陳麗梅 崔譽(yù)文

摘 要：萬達(dá)廣場在錦州市的進(jìn)駐，給以千盛為中心的商圈的壟斷地位產(chǎn)生了動搖。萬達(dá)廣場的出現(xiàn)，使錦州出現(xiàn)兩大消費(fèi)中心對立的狀態(tài)，萬達(dá)廣場在全國的發(fā)展一直處于一種勢不可擋的狀態(tài)，在全國的一線、二線城市占據(jù)了絕大部分市場份額，目前正在逐漸向三線、四線的小城市擴(kuò)張。其經(jīng)營理念與規(guī)模深受現(xiàn)代消費(fèi)者的歡迎，因此也對錦州市原有的千盛購物廣場產(chǎn)生了一定程度的影響。本文基于霍特林模型，對二者的競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，指出差異化經(jīng)營是二者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：競爭態(tài)勢;霍特林模型;差異化競爭

一、錦州市商貿(mào)圈分布

錦州市位于遼西地區(qū)，處于交通發(fā)達(dá)的要塞地位，屬于全國交通的樞紐站。但是據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，錦州城市的GDP總額達(dá)1192.4億元，位于遼寧省的第六名，并不算經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，在全國被評估為四線城市。即使錦州市GDP并不算為發(fā)達(dá)，但是目前錦州的消費(fèi)區(qū)域有兩大商貿(mào)中心。以大商集團(tuán)位于錦州站前開設(shè)的兩大商場為中心的第一商貿(mào)中心，包括大商百貨與千盛購物廣場，并且逐漸成為錦州人的購物消費(fèi)中心。隨著電商市場的興起，由阿里巴巴、京東為代表的巨頭，不斷對線下的零售業(yè)產(chǎn)生沖擊。但是對于線上的競爭壓力，線下實(shí)體零售商之間的比拼才更加激烈。2017年萬達(dá)廣場入駐錦州，無疑成為錦州第一商貿(mào)中心的最強(qiáng)競爭對手，萬達(dá)廣場的經(jīng)營范圍包括娛樂、零售、美食等內(nèi)容，與千盛購物廣場的經(jīng)營形式十分類似，并在近兩年成為消費(fèi)者新的購物中心，成為錦州的第二大商貿(mào)中心。

由于我國內(nèi)需的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級迫使零售業(yè)也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。因此本文選擇千盛購物廣場、萬達(dá)廣場為兩點(diǎn)，建立霍特林模型對二者之間的競爭進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、大商千盛購物廣場與萬達(dá)廣場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.大商千盛購物廣場

大商千盛購物廣場是隸屬于大商集團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)。大商集團(tuán)于1998年進(jìn)駐錦州，收購錦州百貨大樓，后又于2010年開設(shè)千盛購物廣場，其目標(biāo)是要打造“錦州商業(yè)新地標(biāo)”。位于錦州中央商業(yè)街核心地帶的千盛購物廣場，占地面積達(dá)13000平方米，建筑面積總計(jì)78000平方米，地下停車場5500平方米，是集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體的商業(yè)旗艦。經(jīng)過接近十年的發(fā)展過程中，千盛購物廣場于2014年增設(shè)了O2O的“天狗網(wǎng)”線上消費(fèi)送貨上門的購物方式，后又于2018年增加了影院的經(jīng)營項(xiàng)目，如今千盛購物廣場已經(jīng)是錦州人民心中首選的購物休閑不二去處。

2.萬達(dá)廣場

萬達(dá)廣場是屬于萬達(dá)集團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)。萬達(dá)集團(tuán)涉及的零售產(chǎn)業(yè)主要包括萬達(dá)百貨與萬達(dá)廣場兩大板塊，但是目前萬達(dá)百貨由于經(jīng)營不善，已經(jīng)從頂峰時(shí)期的110多家店鋪關(guān)閉至37家，且于今年2月份被蘇寧收購。而對于萬達(dá)廣場，是否會重蹈萬達(dá)百貨的覆轍？就目前的發(fā)展形勢來看，截至2018年12月萬達(dá)廣場在全國有共有280家之多，相比于萬達(dá)百貨的巔峰時(shí)期的經(jīng)營規(guī)模還要大，幾乎涉足了所有的一線城市，目前正在陸續(xù)向二、三、四線城市擴(kuò)張。錦州的萬達(dá)廣場店成立于2017年9月份，是集娛樂、社交、美食、零售功能于一體消費(fèi)中心。萬達(dá)集團(tuán)對萬達(dá)廣場的定位是認(rèn)為萬達(dá)廣場就是城市的中心，要在城市中形成獨(dú)立的商圈中心。事實(shí)上，自從萬達(dá)廣場成功在錦州開業(yè)之后，確實(shí)吸引了不少的消費(fèi)者前去消費(fèi)購物，但是由于其位于錦州城市偏南部邊緣的地區(qū)，能夠真正地成為錦州新的“城市中心”還有待考量。

3.小結(jié)

綜上所述，錦州的兩大商貿(mào)圈已經(jīng)形成，形成不可逆轉(zhuǎn)的競爭態(tài)勢。在萬達(dá)廣場未入住錦州之前，錦州市的購物中心一直是以千盛購物廣場為中心向外輻射，而自從2017年萬達(dá)廣場的出現(xiàn)，使錦州市的消費(fèi)者又增添了新的娛樂休閑場所。但是在萬達(dá)廣場開業(yè)經(jīng)營的兩年里，其商場內(nèi)店鋪更迭頻率較高，尤其是四樓的美食餐飲最為突出。在市場結(jié)構(gòu)中，千盛購物廣場無疑是具有優(yōu)勢的一方，更早進(jìn)入錦州市場的行為，搶先占據(jù)了錦州的市場份額，消費(fèi)者容易在這近十年的消費(fèi)過程中養(yǎng)成購物習(xí)慣，提高消費(fèi)者的忠誠度，而后進(jìn)入的萬達(dá)廣場的市場份額占據(jù)的過程似乎更加困難。

三、建立博弈模型

本文選用霍特林模型對錦州千盛購物廣場與萬達(dá)廣場之間的競爭進(jìn)行分析。

1.模型假設(shè)

（1）霍特林假設(shè)有一些消費(fèi)者住在一條長度為L>0的直接上。假如消費(fèi)者在這個(gè)區(qū)間上均勻分布，這樣，在每一點(diǎn)都有消費(fèi)者。因此，該經(jīng)濟(jì)體系中消費(fèi)者總量為L。每個(gè)消費(fèi)者用x∈（0，L）表示，因此x表示（位于離原點(diǎn)為x的）一個(gè)消費(fèi)者的名字。

（2）千盛購物廣場與萬達(dá)購物廣場經(jīng)營范圍相同，但是具體位置不同。因此本文選擇以千盛購物廣場與萬達(dá)購物廣場為兩點(diǎn)，確定一條直線，并選擇此直線上錦州最北部地區(qū)義縣為O點(diǎn)，最南部地區(qū)錦州灣為L點(diǎn)，建立出有兩個(gè)企業(yè)的霍特林線性城市。如圖1所示。

2.模型建立

如圖1中表示的，線段OL代表千盛購物廣場與萬達(dá)廣場在錦州的共同市場份額，A代表千盛購物廣場，它到O的距離為a，B代表萬達(dá)廣場，它到L的距離為b。錦州的消費(fèi)者如果要去這兩個(gè)商場去消費(fèi)，消費(fèi)者就必須要為每單位距離支付交通成本τ。這樣如果位于某一點(diǎn)x的消費(fèi)者在千盛購物廣場消費(fèi)，就必須支付交通成本τ|x-a|，或者如果在萬達(dá)廣場消費(fèi)，就要支付τ|x-（L-b）|。（用PA表示在千盛購物廣場消費(fèi)的費(fèi)用，用PB表示在萬達(dá)廣場消費(fèi)的費(fèi)用。）

這表明每個(gè)購物中心的利潤會隨著交通成本參數(shù)τ的上升而增加，且與距離長度a、b相關(guān)。為了更深入地研究千盛購物廣場與萬達(dá)廣場的競爭情況，利用谷歌地圖測量城市間的距離。如前文所述，以千盛購物廣場與萬達(dá)購物廣場為兩點(diǎn)確定一條直線，并選擇此直線上錦州最北部地區(qū)義縣為O點(diǎn)，最南部地區(qū)錦州灣為L點(diǎn)。經(jīng)谷歌地圖測量可得：OL=84.07公里，a=46.75公里，b=33.10公里，代入公式可得到千盛購物廣場的市場份額為44.31，均衡價(jià)格為88.62τ，均衡利潤為3926.75τ;萬達(dá)廣場的市場份額為37.76，均衡價(jià)格為79.5τ，均衡利潤為3161.71τ。由數(shù)據(jù)結(jié)果可見，千盛購物廣場具有明顯的地理優(yōu)勢，其目前的發(fā)展情況也與數(shù)據(jù)結(jié)果情況相符，具有較好的競爭態(tài)勢。

四、競爭態(tài)勢分析

在霍特林線性城市博弈中，企業(yè)利用價(jià)格和位置作為測量的博弈不存在均衡。那么千盛購物廣場與萬達(dá)購物廣場的競爭一定會是勝出的嗎？筆者選擇的線性城市的兩個(gè)端點(diǎn)為橫跨了錦州市的南北最大面積，但是在實(shí)際生活中，位于錦州市最北部的市區(qū)義縣的消費(fèi)者是否會到千盛購物中心消費(fèi)，以及消費(fèi)的頻率如何還是一個(gè)應(yīng)該考慮的問題。根據(jù)銷售中的二八法則我們知道，20%的人帶來了80%的利益，只有忠誠消費(fèi)者以及大訂單顧客會給企業(yè)帶來利潤。在這里我們合理假設(shè)，能夠?yàn)閮蓚€(gè)購物中心帶來經(jīng)營利潤的消費(fèi)者為消費(fèi)頻率較高的忠誠消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者只會存在于錦州的城區(qū)內(nèi)部。

因此我們選擇錦州市內(nèi)的地區(qū)，重新進(jìn)行距離衡量。在最北端選擇太和區(qū)的三屯村為O點(diǎn)，最南端仍然選擇經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的錦州灣為L點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與上述論述結(jié)果相反，此時(shí)萬達(dá)廣場明顯處于優(yōu)勢地位。通過聯(lián)系實(shí)際情況，筆者認(rèn)為二者之間的競爭存在以下兩個(gè)問題：

（1）盲目性競爭。千盛購物廣場在建立初期的定位是集都市流行、時(shí)尚魅力于一體的現(xiàn)代百貨店，雖然其中也包括購物、休閑、娛樂與餐飲，但是錦州的千盛購物中心更多的還是高端商品的銷售。但是由于萬達(dá)廣場在錦州的強(qiáng)勢入駐，使千盛購物廣場產(chǎn)生了危機(jī)，其于2018年末效仿其他的市場，在商場中開辦了電影院，并且在商場中鋪設(shè)了很多的娛樂設(shè)施，其目的在于提升自己的競爭力，但是同時(shí)也在此過程中喪失了自己高端產(chǎn)品定位的形象。

（2）缺乏核心競爭力。千盛購物廣場的趨同化發(fā)展，在獲得大眾消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)也將逐漸丟失自己高端商場定位的形象，喪失自己的核心競爭力。而萬達(dá)廣場的發(fā)展一直延續(xù)自己以往的競爭優(yōu)勢，集各種社交、零售、娛樂、美食于一體，是所有年齡段消費(fèi)人群休閑娛樂的最佳去處。又因?yàn)槿f達(dá)廣場地處于高校以及居民區(qū)附近，交通便利，因此筆者大膽推測萬達(dá)廣場或許將在幾年后超過千盛購物廣場，成為新的城市消費(fèi)中心，贏得競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)論與啟示

對于霍特林模型，有些商人覺得使交通盡可能的困難會有好處，但是實(shí)際上改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營策略才是可持續(xù)發(fā)展的最佳手段。

目前在電商對零售業(yè)不斷沖擊的勢態(tài)下，電商確實(shí)在每年都會占據(jù)一部分的市場份額，但是究其原因還是在于傳統(tǒng)零售商的自身發(fā)展劣勢，其只有改變自身才能走出困境。不能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化服務(wù)。因此無論是大商千盛購物廣場還是萬達(dá)廣場，如果想要在激烈的傳統(tǒng)零售競爭以及電商的沖擊下脫穎而出，不再重蹈萬達(dá)百貨以及其他商鋪倒閉收購的命運(yùn)，就要提高市場消費(fèi)者需求的變化。提供具有創(chuàng)意的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，區(qū)別于競爭對手，搶占市場先機(jī)。

總之，新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)要想留住顧客，在競爭中獲取優(yōu)勢，就必須面對消費(fèi)市場的變化，改變傳統(tǒng)零售理念，借助新一代的全方位智慧商業(yè)解決方案，在技術(shù)、營銷模式上不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和提高，明媚的春天才能到來。

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作者簡介：陳麗梅（1995.02- ），女，漢族，籍貫：遼寧省普蘭店市，渤海大學(xué)碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為;崔譽(yù)文（1995.10- ），女，漢族，籍貫：山西省呂梁市，渤海大學(xué)碩士研究生（一年級在讀），研究方向：市場營銷