楊振子

摘? ? 要： 廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，以獨特的方式記錄了歷史的發(fā)展進程?！洞蠊珗蟆纷鳛橐环菥哂腥珖杂绊懥Φ纳虡I(yè)報紙，廣告是其除了新聞之外最主要的刊登內(nèi)容。研究《大公報》上的廣告，有助于進一步認識當時中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況。本文以《大公報》刊登的外商廣告為例，探究1914年至1918年第一次世界大戰(zhàn)期間，外商在中國商品市場上的競爭，以及華商廣告與外商廣告的比較等問題。

關(guān)鍵詞： 一戰(zhàn)? ? 外商廣告? ? 大公報

1911年的辛亥革命結(jié)束了清王朝兩百六十多年的統(tǒng)治，但是中國半殖民地半封建的社會性質(zhì)并未得到徹底的改變。帝國主義國家對中國的經(jīng)濟侵略依然在加劇，大量洋貨搶占中國的商品市場。外商為了擴大商品在中國市場的影響力，增加在中國市場的銷售量，提高知名度，以獲取更多利潤，就需要借助各種宣傳手段，廣告就是其中非常重要的宣傳方式之一。所謂廣告，即廣而告之，“是指通過各種媒體向公眾傳播信息的活動”[1]（2）。二十世紀初的中國在報紙上刊登廣告是商品宣傳的主要方式之一。

關(guān)于近代報紙廣告的研究學術(shù)界有不少的成果，如蔡朝暉“通過分析《申報》廣告與政治、經(jīng)濟、社會生活、審美觀念等方面存在的密切關(guān)系，說明廣告尤其是報刊廣告所具有的史料價值”[2];孫會、宋維山認為近代報紙廣告，不僅是傳播社會信息的窗口，刺激推動了資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，還推動了人們精神領(lǐng)域的近代化;王省民分析了“《申報》香煙廣告在中西方文化的融合及社會風氣開化方面所起的作用”[3]。學術(shù)界的研究多以《申報》廣告為主要研究對象，其實同時期的中國《大公報》的廣告也有重要的研究價值。

1902年6月17日，《大公報》在天津的法租界創(chuàng)刊，寓意為“忘己之為大，無私之謂公”，以“開風氣，牗民智，挹彼歐西學術(shù)，啟我同胞聰明”為辦報宗旨，逐漸成為一份具有全國性影響的報紙。

《大公報》作為一份民營的商業(yè)性報紙，主要內(nèi)容除了登載內(nèi)容豐富的時事新聞之外，為了維持基本的運營，刊登廣告就成為獲取利潤的重要手段之一。同時廣告記錄了當時社會生活的多個方面，而其中刊登的外商廣告則從側(cè)面反映了外國資本和商品入侵中國市場與外商之間的競爭等事實。因此，《大公報》的外商廣告對我們研究一戰(zhàn)時期外商與中國民族資本主義的關(guān)系等問題有所助益。

一、一戰(zhàn)期間外商廣告的變化

從1914年—1918年間《大公報》刊登的外商廣告可以看出，在第一次世界大戰(zhàn)期間《大公報》刊登的英法徳等歐洲國家的廣告數(shù)量明顯減少。同一時期日本商人的廣告數(shù)量有上升趨勢。

作為一戰(zhàn)中同盟國之一的德國，在1914年戰(zhàn)爭開始之初，同盟國握有戰(zhàn)爭的主動權(quán)，戰(zhàn)爭的進程十分順利，不想立即退出中國的市場。到了1916年，經(jīng)過凡爾登戰(zhàn)役、索姆河戰(zhàn)役、日德蘭海戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)役，戰(zhàn)爭的主動權(quán)已轉(zhuǎn)到協(xié)約國的手中，德國陷入了戰(zhàn)爭的漩渦。為了集中精力進行戰(zhàn)爭，德國逐漸放松了對中國的經(jīng)濟侵略，這一點可以從《大公報》的外商廣告中看出來。1916年德國人開辦的德中洋行發(fā)出布告：“茲因東家回國，各貨減至七扣內(nèi)打五扣將貨賣結(jié)。敝東急速回國，請諸君快來購買?！盵4]這一時期，德國速戰(zhàn)速決的計劃破產(chǎn)，沒有多余的精力繼續(xù)開拓中國的市場，因而出現(xiàn)“東家回國”，退出中國市場的現(xiàn)象。

作為戰(zhàn)爭另一方的協(xié)約國，成員在搶占中國市場上也存在斗爭。下面以英國與日本為例，比較在第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前、戰(zhàn)時和戰(zhàn)爭末期，在《大公報》上刊登廣告數(shù)量的變化。

從這一表格可以明顯地看出，英日兩國在中國市場上的競爭是十分激烈的。在1914年1月—3月一戰(zhàn)爆發(fā)前夕，英國的廣告數(shù)量明顯多于日本，到了一戰(zhàn)中期1916年6月—8月，英日之間的廣告數(shù)量基本持平，到了1918年9月—11月戰(zhàn)爭末期，日本的廣告數(shù)量明顯多于英國。由此可見，一戰(zhàn)期間日本在中國市場上的優(yōu)勢并不是一開始就出現(xiàn)的，而是有一個過程，逐漸成為占領(lǐng)中國市場份額的主要國家。

具體以《大公報》上的廣告為例，1914年初，英國在香煙類廣告中可謂是獨占鰲頭，香煙的品牌各式各樣。僅1914年初英國在《大公報》上刊登的香煙品牌就有555煙、象牌紙煙、共和時代之新紙煙、溫弗來煙、幸福香煙等，但自一戰(zhàn)的槍聲打響，英國的香煙廣告就明顯減少，到了1916年6月—8月戰(zhàn)爭中期，只看到老刀牌香煙和三炮臺香煙的廣告，直至戰(zhàn)爭末期才慢慢增多，到了1918年9月—11月可以看到紐約牌香煙、老刀牌香煙、翠鳥牌香煙等。

在歐洲國家放松侵略中國的同時，日本加緊了對中國經(jīng)濟的侵略。例如：在醫(yī)藥廣告方面，仁丹、花顏水、眼藥、開胃妙藥、同仁醫(yī)院等都躍上版面。有的并不是新出現(xiàn)的廣告，之前也在《大公報》上刊登過，但并不像仁丹那樣占有固定的版面，一戰(zhàn)期間，這些廣告相繼出現(xiàn)在《大公報》的廣告欄中。例如，以開胃妙藥為例，在1914年6月僅在2、4、6等雙日刊登，至第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，1914年12月1日—31日，每天都有刊登此藥品的廣告，可以想見此時日本對搶占中國商品市場的重視程度。

總的來說，造成英德等歐洲國家和日本在《大公報》上廣告數(shù)量變化的主要原因在于，1914年8月，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，歐洲大國卷入了戰(zhàn)爭的漩渦，放松了對中國的經(jīng)濟侵略。而此時的日本則加緊了對中國的侵略，企圖趁機獨占中國的商品市場，大量輸入商品，占據(jù)中國的市場。

1914年8月日本對徳宣戰(zhàn)，出兵占領(lǐng)了德國在中國山東的勢力范圍。1915年，日本向中國提出“二十一條”，意欲獨占中國。全國嘩然，各地反日的輿論沸騰，一致抗議日本的侵略行徑，掀起了抵制日貨的斗爭。袁世凱政府仍在5月9日晚接受“二十一條”中一至四號的要求。在這一階段的《大公報》廣告中，日本商品的廣告并未有減少，這似乎與全國的反日情緒高漲、抵制日貨的形勢不太相符。

為什么會有這種矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)呢？綜合來看，原因可能有兩點：一方面，《大公報》是一份商業(yè)性的報紙，它的正常運營必然要有資金的支撐，廣告收入就是資金重要來源之一，廣告的刊登需要簽訂相應(yīng)的合約，約定廣告刊登的時限等相關(guān)要求。雖然此時全國群眾的反日浪潮洶涌，抵制日貨的呼聲也很高漲，但因有合約的束縛，報社不能隨心所欲地停止刊登與日貨相關(guān)的廣告，否則就要賠償日商的損失。這就造成了此期間日貨的廣告并未如我們想象的那般減少。另一方面，為了維護日商在華的利益，日方對袁世凱政府施壓，袁世凱于1915年下令各省嚴禁抵制日貨，6月29日又以“妨礙邦交”為名，再次申令禁止抵制日貨。在這樣的形勢之下，《大公報》不減少日商廣告刊登的行為是可以理解的。

二、外商廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

外商要利用廣告開辟中國市場，增加商品的銷售量，廣告的形式可謂舉足輕重。隨著社會的進步與發(fā)展，廣告數(shù)量的增加，廣告種類與內(nèi)容不斷豐富，廣告技術(shù)隨之發(fā)展。競爭的激烈促使廣告商們在刊登廣告時采取了各種各樣的手段，以此提高商品的知名度和對顧客的吸引力，擴大商品的消費市場。

例如，商家運用大眾的從眾心理，刊登使用者的來函，以證明商品的品質(zhì)和效果。在1914年1月3日的《大公報》中，華新西藥公司就為人身至寶血藥品刊登了這樣一則現(xiàn)身說法式的廣告：標題為“奉天新民縣陸軍補充步兵二十團第二營營長潘守勛君保證人身至寶血”，具體內(nèi)容為“鄙人年幼從學，過傷腦力，后廁身軍界，復事操勞，怯弱成疾，精神不振，漸至五體百骸疲倦萎靡，此伏彼起?！F公司經(jīng)售人身至寶血洵為良藥，……試服竟奏奇功。不但舊疾卻除，且身體較覺暢旺?！瓪v觀營中各員，凡任事建勛者，皆面色紅潤，血脈壯盛，誠不愧補血之良劑。用特數(shù)言登諸報端，以廣令譽，愿同病諸君共鑒賞之為盼。陸軍十二團第二營營長潘守勛謹啟”[5]。同時還附有感謝者的照片，增強了可信度。這種廣告形式摒棄了正統(tǒng)廣告那種品名、特點、店址的分類介紹方法，以現(xiàn)身說法的形式提高了藥品的品質(zhì)保證，吸引了大眾的目光，無形中提高了商品的誠信度。

除了現(xiàn)身說法的方式之外，在香煙業(yè)的廣告中，“香煙被賦予紙和煙草之外更多的意味，成了扮演時尚和美好的道具”[6]。例如在1918年7月1日始至8月8日的《大公報》廣告中，三炮臺香煙廣告獨辟蹊徑地把香煙功用與社會各行各業(yè)聯(lián)系起來——珠寶店“貴重之交易須吸貴重之香煙”、煙業(yè)行“用上等香煙而敬客更顯上等煙葉之價值”、大茶莊“因既有清香之茶，亦須有清香之煙”、礦務(wù)家“可解終日辦事之勞”、文學界“可能補助思想”。這樣的廣告不僅讓這些從業(yè)者感覺自身市場地位的提升，使其與香煙行業(yè)交好，更重要的是刺激了他們購買香煙的欲望。同時，通過介紹香煙有緩解疲乏、提神養(yǎng)氣的功效，引起勞動群眾及文人雅士的注意，帶動三炮臺香煙的銷量。

在現(xiàn)代廣告中被運用得最廣泛的折扣手段，在民國時期的廣告中得到了應(yīng)用。1914年5月30日，德中洋行在《大公報》上刊出標題為“特別減價七扣”的告示，具體內(nèi)容為“今因街市生意蕭條，敝行存貨太多，各樣西洋雜貨一律減價，均按七扣”[7]。以打折的方式吸引大眾的注意力，加速商品的銷售，不失為一種很好的促銷手段。

又如《大公報》的廣告中，藥品類的廣告為數(shù)眾多，其中以日本的仁丹最有名。仁丹的廣告“以象征高官厚祿的八字胡和大禮服為商標”[8]（215），具有日本的民族特色，具有視覺沖擊力和文化象征性。這個具有代表性的商標勝過長篇累牘的文字，吸引著人們的目光。另外1916年12月8日，《大公報》上的仁丹廣告又刊登了黎元洪大總統(tǒng)和馮國璋副總統(tǒng)親筆書寫的“效驗如神”和“應(yīng)我急需”匾額。并加以文字的解釋說明：“……素蒙中華民國正副兩總統(tǒng)閣下眷注，曾特寵錫上揭匾額以徵信之，足見我仁丹之靈效的確卓著也。”[9]廣告采用名人效應(yīng)，借政界領(lǐng)袖的號召，增加了廣告的權(quán)威性，更擴大了仁丹的影響力，提升了仁丹的地位，吸引了更多購買者。

三、中外廣告的比較

中國的民族資本主義產(chǎn)生較晚，在本國封建主義與外國資本主義的雙重打壓下，處于發(fā)展緩慢的狀態(tài)，難以得到充分全面的發(fā)展。從《大公報》刊登廣告的種類上可以看出，本國的廣告僅涉及教育、醫(yī)藥和服飾等方面。其中又以非商品性的教育類廣告為主體，多為書店信息及學校的招生;即使以具有商品性的醫(yī)藥方面的廣告為例，也以經(jīng)銷我國傳統(tǒng)的中藥為主，如達仁堂老藥鋪的中藥，驥制半夏等。外商所刊登的廣告多以商品性的廣告為主，如醫(yī)藥、生活用品等。例如，藥品類有日本的仁丹、中將湯，美國的兒安氏等。

中國廣告與外商廣告相比，刊登的時間不如外商廣告長。例如，在1916年6月的《大公報》廣告中，中國的金陵大藥房僅在其中刊登了1日—14日，而同期的廣告中，美國兒安氏西藥公司的兒安氏藥品則刊登了1日—30日。不能說是華商對廣告的作用缺乏認識，只能說其反映了外商資本的雄厚?？菑V告需交付給報社廣告費，《大公報》這類民營報紙在很大程度上以此維持運營，沒有大量資本做后盾，長期的廣告刊登難以實現(xiàn)。

這樣的情況不僅存在于中外的廣告之間，而且就各國外商的廣告而言，雖然與中國的廣告相比具有一定的長期性，但各國的狀況也不一樣。例如日本的仁丹是一個長期性的典型，在1914年—1918年的《大公報》中，每日都有仁丹的廣告，但這點并不能放大到所有外商廣告。英國的555香煙在1914年間僅刊登了一月的3日、4日、19日到31日，二月的8到14日。又如德國的補血大王廣告也存在間斷。這種狀況一方面可能是由資本所決定的，另一方面則可能受商品銷量的影響，產(chǎn)品銷售量的長期不佳，廠商想必也不會再使用大筆的資金刊登廣告。

四、結(jié)語

縱觀第一次世界大戰(zhàn)期間《大公報》刊登的外商廣告，可以說一戰(zhàn)制約了歐洲國家在中國市場的繼續(xù)發(fā)展，給日本以契機，日本逐漸成為經(jīng)濟上侵略中國的主要國家之一。中日談判“二十一條”前后，國內(nèi)反日浪潮逐漸高漲，《大公報》卻在廣告合約和政治形勢的雙重束縛下并沒有減少日貨廣告的刊登。外商通過廣告的宣傳，擴大了商品在群眾中的影響力，提高了知名度，十分重視廣告語言等藝術(shù)的應(yīng)用，通過別具特色的語言商標等吸引人們的眼球達到增加商品銷量的最終目的。對于這一點，中國的民族資本家們遠沒有外商做得充分，主要原因在于本國的民族資本家沒有雄厚的資本做后盾，難以與外商一較高下。

參考文獻：

[1]張在宏.廣告學[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1996.

[2]蔡朝暉.淺議廣告的史料價值——以《申報》廣告為例[J].新疆社會科學，2006（2）.

[3]王省民.從《申報》香煙廣告看中西方文化的融合[J].東南文化，2006（3）.

[4]佚名.德中洋行布告[N].大公報，1916-6-1.

[5]佚名.奉天新民縣陸軍補充步兵二十團第二營營長潘守勛君保證人身至寶血[N].大公報，1914-1-3.

[6]陳潔.談《申報》的廣告?zhèn)鞑J].安陽師范學院學報，2005（4）.

[7]佚名.特別減價七扣[N].大公報，1914-5-30.

[8]黃勇.中外廣告簡史[M].成都：四川大學出版社，2003.

[9]佚名.仁丹廣告[N].大公報，1916-12-8.