張京洲 周艷麗 劉松 陳忠良

摘 要：中式快餐是相對于西式快餐而言的，經過幾十年的發(fā)展與創(chuàng)新，中式快餐逐漸形成了標準化運作和連鎖經營模式。消費者需求也發(fā)生了巨大變化，本文將其需求特征概括為四個歷史時代：吃飽、吃好、吃得舒心和吃體驗。在中國全面步入小康社會的“美好生活需求”驅動下，將激發(fā)消費者新的需求，通過市場調研和詞頻分析，發(fā)現消費者對中式快餐需求有新的變化，如無人餐廳、智能化餐廳服務等，為此，本文提出了“運用大數據挖掘和分析消費者在線評論情感詞匯需求趨勢”;夯實中式快餐“標配”、打造中式快餐“高配屬性”特色;中式快餐與地域文化深度融合、構建消費者“文化情感”橋梁;更新服務理念、引入智能化餐廳服務模式“等營銷策劃建議，為中式快餐企業(yè)經營者提供決策參考。

關鍵詞：中式快餐;新需求;市場研究

一、中式快餐市場需求特征發(fā)展歷程

2020年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2019年中國餐飲業(yè)收入數據，2019年全年餐飲收入46721億元，同比增長9.1%。自2018年中國餐飲業(yè)收入首次突破4萬億大關以來，中國餐飲業(yè)發(fā)展速度保持了較高水平，如圖1所示（來源于億歐）。

根據中國烹飪協(xié)會官網公布的數據，全國中式快餐有230萬家左右，占餐飲業(yè)半壁江山，中式快餐已成為每年新增門店最多的餐飲業(yè)態(tài)，它為中國餐飲業(yè)的快速發(fā)展做出了突出貢獻。

中式快餐是相對于西式快餐而言的，是結合國人餐飲消費偏好，呈現的一種“快速供應、價格適中、口味多樣”的餐飲形式?；仡欀惺娇觳蜆I(yè)近兩千年的發(fā)展歷程，中式快餐業(yè)形態(tài)可概括為五個歷史時代：

1.千年之前的中式快餐形態(tài)

“快餐”一詞是大概在二十世紀八十年代引入中國，但中國的快餐產業(yè)其實早在千年以前就出現了。根據歷史記載，最早的快餐可以追溯到東漢時期（公元25年至205年）的街頭面攤。唐朝時期（618年至907年）市場上出現了“立辦”酒席，據李肇《國史補》記載：唐德宗臨時召見吳湊，任命他為“京兆尹”，而且要他立即赴任。吳湊在上任前，邀請親朋好友家中聚餐，雖然時間很緊迫，可是接到邀請的客人到來時，酒宴已在桌上擺好了。有些客人大惑不解，吳府的人回答道：“兩市日有禮席，舉鐺釜而取之，故三五百人之饌，可立辦也?！保ǚg成現代文大概意思是：帶上鍋啊碗啊等餐具去飯店，把預定好的飯菜取回來招待客人），這個“立辦”，就是所謂的“快餐”。

北宋（960年-1127年）名畫《清明上河圖》中，描繪了一個手托餐盤送餐的伙計。據孟元老《東京夢華錄·馬行街鋪席》記載：“市井經紀之家，往往只于市店旋買飲食，不置家蔬。逐時施行索喚，咄嗟可辦”，翻譯成現代文大概意思是：宋代都市的工薪階層們不太習慣在家做飯，喜歡下館子。餐館老板為了迎合顧客需求，推出了送餐服務。由此可見，中國快餐形態(tài)早在千年之前就已經出現了。

2.建國至1992年（市場經濟）時期的初級中式快餐形態(tài)

這個時期的經濟體制是計劃經濟向市場經濟過渡，在1978年至1992年期間，是改革開放初期，也是市場經濟探索期，私營餐飲業(yè)開始發(fā)展，這是中式快餐發(fā)展的啟動時期。尤其是在“中國肯德基之父”王大東于1982年在天津開設了中國內陸第一家西餐館“敖奇快餐”和1987年在北京前門大街開設了中國內地第一家肯德基快餐店的帶動下，中式快餐開啟了快速發(fā)展之路。遺憾的是，因人均可支配收入較低，人們消費需求的典型特征是填飽肚子，屬于“低預期”的吃飽階段。

3.1992年至2011年（人均GDP超5千美元）時期的中級中式快餐形態(tài)

1992年初，鄧小平同志南巡講話開啟了中國全面建設市場經濟體制時代，私營企業(yè)快速發(fā)展，大量的農村剩余勞動力涌入城市務工，餐飲需求日益旺盛。中式快餐業(yè)得到了快速發(fā)展，菜品類別逐漸多了起來，因為市場經濟自由競爭，中式快餐經營者開始關注消費者需求變化，服務意識開始增強。人們消費需求不再停留在吃飽需求階段，開始注重菜品口味和菜品多樣可選性，這一時期屬于“中預期”的吃好階段。

4.2011年至2019年（人均GDP超1萬美元）時期的高級中式快餐形態(tài)

2019年中國人均GDP首次突破1萬美元，GDP的提升，同樣帶動了居民人均可支配收入的提升。根據國際經濟發(fā)展經驗判斷，人均GDP超過1萬美元，消費結構和生活質量需求將持續(xù)升級，作為“民以食為天”的餐飲業(yè)，表現得尤為突出。據中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2019中國快餐產業(yè)大數據研究報告》顯示，隨著“懶人經濟”和“單身經濟”的發(fā)展，餐飲行業(yè)的就餐場景越來越多元化，外賣和“一人食”就餐場景增長迅速。2019年我國外賣用戶規(guī)模達4億人，市場規(guī)模達2800億元。

快餐門店數增長快速，其在餐飲行業(yè)中的占比由2015年的33.6%增長到2019年的49.2%，幾乎占到整個餐飲行業(yè)的半壁江山。

中式快餐就餐場合中，日常就餐占87.3%。

這個時期的中式快餐發(fā)展迅速，菜品標準化運作日漸成熟，中式快餐品牌連鎖店規(guī)模快速擴張，正餐的部分菜品呈現快餐化（如酸菜魚）。人們消費需求的典型特征是個性化、多元化需求以及“懶人經濟”特征的外賣服務需求，屬于“高預期”的吃得舒心階段。

5.2020年（小康社會）開啟的超級中式快餐形態(tài)

2020年是中國全面建設小康社會的關鍵期，從此，中國人民將進入小康社會，進入偉大的新時代，社會主義矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在這一時期的快餐形態(tài)將伴隨著中國全面普及“小康社會”的推進而發(fā)生質的變化，菜品味美、營養(yǎng)、快速供應已成為消費者需求的“標配”。在“美好生活需求”驅動下，消費者將會對餐飲企業(yè)提出新的需求，他們的需求預期，或許連自己都說不清楚具體是什么，但卻又真實存在著，就像當今人們外出吃飯時所感慨“去哪吃呢，吃什么呢”，屬于“尋找預期”的吃體驗階段。

二、基于“美好生活需求”背景下的中式快餐市場新需求調研分析

本文以安徽省蕪湖市市民為調研對象，為了更深刻地挖掘消費者對中式快餐的新需求，本文采用了訪談法進行市場調研，被調研者年齡范圍控制在18歲-40歲，調研數量為200人，調研核心問題圍繞“您最滿意中式快餐的哪些方面”和“請您對中式快餐提出新的需求愿望”。通過整理訪談內容，運用中文分詞詞頻統(tǒng)計法進行數據分析，統(tǒng)計結果如下：

“最滿意中式快餐的方面”詞頻比例排列靠前的詞匯分別是：實惠、便捷（含外賣服務）、營養(yǎng)、（口味）多樣等。

“請您對中式快餐提出新的需求愿望”的詞匯中出現了較多的新詞匯（近年開始流行的詞匯），如“無人餐廳、智能餐廳”等，詞頻比例較高的詞匯有：食材（好）、環(huán)境（有格調）、（不被）打擾、（菜品有）故事、（菜品自選）混搭、特色（布局或菜品或裝飾）、（顧客年齡或裝飾風格）分區(qū)、情調、空間（舒適）、智能機器人（服務）、文化體驗、無接觸（式餐廳）、監(jiān)控（能時時查看菜品制作過程）、快（不要等待）、二次元（體驗）、精致、（中外融合或各地域菜品）特色、包裝（藝術化）等。

三、中式快餐市場新需求營銷策劃建議

1.運用大數據挖掘和分析消費者在線評論情感詞匯需求趨勢

消費者在線評論情感詞匯中隱含了消費者未來的消費主張和希望，餐飲企業(yè)應及時運用大數據爬取、篩選、分析消費者潛在的消費趨勢，及時抓取消費者潛在需求，精準定位，制定合理的營銷策劃策略。

2.夯實中式快餐“標配”、打造中式快餐“高配屬性”特色

中式快餐味美、營養(yǎng)、快速供應已成為消費者需求的“標配”，也是中式快餐經營者滿足消費者需求的必備基本功。中式快餐要贏得消費者更好的青睞和消費黏性，除了符合“標配”資格，還要努力尋找消費者潛在需求的突破點，打造有特色的“高配屬性”，提高企業(yè)品牌競爭力。

3.中式快餐與地域文化深度融合、構建消費者“文化情感”橋梁

在調研過程中，消費者多次提到“菜品有故事、文化體驗、環(huán)境有格調、包裝藝術化”等詞匯，本質上來說就是地域特色的“文化情感”需求。目前，消費者需求已經從“吃飽、吃健康”走向了“吃體驗”新的需求階段，餐飲經營者應當挖掘、打造有特色的“文化情感”元素，架起與消費者內心溝通的橋梁，提高消費者的用餐體驗。

4.更新服務理念、引入智能化餐廳服務模式

消費者對未來快餐需求中，多次提到“無人餐廳、智能機器人、無接觸式餐廳、不被打擾”等詞匯，說明消費者已經不滿足傳統(tǒng)的人工服務模式，他們希望在互聯網、物聯網和大數據時代下的智能餐廳服務模式，他們更加注重時尚化、科技化和個人空間感的體會，因此，中式快餐企業(yè)經營者要及時關注智能化餐廳的發(fā)展趨勢，探尋消費者的需求狀況，及時滿足消費者新的需求。

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[7]中國烹飪協(xié)會.2019中國快餐產業(yè)大數據研究報告.

作者簡介：張京洲（1982- ），安徽商貿職業(yè)技術學院，講師，研究方向：廣告策劃與營銷;周艷麗（1984- ），安徽商貿職業(yè)技術學院，助教，研究方向：電子商務技術、品牌設計;劉松（1985- ），安徽商貿職業(yè)技術學院，助教，研究方向：廣告策劃與營銷;陳忠良（1989- ），安徽商貿職業(yè)技術學院，助教，研究方向：廣告策劃與營銷