陳薈如?劉文潔

單體酒店是我國酒店業(yè)的最重要組成部分，其面臨著高星級酒店與經(jīng)濟(jì)連鎖酒店擠壓的問題，營銷是其改善現(xiàn)狀的有效途徑之一。本文以北海市濱海度假單體酒店為研究對象，通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前北海濱海度假酒店依舊以O(shè)TA為營銷主力，自主營銷比重小，經(jīng)營者營銷意識、經(jīng)營理念不強(qiáng)，存在重視營銷但不愿意投資營銷的矛盾心理。微信營銷方面，間接微信營銷比例較高，欠缺預(yù)定功能，以酒店動(dòng)態(tài)活動(dòng)等信息宣傳為主。

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施，北海濱海度假旅游市場不斷升溫，吸引了一批高星級酒店項(xiàng)目迅速聚集，北海酒店進(jìn)入了發(fā)展“黃金機(jī)遇期”，這對本土濱海度假單體酒店既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。面對現(xiàn)狀，單體酒店必須明確自身優(yōu)勢與不足，利用營銷達(dá)到抓住客源，擴(kuò)大市場的目的。本文立足于此背景和目的，從營銷以及微信營銷角度入手，對北海濱海度假單體酒店進(jìn)行營銷現(xiàn)狀調(diào)研，通過調(diào)研了解其營銷存在的問題，為提出有利于北海度假單體酒店生存與發(fā)展的營銷策略提供基礎(chǔ)。

一、研究對象與研究方法

本次調(diào)研以北海濱海度假單體酒店為研究對象，運(yùn)用問卷調(diào)查結(jié)合訪談的方式，對北海市主要濱海度假區(qū)域的40家單體酒店進(jìn)行調(diào)查，回收的有效問卷38份，回收率及有效率為95%，同時(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)來源于北海市不同區(qū)域的單體酒店，調(diào)研范圍較為廣泛，因此收集數(shù)據(jù)能較為客觀反映現(xiàn)狀。在所收集問卷基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，便于更加深入了解當(dāng)前北海濱海度假單體酒店?duì)I銷現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)問題。

二、研究分析

（一）度假單體酒店抓住市場細(xì)分求生發(fā)展

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身情況，結(jié)合當(dāng)前市場現(xiàn)狀，從中選定少數(shù)幾個(gè)群體作為其目標(biāo)客源的過程。市場細(xì)分有利于企業(yè)集中營銷與風(fēng)格設(shè)計(jì)，北海度假單體酒店的經(jīng)營者們大部分深諳此理，他們認(rèn)同市場細(xì)分并進(jìn)行著市場細(xì)分，并在市場細(xì)分基礎(chǔ)上經(jīng)營與求生發(fā)展。

本次調(diào)研中關(guān)于“面對面對越來越多高星級酒店集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)連鎖酒店入駐北海，貴酒店經(jīng)營是否受影響”的問題，有44.4%酒店認(rèn)為完全不受影響，55.6%酒店認(rèn)為雖然受影響但是程度低。通過與調(diào)研酒店的工作人員訪談其原因，超過90%酒店認(rèn)為自身與高星級級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店客源不同，因此對生存與發(fā)展保持信心。淡季平均入住率全部在40%以上，旺季平均入住率均超過90%，雖然淡旺季明顯，但是北海旅游旺季長，單體酒店高入住率階段亦長。

（二）單體酒店客源以追求性價(jià)比、個(gè)性化品質(zhì)中青年散客為主

關(guān)于對北海濱海度假單體酒店客源類型的調(diào)研中， 88.9%酒店客源來源于散客游客，超過20%客源來源于團(tuán)隊(duì)游客以及商務(wù)人士，并以中青年客源為主。隨著新生代，尤其是追求休閑、個(gè)性化、體驗(yàn)化，又有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為欠缺的“80、90 后”青年們逐漸成為我國酒店業(yè)的消費(fèi)主體， 他們的特征決定了該群體在外出度假時(shí)傾向于選擇性價(jià)比高、個(gè)性化明顯的酒店，而單體酒店恰恰具備了性價(jià)比高、個(gè)性化體驗(yàn)化強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。

（三）單體酒店對營銷推廣存在矛盾心理

隨著大型連鎖酒店集團(tuán)擴(kuò)張加劇，酒店行業(yè)資源整合，單體酒店受到到了前所未有的沖擊。面對酒店行業(yè)越來越劇烈的競爭，北海濱海度假區(qū)域的單體酒店中，有66.7%酒店將進(jìn)行營業(yè)推廣，23.3%將對酒店進(jìn)行升級改造，11%認(rèn)為保持現(xiàn)狀即可。其次關(guān)于“貴酒店對營銷的看法”的調(diào)查中，超過60%酒店認(rèn)為不會(huì)對營銷加大資金投入，不足40%的酒店愿意在資金上對營銷加大投入，調(diào)查結(jié)果體現(xiàn)了北海度假單體酒店越來越重視營銷推廣，認(rèn)識到營銷的作用，但是并不愿意在資金上增加營銷的矛盾心理。由于這種矛盾心理顯示了單體酒店經(jīng)營發(fā)展意識、理念較為淺薄，爭取市場的行動(dòng)力欠缺。

（四）OTA依舊是當(dāng)前單體酒店主要營銷途徑

關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營銷方式”的調(diào)查中，高達(dá)100%的單體酒店與OTA進(jìn)行合作，包括攜程、藝龍、美團(tuán)等，同時(shí)部分酒店兼通過微信進(jìn)行營銷，比例約為44.4%，其中僅有不足20%酒店擁有自己的微信公眾號，剩余的多為利用微信中OTA小程序而達(dá)到營銷目的。就北海度假單體酒店而言，微信營銷比例小，OTA仍為主要營銷方式。通過訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡層經(jīng)營者對微信營銷認(rèn)識差異大，其中，中老年經(jīng)營者認(rèn)為北海旅游淡旺季不明顯，即使只通過OTA平臺(tái)也能帶來不少客源，不必再去開發(fā)微信營銷，其次他們年紀(jì)大了難以掌握微信營銷相關(guān)技術(shù)，最終導(dǎo)致了他們接受現(xiàn)狀，采取不自主營銷的策略。另一邊是中青年經(jīng)營者，他們屬于新潮的“80”“90”后，熟悉微信營銷相關(guān)技術(shù)與流程，因此他們基本在經(jīng)營酒店過程中采用多種方式進(jìn)行營銷，其中包括了微信。

（五）依托型微信營銷比重高

關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營銷方式”的問題中，有9家酒店運(yùn)用微信進(jìn)行營銷，而其中僅有4家是自身擁有微信公眾號，剩下5家酒店是依托于OTA微信公眾號進(jìn)行鏈接，以達(dá)到營銷目的。本次調(diào)研中還進(jìn)一步通過訪談了解4家擁有微信公眾號的酒店經(jīng)營者和工作人員，其中僅有1家酒店微信公眾號具有預(yù)定功能，其他3家酒店微信公眾號僅用于定期更新酒店動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、客服聯(lián)絡(luò)等。由此可看出北海當(dāng)前的單體酒店微信營銷意識淺薄，并未形成利用微信進(jìn)行營銷的認(rèn)識，也沒有掌握相關(guān)技術(shù)。

三、結(jié)語

通過收集較為客觀的數(shù)據(jù)，分析與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)北海濱海度假單體酒店具有市場細(xì)分的能力，但是欠缺危機(jī)意識，大部分安于現(xiàn)狀，不積極需求占據(jù)市場的方式與方法。就營銷方面而言，北海濱海度假單體酒店當(dāng)前營銷主要依賴OTA平臺(tái)，利用知名OTA平臺(tái)的流量為其帶來客源。中青年經(jīng)營者接受并熟悉微信使用，開始采用微信、抖音等新方式進(jìn)行營銷，部分并產(chǎn)生了較好的營銷效果。盡管如此，利用微信營銷的酒店利用程度低、欠缺預(yù)定功能、間接微信營銷等問題的存在依舊明顯。隨著人們對移動(dòng)手機(jī)的依賴，通過微信開展?fàn)I銷將是趨勢，提高并更新單體酒店經(jīng)營者經(jīng)營理念、意識、必要的技能是微信營銷快速發(fā)展的前提。此次通過對北海濱海度假區(qū)域的單體酒店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研，進(jìn)行不同角度的研究分析，以期為北海及其他濱海度假城市的單體酒店發(fā)展提供些許參考。（作者單位：北海職業(yè)學(xué)院）

【基金項(xiàng)目】2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“北海濱海度假單體酒店微信營銷策略探究”（2019KY1591）