劉莉

摘要：在新媒體時(shí)代，傳播載體的更新和傳播技術(shù)的演進(jìn)給營銷帶來了新的思路和途徑。隨著“兩微一抖”的出現(xiàn)，營銷可利用的渠道變得豐富多元，傳播技術(shù)的更迭則為營銷增添了科技感和智能化。本研究以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，從傳播渠道和傳播技術(shù)角度出發(fā)，總結(jié)了借勢營銷、互動(dòng)營銷、聯(lián)合營銷、場景營銷、技術(shù)營銷等營銷策略相結(jié)合的新媒體營銷特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 故宮文創(chuàng) 營銷策略

引言

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是故宮博物館借助故宮600多年悠久深厚的歷史文化，將文化內(nèi)涵與文化符號融入創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與營銷中所構(gòu)成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

從故宮口紅到故宮角樓餐廳，故宮文創(chuàng)一直火熱在大眾的視角中。但在故宮文創(chuàng)火熱之前，故宮在人們印象中更多是一個(gè)莊嚴(yán)肅穆、歷史感厚重、文化悠久的傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)。2008年，故宮淘寶網(wǎng)店開始線上售賣故宮產(chǎn)品，但它將用戶定位為35～50歲的中年男性，且文創(chuàng)產(chǎn)品較為傳統(tǒng)，缺乏新意;2010年，“故宮淘寶”開通微博，故宮開始在線上宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品。2014年，時(shí)任故宮博物院院長單霽翔受到臺北故宮“朕知道了”紙膠的啟發(fā)，在故宮淘寶微信公眾號發(fā)布了文章——《雍正：感覺自己萌萌噠》，其閱讀量達(dá)到10萬多，還推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱貼等日用產(chǎn)品。2016年1月，文化修復(fù)類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》首播后，全網(wǎng)播放量達(dá)9782.7萬，獲得一致好評。2018年12月，故宮角樓咖啡館正式營業(yè)，游客無需進(jìn)宮即可享受咖啡，感受故宮文化底蘊(yùn)。同年11月，由故宮博物院聯(lián)名出品的真人秀節(jié)目《上新了﹒故宮》播出，推出了故宮彩妝系列，風(fēng)行彩妝市場。2019年，故宮角樓餐廳開業(yè)，在京城火鍋榜中人氣飆升。故宮及其文創(chuàng)產(chǎn)品完美地融合了故宮600年歷史的厚重感與現(xiàn)代審美的時(shí)尚感，契合了人們對現(xiàn)代審美的需求和對傳統(tǒng)文化的追崇，成功斬獲人們的喜歡，已經(jīng)形成了故宮特有的IP。故宮IP的打造經(jīng)過了多年的積累，靠著對文化的敬意與對工匠精神的尊崇，故宮文創(chuàng)緩緩前行，在人們心中慢慢生根。

線上平臺的營銷

隨著新媒體時(shí)代傳播載體的迭代升級，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳營銷有了更多線上的渠道。故宮淘寶微博適應(yīng)了新媒體環(huán)境下碎片化、移動(dòng)化等特點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)宣傳故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以及與用戶進(jìn)行交流。早期故宮淘寶微博傳播的內(nèi)容多為歷史知識與產(chǎn)品推廣等，與用戶距離較遠(yuǎn)，無法貼近用戶內(nèi)心需求。后期官方微博從年輕化與IP化兩個(gè)角度出發(fā)，通過借勢營銷、互動(dòng)營銷等措施打破刻板印象，將故宮莊嚴(yán)正統(tǒng)的歷史氣息和萬古流芳的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為極具個(gè)性的文化產(chǎn)品，來迅速拉近與年輕受眾的距離，重塑品牌，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。①

微博營銷。一、熱點(diǎn)追蹤：借勢營銷拉動(dòng)用戶增長。借勢營銷是緊跟新聞熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)，將產(chǎn)品宣傳、發(fā)布、塑造等融入適當(dāng)?shù)恼Z境中，從而使得傳播效果和用戶接受度得到提升的一種新的營銷模式。故宮文創(chuàng)善于借勢營銷，將新聞宣傳、品牌塑造、客戶關(guān)懷集于一體，成功為故宮淘寶拉來了用戶，同時(shí)也提升了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的感知度與忠誠度。

《延禧攻略》的播出引發(fā)了很高的關(guān)注度，贏得了極高流量的匯聚。劇中乾隆皇帝喜歡蓋章這個(gè)“?！北环劢z提及，故宮淘寶官方微博在評論區(qū)留言與粉絲互動(dòng)，緊接著推出故宮文創(chuàng)新品——乾隆的百寶箱套裝印章，推動(dòng)了淘寶店鋪的銷量增長。同時(shí)，基于《延禧攻略》的霸屏，故宮文創(chuàng)推出劇中宮廷道具的衍生物，一款宮廷御扇，造型文雅，獲得一致稱道。另外，故宮因?yàn)椤堆屿ヂ浴穾Щ鹆搜屿麑m，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，而現(xiàn)實(shí)中的延禧宮偏僻破敗，故宮博物院解釋發(fā)布了延禧宮的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)二維碼，讓游客足不出戶即可體驗(yàn)。當(dāng)影視劇中“葛優(yōu)躺”在青年群體中流行時(shí)，故宮淘寶也推出了基于“葛優(yōu)躺”的系列古人圖，迎合網(wǎng)友的喜好，引發(fā)眾多關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。2019年，故宮上元夜更是引得游客趕往故宮，去欣賞京城的元宵節(jié)美景，網(wǎng)民線上搶票不亦樂乎，上演了一場“決戰(zhàn)紫禁之巔”。

二、情感鏈接：互動(dòng)營銷助力用戶黏性。故宮淘寶微博是連接粉絲、用戶與產(chǎn)品的場域。產(chǎn)品特點(diǎn)與功能的展示、品牌形象的塑造與傳播都離不開微博的宣傳推廣，而營造良性的體驗(yàn)氛圍，助力用戶黏性是其主要任務(wù)，因此，互動(dòng)營銷顯得尤為重要。

從微博的功能設(shè)置上來看，關(guān)注自動(dòng)回復(fù)功能快速與粉絲建立溝通。當(dāng)新用戶關(guān)注了“故宮淘寶”官方微博后，會自動(dòng)回復(fù)給粉絲“我是不是你最疼愛的人”這句話，這有利于加強(qiáng)新粉絲和官微的互動(dòng)溝通欲。從微博小編與粉絲的互動(dòng)來看，工作人員積極關(guān)注粉絲的興趣點(diǎn)，與粉絲評論互動(dòng)頻繁及時(shí)。比如新款文創(chuàng)產(chǎn)品“冷宮”冰箱貼的設(shè)計(jì)靈感便是源于粉絲評論區(qū)建議故宮與海爾公司合作設(shè)計(jì)一款冰箱貼。

微信營銷。聯(lián)合營銷：渠道整合實(shí)現(xiàn)營銷共贏。“黎貝卡的異想世界”是一個(gè)微信時(shí)尚自媒體平臺，擁有千萬級粉絲，其用戶黏性高，帶貨能力強(qiáng)。2016年，故宮與“黎貝卡的異想世界”合作了“故宮·貓之異想”聯(lián)名款首飾系列，黎貝卡負(fù)責(zé)產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)與軟文宣傳，官方微信故宮文化珠寶負(fù)責(zé)首飾生產(chǎn)和投入渠道，同年情人節(jié)線上發(fā)售，各類珠寶獲得大賣，20分鐘售罄400件商品，后又追加了3000件才補(bǔ)足了粉絲的需求。無論在產(chǎn)品形象還是在商品轉(zhuǎn)化率方面，雙方的聯(lián)合營銷均獲得了成功，此次品牌聯(lián)合成為教科書級的美談。

線下渠道的營銷

故宮快閃店：歷史厚重感+現(xiàn)代科技感，故宮文創(chuàng)玩轉(zhuǎn)場景營銷。隨著“80后”“90后”成為文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，故宮文創(chuàng)的定位逐漸向年輕化與IP化轉(zhuǎn)型，故宮快閃店的出現(xiàn)使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)涌進(jìn)了年輕市場，收割了年輕群體的普遍喜歡，有利于故宮文化的創(chuàng)新傳承。

故宮快閃店是典型的國潮文化的代表。快閃店深圳站便是由融合了京城古代元素與現(xiàn)代元素的場景組成的，戲劇性十足的色彩搭配演繹著國潮的藝術(shù)活力，元素的碰撞迸發(fā)出恰到好處的趣味性與韻味性。置身故宮快閃店里，游客不僅能感受千里江山圖的宏偉，更能感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。在沉浸式體驗(yàn)的快閃店場景中，游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的專注力與興趣度都會提升不少，加上故宮文創(chuàng)產(chǎn)品本身的精巧與別致，故宮文創(chuàng)的營銷空間取得更大進(jìn)步。

故宮文創(chuàng)新媒體技術(shù)營銷策略

H5是將文字、圖片、語音、音樂、視頻、動(dòng)畫等融為一體，具有翻頁功能的一種新型應(yīng)用方式。H5改變了與用戶溝通與交流的方式，使得和用戶的交流更豐富，互動(dòng)更加多元。②

2016年，故宮與騰訊推出的H5營銷《穿越故宮來看你》在朋友圈收獲一致好評，成功斬獲了一大批流量。H5中的皇帝玩起RAP，歷史人物制造反差，皇帝與妃子、大臣用起微信、QQ等產(chǎn)品，風(fēng)格新奇，故宮的傳統(tǒng)遇上潮流感，給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

故宮朝著年輕化和IP化的道路一路前行，在年輕化文化市場上不斷嘗試，2018年9月，咖啡館開進(jìn)了故宮里，瑞幸咖啡成為首家入駐故宮的咖啡連鎖品牌。故宮與瑞幸咖啡聯(lián)合推出了H5《乾隆26年，我在故宮射小鹿》，結(jié)合了故宮十幅館藏名畫，將瑞幸咖啡箭亭店的由來描繪得淋漓盡致。這款H5將故宮的綿延歷史與品牌巧妙結(jié)合，對故宮咖啡與故宮IP的引流有很大幫助?？梢奌5營銷用創(chuàng)意為故宮文創(chuàng)的品牌宣傳帶來奇效，讓故宮不再保持神秘感，受到大批年輕人的追捧與喜愛。

AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫面或空間，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。2016年，故宮與小簽科技聯(lián)合推出的《宮廷佳致》AR月歷，將AR技術(shù)與故宮歷史文化相結(jié)合，讓歷史人物重新煥發(fā)生命力，活在了科技感十足的明信片上。用手機(jī)攝像頭掃描月歷畫面，你能看到趙飛燕的翩翩舞姿、戰(zhàn)士的決斗英姿，鮮活的歷史人物和歷史場景在屏幕上復(fù)現(xiàn)，對于用戶體驗(yàn)感有極大提升。

結(jié)語

故宮文創(chuàng)的成功，在于其適應(yīng)了新媒體時(shí)代的營銷要求，在做好產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，從年輕用戶的需求出發(fā)，向著年輕化和IP化發(fā)展，善于綜合利用新媒體營銷策略。在線上宣傳渠道上，故宮實(shí)行了全媒體方略，綜合利用微信、微博、抖音等平臺，將一個(gè)軟萌、時(shí)尚、國潮的故宮形象塑造起來，打破了先前正統(tǒng)嚴(yán)肅、威嚴(yán)正氣的形象，更加貼近游客。在線下方式中，故宮文創(chuàng)迎合了人們對傳統(tǒng)審美的回歸以及對現(xiàn)代潮流感的追求，以線下身臨其境的快閃店形式滿足了用戶的國潮需求。而H5、AR等技術(shù)的加持更是將悠遠(yuǎn)綿延的歷史文化與現(xiàn)代審美融合碰撞，以完美的答卷回應(yīng)了人們對于故宮文創(chuàng)的期待。故宮文創(chuàng)的成功也是博物館或者非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)意開發(fā)的一個(gè)好的借鑒，這對于傳統(tǒng)文化的有效傳承與開發(fā)，在新媒體時(shí)代的探索將提供新的思路與方法。（作者單位：山東女子學(xué)院文化傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

1.侯心雨：《故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》，《市場周刊》，2019（10）。

2.宋 青：《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年。

注釋：

①2018故宮淘寶的微博運(yùn)營策略結(jié)案報(bào)告。

②宋 青：《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營銷策略研究》，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年。