趙新藝 何曼曼 左栩?qū)?/p>

摘 ?要：在現(xiàn)代社會，廣告隨處可見。近年來，俄羅斯語言學(xué)界對俄語廣告文本的研究十分活躍。很多俄羅斯語言學(xué)家對此都有深入的研究。

廣告語是廣告的靈魂核心，具有顯著的文化特征。俄語廣告語反映著俄羅斯的民族文化、歷史背景、生活習(xí)慣、宗教信仰、俄羅斯民族的價值取向等等。隨著經(jīng)濟全球化，俄羅斯在開放經(jīng)濟體制下引入了大量的外國商品，俄語廣告語呈多元化發(fā)展的趨勢，廣告語往往緊貼人們的生活，迎合本民族的思想觀念。所以，我們有必要從文化的角度解讀分析俄語廣告語的深刻內(nèi)涵。

本文以收集的俄語廣告語的語料為基礎(chǔ)，簡要介紹俄語廣告、廣告語發(fā)展進程，闡述了俄語廣告語的語音、詞匯特點，分析了俄語廣告語與文化的雙向關(guān)系。本文主要從文化的角度出發(fā)，為俄語廣告語的研究工作提供了新的角度和實例。

關(guān)鍵詞：俄語廣告語;特點;文化;影響

作者簡介：第一作者趙新藝（1994.6-），女，漢，河北張家口人，碩士研究生，河北北方學(xué)院外國語學(xué)院俄語系助教，俄語語言文學(xué)專業(yè);通訊作者何曼曼（1992.9-），女，漢，山東濟寧人，碩士研究生，河北北方學(xué)院外國語學(xué)院俄語系助教，俄語語言文學(xué)專業(yè);第三作者左栩?qū)帲?993.7-），女，漢，黑龍江牡丹江人，碩士研究生，俄語語言文學(xué)專業(yè)，單位為華為技術(shù)有限公司。

[中圖分類號]：H35 ?[文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2020）-08--04

前言：

在當(dāng)今社會，隨著科技的不斷進步和貿(mào)易的繁榮發(fā)展，越來越多新穎的廣告充斥著人們的生活。廣告在21世紀(jì)已經(jīng)成為最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途等信息傳遞給消費者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費者的注意，激發(fā)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，極大地促進了購買。通過廣告消費者可以全面地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等，并且消除他們對產(chǎn)品的疑慮，從而產(chǎn)生購買欲望。廣告也時刻影響著人們的文化生活，引領(lǐng)時尚，美化社會環(huán)境，豐富了人們的文化生活。

廣告的形式有很多，其中廣告語可以說是廣告的靈魂。俄語廣告語的社會語言學(xué)研究方面的代表學(xué)者有：Н.В.Щербина， Л.В.Полупичка， Ю.К.Пирогово等，分析了在跨文化交際中俄語廣告語的特點。俄語廣告語的語用學(xué)研究方面的代表學(xué)者有：И.П.Мойсеенко， О.И.Воробьева， Е.А.Костромина等，對俄語廣告語的語用學(xué)特征做了深入分析。我國也有許多對俄語廣告語系統(tǒng)研究的學(xué)者：如高鴻儒的《俄語報刊廣告用詞特點的觀察和分析》，何英玉著的《俄語報刊廣告語言初探》等等。

本文主要研究的是俄語廣告語（商業(yè)廣告），以收集的俄語廣告語的語料為基礎(chǔ)，簡要介紹俄語廣告、廣告語發(fā)展進程，分析了俄語廣告語與文化的雙向關(guān)系。本文主要從文化的角度出發(fā)，為俄語廣告語的研究工作提供了新的角度和實例。

1.俄語廣告的形成及廣告語的發(fā)展

15世紀(jì)，在羅斯出現(xiàn)了來自克林姆林宮公告員的聲音（向人民宣布官方信息的人的正式名稱），這些信息在風(fēng)格和語義陳述上和廣告有一定的相似之處，從而加速了民間口頭廣告的形成。16世界末，民間木版畫開始流行，這些木版畫描繪了街頭小商販和商店的生活景象，被稱之為廣告的雛形。到了17世紀(jì)，出現(xiàn)了舞臺廣告形式，如版畫海報、圖像招牌等。在十八世紀(jì)的俄羅斯出現(xiàn)印刷廣告是含有廣告特征的信息性簡訊，如當(dāng)時的兩份主要報紙《Санкт-Петербурские ведомоси》（圣彼得堡大公報）和《Московские ?ведомоси》 （莫斯科大公報）上刊登過各種廣告。十九世紀(jì)隨著新聞媒體的發(fā)展，俄羅斯廣告發(fā)展也進入一個新的時代：手繪的圖畫，廣告文本在報紙上開始增加。甚至在19世紀(jì)下半期出現(xiàn)了專門刊登廣告的雜志。

前蘇聯(lián)時期商業(yè)廣告語的的特點是采取單純毫無意義的命令式口號：“Летайте самолетами Аэрофлота！”、“Пейте Советское Шампанское！”。盡管如此，由于許多優(yōu)秀的詩人、作家、藝術(shù)家及記者為前蘇聯(lián)廣告社撰寫廣告，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的廣告語。例如前蘇聯(lián)著名詩人В.В.Маяковский，僅在1923-1925期間，他就創(chuàng)作了300多首膾炙人口的廣告詩，В.В.Маяковский的廣告詞以簡短、準(zhǔn)確、機智著稱。例如他為ГУМ里的女裝宣傳所寫的廣告語：

Нет места

Сомненью и думе

Все для женщины только

В ГУМе！

兒童腸的廣告：

Лучше сосок

Не было и нет

Готов сосать

До староти лет .[1]

現(xiàn)代俄羅斯廣告語是經(jīng)濟改革的產(chǎn)物，俄羅斯廣告語經(jīng)歷了從照搬西方廣告，到逐漸形成有自己特色的廣告語言?，F(xiàn)代俄語廣告語更注重考慮俄羅斯民眾的消費心態(tài)，顧及俄羅斯人民的民族情結(jié)，運用各種新穎的營銷手段達(dá)到盈利目的。同時，現(xiàn)階段下，俄語廣告語已經(jīng)越來越豐富，內(nèi)容和形式也越來越多元化了。

2.俄語廣告語特點概述

2.1俄語廣告語的語音特點

人們說：“語音給語言穿上一件隱形的衣服”。這句話用在廣告語上再恰當(dāng)不過。當(dāng)我們接觸一樣訊息，我們首先本能地通過感官來體驗語音帶給我們的感受，再而進一步用語言來思考。廣告動聽的語音效果著實會為整個產(chǎn)品加分不少，廣告如果具有優(yōu)美的音韻和和諧的音色，確實會給人們帶來愉悅的消費體驗。

Ⅰ擬聲詞

擬聲詞是最基本的語音表達(dá)手段，人們用擬聲詞來模仿周遭的聲音。例如，俄語中有很多詞是來模仿動物叫聲的，如мяу-мяу、гав-гав、ква-ква、чик-нирик 等。還有一些詞用來表示人發(fā)出的非語言的詞，例如：кхе-кхе、чмок、ха-ха-ха等等。

例如：⑴ Ням， ням， ням， ням， покупайте Микоян.（肉制品公司Микоян的廣告）。

⑵С детским питанием Ням-ням и Топ-топ расти， малыш， большим и крепким.（兒童飲食百科全書《НЯМ-НЯМ》的廣告）。

這兩則廣告形象地表達(dá)出人們品嘗美味時的發(fā)出的聲音，讓消費者有想要立刻日品嘗的心情。

⑶ Интернет-магазин парфюмерии Пшик-пшик.（香芬商店的一則廣告）

由于按壓香水噴頭的時候會有Пшик-пшик的聲音，因此產(chǎn)生了這樣的聯(lián)想。

Ⅱ.押韻

押韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，某些句子的最后一個字都使用韻母相同或相近的字，是朗誦或詠唱時產(chǎn)生鏗鏘和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱為韻腳。[2]在俄語中，同樣有許多利用押韻達(dá)到極佳效果的廣告，韻腳一般為相同的詞或者發(fā)音相近的詞，這些多是同根詞或者讀音相似的詞尾。

⑴дом не дом если зло в нём.（兒童法的廣告），其利用ом、ом、о、ём形成押韻，可以幫助深化記憶，提高人們對這則廣告的重視程度。

⑵Лучше пиво в руке， чем девица в дачене .（啤酒廣告），其中е為韻腳。

⑶В любом месте веселее вместе .（巧克力廣告），其中е為韻腳。

Ⅲ 重復(fù)

成功的廣告語不僅要吸引人們的注意，還要讓廣告的信息在人們腦海中留下深刻印象。在俄羅斯的廣告業(yè)中廣告創(chuàng)作者也是頻繁地運用重復(fù)這一手段。重復(fù)手段在人們生活中起著重要的作用，恰當(dāng)?shù)卦趶V告中運用重復(fù)手段，可以突出詞語的意義，加強對事物的形象描繪，增強音樂美感。

（1）Читать не вредно—вредно не читать .

（2）Один за всех и все за одного.

⑶Чистит глубже， чистит лучше.

⑷ Мы батоны...Просто нуууу，

Оооочень нужные к столу ！

以上這些通過重復(fù)詞匯或者非常規(guī)詞匯組合制作的廣告語給人們留下了深刻的印象。

綜上所述，無論廣告采用什么樣的語音手段來表達(dá)廣告信息，直接影響到消費者的接受程度，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ挠行缘膯栴}。廣告創(chuàng)作者樂于利用擬聲詞、押韻、重復(fù)等語音手段來構(gòu)造和諧優(yōu)美的韻律來提高廣告受眾的欣賞力，產(chǎn)生富有節(jié)奏的強烈刺激感的同時，提高廣告語的傳播宣傳力度。

2.2俄語廣告語的詞匯特點

Ⅰ.正面意義的形容詞及副詞

廣告語言的整體要求是新鮮準(zhǔn)確，通俗簡明，生動有趣。其語言風(fēng)格突出表現(xiàn)為褒義性特征，廣告的目的在于宣傳引導(dǎo)消費者進行消費，所以，其語言多使用具有正面意義的形容詞及副詞。這樣可以給予顧客一個積極的氛圍，使顧客對這個產(chǎn)品產(chǎn)生正面的聯(lián)想。

⑴Качество высокое， цены низкие.（計算機的廣告語），“高的”品質(zhì)“低的”價格，物美價廉的商品總是最先吸引顧客。

⑵NIKON F65—прекрасное начало！ （尼康廣告語）意為“美好的開始”。

⑶Хорошо и быстро очищает от пыли.（吸塵器廣告語）意為“除灰又好又快”。

⑷Компомос. Жизнь становится вкуснее.（肉制品加工廠廣告語）意為“生活更美味”。

Ⅱ.外來詞

廣告制作者已經(jīng)越來越多地在廣告中使用外來詞了，一方面可以滿足傳達(dá)必要商品信息的需要，如DVD 、MP3、INTEL等。另一方面，可以使語言更精煉，增加廣告可信度，顯示廣告權(quán)威性，增加廣告的時尚趣味和異國情調(diào)。如 шоппинг（英語shopping——購物），ланч（英語lunch ——午餐） уикэнд（英語weekend——周末）

⑴Смотрите сколько фруктовых ложечек. Это они к нашему йогурту летят.（酸奶廣告，йогурт源自土耳其語）

⑵Сдай бутылки купи ноутбук?。ě唰濮洄咬濮茉醋杂⒄Znotebook）

⑶В клупе изучается и практикуется одна из традиционных систем УШУ тунбэй- цюань. （УШУ源自漢語“武術(shù)”）

⑷Море предложений в наших офисах продаж...（офис源自英語office）

Ⅲ.熟語的應(yīng)用

對于熟語這一概念，是指包括任何具有一定穩(wěn)定程度的詞的組合。當(dāng)某個詞組不斷被人們重復(fù)，就成了名言警句，不斷被人們所熟知和利用。

⑴Visine—посмотрите на мир другими глазами.這是一則眼藥水的廣告詞，運用熟語смотреть на мир другими глазами是想告訴消費者，使用這個牌子的眼藥水不僅可以消除眼部疲勞還可以幫助你用另一種眼光重新審視世界。

⑵Медовые цены！這則廣告語經(jīng)常出現(xiàn)在購物網(wǎng)站上，這出自熟語“медовый месяц”意為“蜜月”。而這則廣告語用蜂蜜的香甜暗示推銷商品的質(zhì)優(yōu)價廉。

⑶Время—деньги！這是一則鐘表廣告，這句格言“時間就是金錢”出自于美國政治活動家富蘭克林的《給年輕商人的建議》中。

3.俄語廣告語與文化的撞擊和融合

文化是廣告的源泉。廣告語的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程。廣告語與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系：廣告語不但反映著不斷發(fā)展的文化，同時，也影響著社會文化。廣告語的發(fā)展促進了社會經(jīng)濟的增長， 是引發(fā)文化變革的重要因素之一。廣告語內(nèi)容、表現(xiàn)手段、廣告受眾等因素都與不同時期、不同地區(qū)的文明程度有著一定的關(guān)系。也就是說，所有的廣告元素都帶有著社會文化的痕跡。

影響俄語廣告語發(fā)展的最廣泛文化因素是：主流文化因素：名人和地域文化，流行文化因素：電視電影作品及歌曲，媒介文化因素：成語、俗語及名言警句，藝術(shù)文化因素：文學(xué)作品，民族文化因素：宗教信仰等。

3.1 主流文化因素的影響

所謂主流文化因素，是指當(dāng)代文化的主流意識形態(tài)，是表達(dá)社會主體意志的文化。自古代俄羅斯民族就有著強烈的名人崇拜情節(jié)，喜歡用英雄偉人、著名作家、科學(xué)家的名字給城市、街道或者學(xué)校命名。人們也常常用名人的名字給自己的小孩取名，以此表達(dá)對孩子寄予厚望的感情。廣告中使用名人的名字或者地域名稱會更加地貼近人民生活，拉近距離，增強感染力。例如：

⑴ПётрⅠ— всегда первый！ 這是彼得一世香煙廣告語，意為：“彼得一世是永遠(yuǎn)第一”。眾所周知，彼得一世是俄羅斯偉大的歷史人物，俄羅斯人認(rèn)為他是英雄，他開拓疆土征戰(zhàn)遠(yuǎn)方，同樣鼓勵俄羅斯人種植煙草。這則廣告把產(chǎn)品比作像彼得大帝一樣出色優(yōu)秀，所以吸引消費者眼球，增加了產(chǎn)品的銷售量。

⑵Мягкая， словно шёлк

Крепкая， как булат

Водка “Ермак”

這是一則Ермак牌伏特加酒的廣告語，眾所周知在俄羅斯Ермак是哥薩克首領(lǐng)的名字，他曾經(jīng)遠(yuǎn)征西伯利亞，擴大俄羅斯疆土。創(chuàng)作者利用他的名字命名酒的名字，寓意著該酒像哥薩克首領(lǐng)一樣，既有柔情的一面，也有英勇的一面。這種寓意往往可以強烈地吸引消費者消費。

⑴CMIRNOFF—Чистый восторг！ Смирновы家族是俄羅斯十月革命前最大的伏特加酒生產(chǎn)公司，在俄羅斯人心中有著很重的分量，獲得了高度的評價。

⑷Сибирское здоровье и кавказское долголетие.[3]這是一則電纜廣告，眾所周知，西伯利亞地區(qū)的人有著健康體魄，高加索地區(qū)人都以長壽著稱，所以這則廣告就寓意著電纜的堅固性，讓俄羅斯人民用著放心。

⑸От Парижа до Находки. OMZA—лучшие колготки！這是一則連褲襪廣告，巴黎是一個時尚都市，而納霍德卡只是俄羅斯一個邊陲小市，這就寓意著此產(chǎn)品的遠(yuǎn)銷海外，知名度極高。

3.2 流行文化因素的影響

流行文化之所以可以流行，被大眾所認(rèn)同和追崇，是因為流行的特質(zhì)與人們的思想和價值觀達(dá)成共鳴。流行文化因素對于俄語廣告語的影響著重表現(xiàn)在音樂、電影方面。俄語廣告如果將電影、音樂方面的內(nèi)容引入到廣告中必然會增添俄語廣告語的樂趣和與消費者的共鳴。

⑴Праздник со слезами на глазах.[4]這是一則抗敏藥物廣告，這則廣告源自一首衛(wèi)國戰(zhàn)爭歌曲《День победы》中的一句話，歌里表達(dá)了戰(zhàn)場上奮勇戰(zhàn)斗的軍隊最終取得了勝利，欣喜雀躍的情感。廣告創(chuàng)作者利用這句歌詞表達(dá)了該產(chǎn)品藥效奇特，服用后可達(dá)到擺脫病痛的憂愁。

⑵Как прекрасен этот мир посмотри！[5]這是一則旅游公司的廣告，Как прекрасен этот мир посмотри是一首俄羅斯歌曲的名字，寓意著這個旅游公司可以帶著消費者共同觀賞這美麗的大千世界，對宣傳公司起到了正面效果。

⑶Перски Вашей мечты！這是Перски的廣告語，這則廣告語來自電影名稱《Девушка моей мечты》（夢中情人），寓意著選擇了這款飲料就與夢中情人邂逅了，成為了一則幽默風(fēng)趣的廣告。

⑷Думайте сами， решайте сами.這是一則旅游公司的廣告，這是電影《Ирония судьбы》主題曲中的歌詞，給予消費者親切感，寓意著游客朋友們可以自由輕松地旅行。

⑸Ещё раз про Бетадин.這是一則藥物廣告，源自電影《Ещё раз про любовь》片名變體形式，寓意著該藥物將一直關(guān)愛著患者。

⑹Число английское качество.是香煙廣告的廣告語，源自電影片名Число английское убийство變體形式，用巧妙地語表達(dá)了該香煙有質(zhì)量保證。

3.3外國文化因素的影響

在當(dāng)今社會，語言可以實現(xiàn)同民族的交流，甚至可以運用適當(dāng)?shù)恼Z用策略和語碼混用來實現(xiàn)不同民族文化之間的交流，因此外國文化的融入也就有了它必要的存在理由。在這個“地球村”上隨著各國文化的交融，而且俄羅斯地跨歐亞大陸，這就決定了亞洲文化（如飲茶文化、中國功夫等）和歐美文化（如好萊塢電影、電子音樂等）都深深地影響著俄羅斯文化，從而也必然影響著俄語廣告語的發(fā)展創(chuàng)新。俄語廣告中的外國因素，著實影響了俄羅斯人的思維方式，潛移默化地影響著俄羅斯人生活方式，也給俄語廣告語增添了新的活力。關(guān)于外國文化因素對俄語廣告語的影響主要表現(xiàn)在外來詞在廣告語的運用上，這部分的實例已在論文的第二章第二節(jié)《俄語廣告語的詞匯特點》的外來詞部分列舉過了，這里就不一一贅述了。

結(jié)論：

俄語廣告語利用自身語音、詞匯特點形成了有鮮明特色的俄羅斯廣告，這是俄語廣告不斷發(fā)展和進步的必要因素。

從文化的角度分析俄語廣告語，讓我們更深層面地了解了廣告與文化的雙向關(guān)系，二者緊密相連，相互影響。主流文化、流行文化、民族文化、外國文化已經(jīng)深深地根植于俄語廣告語中;這些文化因素同樣深深根植于俄羅斯人的價值觀、歷史觀、民族心理之中。在俄羅斯一則成功的廣告語一定離不開文化因素的融入，只有符合俄羅斯人民族心理、社會價值觀的廣告才能真正膾炙人口，風(fēng)靡俄羅斯。

在將來，文化與廣告語二者更會相互交融，能結(jié)合俄語廣告語語言特點、符合俄羅斯民族文化的廣告語必然會保留傳播。所以，廣告創(chuàng)作者為了達(dá)到廣告宣傳的目的會想方設(shè)法地利用文化因素來揣摩推敲廣告語言，首先，這使俄語語言更加豐富多彩，語言表達(dá)方式層出不窮，促進了語言的發(fā)展。其次，是商業(yè)意義，達(dá)到了廣告宣傳的目的，給商家?guī)砹死麧?，促進俄羅斯商業(yè)的發(fā)展。第三是文化傳播的意義，廣告語的發(fā)展也帶動著廣告文化的發(fā)展，廣告文化作為大文化的一份子，它的進步也將推動俄羅斯文化的進步，使俄羅斯文化在本國甚至世界得以傳播。最后是俄語學(xué)習(xí)的意義，通過分析來源于文學(xué)作品、成語俗語、影視作品等的廣告語，可以更深刻地理解深厚的俄羅斯文化。

注釋：

[1]霍花，俄語廣告語篇研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，第25頁.

[2]張曉濤，俄語廣告語多維分析[D].南京：南京師范大學(xué)，第11頁.

[3]霍花，俄語廣告語篇的民族文化特征[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2007，第1期.

[4]顧倩，俄語廣告篇章中的先例現(xiàn)象[D].吉林：吉林大學(xué)，第33頁.

[5]www.reklamaster，com/articles/showfull，php？

參考文獻：

[1]www.reklamaster，com/articles/showfull，php？

[2]Кондаков .И.В. Культура России.M：1999.

[3]顧倩.俄語廣告篇章中的先例現(xiàn)象[D].吉林：吉林大學(xué).

[4]霍花.俄語廣告語篇研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué).

[5]霍花.俄語廣告語篇的民族文化特征[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2007，第1期.

[6]張曉濤.俄語廣告語多維分析[D].南京：南京師范大學(xué).2012.

[7]張晶.俄語廣告篇章中的先例文本[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2003年 ，第2期.