沈靚

摘?要：?慈善捐助行為指?jìng)€(gè)體通過捐贈(zèng)金錢、時(shí)間或物資等方式幫助有需要的群體或慈善組織。個(gè)人的慈善捐助行為能夠促進(jìn)社會(huì)資源再分配，提高社會(huì)整體福祉。因此，如何科學(xué)地對(duì)慈善活動(dòng)進(jìn)行宣傳、吸引更多個(gè)體參與捐助，對(duì)于營(yíng)銷學(xué)者而言是一個(gè)十分重要的話題。一次捐助包括捐助者、捐助資源、受助者以及社會(huì)和文化四個(gè)方面，這四個(gè)方面的因素既可以單獨(dú)影響消費(fèi)者的慈善捐助行為，又可以相互影響對(duì)慈善捐助行為產(chǎn)生交互作用。由此可見，個(gè)體的慈善捐助行為是十分復(fù)雜的，將通過對(duì)這四方面因素的梳理以提高我國(guó)公益組織對(duì)個(gè)體捐助行為的理解，進(jìn)而采取有效的宣傳以募集更多的捐助。

關(guān)鍵詞：?慈善捐助;慈善宣傳;消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào)：?F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

“To Donate or Not To Donate”： How to Increase Charitable Giving

SHEN Liang

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Charitable giving refers that individuals donate their money， time， or material resources to help the needy or the charity. Individuals charitable giving can facilitate the redistribution of wealth， thereby enhancing the social well-being. Therefore， how to scientifically appeal individuals to donate is a crucial topic for marketers to investigate. One charitable giving may include four aspects-donors， donation resources， recipients， and social and cultural factors. Each factor from every four aspects can independently impact on charitable giving， while， at the same time， factors from different aspects can yield interactive effects on charitable giving. Apparently， individuals charitable giving is complex to understand， and hence this article aims to analyze charitable giving from these four aspects in order to effectively help Chinese charities raise more donations.

Key words： charitable giving; charitable appeal; consumer behavior

慈善事業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要力量，不僅政府和企業(yè)需要擔(dān)負(fù)起推動(dòng)慈善事業(yè)發(fā)展的責(zé)任，個(gè)人的捐助行為對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展也有不可估量的作用。2017年，美國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)占慈善捐贈(zèng)的比例超過70%（Giving USA Foundation 2018）。然而，同年中國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)僅占慈善捐贈(zèng)的23.28%。根據(jù)英國(guó)慈善援助基金會(huì)（Charities Aid Foundation， CAF）針對(duì)各國(guó)個(gè)人捐助情況發(fā)布的2018年《世界捐助指數(shù)報(bào)告》（CAF World Giving Index 2018）來看，在調(diào)查覆蓋的146個(gè)國(guó)家中，中國(guó)僅排在第142名。因此，如何科學(xué)地對(duì)慈善活動(dòng)進(jìn)行宣傳以吸引更多的個(gè)人捐助，對(duì)于我國(guó)社會(huì)是一個(gè)十分有意義的話題。目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)慈善行為的研究主要集中在企業(yè)，對(duì)個(gè)體捐助行為的研究尚屬空白。

鑒于此，本文將重點(diǎn)梳理國(guó)外慈善捐助行為領(lǐng)域的研究，針對(duì)影響個(gè)體慈善捐助行為的因素進(jìn)行系統(tǒng)闡述與分析。一次具體的捐助行為涉及捐助者、捐助資源和受助者三個(gè)方面的因素。同時(shí)，如圖1所示，所有的捐贈(zèng)行為都是發(fā)生在具體的社會(huì)和文化環(huán)境中。為此，本文將從環(huán)境因素、捐助者、捐助資源和受助者四個(gè)方面入手，系統(tǒng)地總結(jié)和分析影響個(gè)體慈善捐贈(zèng)行為的因素。

1?捐助者對(duì)慈善捐助的影響

1.1?性別

研究表明女性比男性更關(guān)心他人，對(duì)他人更富有責(zé)任心（Beutel和Marini，1995）。女性擁有更強(qiáng)的利他動(dòng)機(jī)，而男性擁有更強(qiáng)的利己動(dòng)機(jī)（Penner等，2005;Brunel和Nelson，2000）。因此，宣傳他人得益（如“捐贈(zèng)抗癌計(jì)劃，讓癌癥病人延續(xù)生命”）更能夠促進(jìn)女性的捐助行為，但是宣傳個(gè)人得益（如“捐贈(zèng)抗癌計(jì)劃，讓你獲得長(zhǎng)壽”）更能夠推動(dòng)男性的捐助行為。

1.2?同情心與關(guān)注點(diǎn)

學(xué)者認(rèn)為同情心是他人關(guān)注的一種表現(xiàn)（Penner等，2005），同情心越強(qiáng)的個(gè)體越有可能產(chǎn)生捐助行為（Davis，1994;Davis， Luce和Kraus，1999）。相比于關(guān)注自我（self focus）的個(gè)體，關(guān)注他人（other focus）的個(gè)體更容易產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī)（altruism）和捐助行為。當(dāng)電視募捐活動(dòng)強(qiáng)調(diào)他人得益（相比于強(qiáng)調(diào)個(gè)人得益）時(shí)，慈善機(jī)構(gòu)能夠募集到更多善款（Fisher， Vandenbosch和Antia，2008）。

1.3?自我控制力

相比于低自我控制力水平的個(gè)體，擁有高自我控制力水平的個(gè)體會(huì)在識(shí)別目標(biāo)沖突后抑制自利動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生捐助行為（Martinsson等人，2012）。另外，當(dāng)募捐人采用登門檻策略或低球策略時(shí)，低自我控制力水平的個(gè)體更有可能依從最終的幫助請(qǐng)求（Fennis， LoesJanssen和Vohs， 2008）。實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)被試被告知原本的捐助贈(zèng)品已經(jīng)被送完后，低自我控制力水平的個(gè)體比高自我控制力水平的個(gè)體更容易繼續(xù)捐助行為。

1.4?道德身份認(rèn)同

道德身份認(rèn)同（moral identity）是圍繞一系列道德特質(zhì)形成的自我概念，反映了道德品質(zhì)對(duì)自我認(rèn)同的重要性（Aquino和Reed，2002）。道德身份認(rèn)同水平更高的個(gè)體往往認(rèn)為道德對(duì)于自身而言是十分重要的，因此更可能產(chǎn)生符合道德規(guī)范的行為，如幫助他人（Ward和King，2018）。同時(shí)，他們往往愿意花費(fèi)更多的努力來維系自己的道德形象（Ward和King，2018）。因此，當(dāng)個(gè)體道德形象受到威脅時(shí)，高道德認(rèn)同的個(gè)體（如恪守信仰生活的人）更容易產(chǎn)生捐助行為。

但有時(shí)，高道德身份認(rèn)同反而會(huì)抑制捐助行為。Lee， Winterich和Ross（2014）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受害者的遭遇是由自身而非客觀因素導(dǎo)致的（如因未采取正當(dāng)防護(hù)措施而感染艾滋?。r(shí)，高道德身份認(rèn)同的個(gè)體會(huì)認(rèn)為幫助他們是不公正（justice）的，因而減少捐助。但是，當(dāng)受助者的遭遇是由客觀因素導(dǎo)致的（如因遺傳或輸血而感染艾滋病）時(shí)，高道德認(rèn)同個(gè)體會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更多的同情心（empathy），因而產(chǎn)生更多的捐助行為。那么，針對(duì)需要幫助卻是由自身因素所導(dǎo)致陷入困境的受助者，慈善機(jī)構(gòu)就束手無(wú)策了嗎？研究表明，當(dāng)個(gè)體的道德形象受到威脅（即自身的不道德行為被凸顯）時(shí)，高道德認(rèn)同的個(gè)體會(huì)改變判斷策略，對(duì)這些受害人群體產(chǎn)生同情心，增加捐助（Lee， Winterich和Ross，2014）。

1.5?社會(huì)身份

人們擁有各種各樣的社會(huì)身份（social identity），如性別、職業(yè)、畢業(yè)院校等。一般，人們更愿意幫助擁有相同社會(huì)身份的人（Van-Vugt等，2000）。不僅如此， Shang、Reed和Croson（2008）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)捐助人得知之前參與的捐助人和他/她擁有一致的社會(huì)身份屬性時(shí)，目標(biāo)捐助人會(huì)捐得更多。然而，社會(huì)身份一致性對(duì)不同的個(gè)體而言有不同的效果。譬如，保守主義者比自由主義者擁有更強(qiáng)的服從群體規(guī)范的傾向（Fernandes和Mandel 2014），因此當(dāng)和他人擁有相同的社會(huì)身份時(shí)，更有可能產(chǎn)生捐助行為來博得他人的認(rèn)可（Kaikati et al.， 2017）。

1.6?情緒

以往的研究表明，負(fù)面情緒表情更能夠喚起人們的同情，從而引發(fā)更多的捐助行為以管理自己的情緒（Bagozzi和Moore，1994;Small和Verrochi，2009）。但是，研究表明激發(fā)捐助人特定的積極情緒也能夠促進(jìn)捐贈(zèng)。譬如，Zhou等人（2011）發(fā)現(xiàn)，懷舊（nostalgia）能夠增強(qiáng)個(gè)體與社會(huì)的聯(lián)系，促進(jìn)捐助行為的產(chǎn)生。愛（love）也能夠增強(qiáng)心理上的社會(huì)聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)個(gè)體對(duì)遠(yuǎn)距離他人的幫助意愿（Cavanuaugh， Bettman和Luce， 2015）。另外，敬畏感（awe）也是一種特殊的積極情緒。由于敬畏感往往會(huì)導(dǎo)致自我渺小感（small self）、降低個(gè)體的自我重要程度，人們會(huì)降低對(duì)自我的關(guān)注而增加對(duì)他人的關(guān)注，產(chǎn)生更多的捐助行為（Piff等，2015）。

2?捐助資源類型對(duì)慈善捐助的影響

慈善捐贈(zèng)的資源主要可以分為金錢（money）和時(shí)間（time）兩大類。一般地，慈善活動(dòng)往往以募集善款（金錢）、志愿者（時(shí)間）為主，有關(guān)物資捐贈(zèng)的研究較少（將會(huì)在未來研究展望部分探討）。在大多數(shù)情況下，募集金錢、時(shí)間和物資是無(wú)差異的，因?yàn)闊o(wú)論捐贈(zèng)何種資源都是親社會(huì)行為的體現(xiàn)。許多研究表明，人們對(duì)于捐贈(zèng)金錢和時(shí)間的意愿是正相關(guān)的（Savary， Goldsmith和Dhar，2015;Winterich和Zhang，2014）。然而，也有研究表明這兩種資源本身存在差異，會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生不同的影響（Liu和Aaker，2008;Gershon和Cryder，2018），從而導(dǎo)致不同的結(jié)果（Kulow和Kramer，2016;MacDonnel和White，2015;Reed， Aquino和Levy，2007）。大量研究表明慈善機(jī)構(gòu)募集金錢（money-ask）與募集時(shí)間（time-ask）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，筆者將從思維方式、個(gè)人與他人的關(guān)系、道德規(guī)范和解釋水平四個(gè)方面來闡述在慈善捐贈(zèng)中，金錢與時(shí)間是如何有差異地影響個(gè)體的捐贈(zèng)行為的。

第一，金錢和時(shí)間會(huì)激活不同的思維方式。時(shí)間和體驗(yàn)息息相關(guān)（Liu和Aaker，2008; Mogilner，2010）。當(dāng)人們想到時(shí)間時(shí)，自然而然會(huì)想到要參與的活動(dòng)，因而喚起情緒動(dòng)機(jī)（Pham，1998）。當(dāng)人們想到如何分配時(shí)間時(shí)會(huì)更加關(guān)注情感意義和內(nèi)心福祉（Liu和Aaker，2008）。相反，當(dāng)人們想到如何分配金錢時(shí)，他們會(huì)更多地考慮經(jīng)濟(jì)利益的最大化（Vohs， Mead和Goode，2006）。也就是說，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)在募集時(shí)間（time-ask）時(shí)，人們會(huì)采用更情緒化的決策方式，認(rèn)為付出時(shí)間能夠?yàn)樽约簬硇腋８?。而?dāng)慈善機(jī)構(gòu)在募集金錢（money-ask）時(shí)，人們會(huì)采用較為理性的方式進(jìn)行決策，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的目標(biāo)，因而較難感受到付出能夠帶來的幸福感，而這種感知幸福感的缺失會(huì)降低人們的捐贈(zèng)意愿。

第二，金錢與時(shí)間會(huì)影響個(gè)體與他人建立聯(lián)系的意愿。金錢能夠滿足個(gè)體的各種需求，因而降低了依附他人或是和他人相處的需要（Zhou， Vohs和Baumeister，2010），進(jìn)而降低了個(gè)體與他人聯(lián)系的意愿（Vohs， Mead和Goode，2006;Mogilner，2010）。因此，當(dāng)提到金錢這一概念時(shí)，人們往往更不愿意幫助他人或者參與慈善捐款活動(dòng)（Liu和Aaker，2008）。相反，當(dāng)提到時(shí)間這一概念時(shí)，人們更愿意與他人建立聯(lián)系（Mogilner，2010;Mogilner和Aaker，2009），參與捐助活動(dòng)（Liu和Aaker，2008）。但是，也有學(xué)者指出，相較于金錢，時(shí)間是一種更寶貴的心理資源，因此人們對(duì)于捐贈(zèng)時(shí)間的態(tài)度往往更為謹(jǐn)慎（Reed等，2015）。時(shí)間是獨(dú)一無(wú)二的有限資源（Reed和Aquino，2003），這就意味著人們對(duì)給予時(shí)間的對(duì)象會(huì)有一定的要求，會(huì)更愿意花時(shí)間和親近而非疏遠(yuǎn)的人相處（Reed和Aquino，2003）。這就解釋了為何當(dāng)生活節(jié)奏加快的時(shí)候，人們更吝嗇于花費(fèi)時(shí)間去幫助陌生人（Reed等，2015）。

第三，相較于金錢，人們認(rèn)為時(shí)間與道德更為相關(guān)。Reed、Aquino和Levy（2007）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啟動(dòng)道德自我（moral self）時(shí)，人們顯著地更愿意捐贈(zèng)時(shí)間而非金錢。這一效應(yīng)甚至在捐贈(zèng)時(shí)間被認(rèn)為是不愉快的或是個(gè)體時(shí)間稀缺的時(shí)候，仍然存在（Reed等，2015）。當(dāng)?shù)赖伦晕冶患せ顣r(shí)，人們希望通過捐贈(zèng)時(shí)間的方式來是實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)（self-expressiveness;Reed等，2015），以表明自己是一個(gè)富有同情心和善良的人（Aquino和Reed，2002）。

第四，金錢和時(shí)間具有不同程度的解釋構(gòu)念。金錢比時(shí)間更具體（concrete），擁有更低的解釋水平（low-construal level;MacDonnel和White，2015）。與時(shí)間相比，金錢在物理和概念上都是有限與有形的，但時(shí)間卻是無(wú)形且短暫的。MacDonnel和White（2015）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)慈善宣傳語(yǔ)更具體時(shí)（如“您的捐助將被用于提供早飯，這樣孩子們就不用餓著肚子去上學(xué)了”），人們更傾向于捐贈(zèng)金錢而非時(shí)間。相反，當(dāng)慈善宣傳語(yǔ)更抽象時(shí)（如“您的捐助將被用于解決饑餓，這樣孩子們就不用餓著肚子去上學(xué)了”），人們更傾向于捐贈(zèng)時(shí)間而非金錢。

3?受助者（募捐方）對(duì)慈善捐助行為的影響

3.1?受助者形象

3.1.1?受助者外貌

以往的研究對(duì)受助者外貌和慈善捐助之間的關(guān)系并沒有得到一致的結(jié)論。一部分研究發(fā)現(xiàn)，人們更愿意幫助美貌的人（Mims， Hartnett和Nay，1975;West和Brown，1975），人們認(rèn)為美貌的人比丑陋的人擁有更多宜人的品質(zhì)（Serketich和Dumas，1997;Berkowitz和Frodi，1979）。但是，有研究發(fā)現(xiàn)美貌反而會(huì)降低人們的捐助意愿（Fisher和Ma，2014），因?yàn)槊烂部赡軙?huì)降低受助人看起來需要幫助的程度。Cryder、Botti和Simonyan（2017）從思考模式角度進(jìn)一步研究了“美貌悖論”。當(dāng)人們決定是否幫助他人時(shí)，會(huì)考慮兩大因素：一是自己是否喜歡/愿意，二是受助人是否真的非常需要幫助。在一般情況下，人們處于自動(dòng)思考模式（automatic thinking），往往會(huì)根據(jù)自己的喜好來決定幫助誰(shuí)，因此相比于更需要幫助的受害人，美貌的受害者往往更容易得到幫助。然而，當(dāng)人們處于深入思考（deliberative thinking）的模式下，便會(huì)想到漂亮的受助者可能擁有更好的條件，也更可能獲得好的資源，反而覺得應(yīng)該捐助相貌平平的受害人。

3.1.2?受助者的面部表情

Small和Verrochi（2009）發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們看到受害者悲傷（sad）的表情時(shí)（相較于快樂或中性的表情），能對(duì)受害者產(chǎn)生更多的同情，因而更愿意幫助對(duì)方。因?yàn)榍楦芯哂袀魅拘?，?dāng)看到悲傷表情的受害者時(shí)，人們也會(huì)感到更加悲傷，導(dǎo)致對(duì)受害者更深的同情。但是，當(dāng)人們采用深入思考模式進(jìn)行分析時(shí)，受害者的表情則對(duì)個(gè)體的捐贈(zèng)意愿沒有影響了，人們更多地考慮受害者是否真的需要幫助。

3.1.3?個(gè)體形象與集體形象

相較于集體形象（如慈善組織），具體的受助者個(gè)體形象往往更容易獲得幫助。在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域的研究中，最受人矚目的莫過于“可識(shí)別受害者”效應(yīng)（identifiable victim effect）。在慈善宣傳中，相比于數(shù)字化的受害人形象（statistical victims），可識(shí)別受害者更容易得到他人的幫助（Jenni和Loewenstein，1997;Small， Loewenstein和Slovic，2007;Kogut和Ritov，2005）。當(dāng)在宣傳中提供了受害者的姓名或照片時(shí)，人們更容易被激發(fā)同情心，產(chǎn)生更多的捐助。而且，當(dāng)人們對(duì)受害者的個(gè)人背景信息更了解時(shí)，“可識(shí)別受害者”效應(yīng)就更容易發(fā)生。譬如，當(dāng)捐助者對(duì)受災(zāi)地有更豐富的了解（如地理位置、政治情況、文化和氣候等）時(shí)，人們會(huì)更愿意捐助這一地區(qū)的受害者（Zagefka， Noor和Brown，2013）。不僅如此，廣義的“可識(shí)別受害者”效應(yīng)還發(fā)生在受害人匿名的情況下。Small和Lowenstein（2003）發(fā)現(xiàn)，即使沒有提供任何的受害人信息，當(dāng)在捐贈(zèng)時(shí)被告知他們的捐款會(huì)幫助到一個(gè)指定的匿名受害人時(shí)（相比于捐贈(zèng)后才會(huì)被決定分配給誰(shuí)），人們會(huì)更愿意捐贈(zèng)。

“可識(shí)別受害者”效應(yīng)使人們更不愿意向慈善機(jī)構(gòu)或組織捐款，這將導(dǎo)致慈善組織不得不披露受害人信息、受害者無(wú)法接收到均等的幫助或不利于慈善事業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)等問題。因此，學(xué)者們對(duì)何時(shí)人們更愿意捐贈(zèng)群體而非可識(shí)別的個(gè)人進(jìn)行了探究。Ein-Gar和Levontin（2013）指出，當(dāng)增加個(gè)體對(duì)受助對(duì)象在時(shí)間或心理上距離時(shí)，人們反而更愿意捐助群體機(jī)構(gòu)。不僅如此，Smith、Faro和Burson（2013）發(fā)現(xiàn)，相比于多個(gè)單獨(dú)的個(gè)體受害者，當(dāng)他們被看作一個(gè)整體時(shí)（entitative），即組成了單個(gè)凝聚在一起的“個(gè)體”時(shí)，人們會(huì)更愿意幫助他們。譬如，相比于沒有外顯群體屬性的孩子，人們更愿意幫助組成一個(gè)“家庭”的窮苦孩子（如特蕾莎之家）。

3.1.4?受助者距離

Touré-Tillery和Fishbach（2017）發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立于社會(huì)距離的影響，人們更愿意捐助附近的慈善活動(dòng)而非遠(yuǎn)處的活動(dòng)。當(dāng)受助者的物理距離更近時(shí)，人們會(huì)覺得同樣的幫助行為可以帶來更大的效果（impact）。除了物理上的空間距離，心理距離也會(huì)影響個(gè)體的捐贈(zèng)意愿，這也解釋了為什么不同的人往往愿意捐助不同的項(xiàng)目（Small和Simonsohn，2008）。Small和Simonsohn（2008）認(rèn)為，人們對(duì)于關(guān)系親密的受害者會(huì)產(chǎn)生同情，而這種同情可以延伸到其他擁有相同遭遇的受害者，從而增加個(gè)體幫助這些受害者的意愿。譬如，如果個(gè)體的親人患有乳腺癌，個(gè)體對(duì)患有乳腺癌的群體就會(huì)更加同情，因而更愿意捐助這一群體。當(dāng)個(gè)體與關(guān)系親密的受害者關(guān)系更緊密時(shí)，這種傳遞效應(yīng)就更強(qiáng)。

3.2?捐助機(jī)制設(shè)計(jì)

3.2.1?自動(dòng)續(xù)捐

如何促進(jìn)續(xù)捐一直是慈善機(jī)構(gòu)十分關(guān)心的話題。Anik、Norton和Ariely（2014）指出目前的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制（即“我們會(huì)自動(dòng)為您續(xù)捐”選項(xiàng)）的作用較小，仍有很大的改善空間。他們提出了“恰好匹配”（contingent-match）的自動(dòng)續(xù)捐機(jī)制（即“如果X%的捐助人也在今天升級(jí)到自動(dòng)續(xù)捐服務(wù)，我們將會(huì)自動(dòng)為您續(xù)捐”），如果無(wú)法達(dá)到匹配值則不會(huì)參與自動(dòng)續(xù)捐。當(dāng)“恰好匹配”值在75%時(shí)，人們參與自動(dòng)續(xù)捐的意愿顯著提升。這是由于人們的捐贈(zèng)行為往往會(huì)受到社會(huì)認(rèn)同（social proof）和合理性（plausibility）的影響。首先，人們的行為會(huì)被他人的行為所影響（Asch，1956;Griskevicius等人，2006），即社會(huì)認(rèn)同。其次，人們的行為往往還會(huì)受到合理性的影響，過高的數(shù)值會(huì)讓人覺得無(wú)法實(shí)現(xiàn)而放棄參與，如100%。因此，75%是一個(gè)兼顧社會(huì)支持和合理性兩方面的最優(yōu)解，能夠顯著地增加續(xù)捐活動(dòng)的參與情況，從而長(zhǎng)期為慈善機(jī)構(gòu)募集更多的善款。

3.2.2?默認(rèn)捐款數(shù)額

許多非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)會(huì)采用默認(rèn)選項(xiàng)（default choice）的方式“助推”（nudge）人們做出對(duì)社會(huì)整體福利最大的選擇，如器官捐獻(xiàn)書上的默認(rèn)選項(xiàng)大大提高了人們死后捐獻(xiàn)器官的意愿（Johnson和Goldstein，2003）。Goswami和Urminsky（2016）發(fā)現(xiàn)，小的默認(rèn)捐款數(shù)額會(huì)降低平均捐款數(shù)，但能夠增加總體的捐贈(zèng)比例，因此兩者的效應(yīng)可能相互抵消。此外，在捐款宣傳中引入默認(rèn)捐款數(shù)額會(huì)削弱其他因素對(duì)捐款的作用，譬如積極的慈善機(jī)構(gòu)信息將不再促進(jìn)捐款。

3.2.3?隨機(jī)捐助

Lin和Reich（2017）發(fā)現(xiàn)，不論是捐贈(zèng)金錢還是時(shí)間，一些人喜歡用隨機(jī)的方式去參與慈善捐助活動(dòng)。研究指出這是因?yàn)樵谶M(jìn)行慈善捐助時(shí)，人們往往陷入兩難的境地——一方面不愿放棄自己的時(shí)間或金錢資源，一方面又不希望失去道德自我尊重（moral self-regard）?？傮w來看，隨機(jī)捐助有利于慈善機(jī)構(gòu)募集更多的善款和幫助。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)加入隨機(jī)選項(xiàng)（和控制組無(wú)隨機(jī)選項(xiàng)比）時(shí)，參與捐助的比例提高，并且最終募集到了更多善款（Lin和Reich，2017）。不僅如此，該研究還發(fā)現(xiàn)，捐助活動(dòng)中的隨機(jī)選擇提高了人們的心理福祉（psychological well-being），降低了道德自責(zé)（moral self-reproach）。

4?社會(huì)環(huán)境和文化因素對(duì)慈善捐助行為的影響

4.1?權(quán)力距離信念（power distance belief）

Hofestede（1984）提出了權(quán)力距離（power distance）這一概念，認(rèn)為不同的國(guó)家擁有不同的權(quán)力距離。權(quán)力距離反映了社會(huì)對(duì)權(quán)力和財(cái)富不平等的預(yù)期和接受程度（Hofestede，1984;Winterich和Zhang，2014）。Winterich和Zhang（2014）發(fā)現(xiàn)，在高權(quán)力距離文化下的社會(huì)中，如印度、中國(guó)等，個(gè)體的慈善行為較少，而在低權(quán)力距離文化下的社會(huì)中，如美國(guó)、加拿大等，個(gè)體的慈善行為較多。這是因?yàn)楦邫?quán)力距離社會(huì)中的個(gè)體（或擁有高權(quán)力距離信念的個(gè)體）認(rèn)為自己對(duì)弱者或需要幫助者沒有責(zé)任。但是，Winterich和Zhang（2014）指出，慈善機(jī)構(gòu)也能通過改變受害者的需求可控性和社會(huì)關(guān)系規(guī)范，改變高權(quán)力距離文化社會(huì)或高權(quán)力距離信念個(gè)體對(duì)慈善捐贈(zèng)的態(tài)度。

不僅如此，Han、Lalwani和Duhachek（2017）認(rèn)為心理權(quán)力（psychological power）也能和權(quán)力距離信念產(chǎn)生交互作用、影響捐助行為。在高權(quán)力距離信念的情境下，高心理權(quán)力的人更加關(guān)注他人（other-focused），因而更可能進(jìn)行慈善捐助活動(dòng)。相反，在低權(quán)力距離信念的情境下，高心理權(quán)力的人會(huì)更加關(guān)注自我（self-focused），因此更不可能產(chǎn)生慈善捐助行為。

4.2?自我構(gòu)念（self-construal）

不同自我構(gòu)念（self-construal）類型，即獨(dú)立型自我構(gòu)念（independent self）和相依型自我構(gòu)念（interdependent self），會(huì)影響捐助者的捐助意愿和行為。獨(dú)立型自我構(gòu)建的個(gè)體認(rèn)為自我是獨(dú)立于他人的，但相依型自我構(gòu)建的個(gè)體認(rèn)為自我是與他人聯(lián)系的（Chen， Brockner和Katz，1998;Escalas和Bettman，2005;Hofstede，1984）。社會(huì)文化塑造了自我構(gòu)念，譬如中國(guó)、日本、韓國(guó)等集體主義盛行的國(guó)家，往往以相依型自我構(gòu)念為主，而美國(guó)、加拿大等個(gè)人主義盛行的國(guó)家，往往以獨(dú)立型自我構(gòu)念為主（Hofstede，1984）。

相比于獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體，相依型自我構(gòu)念的個(gè)體更加希望融入群體，因?yàn)楹湍赖年P(guān)系能夠?yàn)樗麄兊纳顜硪饬x（Duclos和Barasch，2014）。因此，相依型自我構(gòu)念的個(gè)體比獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更加關(guān)注群體內(nèi)需要幫助的人。相反，獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體對(duì)幫助群體內(nèi)外的成員的意愿是無(wú)差異的。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，個(gè)體自我構(gòu)念會(huì)調(diào)節(jié)其他因素對(duì)捐贈(zèng)行為的影響（Simpson， White和Laran，2018;Allen， Eilert和Peloza，2018）。以往的研究表明，公眾認(rèn)同（public recognition）能夠驅(qū)動(dòng)慈善捐助（Fisher和Ackerman，1998;White和Peloza，2009）。但Simpson、White和Laran（2017）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)善行能夠被他人所知時(shí)（如捐款后會(huì)出現(xiàn)捐款人的姓名），獨(dú)立型自我反而會(huì)降低捐贈(zèng)意愿和金額。Allen等人（2018）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捐助情況與目標(biāo)或往期情況相比更積極時(shí)，獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更容易進(jìn)行捐助。當(dāng)捐助情況與目標(biāo)或往期情況相比更消極時(shí)，相依型自我構(gòu)念的個(gè)體更容易進(jìn)行捐助。

4.3?居住群體多樣化

Nai等人（2018）發(fā)現(xiàn)居住在多樣化社區(qū)的人更有可能幫助他人，因?yàn)檫@些人往往對(duì)自我的身份有更廣泛和包容的界定（地球人vs.地區(qū)人）。如生活在多樣化社區(qū)的人更可能發(fā)布帶有親社會(huì)概念的推特，在爆炸發(fā)生后更有可能主動(dòng)提供幫助。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)表明，想象自己生活在多樣化社區(qū)的被試更愿意幫助他人，因?yàn)樗麄冇兄鼜V的身份認(rèn)同（identity with all of humanity）。

5?未來研究展望

第一，學(xué)術(shù)界目前對(duì)捐贈(zèng)資源的研究主要集中在金錢和時(shí)間上，但Gershon和Cryder（2018）從他人感知的角度對(duì)物資和金錢的差異進(jìn)行了研究。有關(guān)人們自身對(duì)于物資捐贈(zèng)意愿的研究卻尚屬空白。相比于金錢，物資更溫暖，每單位可能意味著更高價(jià)值的捐贈(zèng)，而相比于時(shí)間，物資并不是獨(dú)一無(wú)二的有限資源。因此，人們對(duì)物資的捐贈(zèng)意愿難以用金錢或時(shí)間的效應(yīng)來替代，富有研究?jī)r(jià)值。在應(yīng)用中，“愛心午餐”計(jì)劃在宣傳時(shí)，既可以以“你愿意為該計(jì)劃捐多少錢”的方式直接向人們募捐金錢，也可以以“你愿意為孩子捐多少頓午餐”的方式向人們募捐“類物資”（good framing）的等額金錢，后一種宣傳方式或許能為慈善機(jī)構(gòu)募得更多的資金。

第二，目前針對(duì)情境性因素對(duì)捐助行為的影響的研究較少（Wang， Zhu和Handy，2015）。Wang等人（2015）發(fā)現(xiàn)，相比于觸摸到光滑的東西，觸摸到粗糙的東西能夠增加人們對(duì)于他人不幸的注意，產(chǎn)生同情，從而更愿意捐助他人。Savary等人（2015）發(fā)現(xiàn)，不論是捐贈(zèng)時(shí)間還是金錢，享樂商品參照（hedonic reference）會(huì)增加捐贈(zèng)行為，物質(zhì)商品參照（utilitarian reference）會(huì)減少捐贈(zèng)行為。情境性因素在實(shí)際應(yīng)用中有兩大顯著的優(yōu)點(diǎn)：第一，十分便于操作;第二，對(duì)大部分潛在捐贈(zèng)者都有效。因此，情境性因素對(duì)捐助行為影響的研究顯得十分重要。

第三，消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)τ诰杩钍欠駥?duì)消費(fèi)者后續(xù)行為有影響這一問題的研究尚屬空白。心理學(xué)家曾提出“道德許可”效應(yīng)（moral self-licensing），即當(dāng)人們做了好事后就認(rèn)為自己可以不用完全遵守道德約束行事了（Merritt， Effron和Monin，2010）。譬如，當(dāng)人們剛為慈善機(jī)構(gòu)捐款后，可能會(huì)對(duì)另一個(gè)志愿者活動(dòng)視而不見。如果在慈善捐贈(zèng)中真的存在道德許可效應(yīng)，那么慈善活動(dòng)就不應(yīng)該頻繁而密集地出現(xiàn)。另外，當(dāng)人們?yōu)榇壬茩C(jī)構(gòu)捐款后，也有可能愿意為自己消費(fèi)更多。理性地來說，如果捐款行為被視作一種消費(fèi)行為的話，消費(fèi)者應(yīng)該降低后續(xù)的消費(fèi)。但是，為慈善機(jī)構(gòu)捐款后，人們可能會(huì)獲得“道德許可”，提升自我值得感（sense of self-deservingness），反而增加消費(fèi)。

最后，Lee和Chang（2007）的研究表明國(guó)外的研究成果在中國(guó)的慈善事業(yè)中可能會(huì)遇到水土不服的問題。有關(guān)個(gè)體慈善捐助行為的研究確實(shí)與國(guó)情和文化息息相關(guān)，但目前國(guó)內(nèi)主流期刊上刊登的針對(duì)慈善捐助的研究較少。譬如，如何解決慈善捐助中的信任危機(jī)或許是我國(guó)營(yíng)銷學(xué)者最應(yīng)該攻克的難題，但這一問題卻鮮少為西方學(xué)者研究?？偟膩碚f，有關(guān)慈善捐助行為的研究能夠提升我國(guó)的個(gè)體捐助水平，為社會(huì)謀求更高水平的福祉。因此，對(duì)營(yíng)銷學(xué)者而言，研究慈善捐助問題既是一個(gè)巨大的機(jī)遇，也是一個(gè)富有意義的挑戰(zhàn)。

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