朱研　付紅橋　付士暄

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，中國(guó)大學(xué)生逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體。本文基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)的理論框架，探討雙十一情境下，搶購(gòu)氛圍與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系，并給網(wǎng)絡(luò)商家提供合適的管理啟示，同時(shí)給大學(xué)生消費(fèi)者提供合理的網(wǎng)購(gòu)建議。

【關(guān)鍵詞】 S-O-R模型 搶購(gòu)氛圍 時(shí)間壓力 焦慮 強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)

引 言

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷發(fā)展，中國(guó)青年報(bào)在2011年進(jìn)行過(guò)一次社會(huì)調(diào)查， 2580人中71.1%“網(wǎng)購(gòu)成癮”，25.6%有“比較嚴(yán)重”的“網(wǎng)購(gòu)癮”，45.5%“有一點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)上癮”。網(wǎng)友曾自嘲“購(gòu)物一時(shí)爽，看完賬單淚兩行”和“購(gòu)物車(chē)滿(mǎn)人歡笑，此日過(guò)后內(nèi)戰(zhàn)急”。本研究基于S-O-R理論框架，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)制。這不僅具有理論意義，且有助于電商商家尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，同時(shí)也讓大學(xué)生主體了解自己的購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)制，形成更合理的購(gòu)買(mǎi)行為。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）理論最開(kāi)始研究環(huán)境對(duì)人類(lèi)行為的影響，后來(lái)又被運(yùn)用到研究傳統(tǒng)商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。現(xiàn)在，S-O-R模型已經(jīng)被運(yùn)用到研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響。

（二）搶購(gòu)氛圍與感知時(shí)間壓力

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家營(yíng)造的搶購(gòu)氛圍通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策參與度和購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。趙占波（2014）表明電商商家通過(guò)制造限時(shí)限量搶購(gòu)氛圍會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的感受，最后會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的行為[1]。當(dāng)限時(shí)促銷(xiāo)營(yíng)造搶購(gòu)氛圍時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者因擔(dān)心自己想購(gòu)買(mǎi)的物品被其他購(gòu)買(mǎi)者搶購(gòu)而產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，逼迫自己在有限的時(shí)間里做出決定。而此時(shí)在收集信息的過(guò)程中過(guò)于強(qiáng)化自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，加上網(wǎng)絡(luò)商品的可選選項(xiàng)過(guò)多而導(dǎo)致選擇困難，最終強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望得不到遏制，進(jìn)一步增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者感知到的時(shí)間壓力。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：搶購(gòu)氛圍將正向影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力

（三）感知時(shí)間壓力與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，感知時(shí)間壓力將對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的決策判斷、產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、產(chǎn)品的偏好和評(píng)價(jià)及購(gòu)后行為產(chǎn)生重要的影響[2]，并且感知時(shí)間壓力往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生許多非理性的購(gòu)買(mǎi)行為，感知時(shí)間壓力來(lái)源是獨(dú)立的影響系統(tǒng)，它在多數(shù)情況下作為獨(dú)立的中介變量影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本文提出了以下假設(shè)：

H2：感知時(shí)間壓力將正向影響網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為

（四）焦慮與感知時(shí)間壓力、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)物品來(lái)消除或緩解焦慮感。在雙十一來(lái)臨時(shí)，盡管大學(xué)生們較理性，可是由于時(shí)間緊迫和搶購(gòu)氛圍誘惑，購(gòu)買(mǎi)行為存在很多不確定性，且為了融入大學(xué)生群體緩解身份焦慮感，隨之購(gòu)買(mǎi)欲望增加，大學(xué)生們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)物品來(lái)滿(mǎn)足欲望和緩解焦慮。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：焦慮會(huì)正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知時(shí)間壓力導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為

結(jié)合假設(shè)H1、H2和H3，基于以上理論假設(shè)，我們得出研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究結(jié)合現(xiàn)有成熟量表，并根據(jù)大學(xué)生的特性設(shè)計(jì)李克特5級(jí)量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象是全國(guó)各地的在校大學(xué)生，本文采取線上發(fā)布問(wèn)卷，此次調(diào)查進(jìn)行了15天，共收到278份答卷，經(jīng)過(guò)篩選后，最后獲得有效問(wèn)卷262份。樣本特征如下，在男女性別比例中，本次調(diào)查對(duì)象女性占了60%以上超過(guò)男性;年級(jí)分布中，調(diào)查對(duì)象大一大二大三大四分布較均勻;月生活費(fèi)比較中，月生活費(fèi)1001～1500元的學(xué)生人數(shù)占比62.9%，占據(jù)了大部分，其次是1501～2000元和1000元及以下的區(qū)段，這個(gè)分布情況符合《2016中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中大學(xué)生月均生活費(fèi)達(dá)1423元的情況。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。結(jié)果如表1所示，各個(gè)潛變量的Cronbach α值和組合效度（composite reliability，CR）值是0.735到0.836之間（均高于0.7），這表明量表具有良好的信度。

因子載荷和平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）來(lái)檢驗(yàn)量表的聚合效度。從表1可以看出，變量的AVE的值都高于0.5;各個(gè)題項(xiàng)在0.001顯著水平下，標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都高于0.7，這個(gè)結(jié)果說(shuō)明量表是具有良好的聚合效度。

判別效度是通過(guò)比較變量之間的相關(guān)系數(shù)和潛變量的AVE值來(lái)檢驗(yàn)。通過(guò)表2反映，各變量AVE值的平方根（表中對(duì)角線上的加粗?jǐn)?shù)字）均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明量表具有良好的判別效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

本問(wèn)卷對(duì)象統(tǒng)一，這樣容易造成共同方法偏差，本研究參考溫忠麟等（2004）提出的卡方準(zhǔn)則[3]，通過(guò)將共同方法偏差當(dāng)作獨(dú)立的潛變量放進(jìn)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，同時(shí)將所有的測(cè)量變量負(fù)載到這個(gè)共同方法偏差潛變量，進(jìn)行前后模型的比較，來(lái)判斷其擬合度，最終達(dá)到檢驗(yàn)共同方法偏差問(wèn)題。

具體操作是，設(shè)控制前模型M1的自由度為df1，卡方值為χ1，控制后模型M2的自由度為df2，卡方值為χ2。由于M1和M2為相互嵌套模型，這兩個(gè)模型的比較需要根據(jù)他們的卡方值的差異進(jìn)行判定，并根據(jù)樣本量的大小選取不同的顯著水平：如果N>=150時(shí)，α=0.01;N>=200時(shí)，α=0.001;N>=250時(shí)，α=0.0005;N>=500時(shí)，α=0.0001。本研究樣本為262，故取α=0.0005為顯著水平。檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表3）表明，控制前后的df差值是1，卡方的差值是6.618，α=0.010095314>0.0005，這說(shuō)明將共同方法偏差因素加入之后，模型并未得到顯著改善，據(jù)此可以判斷，測(cè)量中的共同方法偏差不顯著。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SmartPLS軟件對(duì)模型的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

本文所設(shè)假設(shè)均得到證明，如表4所示。

四、討論和分析

（一）研究結(jié)論

搶購(gòu)氛圍顯著正向影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力，并且最終造成消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)商家營(yíng)造搶購(gòu)氛圍時(shí)，由于促銷(xiāo)時(shí)間短導(dǎo)致消費(fèi)者決策時(shí)間短，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心心儀的產(chǎn)品被他人搶購(gòu)而產(chǎn)生時(shí)間壓力感，對(duì)產(chǎn)品的迫切性需要促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為。

焦慮正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知時(shí)間壓力。大學(xué)生消費(fèi)者在雙十一當(dāng)天購(gòu)物時(shí)，由于時(shí)間壓力大，同時(shí)為了獲取在同齡人大學(xué)生中的身份認(rèn)同，以消除身份焦慮感，最終只能任感性需求擺布而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（二）管理啟示

網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)注重營(yíng)造搶購(gòu)氛圍。對(duì)于商家而言，應(yīng)通過(guò)分發(fā)優(yōu)惠券、打折優(yōu)惠和設(shè)計(jì)限時(shí)限量的搶購(gòu)模式，激發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店上感受到時(shí)間壓力，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的建議，大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，應(yīng)以自己的需求出發(fā)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不要進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)和攀比消費(fèi)，盡管需要融入大學(xué)生群體，但也要保持在自己的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)進(jìn)行合理性消費(fèi)。

（三）創(chuàng)新點(diǎn)與局限性

本研究有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。一是本文對(duì)影響消費(fèi)者強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為的情境因素即搶購(gòu)氛圍進(jìn)行討論，二是引入焦慮作為調(diào)節(jié)變量，彌補(bǔ)了情境因素和人格特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究。

本研究存在的局限性。本文側(cè)重從消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)角度去分析消費(fèi)者非理性的購(gòu)買(mǎi)行為，其實(shí)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為還可以細(xì)分成更多的非理性的消費(fèi)行為。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 趙占波.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)傾向的影響機(jī)制及應(yīng)對(duì)措施研究[J].管理評(píng)論，2014，26（4）：130-141

[2] 王大偉，喬秀青，蘇香，徐平，劉紅麗，胡藝馨.具體情緒與人格特質(zhì)對(duì)決策信息加工過(guò)程的影響[J].心理與行為研究，2017，15（03）：295-301

[3] 溫忠麟，侯杰泰，馬什赫伯特.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)：擬合指數(shù)與卡方準(zhǔn)則[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36（2）：186-194

作者簡(jiǎn)介：朱研（1996-），男，漢族，湖北監(jiān)利人，碩士，單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：消費(fèi)者行為

付紅橋（1974-），男，漢族，湖北漢川人，副教授，博士，單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)