馮鈺琪，鄭 宇

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京210037）

農(nóng)家樂作為新興的旅游休閑形式，其特有的優(yōu)美的田園風(fēng)光、悠閑的生活方式受到許多城市居民的青睞。農(nóng)家樂的發(fā)展，對促進農(nóng)民增收、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟，都發(fā)揮了良好的經(jīng)濟效益[1]。

近年來，南京市加大對農(nóng)家樂的建設(shè)力度，著力打造一系列極具特色鄉(xiāng)村旅游品牌，以達到經(jīng)濟效益與生態(tài)效益雙贏的局面。但在南京市農(nóng)家樂發(fā)展過程中，還存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、特色不夠鮮明；農(nóng)家樂內(nèi)部管理服務(wù)水平較低[2]；宣傳力度不足、渠道有限；交通不夠便捷等問題，制約了南京市農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。為促進南京市農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展，需要對南京市農(nóng)家樂進行研究分析，針對南京市農(nóng)家樂面臨的問題提出可持續(xù)發(fā)展的建議。

本文選取南京世凹桃源農(nóng)家樂專業(yè)村作為研究和評價對象，對該農(nóng)家樂游客發(fā)放調(diào)查問卷進行調(diào)研。通過實證研究，構(gòu)建農(nóng)家樂游客滿意度評價指標體系，并基于問卷調(diào)查獲得農(nóng)家樂游客滿意度最終得分。根據(jù)游客滿意度情況，為世凹桃源農(nóng)家樂專業(yè)村的發(fā)展提出針對性建議，以期為南京市其他農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 世凹桃源農(nóng)家樂游客滿意度評價體系的構(gòu)建

1.1 構(gòu)建世凹桃源農(nóng)家樂游客滿意度評價指標體系

在大眾點評網(wǎng)站上，搜索南京、采摘、農(nóng)家樂這三個關(guān)鍵詞，為便于研究，本文選取點評數(shù)量在50 條以上的農(nóng)家樂作為樣本，并選擇每個研究樣本的前15個點評（截至2019.04.13）作為原始數(shù)據(jù)（按熱門排序）。

利用網(wǎng)頁文字抓取工具，將選取的研究樣本的前15 個點評整合到同一個text 文檔。利用武漢大學(xué)ROST 虛擬學(xué)習(xí)團隊發(fā)布的ROST 內(nèi)容挖掘系統(tǒng)Version 6.0，將生成的text 文件中的文字進行功能性分析，剔除與點評無關(guān)的詞語后，得到一組農(nóng)家樂點評高頻詞。

通過兩次歸類，本文得到農(nóng)家樂游客滿意度評價體系。體系分為四類:地理位置、服務(wù)水平游玩體檢和餐飲體檢。其中，地理位置包括具體地理位置、交通便捷、周圍環(huán)境。服務(wù)水平包括整體服務(wù)和整潔度。餐飲體驗包括菜品口味、菜品新鮮度和消費性價比。游玩體驗包括娛樂項目和特色鮮明程度。

1.2 指標權(quán)重的確定

根據(jù)上文的評價指標體系框架，得到層次結(jié)構(gòu)模型。其中，一級指標C1地理位置，含3個二級指標:C11地理位置、C12交通便捷、C13周圍環(huán)境；C2服務(wù)水平，含2個二級指標:C21整體服務(wù)、C22整潔度；C3餐飲體檢包括C31菜品口味、C32菜品新鮮度和C33消費性價比；C4游玩體驗包括C41娛樂項目和C42特色鮮明程度兩個二級指標。在此基礎(chǔ)上，運用層次分析法，求出各指標的權(quán)重。

1.2.1 構(gòu)造成對比較矩陣

根據(jù)1-9標度法，本文得到以下各二級指標的兩兩比較矩陣。構(gòu)造出成對比較矩陣，即

1.2.2 計算相對權(quán)重系數(shù)

經(jīng)計算，本文得到評價體系中各元素相對權(quán)重系數(shù)，見表1。

表1 受訪者對農(nóng)家樂地理位置的評價量表

2 世凹桃源農(nóng)家樂游客滿意度的模糊綜合評價

2.1 南京世凹桃源農(nóng)家樂游客調(diào)查分析

本次調(diào)查對象為世凹桃源農(nóng)家樂游客，調(diào)查內(nèi)容包括兩個方面:受訪者基本情況和體驗情況。

本次回收調(diào)查問卷131 份，其中有效問卷120份根據(jù)回收的問卷，本文對受訪者基本情況和游客體驗情況進行分析。

受訪者基本情況方面，本次有效問卷調(diào)查的的120位調(diào)查對象中，女性有84位，男性有36位。

年齡結(jié)構(gòu)方面，未成年者，占到總?cè)藬?shù)的13.33%，年齡在18～40 歲的游客占到總?cè)藬?shù)的60%，41歲以上受訪者占比26.67%。

文化水平方面，大專學(xué)歷人數(shù)最多，占到總有效調(diào)查人數(shù)的30%，其次是大學(xué)本科及以上學(xué)歷，再次是初中學(xué)歷及以下，高中學(xué)歷人數(shù)最少，占比20%。

游玩動機方面，獨自旅行的人數(shù)最少，僅有12 人，家庭度假的人數(shù)最多，為48 人，公司組織旅行的人數(shù)為36 人。根據(jù)對游客的開放式訪談，得知選擇其他的游客的出行動機為學(xué)校社團部門組織旅行及情侶旅行。

對游客體驗情況進行分析，得到的結(jié)果如下。

菜品口味方面，選擇“滿意”的受訪者人數(shù)最多，為52人，占總受訪人數(shù)的43.33%。

農(nóng)家樂菜品新鮮度方面，近一半的受訪者評價較高，對農(nóng)家樂菜品新鮮度評價為一般的受訪者占總?cè)藬?shù)的33.33%。

地理位置方面，80%的受訪者對世凹桃源農(nóng)家樂地理位置評價為“一般”、“滿意”及“很滿意”。說明大部分受訪者認為世凹桃源農(nóng)家樂的地理位置較好。

交通便捷程度方面，受訪者對農(nóng)家樂交通是否便捷的評價分布較為均勻，50%的受訪者認為農(nóng)家樂交通便捷程度為一般。選擇“非常不滿意”和“很滿意”選項的受訪者均為4人，選擇“不滿意”和“滿意”的受訪者人數(shù)為24人和28人。

農(nóng)家樂周圍環(huán)境方面，96 位受訪者均認為世凹桃源農(nóng)家樂周圍環(huán)境較好，說明世凹桃源農(nóng)家樂環(huán)境優(yōu)美，頗受游客好評。

特色鮮明程度方面，一半的受訪者對世凹桃源農(nóng)家樂特色鮮明程度評價為一般。

農(nóng)家樂娛樂項目方面，更多受訪者的選擇集中在“一般”和“滿意”兩個選項之間。

農(nóng)家樂整潔度方面，有一半的受訪者對世凹桃源農(nóng)家樂整潔度表示滿意，沒有受訪者對其表示不滿意。

農(nóng)家樂整體服務(wù)方面，超過半數(shù)的受訪者認為世凹桃源農(nóng)家樂的整體服務(wù)較好，選擇了滿意或很滿意這兩個選項。但與此同時，40%的受訪者表示農(nóng)家樂整體服務(wù)較為一般。這說明相當一部分游客認為世凹桃源農(nóng)家樂的服務(wù)水平仍有提高空間。

農(nóng)家樂消費性價比方面，56 位受訪者對世凹桃源農(nóng)家樂的消費性價比表示滿意，接近總調(diào)查人數(shù)的50%，沒有受訪者選擇“非常不滿意”這一選項這說明多數(shù)受訪者認為世凹桃源農(nóng)家樂的消費性價比較高。

2.2 農(nóng)家樂得分計算

根據(jù)調(diào)查問卷各評語打分人數(shù)統(tǒng)計表，可以得到各一級指標的隸屬度矩陣以C1 的來源度矩陣R1為例。

根據(jù)模糊綜合評判矩陣B=w?R，得到B1、B2、B3、B4。

并對B1、B2、B3、B4進行歸一化處理，得到S1、S2、S3和S4。

接下來，本文繼續(xù)在二級模糊綜合評判矩陣的基礎(chǔ)上計算一級模糊綜合評判矩陣:

其中，w=(0.0727,0.5538,0.2477,0.1258)

經(jīng)計算，

對B進行歸一化處理，得到S

S=(0.0143,0.0862,0.3930,0.4575,0.0490)

綜合評價結(jié)果分值F=S?N其中，N=(1,2,3,4,5)T

通過應(yīng)用模糊綜合評價的結(jié)果得到，世凹桃源農(nóng)家樂的得分率θ如下:

3 政策建議

根據(jù)模糊綜合評價及評分設(shè)計可知，世凹桃源農(nóng)家樂的得分率為68.81%。世凹桃源農(nóng)家樂存在一定改善的空間。

3.1 加強宣傳，擴大受眾群體

專業(yè)導(dǎo)游網(wǎng)站上關(guān)于世凹桃源農(nóng)家樂的信息非常少。因此，世凹桃源農(nóng)家樂首先需要提高自身的宣傳力度，借助主流導(dǎo)游網(wǎng)站及一些自媒體大力宣傳[3]?？梢钥紤]聯(lián)合南京其他農(nóng)家樂專業(yè)村，在主流導(dǎo)游網(wǎng)站上開辟“南京農(nóng)家樂”這一板塊，吸引更多游客前往農(nóng)家樂游玩。除此之外，可以采用老顧客帶新顧客的營銷思路。

3.2 挖掘特色，豐富農(nóng)家樂功能

世凹桃源農(nóng)家樂為游客準備的游玩活動有:賞桃花、認養(yǎng)桃樹、放風(fēng)箏、垂釣、種菜等，這些觀光和農(nóng)事體驗在其他農(nóng)家樂專業(yè)村也可以實現(xiàn)。為增強游客的再次游玩的可能性，世凹桃源農(nóng)家樂專業(yè)村需要考慮結(jié)合所依托產(chǎn)業(yè)及自身優(yōu)勢，開拓新的游玩項目[4]。

3.3 整合資源，提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

世凹桃源農(nóng)家樂專業(yè)村位置距市區(qū)較遠，游客多選擇自駕出行。對非自駕出行的游客前往農(nóng)家樂游玩造成了一定的限制。市發(fā)改、規(guī)劃、國土、交通運輸?shù)炔块T要加大對農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，積極支持農(nóng)家樂發(fā)展[5]。世凹桃源農(nóng)家樂專業(yè)村也可以設(shè)置自己的交通旅游專線，為更多游客的出行提供方便的服務(wù)。還可以在靠近世凹桃源農(nóng)家樂的路口等位置設(shè)置指路牌，以方便游客找到目的地。

3.4 規(guī)范管理，提高農(nóng)家樂經(jīng)營水平

首先，農(nóng)家樂經(jīng)營者需要學(xué)習(xí)有關(guān)農(nóng)家樂運營的相關(guān)知識，對市場動態(tài)有較為清晰的認知和把握[6]。其次，農(nóng)家樂經(jīng)營者除了雇傭自己的親朋好友作為農(nóng)家樂的服務(wù)人員，可以考慮雇傭?qū)I(yè)人員進行管理。信息化的社會中，網(wǎng)絡(luò)平臺的作用相當驚人，農(nóng)家樂若想要擴大經(jīng)營規(guī)模、提高營業(yè)收入，則需要針對網(wǎng)絡(luò)用戶的偏好進行經(jīng)營模式的改善。