劉建 呂甜甜

摘 要 農(nóng)村電子商務(wù)在不斷實(shí)踐中，拉動(dòng)了各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為了新時(shí)期鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和縮影。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商雖占據(jù)部分市場(chǎng)，卻仍然存在一定的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在精準(zhǔn)扶貧前提下，電子商務(wù)作為新時(shí)期農(nóng)村扶貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧具有重要導(dǎo)向作用。本文從鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展現(xiàn)狀和困境分析，提出有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運(yùn)營(yíng)策略，為電商扶貧背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商提供解決問題的方案。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 精準(zhǔn)扶貧 平臺(tái)建設(shè) 品牌化運(yùn)營(yíng)

Abstract In the continuous practice of rural e-commerce， it has stimulated the economic development of all walks of life and has become the trend and epitome of the economic development of townships and towns in the new era. Among them， although township and village fruit and vegetable e-commerce occupy some markets， there are still certain challenges and opportunities. Under the premise of accurate poverty alleviation， e-commerce， as a strategic choice for rural poverty alleviation in the new era， plays an important guiding role in building township and village fruit and vegetable e-commerce and achieving accurate poverty alleviation. This paper analyzes the development status and dilemma of township and village fruit and vegetable e-commerce， and proposes a brand-oriented operation strategy for township and village fruit and vegetable e-commerce， and provides solutions for township fruit and vegetable e-commerce under the background of e-commerce poverty alleviation.

Keywords e-commerce; precision poverty alleviation; platform construction; brand operation

1扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運(yùn)營(yíng)的意義

1.1 品牌化運(yùn)營(yíng)意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷普及，電商如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，涉及生活的方方面面。電商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的培訓(xùn)和實(shí)踐會(huì)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來新的思想和技術(shù)，帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)熱情，有利于形成新的經(jīng)濟(jì)模式和帶動(dòng)各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跟風(fēng)學(xué)習(xí)，從而能夠引起全民的電商熱，這為電商扶貧的順利推行添磚加瓦。

倘若以傳統(tǒng)慣有的方式或者大多數(shù)商家的固定套路，必定會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商也就會(huì)被扼殺在搖籃里，也就不能像預(yù)期的一樣，具有巨大的社會(huì)效益，進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)幫助貧困人口脫貧。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬的品牌化運(yùn)營(yíng)將會(huì)在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，打造屬于自己的品牌特色，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)，圈住屬于自己的忠實(shí)客戶。

1.2扶貧意義

從淺層次而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和電商組織形式的巨大變革，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧脫貧。而傳統(tǒng)扶貧多致力于解決貧困戶的溫飽問題，以救濟(jì)式扶貧、輸血式扶貧為主，[1]而不是給予一種謀生手段進(jìn)行扶貧，導(dǎo)致扶貧進(jìn)度緩慢，甚至越扶越貧。

從深層次而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧等政策，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多元形式商業(yè)活動(dòng)與日俱增，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商的推進(jìn)刻不容緩，用這種平臺(tái)來帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)人民生活水平的提高，有著重要的意義。不僅如此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的推進(jìn)，還可以促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方之間的合作交流，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)群的共同發(fā)展。

2 扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的主要組成部分。據(jù)中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2018年1月的官方初步統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)12448.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.1%。[2]電子商務(wù)以事實(shí)展現(xiàn)出了它的強(qiáng)大活力，也預(yù)示著電商扶貧可觀的前景。近年來，電子商務(wù)從城市不斷走向農(nóng)村，無(wú)不顯示出了它的頑強(qiáng)生命力和極大的發(fā)展前景。電商行業(yè)的迅速發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)形成了許多新的發(fā)展模式，致使一個(gè)又一個(gè)籍籍無(wú)名的小鎮(zhèn)縱身一躍成為了響徹大江南北的淘寶示范鎮(zhèn)。

（1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商前景分析。在現(xiàn)如今這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的時(shí)代，人們也迎來了更加快捷的生活，買水果蔬菜的時(shí)間相對(duì)縮短，對(duì)于生活繁忙的現(xiàn)代人來說，更需要的是一種既讓消費(fèi)者感到滿意，服務(wù)態(tài)度又好的電商平臺(tái)。在調(diào)查中（表1），有67.33%的人三天以上一周以內(nèi)會(huì)為自己或家人購(gòu)買果蔬，對(duì)果蔬產(chǎn)品如此高頻率的消費(fèi)，綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，顯示出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的巨大商機(jī)。

（2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商產(chǎn)業(yè)存在大量同行，傳統(tǒng)的果蔬店和各種果蔬平臺(tái)，已經(jīng)遍布各地，同時(shí)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各種優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，走上了電商這一道路，踏上了信息化的軌道。但是有的果蔬店往往采用不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，誠(chéng)信缺失等問題，很難形成有效的集體競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商投資大，人才缺乏。前期鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺(tái)的搭建、推廣以及宣傳、存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)和物流配送系統(tǒng)等的建立，需要耗費(fèi)巨大的資金。其次技術(shù)人才和客服服務(wù)人員等的招募，仍舊需要一大筆資金。受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)思想的影響，一些電子商務(wù)人才和管理人才不愿到農(nóng)村去，大部分員工為原先從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)者，他們受其自身素質(zhì)的影響，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)有所欠缺，不能夠真正的適應(yīng)自己的工作。截止2017年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.09億人，但精通電子商務(wù)的人卻很少，專業(yè)性、技術(shù)性人才更是匱乏。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商是一個(gè)系統(tǒng)化程度較高的行業(yè)，在各個(gè)階段都離不開多方面技術(shù)領(lǐng)域人才作為基礎(chǔ)。[3]因此，人才上的缺乏在一定程度上制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展。

（4）產(chǎn)品缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺(tái)建立初期，由于專業(yè)人才的缺乏，產(chǎn)品規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)也較為缺乏，從而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和包裝規(guī)范化，影響著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和控制產(chǎn)品質(zhì)量，不利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的品牌化運(yùn)營(yíng)。在果蔬產(chǎn)品配送過程中，由于許多果蔬不易保存，很容易腐壞、變質(zhì)，很容易讓人感到不滿。另外，消費(fèi)者的需求多樣、標(biāo)準(zhǔn)多樣，由于圖片和實(shí)物不一致，很容易造成消費(fèi)者的心理落差。

（5）產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后。由于市場(chǎng)上的誠(chéng)信缺失，綠色產(chǎn)品的推廣有時(shí)難以讓人信服，綠色果蔬品牌建設(shè)困難重重，這時(shí)產(chǎn)品品牌規(guī)范就顯得非常重要。有些果蔬產(chǎn)品，雖然說在質(zhì)量上無(wú)可挑剔，但是在外形上卻不夠美觀，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大幅度下降。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有打造出自己的品牌產(chǎn)品，很難吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益較低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難占優(yōu)勢(shì)。

3 電商扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化建議

3.1 服務(wù)為先，打造特色服務(wù)

市場(chǎng)上各種各樣的果蔬競(jìng)爭(zhēng)者眾多，要想在這些競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須要具備自己的特色服務(wù)，做好自身的品牌定位。通過前期的市場(chǎng)調(diào)研確定自身品牌的核心理念，[4]并不斷挖掘品牌特色，從核心理念出發(fā)做到全方位的思考和服務(wù)，從而不斷提高品牌知名度，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。在調(diào)查中（表2），在選擇購(gòu)物網(wǎng)站方面76%的人考慮品牌魅力因素，還有較多的人考慮價(jià)格和質(zhì)量因素，體現(xiàn)出了品牌的重要作用，然而價(jià)格和質(zhì)量等方面，歸根到底也是打造品牌魅力的重要方式。因此，只有不斷挖掘出自己的品牌特色，展現(xiàn)出自己的品牌魅力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)。

在物流方面，可以采用專業(yè)的冷鏈物流體系覆蓋整個(gè)運(yùn)輸及存儲(chǔ)過程。此外采取站點(diǎn)輻射式的物流方式，讓消費(fèi)者在下單后，能夠在最快時(shí)間內(nèi)得到產(chǎn)品，達(dá)到讓消費(fèi)者滿意。同時(shí)，在信息收集、消費(fèi)者滿意度等經(jīng)常性調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，為后期不斷調(diào)整提升服務(wù)態(tài)度提供依據(jù)和支撐。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，以個(gè)體消費(fèi)者為主，同時(shí)通過在購(gòu)買商品數(shù)目多少方面價(jià)格的調(diào)整來迎合企業(yè)的采購(gòu)，從而抓住個(gè)體消費(fèi)者和企業(yè)采購(gòu)兩大消費(fèi)群體。

為了刺激消費(fèi)，還可采取熱賣單品參與拼團(tuán)，拼團(tuán)商品和單獨(dú)購(gòu)買商品同樣質(zhì)量，都經(jīng)過嚴(yán)格篩選、嚴(yán)格把控。此外會(huì)員專享價(jià)格，完成任務(wù)領(lǐng)紅包，購(gòu)買產(chǎn)品獲積分等都被包括，積分可以兌換紅包、抱枕等產(chǎn)品，還可以兌換各大知名娛樂場(chǎng)所和視頻會(huì)員等的優(yōu)惠券，通過與這些娛樂企業(yè)合作幫助他們宣傳他們的產(chǎn)品，也同時(shí)刺激消費(fèi)者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬平臺(tái)上的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)雙贏。平臺(tái)上還可以進(jìn)行菜譜的推送，來迎合消費(fèi)者的需要。通過利用這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快捷的物流，來打造屬于自己的特色服務(wù)。

3.2 注重引導(dǎo)思想轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，因此可以利用農(nóng)村扶貧的契機(jī)，開發(fā)農(nóng)村電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人口的就近就業(yè)，從而節(jié)約成本。在思想方面，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的思想引導(dǎo)，使他們?nèi)谌牍唠娚踢@個(gè)大集體，讓他們有集體責(zé)任感和榮譽(yù)感，同時(shí)可以激發(fā)他們農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)思路，從而為他們進(jìn)行自我創(chuàng)業(yè)提供一條可靠的路徑，解決他們銷售產(chǎn)品的問題。在技能方面，招募專業(yè)人才，并對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)行定期考核，對(duì)考核較好的人，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而讓他們?cè)谂嘤?xùn)中不斷進(jìn)步，為服務(wù)思路和方法的創(chuàng)新提供了可靠的建議。

打造屬于自己的特色服務(wù)，需以消費(fèi)者就是上帝的理念武裝全體工作者。一方面，客服人員要有耐心、有禮貌，去傾聽消費(fèi)者的問題，為他們排憂解難。另一方面，要根據(jù)大數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查來了解并解決消費(fèi)者最關(guān)心的問題，并依據(jù)他們的喜好來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過產(chǎn)品的價(jià)格層次，對(duì)調(diào)味品進(jìn)行贈(zèng)送;提供快手食譜，每天推送一些菜譜，迎合消費(fèi)者的喜好，做到更好的服務(wù)。

3.3 政策支持，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的扶持力度

政府要給予政策支持，并提供一些資金，設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)扶貧、鄉(xiāng)村振興專項(xiàng)基金，用這些資金為牽引，來推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展。同時(shí)用出資補(bǔ)助、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等多種手段，[5]讓更多資源匯集于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商，從而為鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運(yùn)營(yíng)提供強(qiáng)有力的后盾。一些政策要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商傾斜，建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以便減少平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的負(fù)擔(dān)，從而為打造屬于自己的特色添磚加瓦。

4 結(jié)論

隨著淘寶電商行業(yè)的飛速發(fā)展，電商已經(jīng)成為農(nóng)村扶貧工作的一條新的思路。伴隨著精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興和供給側(cè)改革大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商有效地實(shí)現(xiàn)了供求信息的無(wú)縫對(duì)接，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了新的突破。同時(shí)增加了貧困農(nóng)民收入，提升了貧困農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村貧困人口的脫貧致富。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商在面對(duì)許多機(jī)遇的同時(shí)，也充滿著許多挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)下，電商已經(jīng)融入了各行各業(yè)，傳統(tǒng)銷售模式等也日趨優(yōu)化并引入電商銷售，這些給鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商必須摒棄不好的銷售思路，借鑒一些成功電商模式的豐富經(jīng)驗(yàn)，并不斷創(chuàng)新形成自己的新的模式，打造自己的特色服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商不斷成長(zhǎng)，惠及鄉(xiāng)鎮(zhèn)全體居民和社會(huì)，讓貧困居民從“要魚，變成要去漁?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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