了大眾參與方式。以微博和抖音為例，其分別將發(fā)布圖文和視頻的門檻降低，使得用戶群體數(shù)不斷攀升。

現(xiàn)如今，以窮游、途牛以及馬蜂窩為代表的旅游社區(qū)被大眾熟知。對旅游行業(yè)而言，想要從事一站式旅行服務(wù)所需的各項條件較多、要求較高，因此資產(chǎn)較輕的內(nèi)容成為大多數(shù)平臺進(jìn)軍旅游市場的首選。以馬蜂窩為例，其最開始致力于游記開發(fā)，在旅游市場中主要依賴于UGC游記內(nèi)容生存和發(fā)展，而窮游網(wǎng)的主要內(nèi)容偏向于出境游攻略。在內(nèi)容消費時代，對旅游行業(yè)及其從業(yè)者而言，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢正發(fā)生明顯改變?！皟?nèi)容”成為評價旅行路線優(yōu)良的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)的“大巴接送購物游”和“兩天一夜海島游”的同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，現(xiàn)階段以“火遍小紅書的XX最美拍照圣地”“跟著抖音網(wǎng)紅打卡復(fù)古老街區(qū)”為代表的私人導(dǎo)游定制路線正取而代之，成為新時代的主流。還需要注意的是，社交與內(nèi)容的融合讓景點的傳播更加容易，也更容易吸引眾多旅游者的關(guān)注。例如重慶的“觀音橋榴蓮餅”以及泰國“拉差達(dá)夜市”的夜市水果西施在網(wǎng)絡(luò)的意外走紅也吸引了一大批慕名而來的食客，這些地段也成為新的網(wǎng)紅地標(biāo)。

5.內(nèi)容+社交打開旅游產(chǎn)業(yè)新模式

當(dāng)前，社交媒體平臺流量模式已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的旅游企業(yè)模式，旅游業(yè)步入精細(xì)化內(nèi)容紅利時代，與之相關(guān)的媒體平臺逐漸步入新軌道，如馬蜂窩和小紅書等。旅游企業(yè)未來的發(fā)展方向是更加精細(xì)化的內(nèi)容以及定制性服務(wù)。平臺需要及時了解時代的更新，與社會潮流相接，從而慢慢了解、適應(yīng)，并引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這屬于一次全新的發(fā)展機會。

三、結(jié)語

旅游目的地可以借助社交媒體平臺的發(fā)展優(yōu)勢，依據(jù)社交媒體平臺的力量，通過平臺宣傳旅游地點，最大限度地發(fā)揮社交媒體平臺的價值，以便提升旅游產(chǎn)品的知名度。借助社交媒體平臺的便利性，對旅游目的地宣傳內(nèi)容進(jìn)行制定，從而向人們呈現(xiàn)出社交媒體新時代的旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新性。其次，旅游目的地也應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游人群的愛好，有針對性地營造高品質(zhì)與特色化的旅游氛圍，將地方文化與旅游資源有機結(jié)合，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜螡摿?，吸引更多的游客前來參觀旅游，力爭在當(dāng)前發(fā)達(dá)的社交媒體平臺的助力下，打造出更具特色、更具吸引力與形象鮮明的旅游目的地。

參考文獻(xiàn)：

[1] May F A.What is social media[M].New York：Springer Press，2017.

[2] CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合，2019（2）.

[3]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國圖書館學(xué)報，2012，38（5）.

作者簡介：蔣 倩（1988—），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事旅游管理、會展經(jīng)濟與管理研究。