翟晴盈 井淼

摘?要：?探討募捐信息的統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式是否會對捐贈意愿有所影響，即究竟是短時間框架與低數(shù)值結(jié)合，還是長時間框架與高數(shù)值結(jié)合的表述更能引發(fā)個體捐贈行為。解釋水平理論認為更短的時間框架表述會使事件距離更近，而基于基礎(chǔ)概率謬誤理論，人們在進行主觀概率判斷時傾向于使用具體突出信息而忽略掉基礎(chǔ)信息。兩種理論應(yīng)用于此將得出相反結(jié)論。研究結(jié)果表明解釋水平理論是時間框架對捐贈意愿影響的作用機制。短時間框架下個體感知的事件距離更近，因而捐贈意愿更高，并且這種效應(yīng)對未來結(jié)果關(guān)注度低的人作用顯著，對未來結(jié)果關(guān)注度高的人無明顯區(qū)別，解決了將時間與數(shù)值信息結(jié)合的框架效應(yīng)的理論矛盾，為慈善機構(gòu)改善募捐策略提供了啟發(fā)和實踐方法。

關(guān)鍵詞：?時間框架;捐贈意愿;未來結(jié)果關(guān)注;解釋水平理論

中圖分類號：?F 270

文獻標(biāo)志碼：A

The Impacts of Temporal Framing on Donation Intention

ZHAI Qingying?JING Miao

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： Whether the statistical presentation of donation information will have an impact on donation intention is discussed. Between the combination of every day framing with low numerical value and the combination of every year framing with high numerical value， which can trigger individual donation behavior？ Construal level theory holds that short-term temporal frame make the event seem more proximal. Based on base-rate neglect theory， people underutilize relative information and overutilize other salient information. The application of these two theories results in opposite conclusion. Research indicates that construal level theory is the mechanism of temporal framing effect on donation intention. In every day framing， individuals perceived proximity increased， resulting in higher willingness to donate. Moreover， this effect is mainly significant on people with low consideration of future consequences. The research solves the theoretical contradiction of framing effect with both time and numerical information， and provides enlightening and practical approach for charity to improve fundraising strategy.

Key words： temporal framing; donation will; consideration of future consequences; construal level theory

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，慈善事業(yè)也更多得到社會與政府的關(guān)注重視。長期以來，中國的慈善事業(yè)主要依靠少數(shù)企業(yè)及社會知名人士的大額捐贈，體制不透明與募捐程序設(shè)計的不成熟使得積極參與捐贈行為的個體群眾比例極少，這無疑降低了捐款總額和社會福利，因此促進個體捐贈行為的研究有很大的社會價值和實踐意義。

個體捐贈行為的影響因素繁多，目前募捐策略的相關(guān)研究主要集中在探討情緒、勸捐策略、信息呈現(xiàn)形式（圖片、數(shù)據(jù)、敘述）以及框架效應(yīng)對個體捐贈決策的影響。不同于以往框架效應(yīng)的研究，本文將在健康行為領(lǐng)域獲得廣泛關(guān)注的時間框架概念引入捐贈領(lǐng)域，并根據(jù)實際應(yīng)用將其與數(shù)據(jù)信息結(jié)合以考察其對捐贈意愿的影響。具體而言，我們探究 “每天有150人因……死亡”（按天計的時間框架）與“每年有5萬人因……死亡”（按年計的時間框架）哪種表述更能激發(fā)消費者捐贈行為。這類統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)的目的在于吸引觀看者注意，使其意識到事態(tài)的嚴重與緊迫，并促使他們采取行動加入慈善以改善這種狀態(tài)。相較于其他詳細背景資料描述，這類信息簡潔有效地抓取人們的關(guān)注，而每天與每年兩種不同的表述框架常常等概率出現(xiàn)，究竟兩種不同框架哪種在慈善領(lǐng)域更有效？其中的作用機理是什么？這種作用是否對于不同特質(zhì)的人群同樣有效？本文將予以解答。

1?理論背景與研究假設(shè)

1.1?框架效應(yīng)與時間框架

框架效應(yīng)是市場營銷中經(jīng)常運用到的一種溝通策略，不同的信息表述方式會對個體的心理感知造成不同影響（Tversky and Kahneman，1985;Levin et al.， 1998），這種現(xiàn)象已被廣泛運用到溝通決策、健康行為、公共政策等各個領(lǐng)域。在慈善領(lǐng)域中，捐贈者對慈善目標(biāo)的感知價值也依賴于信息所設(shè)定的框架（Das et al.，2008）。研究表明損失框架相比于得益框架，更具說服力并能吸引消費者的關(guān)注 （Banks et al.， 1995; Homer and Yoon， 1992），同時傾向于激發(fā)個體的自我涉入及同情心（Chang，2007）。隨后針對慈善機構(gòu)營銷的實驗研究證實了在損失框架下，勸捐效果更佳（Chang and Lee，2010）。

消費者對于數(shù)據(jù)信息的表達差異非常敏感（Chandran and Menon， 2004; Chang， 2006; Wong and Kwong， 2007）。時間框架如每秒、每天、每月、每年是統(tǒng)計數(shù)據(jù)的常用表現(xiàn)形式，客觀上意義相同的數(shù)據(jù)可以通過不同的時間框架產(chǎn)生不同效果。目前針對時間框架的研究較少，研究較為成熟的“時間距離”概念與“時間框架”有很大的相通之處。時間距離指事件發(fā)生的時間點（例如“明天”“明年”）與參考點（通常是“今天”）之間距離的遠近，較多應(yīng)用在風(fēng)險決策領(lǐng)域，探究疾病或危險描述的距離遠近對消費者感知風(fēng)險的影響?；诮忉屗嚼碚摚藗兺褂玫徒忉屗礁爬〞r間距離較近的事件的相關(guān)信息（Liberman and Trope， 2003），對后果的感知更具象、細節(jié)化，因而更近的時間距離描述更能讓被試者意識到疾病危害或潛在威脅，并及時體檢（Orbell and Hagger，2006）、接種疫苗（Kim and Nan，2016）、戒煙（Zhao and Nan，2015），等等。

Chandran 和 Menon（2004）通過實驗證實了解釋水平理論同樣可以解釋時間框架對人們心理的影響，每天的表述相比每年，其時間距離更近，對風(fēng)險的感知距離更近、更具體。因此，短時間框架表述的健康警告更有效果。但研究中為避免后果數(shù)據(jù)的大小對消費者風(fēng)險感知的干擾，表述中并未考慮引入具體數(shù)值的巨大差異，僅探究“每天有很多人……”與“每年有很多人……”框架對消費者行為決策的影響。Chang 和Lee（2010）首次在捐贈領(lǐng)域研究中引入了時間框架概念，指出：當(dāng)使用得益框架時，短時間框架更有效，因為對應(yīng)的小數(shù)值會讓目標(biāo)看起來更易達到，捐贈者更有動力;當(dāng)使用損失框架時，長時間框架更有效，因為對應(yīng)的大數(shù)值會讓損失看起來更嚴重;當(dāng)圖片與文字都是得益框架時，長時間框架更有效;當(dāng)圖片與文字都是損失框架時，短時間框架更有效。

1.2?未來結(jié)果關(guān)注度

未來結(jié)果關(guān)注度（consideration of future consequences）由Strathman等人（1994）提出，是指個體在多大程度上考慮當(dāng)前行為的潛在遠期結(jié)果，并在多大程度上受這種潛在結(jié)果的影響。未來結(jié)果關(guān)注度屬于個體相對穩(wěn)定的特征，未來結(jié)果關(guān)注度低（即時取向）的個體通常更關(guān)注及時需求和短期后果，而未來結(jié)果關(guān)注度高（未來取向）個體往往會顧全其行為的長遠后果和收益，理性權(quán)衡做后出行動，他們愿意為了未來收益而犧牲當(dāng)下的幸福。研究顯示未來取向個體更可能參與到保護健康行為中（Morison et al.，2010; Beek et al.， 2013），即時取向個體則更可能做出冒險的、不利于健康的行為（Jean， 2012; Daugherty and Brase，2010）。

由于未來結(jié)果關(guān)注度捕捉了個體對現(xiàn)在及未來的看法，因此它對時間距離具有調(diào)節(jié)作用，并被廣泛應(yīng)用于健康行為領(lǐng)域研究。Orbell等人對此進行了一系列研究，得出當(dāng)采取某項行動的積極影響以遠時間距離呈現(xiàn)而消極影響以近時間距離呈現(xiàn)時，未來取向的個體參與該行動的態(tài)度更積極，而即時取向的個體則相反（Orbell et al.， 2004; Orbell and Kyriakaki， 2008）。

1.3?研究假設(shè)

已有研究表明每天的時間框架相比每年，使得人們對風(fēng)險的感知距離更近、更具體（Chandran and Menon，2004）。因此，當(dāng)面對每天與低數(shù)值結(jié)合的數(shù)據(jù)表述框架時，相比每年，捐贈者對該事件的感知距離更近。大量募捐策略旨在通過連接捐贈者與被捐贈者、縮短其心理感知距離來促使其捐贈（Smith and Berger， 1996）。同時根據(jù)解釋水平理論，當(dāng)個體感知到某項行為的后果在心理感知距離上（時間、空間、社會距離、不確定性概率）較近時，他們將更具備行動動機（Trope et al.，2007）。由此可知，對被捐贈者不利事件的感知事件接近度會激發(fā)人們的捐贈意愿。綜上，我們推斷每天時間框架下消費者的感知事件接近度更高，因而捐贈意愿更強。其中，感知事件接近度（perceived proximity）為一個人對另一個人或事件離他有多近或多遠的看法（Wilson et al.，2011）。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1： 按天計的時間框架表述相比按年計的時間框架表述使人的捐款意愿更強。

H2： 感知事件接近度是時間框架對捐贈意愿影響的中介變量。

然而，基礎(chǔ)概率謬誤理論應(yīng)用于此可得出相反的預(yù)測結(jié)果。該理論指出人們往往會忽略基礎(chǔ)信息，而只關(guān)注顯性信息（Yamagishi， 1997），例如“1萬人中有1286人因此死亡”與“100人中有24人因此死亡”，前一種表述下被試感知事件更為嚴重。因此，數(shù)值更大更能讓被試者意識到風(fēng)險，而每天或每年的基礎(chǔ)信息則會被忽略。由此判斷，每年的時間框架與對應(yīng)的高數(shù)值表述框架會使消費者的感知事件嚴重度更高。當(dāng)人們感知到可能存在的未來事件有不利影響時，會有動機改變其行為以試圖改善事態(tài)，對被捐贈者不利事件的感知事件嚴重度（perceived seriousness）會激發(fā)人們的捐贈意愿。綜上，可以推斷每年的時間框架下消費者感知事件嚴重度更高，因而捐贈意愿更強。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3： 按年計的時間框架表述相比按天計的時間框架表述使人的捐款意愿更強。

H4： 感知事件嚴重度是時間框架效應(yīng)對捐贈意愿影響的中介變量。

每天的時間框架相較于每年，時間距離更近（Chandran and Menon，2004）。Orbell（2006）指出即時取向的個體會對更近時間距離的后果感到敏感、具體，在極端情況，他們甚至完全不理會未來時期的后果（Strathman et al.， 1994）。因此，面對按天計的時間框架，未來結(jié)果關(guān)注度較低的人感知事件接近度更高、捐贈意愿更強。而未來取向的個體會關(guān)注到更遠時間距離的后果，理性權(quán)衡后做出判斷，即使看到每天的時間框架，也可以自然形成對更長時間框架結(jié)果的考量，因此他們通常不會被時間框架表述的不同所迷惑，時間框架對其感知事件接近度的作用不顯著，對捐贈意愿的作用也不顯著。綜上，若假設(shè)一、二成立，即解釋水平理論是其中的作用機理，則該主效應(yīng)還可能因個體是否有長遠視角、是否僅僅關(guān)注眼前短期收益而產(chǎn)生不同效果。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H5： 未來結(jié)果關(guān)注度（CFC）調(diào)節(jié)了時間框架效應(yīng)對感知事件接近度的影響，進而影響捐贈意愿。

H5a： 對于未來結(jié)果關(guān)注度較低的人，在按天計的時間框架表述下感知事件更接近，捐贈意愿更強。

H5b： 對于未來結(jié)果關(guān)注度較高的人，兩種時間框架下感知事件接近度無顯著差異，捐贈意愿無顯著差異。

2?實驗1

實驗1目的在于探究究竟是由解釋水平理論推出的H1、H2成立，還是由基礎(chǔ)概率謬誤理論推出的H3、H4成立。亦存在兩種理論都成立的可能，感知事件接近度與感知事件嚴重度同為中介。

2.1?參與者與實驗設(shè)計

實驗采用中國高校的大學(xué)生群體作為被試。通過線上問卷的形式總共收集165份樣本，排除填寫無效的問卷，最終得到148份有效樣本。其中，男生61名，女生87名，年齡最小的為18歲，最大的為30歲。實驗基于兩種時間框架選項——每天vs.每年，采用組間實驗設(shè)計。

2.2?實驗過程

首先，我們要求被試仔細閱讀后續(xù)呈現(xiàn)的某幫助兒童重返學(xué)校慈善募捐項目的背景資料，其中操縱性信息以大號加粗字體凸顯，被試隨后根據(jù)閱讀后的實際感受回答后續(xù)問題。被試被隨機分配到每天和每年兩個時間框架組，在每天組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計，我國平均每天有2700名兒童因家庭困難失學(xué)”，在每年組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計，我國平均每年有100萬名兒童因家庭困難失學(xué)”。

參考過去相關(guān)研究（Bagozzi and Warshaw，1990; Batra and Stephens， 2010），采用4個問題衡量被試的捐贈意愿（α=0.925），具體如下：1）我會捐贈;2）我會關(guān)注捐贈的信息;3）我會參與活動相關(guān)的志愿者項目;4）我會將捐贈活動推薦給親友。答案選項采用Likert 7點量表（“1”=非常不同意，“7”=非常同意）。使用語意差別量表法同時測量了感知事件接近度與感知事件嚴重度兩個可能的中介變量。感知事件接近度通過4個問題測量（α=0.753），具體為“看到以上募捐信息后，我感到兒童安全問題”：1）很少發(fā)生vs.隨時發(fā)生;2）發(fā)生在此刻vs.發(fā)生在未來;3）抽象vs.具體;4）與我無關(guān)vs.與我有關(guān)。其中，第二題反向計分。感知事件嚴重度通過兩個問題測量（α=0.756），“看到以上募捐信息后，我感到兒童安全問題”：1）不嚴重vs.嚴重;2）數(shù)量少vs.數(shù)量多。實驗還收集了被試的性別、年齡、學(xué)歷、家庭年總收入、最近是否受捐助以及捐助他人等人口統(tǒng)計信息。

2.3?數(shù)據(jù)分析

2.3.1?捐贈意愿

首先初步分析各人口統(tǒng)計信息變量是否對捐贈意愿有顯著影響，得出最近有無捐贈行為與捐贈意愿有顯著關(guān)聯(lián)。有捐贈行為的被試捐贈意愿（M=5.096）顯著高于沒有捐贈行為的被試（M=4.120），F(xiàn)=23.447，p=0.000。因此，在后續(xù)分析中，將該因素作為控制變量。

通過方差分析得出時間框架對捐贈意愿有一定影響，但顯著性一般（F=3.868，p=0.051）。對比發(fā)現(xiàn)，按天計的時間框架下被試的捐贈意愿（M=4.816）高于按年計的時間框架（M=4.398），支持了假設(shè)1。

2.3.2?中介檢驗

為進一步確認感知事件接近度是否為以上時間框架效應(yīng)的中介變量，使用HAYES PROCESS模型4進行中介效應(yīng)分析，圖1給出了中介檢驗結(jié)果。數(shù)據(jù)表明：時間框架對感知事件接近度作用顯著，β=0.419，se=0.170，t=2.465，p=0.015;感知事件接近度對捐贈意愿作用顯著，β=0.724，se=0.078，t=9.307，p=0.000。通過5000次boostrap分析，結(jié)果顯示存在時間框架通過感知事件接近度對捐贈意愿的間接效應(yīng)，β=0.303，se=0.120， 95%置信區(qū)間為[0.078，0.549]，不包含0，證明感知事件接近度的中介效用成立。同時，加入中介后，時間框架對捐贈意愿的直接作用不顯著，β=0.051，se=0.162，t=0.313，p=0.755，說明感知事件接近度完全中介了時間框架對捐贈意愿的效用。使用相同模型探究感知事件嚴重度是否存在中介作用，結(jié)果顯示并不存在時間框架通過感知事件嚴重度對捐贈意愿的間接效應(yīng)，95%置信區(qū)間為[-0.105，0.140]，包含0，因此感知事件嚴重度并未發(fā)揮中介效用。實驗結(jié)果驗證假設(shè)2成立。

實驗1為上述假設(shè)1、假設(shè)2提供了支持，并否定了假設(shè)3、假設(shè)4。解釋水平理論相較于基礎(chǔ)概率謬誤理論顯然是揣摩不同時間框架表述對人們心理影響更有力的工具?；A(chǔ)概率謬誤理論被廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息表述的研究中，但該類研究中指出的常常被忽略的基礎(chǔ)性信息為和顯性信息同一性質(zhì)的數(shù)字。這里有理由認為當(dāng)基礎(chǔ)信息與顯性信息為不同性質(zhì)信息時，人們對二者的選擇性關(guān)注度會有新的改變，“每天”“每年”的字眼并不會被忽略。但以上時間框架對捐贈意愿的影響效應(yīng)顯著性一般，考慮或許這種效應(yīng)因人而異，不同人群通過時間框架感知到的事件接近度不同，實驗2據(jù)此研究解釋水平理論的適用條件。

3?實驗2

實驗2目的在于探究個體的未來結(jié)果關(guān)注度高低對感知事件接近度是否有調(diào)節(jié)作用，從而對捐贈意愿產(chǎn)生不同程度的影響（H5），進一步清晰時間框架作用的理論機制與邊界條件。同時，實驗2更換了慈善項目的內(nèi)容及相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并以海報方式呈現(xiàn)，增加了研究的可靠性和普適性。

3.1?參與者與實驗設(shè)計

共153名中國高校的大學(xué)生通過回答線上問卷參與該實驗，排除填寫無效的問卷，最終得到146份有效樣本。其中，男生61名，女生85名，年齡最小的為18歲，最大的為35歲。實驗為2×2的組間設(shè)計實驗，即時間框架類型（每天vs.每年）×未來結(jié)果關(guān)注度（高vs.低）。

3.2?實驗過程

該實驗中首先要求被試仔細觀看一幅關(guān)于兒童安全慈善項目的募捐海報，海報的上方位置以大號加粗字體展示操縱性信息，被試根據(jù)觀看海報后的實際感受回答后續(xù)問題。被試被隨機分配到每天和每年兩個時間框架組，在每天組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計，我國每天有150名兒童因意外而失去生命”， 在每年組，操縱信息為“據(jù)統(tǒng)計，我國每年有5萬名兒童因意外而失去生命”。

采用與實驗1相同的方法測量捐贈意愿（α=0.926）、感知事件接近度（α=0.758）、感知事件嚴重度（α=0.880）。選擇Joireman 等人（2012）的CFC量表衡量被試的未來結(jié)果關(guān)注度高低（α=0.853）。該量表共有14題，其中7題測量即時取向、7題測量未來取向，通過反向計分即時取向題，計算均值得出被試的未來結(jié)果關(guān)注度，得分越高則被試越關(guān)注長遠后果，M=4.654，sd=0.773，未來結(jié)果關(guān)注度的分布見圖2。此外，測量了被試對海報信息的評價（α=0.919），具體題項如下：1）海報的制作水平很高;2）海報很好地強調(diào)了其宣傳內(nèi)容;3）海報有很大的信息量。最后，被試填寫了與實驗1類似的人口統(tǒng)計信息。

3.3?數(shù)據(jù)分析

3.3.1?捐贈意愿

與實驗1相同，得出最近有無捐贈行為與捐贈意愿有顯著關(guān)聯(lián)。有捐贈行為的被試捐贈意愿（M=4.843）顯著高于沒有捐贈行為的被試（M=4.002），F(xiàn)=14.882，p=0.000。因此，在后續(xù)分析中，將該因素作為控制變量。

海報信息的評價通過對3個題項得分均值衡量，結(jié)果顯示每天組對海報信息的評價（M=3.757）與每年組（M=3.681）無顯著差異，F(xiàn)=0.086，p=0.770，因而可對兩個實驗組數(shù)據(jù)開展后續(xù)研究。

與實驗1類似，使用方差分析得出按天計的時間框架下捐贈意愿（M=4.565）高于按年計的時間框架（M=4.183），但顯著性并不理想（F=2.868，p=0.093）。

3.3.2?調(diào)節(jié)效應(yīng)

下面將探討時間框架對不同未來結(jié)果關(guān)注度的個體捐贈意愿的影響。由于未來結(jié)果關(guān)注度的測量是連續(xù)的，本研究采用回歸分析方法探究該調(diào)節(jié)效應(yīng)。以均值±1標(biāo)準差（sd）將被試分為未來取向和即時取向兩組，進而分析兩組個體對時間框架效應(yīng)的作用是否有不同程度的反應(yīng)。使用HAYES PROCESS模型1，以時間框架（每年=0，每天=1）為自變量、捐贈意愿為因變量、未來結(jié)果關(guān)注度為調(diào)節(jié)變量進行分析。研究結(jié)果表明，R?2顯著增加0.055（F=9.475，p=0.002），未來結(jié)果關(guān)注度對主效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。具體地，時間框架對捐贈意愿作用顯著，β=4.215，se=1.281，t=3.289，p=0.001;未來結(jié)果關(guān)注度對捐贈意愿作用顯著，β=0.621，se=0.186，t=3.343，p=0.001;時間框架與未來結(jié)果關(guān)注度對捐贈意愿的交互作用顯著，β=-0.836，se=0.272，t=-3.078，p=0.003。通過對未來取向和即時取向組進一步比較分析得出：對于即時取向的個體（mean-1sd=3.881），面對每天的時間框架表述時捐贈意愿顯著高于面對每年時間框架時，M每天=5.830，M每年=4.859，β=0.971，se=0.297，t=3.274，p=0.001;對于未來取向的個體（mean+1sd=5.427），每天的時間框架與每年的時間框架對其捐贈意愿的影響區(qū)別不顯著，M每天=5.498，M每年=5.820，β=-0.322，se=0.296，t=-1.086，p=0.280。捐贈意愿數(shù)據(jù)見圖3，初步驗證了假設(shè)5a、5b的合理性。

3.3.3?中介檢驗

在實驗1中，我們驗證了感知事件接近度在時間框架對捐贈意愿影響中的中介效用，此處我們進一步明確調(diào)節(jié)變量未來結(jié)果關(guān)注度是否通過作用于中介來影響捐贈意愿。本研究以時間框架（每年=0，每天=1）為自變量、捐贈意愿為因變量、未來結(jié)果關(guān)注度為調(diào)節(jié)變量、感知事件接近度為中介變量進行分析。使用HAYES PROCESS有中介的調(diào)節(jié)模型8進行boostrapping分析，中介模型見圖4。

研究結(jié)果表明：時間框架與未來結(jié)果關(guān)注度的交互對感知事件接近度作用顯著，β=-0.436，se=0.210，t=-2.079，p=0.039;對捐贈意愿作用顯著，β=-0.459，se=0.206，t=-2.228，p=0.028;感知事件接近度對捐贈意愿作用顯著，β=0.864，se=0.081，t=0.609，p=0.000。依據(jù)PROCESS運算得到的判定指標(biāo)INDEX可得β=-0.377，se=0.197， 95%置信區(qū)間為[-0.803，-0.027]，不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的。假設(shè)5成立。

具體地，對于即時取向的個體（mean-1sd=3.881），時間框架通過感知事件接近度影響捐贈意愿的間接效應(yīng)為0.826，se=0.197，95%置信區(qū)間為[0.473，1.251]，不包含0，中介效應(yīng)顯著。對于未來取向的個體（mean+1sd=5.427），時間框架通過感知事件接近度影響捐贈意愿的間接效應(yīng)為0.244，se=0.226， 95%置信區(qū)間為[-0.217，0.675]，因此中介效應(yīng)不顯著。

實驗2驗證了未來結(jié)果關(guān)注度對感知事件接近度中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。對于未來結(jié)果關(guān)注度低的個體，感知事件接近度的中介效應(yīng)顯著，越短的時間框架表述越能引發(fā)其緊迫感，從而捐贈意愿顯著更強。而對于未來結(jié)果關(guān)注度高的個體，感知事件接近度并未發(fā)揮中介效應(yīng)，該類人群在長時間框架下的捐贈意愿略高于短時間框架，但差異并不顯著。實驗2是對實驗1的有力補充完善，進一步清晰了解釋水平理論在本研究中的理論機制，驗證了感知事件接近度的中介作用及其適用條件。

4?結(jié)論

4.1?研究結(jié)果

本研究通過兩個實驗驗證了假設(shè)1、假設(shè)2及假設(shè)5、5a、5b成立。得出募捐信息的統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式會對不同人群的捐贈意愿產(chǎn)生不同影響。解釋水平理論是時間框架對捐贈意愿影響的作用機制。未來結(jié)果關(guān)注度調(diào)節(jié)了時間框架效應(yīng)對感知事件接近度的影響，進而影響捐贈意愿。實驗結(jié)果否定了假設(shè)3、假設(shè)4的合理性，意味著在純數(shù)字統(tǒng)計信息中存在的關(guān)注度差異，即基礎(chǔ)概率謬誤理論，并不能推廣應(yīng)用至?xí)r間框架下統(tǒng)計信息的研究中。

具體來看，對于未來結(jié)果關(guān)注度低的個體，他們對眼前短期的得失更敏感，因此越短的時間框架表述越能吸引其關(guān)注，也更能引發(fā)其緊迫感（感知事件接近度），從而更有意愿通過捐贈來改善這一現(xiàn)狀。同時，這類個體更愿意為可以立刻取得的成果而努力，每天加小數(shù)值的表述方式下，捐贈行為似乎更可能使現(xiàn)狀有所改觀，而每年加大數(shù)值的表述則使一份愛心變得杯水車薪、難見成效，因此未來結(jié)果關(guān)注度低的個體在每天的時間框架下更有動力采取行動。相反，未來結(jié)果關(guān)注度高的個體，不易被短時間框架表述感染，他們更關(guān)注長遠后果，并及時采取行動，因此長時間框架下的捐贈意愿更高，但這類群體往往更具備全局觀，并善于權(quán)衡長期與短期后果合理做出選擇，相比即時取向的個體，他們也能兼顧短期得益，因此盡管每年的時間框架下捐贈意愿更高，但差異并不顯著。

4.2?研究貢獻與展望

本研究具有一定的理論創(chuàng)新價值，將在健康行為領(lǐng)域獲得廣泛關(guān)注的時間框架概念引入慈善捐贈領(lǐng)域，探討“每天”與“每年”的時間框架對人們捐贈意愿的影響。此外，以往研究單純考慮時間框架下解釋水平理論的應(yīng)用，而本文根據(jù)實際應(yīng)用在時間框架之后添加了與之對應(yīng)的具體數(shù)據(jù)信息以考察其作用機理。由于究竟是數(shù)值高低引發(fā)的基礎(chǔ)概率謬誤理論，還是時間框架適用的解釋水平理論發(fā)揮作用，抑或二者的影響都存在，學(xué)界并未達成統(tǒng)一，也未對此進行深入考察，本研究通過驗證感知事件接近度的中介效應(yīng)對該命題進行了解答。過往研究證實未來結(jié)果關(guān)注度往往與時間距離有交互效用，這里得出未來結(jié)果關(guān)注度與時間框架同樣具有交互效用，短時間框架的有效性存在適用對象。

在實踐方面，本研究為慈善機構(gòu)募捐策略提供了理論依據(jù)和方式指導(dǎo)，兩種信息類型的交互是現(xiàn)實生活中更常見的表現(xiàn)形式，因此本研究具有更強的實踐意義和參考價值。以短時間框架與低數(shù)值的結(jié)合方式呈現(xiàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，盡管無法通過事件數(shù)目之大博人眼球從而引起重視，卻可以通過“每秒”“每天”給人們以事件近在眼前的緊迫感，從而更有效地促使人們即刻行動捐出愛心。這一效應(yīng)也可以推廣應(yīng)用到公共政策、衛(wèi)生健康領(lǐng)域，如以短時間框架描述污染對環(huán)境的影響或疾病給人們帶來的困擾，從而促進人們加入綠色出行或定期體檢等積極活動。未來結(jié)果關(guān)注度高的人自身更可能參與到有長遠積極影響的行為中（Morison et al.，2010; Beek et al.， 2013），并不需要督促提醒，這類引導(dǎo)性信息的側(cè)重對象無疑是即時取向、及時行樂的特征人群，也正是時間框架作用顯著的人群。因此，本研究具備積極的實際應(yīng)用價值。

實驗研究也存在一定局限性。問卷調(diào)查的結(jié)果與實際生活情境畢竟存在差異，本研究通過兩個不同項目背景實驗增加研究結(jié)果的普適性，未來仍可以考慮通過對真實的募捐項目實地考察來獲取數(shù)據(jù)進行分析驗證。此外，研究未對時間框架的長短給出明確的界限，后續(xù)可以進一步研究以“每秒”和“每小時”作為時間框架，相比“每年”，消費者的心理感知差異是否會更加顯著。時間框架效應(yīng)不僅可以應(yīng)用在慈善捐贈、公共政策和衛(wèi)生健康領(lǐng)域，也可以拓展至產(chǎn)品促銷、廣告宣傳領(lǐng)域，如考慮“每天/年銷售……件產(chǎn)品”的標(biāo)語對消費者沖動消費行為的影響。

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