文朝陽(yáng) 張新潔

【摘 要】 本文對(duì)于生鮮產(chǎn)品電商物流，基于消費(fèi)者滿意度，以SERVQUAL模型（服務(wù)質(zhì)量模型）為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)合理評(píng)價(jià)生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，并利用熵權(quán)法確定比重構(gòu)建評(píng)價(jià)體系。利用消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)，對(duì)天貓、淘寶、京東三大生鮮電商物流能力和質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)京東商城生鮮物流服務(wù)質(zhì)量較高，最后根據(jù)生鮮電商物流在經(jīng)濟(jì)性、移情性和時(shí)效性等方面的劣勢(shì)提出了促進(jìn)我國(guó)生鮮電商物流發(fā)展的長(zhǎng)足建議。

【關(guān)鍵詞】 生鮮電商;物流服務(wù)質(zhì)量;評(píng)價(jià)體系

【中圖分類號(hào)】 F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】 2096-4102（2020）02-0075-03

一、引言

隨著近幾年各大電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。2019年，我國(guó)生鮮產(chǎn)品電商市場(chǎng)滲透率不斷提高，預(yù)計(jì)2020年可突破20%。與此同時(shí)，與生鮮電商相互配合的物流體系也在不斷改進(jìn)和完善。但目前，我國(guó)尚未建立一套評(píng)價(jià)物流服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。本文在對(duì)有關(guān)研究回顧后，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊性確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用熵權(quán)法確定權(quán)重，構(gòu)建生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)體系，為消費(fèi)者、生鮮電商評(píng)價(jià)其服務(wù)水平和質(zhì)量提供依據(jù)。有利于加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)體系、提高消費(fèi)者具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的研究大多聚焦兩個(gè)方面，一方面是對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇研究，另一方面是評(píng)價(jià)方法的確定。

物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究已經(jīng)相對(duì)成熟。1988年，PZB組合提出的SERVQUAL模型（服務(wù)質(zhì)量模型）是服務(wù)業(yè)的普適評(píng)價(jià)模型，評(píng)價(jià)測(cè)度包括5大維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、信任性和移情性。徐廣姝等基于顧客滿意度視角，從發(fā)貨情況、信息服務(wù)、運(yùn)送速度、配送準(zhǔn)確、產(chǎn)品質(zhì)量、配送人員、增值服務(wù)、誤差處理等八個(gè)方面評(píng)價(jià)電商物流全過程服務(wù)質(zhì)量。

評(píng)價(jià)方法的選擇研究則仍處在探索階段。田玉潔等在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流安全評(píng)價(jià)中提出結(jié)合使用熵權(quán)法和層次分析法。徐穎等采用驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，研究各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度及忠誠(chéng)度的影響程度。張鐸等為對(duì)比不同風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨境電商物流模式的影響，采用模糊層次分析方法進(jìn)行預(yù)判和評(píng)價(jià)各影響因素，健全物流體系研究。

目前物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的研究成果頗多，但現(xiàn)有成果或聚焦傳統(tǒng)物流業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)研究，或基于物流配送模式和服務(wù)優(yōu)化評(píng)價(jià)研究，很少進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流服務(wù)的研究，尤其缺乏從顧客滿意度視角研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量水平的評(píng)價(jià)體系研究。并且，關(guān)于物流評(píng)價(jià)體系的研究大多基于理論層面，缺少對(duì)評(píng)價(jià)體系合理性和實(shí)際應(yīng)用有效性的驗(yàn)證。因此，本文以細(xì)分市場(chǎng)生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量為研究主體，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損性、變質(zhì)性等特點(diǎn)，以SERVQUAL模型展開并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，確定電商物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。在研究方法的選擇上采用熵權(quán)法，根據(jù)指標(biāo)變異程度來確定權(quán)重。最后通過實(shí)證分析評(píng)價(jià)京東、天貓、淘寶三大電商的物流服務(wù)質(zhì)量水平，驗(yàn)證評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用有效性。

三、物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇

評(píng)價(jià)指標(biāo)是構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵因素，也是構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的重要依據(jù)。本文從顧客滿意度出發(fā)，參考姜柯、王真等學(xué)者觀點(diǎn)，以SERQUAL模型為基礎(chǔ)展開，選擇關(guān)鍵指標(biāo)，從不同維度評(píng)價(jià)物流服務(wù)體系。同時(shí)，結(jié)合生鮮產(chǎn)品易腐爛、難運(yùn)輸、重時(shí)效等特點(diǎn)，增加相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，確保各級(jí)指標(biāo)的適宜性和應(yīng)用性。

1.去除“有形性”指標(biāo)

有形性是針對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)而言十分重要的指標(biāo)，而在虛擬環(huán)境下，顧客一般會(huì)通過產(chǎn)品詳情、用戶評(píng)價(jià)、客服溝通等來了解，電商及供應(yīng)商的有形很難體現(xiàn)。因此，在此評(píng)價(jià)體系中，可考慮刪除有形性。

2.保留“可靠性”“響應(yīng)性”“移情性”指標(biāo)

可靠性在服務(wù)質(zhì)量模型中表示能否可靠準(zhǔn)確地提供服務(wù)，在物流評(píng)價(jià)體系中指能否正確地提供物流快遞服務(wù)，這是顧客評(píng)價(jià)物流體系的重要依據(jù)。響應(yīng)性指能否及時(shí)有效幫助消費(fèi)者解決困難，能否對(duì)顧客的問題和需求做出及時(shí)回應(yīng)。移情性可看作物流企業(yè)和員工能否高質(zhì)提供滿足不同需求的服務(wù)。顧客的需求存在差異，物流企業(yè)能否滿足消費(fèi)者特定需求是評(píng)價(jià)顧客滿意度的重要指標(biāo)。

3.增加“時(shí)效性”“經(jīng)濟(jì)性”“信息性”指標(biāo)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品十分注重鮮活度，因此應(yīng)該增加時(shí)效性指標(biāo)衡量物流周期，反映物流服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格低廉，顧客會(huì)考慮性價(jià)比，若是物流成本過高，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身成本無法配比，消費(fèi)者顯然不會(huì)達(dá)到滿意。最后，增加信息性指標(biāo)，反映物流企業(yè)能否及時(shí)全面提供有效信息，以及查詢信息的方便性等。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文基于消費(fèi)者在整個(gè)物流體系的感知，在六個(gè)維度下選擇了二十五個(gè)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了物流評(píng)價(jià)體系，如表1。

（三）評(píng)價(jià)分析方法的選擇

生鮮電商物流各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)需要確定其權(quán)重。本文采用熵權(quán)法對(duì)一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)客觀賦權(quán)。先確定各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，再將二級(jí)指標(biāo)分類匯總得到各個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。具體步驟為：

四、物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)結(jié)果

本文利用構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷對(duì)象為山東省泰安地區(qū)的本科學(xué)生，最后回收到問卷314份，有效問卷260份。采用α信度系數(shù)法，通過信度檢驗(yàn)符合要求。由于設(shè)計(jì)指標(biāo)大多是對(duì)已經(jīng)驗(yàn)證指標(biāo)的整合，真實(shí)性、有效性檢驗(yàn)也得到了認(rèn)可，因此不再作效度檢驗(yàn)。

（一）確定權(quán)重

通過熵權(quán)法對(duì)評(píng)價(jià)體系各項(xiàng)指標(biāo)確定權(quán)重，可見表2。從結(jié)果可以看出，移情性和時(shí)效性應(yīng)是生鮮電商需重點(diǎn)關(guān)注的地方，信息性和配送地點(diǎn)指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量水平評(píng)價(jià)的變異度較低，顧客的滿意度較高。