李朋

摘 要：以扎根理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，選擇網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，采用三級(jí)編碼過(guò)程，對(duì)湖州市鄉(xiāng)村旅游負(fù)面口碑進(jìn)行歸類分析，形成旅游體驗(yàn)、游覽、安全、服務(wù)、管理、環(huán)境衛(wèi)生6大類目。研究發(fā)現(xiàn)，游客負(fù)面口碑主要集中于旅游體驗(yàn)和游覽，尤其是次類目客觀因素及景區(qū)游覽影響較大。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;扎根理論;負(fù)面口碑

文章編號(hào)：1004-7026（2020）06-0069-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F592.3? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 研究背景

近年來(lái)隨著社交媒體和自媒體發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及到每個(gè)人。據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月中國(guó)網(wǎng)民達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.7%。

游客感知是游客游覽目的地之后的感知。游客感知由感知利得維與感知利失維構(gòu)成[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，旅游者可以通過(guò)在線搜尋旅游目的地，也經(jīng)常把在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為重要信息分享平臺(tái)，分享對(duì)目的地的印象，這種口碑傳播可以作為評(píng)價(jià)目的地的重要信息來(lái)源。負(fù)面口碑作為一種旅游感知，會(huì)影響潛在旅游者對(duì)目的的行為意向[2]。

扎根理理論是一種質(zhì)性分析方法，特別強(qiáng)調(diào)從資料分析中把握理論，主要從資料與分析中提煉出有關(guān)類屬及其屬性。扎根理論廣泛運(yùn)用于旅游管理研究，如旅游幸福感、保險(xiǎn)等。目前，應(yīng)用扎根理論研究鄉(xiāng)村旅游口碑還較為少見。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 研究區(qū)概況

湖州鄉(xiāng)村旅游先后經(jīng)歷了農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村游、鄉(xiāng)村度假到鄉(xiāng)村生活的發(fā)展過(guò)程，并在鄉(xiāng)村度假中探索形成了德清“洋家樂(lè)”帶動(dòng)的“洋式+中式”模式，以長(zhǎng)興為代表、旅游景區(qū)帶動(dòng)的“景區(qū)+農(nóng)家”模式，以安吉為代表、美麗鄉(xiāng)村帶動(dòng)的“生態(tài)+文化”模式，以及以市郊為代表、休閑農(nóng)莊帶動(dòng)的“農(nóng)莊+游購(gòu)”等4大發(fā)展模式，成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引領(lǐng)者和示范者，進(jìn)而成為中國(guó)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的窗口與樣板。

2.2? 數(shù)據(jù)選擇

選取螞蜂窩、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等旅游交互網(wǎng)站，目的地選擇湖州。以鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)莊、莊園、農(nóng)場(chǎng)、采摘等關(guān)鍵詞搜索湖州市鄉(xiāng)村旅游負(fù)面評(píng)價(jià)，獲得403條負(fù)面評(píng)價(jià)作為研究樣本。

2.3? 數(shù)據(jù)處理步驟

采用扎根理論建立鄉(xiāng)村旅游負(fù)面評(píng)論類目，按照內(nèi)容分析法歸類分析，分別從旅游體驗(yàn)、旅游游覽、旅游安全、旅游服務(wù)等維度出發(fā)，對(duì)湖州市鄉(xiāng)村旅游地形象進(jìn)行深入分析和挖掘。具體分析結(jié)果見表1。

3? 研究結(jié)果

從表1可以看出，在6個(gè)主類目中，“旅游游覽”類的負(fù)面口碑最高，占40.17%，其次是旅游體驗(yàn)，占33%。子類目中，“客觀因素”“景區(qū)”游覽負(fù)面口碑占比最高，達(dá)到19%以上。旅游過(guò)程中，旅游目的地客觀原因?qū)е驴紤]者體驗(yàn)不好，會(huì)影響潛在旅游者對(duì)目的地的形象認(rèn)知。景區(qū)游覽負(fù)面口碑較多，表明鄉(xiāng)村旅游者主要活動(dòng)區(qū)域在景區(qū)，但由于客觀原因，景區(qū)體驗(yàn)未能給旅游者帶來(lái)積極印象。

在旅游體驗(yàn)上，負(fù)面口碑所體現(xiàn)的旅游者消極情緒較高，占比13.4%;而客觀因素上，鄉(xiāng)村旅游者尤其重視鄉(xiāng)村旅游的原生態(tài)、鄉(xiāng)土氣息以及旅游體驗(yàn)性價(jià)比。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)從保持鄉(xiāng)土原生態(tài)和避免過(guò)度商業(yè)化上著手。

在旅游游覽上，19.35%的旅游者認(rèn)為湖州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)存在較大問(wèn)題。景區(qū)過(guò)度開發(fā)、門票高、配套設(shè)施不完善等問(wèn)題較突出。食宿方面的問(wèn)題主要集中于設(shè)施設(shè)備、口味等方面。旅游者認(rèn)為旅游商品的特色不突出，還需要避免兜售現(xiàn)象。旅游服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、操作規(guī)范性等一系列問(wèn)題，極大影響了湖州市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的形象，對(duì)潛在游客產(chǎn)生了負(fù)面導(dǎo)向作用。

從綜合管理和環(huán)境衛(wèi)生來(lái)看，游客重視鄉(xiāng)村旅游的原真性，對(duì)過(guò)度開發(fā)產(chǎn)生不滿情緒。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者需要科學(xué)合理規(guī)劃，提升管理水平，保持鄉(xiāng)土氣息。環(huán)境衛(wèi)生負(fù)面口碑主要集中在垃圾未能及時(shí)清理、廁所未滿足需求以及衛(wèi)生不符合旅游廁所標(biāo)準(zhǔn)等方面。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文兵.古村落游客忠誠(chéng)模型研究——基于游客感知價(jià)值及其維度視角[J].地理研究，2011（1）：39-50.

[2]Nusair K， Hua N， Ozturk A， et al. A theoretical framework of electronic word-of-mouth against the backdrop of social networking websites [J]. Journal of Travel & Tourism Marketing，2017（5）：653-665.