朱 勇， 潘 敬

(楚雄師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，云南 楚雄 675000)

一、引言

在“共享經(jīng)濟(jì)”背景下，共享單車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。作為城市交通系統(tǒng)的重要組成部分，共享單車(chē)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，服務(wù)于城市中短距離出行和公共交通接駁換乘。自共享單車(chē)應(yīng)用以來(lái)，極大地方便了大眾消費(fèi)者的出行，增加了消費(fèi)者的出行選擇，尤其是最后一公里的尷尬難題；同時(shí)，共享單車(chē)商業(yè)模式得到眾多風(fēng)投公司的青睞，很多共享單車(chē)平臺(tái)都得到一輪甚至多輪的風(fēng)投注資。綜上所述，共享單車(chē)在受到消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，其商業(yè)模式吸引了眾多風(fēng)投，得到市場(chǎng)的認(rèn)可與肯定，具有很強(qiáng)的實(shí)際意義與作用。

二、研究綜述

共享單車(chē)是近幾年在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”浪潮下催生的新生事物，直接研究共享單車(chē)的較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于產(chǎn)品定價(jià)而非精確到共享單車(chē)定價(jià)。共享經(jīng)濟(jì)于2008年產(chǎn)生于美國(guó)，是利用閑置資源進(jìn)行共享，如技能服務(wù)、房源、時(shí)間、車(chē)輛等，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，目前得到了廣泛應(yīng)用，如共享單車(chē)、共享雨傘、共享汽車(chē)、共享充電寶等。共享單車(chē)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，其基礎(chǔ)模型為單邊平臺(tái)和雙邊平臺(tái)模型，Armstrong對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型的研究得到了絕大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，使用Hotelling模型研究競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)和壟斷性平臺(tái)的基本定價(jià)及最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題，為雙邊市場(chǎng)定價(jià)研究奠定了基礎(chǔ)[1]，研究結(jié)果得到了Peitz和Reisinger的認(rèn)可，后期研究成果均在Armstrong的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展研究[2-3]。除網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定價(jià)研究外，國(guó)外學(xué)者對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)與產(chǎn)品也展開(kāi)了學(xué)術(shù)研究，例如股票定價(jià)[4]、抗癌藥物[5]、勞力資本[6]、跨國(guó)公司轉(zhuǎn)移定價(jià)[7]、零售定價(jià)[8]等。國(guó)內(nèi)學(xué)者多采用數(shù)學(xué)模型研究定價(jià)。但斌等針對(duì)藥品供應(yīng)商在線售藥引發(fā)的渠道沖突現(xiàn)象，考慮我國(guó)藥品限價(jià)政策、醫(yī)療機(jī)構(gòu)公益性，構(gòu)建藥品由供應(yīng)商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的藥品供應(yīng)鏈在不同渠道策略下的理論模型，研究得出當(dāng)藥品價(jià)格受到管制時(shí)，降低最高限價(jià)有利于增加供應(yīng)鏈利潤(rùn)，提高社會(huì)整體福利；當(dāng)藥品價(jià)格不受管制時(shí)，增加醫(yī)療機(jī)構(gòu)公益性有利于降低藥品價(jià)格，提高藥品供應(yīng)鏈利潤(rùn)和社會(huì)福利[9]。宋志平根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的估計(jì)，分類討論高價(jià)后悔購(gòu)買(mǎi)行為和缺貨后悔購(gòu)買(mǎi)行為，以此刻畫(huà)消費(fèi)者的理性行為，得到消費(fèi)者的最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)決策[10]；周家文和鄧麗采用動(dòng)態(tài)博弈和貝葉斯公式，分析消費(fèi)者后悔對(duì)廠商定價(jià)策略與利潤(rùn)的影響[11]。周慧妮等基于價(jià)格歧視，對(duì)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式測(cè)評(píng)與策略展開(kāi)研究[12]。畢文杰和胡兵偉采用馬爾科夫決策過(guò)程理論，建立有限期隨機(jī)動(dòng)態(tài)定價(jià)優(yōu)化模型，并運(yùn)用數(shù)值仿真，得出企業(yè)進(jìn)行需求學(xué)習(xí)能獲得較高利潤(rùn)[13]。以上研究均非共享單車(chē)研究，共享單車(chē)是近幾年才興起的新生事物，國(guó)內(nèi)對(duì)共享單車(chē)的定價(jià)研究極少。陳茜討論了不同模式下無(wú)樁共享單車(chē)的定價(jià)問(wèn)題：在固定定價(jià)策略和距離相關(guān)定價(jià)策略的模式下，平臺(tái)該如何定價(jià)；平臺(tái)確定固定定價(jià)策略后，推出包月策略的合理性[14]。彭賡等通過(guò)建立兩階段Hotelling雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，探討接入費(fèi)和租賃費(fèi)共同組成的費(fèi)用定價(jià)策略，結(jié)果表明在不同的階段，接入費(fèi)和租賃費(fèi)及相關(guān)策略差異較大[15]。歸納總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可知，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)共享單車(chē)定價(jià)策略的研究極少，并且現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)均是提出相關(guān)理論模型進(jìn)行理論探討，沒(méi)有采用共享單車(chē)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)展開(kāi)應(yīng)用研究，最終研究結(jié)論的說(shuō)服力存在一定缺陷。鑒于此，本文擬在分析共享單車(chē)影響因素的基礎(chǔ)上，采用實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)展開(kāi)定價(jià)策略研究，將大大提升定價(jià)策略結(jié)論的說(shuō)服力。

三、模型建立與求解

(一)問(wèn)題分析

從2017年5月開(kāi)始的悟空單車(chē)倒閉，到半個(gè)月后的3Vbike宣布公司倒閉，再到小鳴單車(chē)被滴滴收購(gòu)，多家單車(chē)平臺(tái)停運(yùn)，共享單車(chē)行業(yè)倒閉停運(yùn)潮就此拉開(kāi)帷幕，說(shuō)明共享單車(chē)平臺(tái)這種重資產(chǎn)的新興企業(yè)急需定價(jià)理論指導(dǎo)。共享單車(chē)平臺(tái)定價(jià)策略的有效性將會(huì)深刻影響共享單車(chē)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)能力與盈利能力，最終影響平臺(tái)的利潤(rùn)空間和發(fā)展的可持續(xù)性。共享單車(chē)的訂單量與用戶群體十分龐大，略微的價(jià)格變化也會(huì)影響巨大的需求，正確的價(jià)格指導(dǎo)能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入最大化。

共享單車(chē)的定價(jià)不能直接討論，否則討論的結(jié)果即使正確，也缺乏信服力。定價(jià)策略需要建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)定量計(jì)算結(jié)果，討論評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)對(duì)共享單車(chē)使用人數(shù)的影響，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)，制定定價(jià)策略。

(二)模型假設(shè)

為簡(jiǎn)化模型和使模型更加符合實(shí)際情況，對(duì)實(shí)際定價(jià)具有更強(qiáng)的指導(dǎo)性，放如下假設(shè)：第一，共享單車(chē)的用戶決策會(huì)因補(bǔ)貼等相關(guān)定價(jià)政策受到影響。第二，用戶使用共享單車(chē)的意愿符合正態(tài)分布，且意向用戶均為正常人。第三，在研究期間內(nèi)，研究區(qū)域內(nèi)的共享單車(chē)數(shù)量充足，只要消費(fèi)者在調(diào)度區(qū)域內(nèi)有使用單車(chē)的意愿，都能成功使用到共享單車(chē)，即剔除單車(chē)不合理布局對(duì)消費(fèi)者欲望的影響。第四，消費(fèi)者都是在正常城市區(qū)域內(nèi)使用共享單車(chē)，即剔除額外調(diào)度費(fèi)對(duì)消費(fèi)者使用共享單車(chē)欲望程度的影響。第五，在研究期間內(nèi)，不會(huì)發(fā)生地震、海嘯、罷工等不良事件。

(三)符號(hào)說(shuō)明

模型符號(hào)說(shuō)明詳見(jiàn)表1。

(四)模型求解

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

共享單車(chē)是否受到消費(fèi)者的認(rèn)可，本文用總租車(chē)人數(shù)來(lái)體現(xiàn)，總租車(chē)人數(shù)Q與注冊(cè)用戶使用人數(shù)R、非注冊(cè)用戶使用人數(shù)C存在以下關(guān)系Q=C+R，因此在計(jì)量結(jié)果的討論中，分別討論各影響因素對(duì)Q、C、R的影響。本文將影響因素分為兩大類，即自然因素和社會(huì)因素，其中自然因素包括天氣、環(huán)境溫度、體感溫度、濕度、風(fēng)速，社會(huì)因素包括工作日、季節(jié)、時(shí)間(精確到小時(shí))。兩類因素都將對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成很大的影響，最終直觀地體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)共享單車(chē)的使用數(shù)量指標(biāo)，代表著消費(fèi)者是否愿意為當(dāng)下的體驗(yàn)買(mǎi)單。

表1 模型符號(hào)說(shuō)明概覽

2.定量結(jié)果及討論

摩拜單車(chē)于2017年3月在天津市投入使用，本文采用摩拜單車(chē)投入天津市和平區(qū)一年的使用數(shù)據(jù)，采用Python對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)處理，得出自然因素與共享單車(chē)使用人數(shù)之間存在如表2的相關(guān)性。

表2 自然因素與共享單車(chē)租車(chē)人數(shù)相關(guān)性系數(shù)概覽

觀察表2的數(shù)據(jù)可知，在所有的自然因素中，溫度與共享單車(chē)使用人數(shù)的相關(guān)性系數(shù)最高，進(jìn)一步對(duì)溫度與租車(chē)人數(shù)采用Python進(jìn)行可視化分析，具體結(jié)果如圖1所示。

由圖1可知，溫度低于35℃時(shí)，租車(chē)人數(shù)隨溫度的增加而增加；溫度高于35℃時(shí)，隨著溫度的增加，租車(chē)人數(shù)在波動(dòng)中下降。

在確定溫度對(duì)租車(chē)人數(shù)影響的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論季節(jié)、工作日、天氣的影響，具體結(jié)果如圖2、圖3、圖4和圖5所示。由圖2可知，相對(duì)于夏季(2)本模型定義的春(1—3月)夏(4—6月)秋(7—9月)冬(10—12月)與日常的季節(jié)定義相差1個(gè)月。(4—6月)和秋季(7—9月)而言，春季(1—3月)單車(chē)使用人數(shù)明顯較少，冬季(10—12月)單車(chē)使用人數(shù)明顯高于春季，略低于夏季與秋季。季節(jié)與天氣、風(fēng)速、溫度等自然因素息息相關(guān)，是各影響因素的綜合體現(xiàn)，最終結(jié)果比較符合天津市和平區(qū)的實(shí)際情況。由圖3可知，不論春夏秋冬，每天7點(diǎn)至9點(diǎn)和16點(diǎn)至19點(diǎn)是租車(chē)高峰期，分別在8點(diǎn)和17點(diǎn)到達(dá)高峰，該時(shí)間段為每天上下班高峰期，符合實(shí)際情況；圖3的春夏秋冬租車(chē)人數(shù)與圖2吻合，具有很強(qiáng)的一致性。圖4說(shuō)明周末不存在上下班高峰期，絕大多數(shù)人在周末不需要按照正常的工作日作息，從上午10點(diǎn)租車(chē)人數(shù)逐漸增加，11點(diǎn)到17點(diǎn)一直是租車(chē)高強(qiáng)度階段，該階段用戶將共享單車(chē)用于休閑代步、短途旅游等。由圖5可知，天津市和平區(qū)在暴雪時(shí)期沒(méi)有人使用共享單車(chē)，同時(shí)顯示“天氣越好，租車(chē)人數(shù)越多”的結(jié)論。由圖1、圖2、圖3、圖4和圖5分析得出的結(jié)論基本符合實(shí)際情況。

四、基于經(jīng)濟(jì)理論的定價(jià)策略討論

(一)經(jīng)濟(jì)理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中與共享單車(chē)有關(guān)的消費(fèi)理論與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論[16]可以為共享單車(chē)企業(yè)制定價(jià)格策略提供參考，具體內(nèi)容如下。

價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性反映的是產(chǎn)品的需求量與價(jià)格之間的關(guān)系，它表現(xiàn)了產(chǎn)品需求量隨著價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求量是需求價(jià)格彈性中不可缺少的因素，即在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，在任何一個(gè)價(jià)格水平上，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。價(jià)格彈性的公式為

其中，Q為產(chǎn)品的需求量，△Q為需求量的變化量，P為產(chǎn)品價(jià)格，△P為產(chǎn)品價(jià)格的變化量。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，共享單車(chē)使用人數(shù)下降；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，共享單車(chē)使用人數(shù)增加。增加與下降的具體人數(shù)需要根據(jù)共享單車(chē)的需求彈性系數(shù)而定。目前沒(méi)有學(xué)者研究出共享單車(chē)的具體彈性系數(shù)，也沒(méi)有學(xué)者確定共享單車(chē)是需求缺乏彈性(0

期望效用理論。效用是指商品滿足人的欲望的能力，是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的滿足，是消費(fèi)者對(duì)商品主觀上的偏好和評(píng)價(jià)。一種商品對(duì)消費(fèi)者是否具有效用，取決于消費(fèi)者是否有消費(fèi)這種商品的欲望及其期望，以及這種商品是否具有滿足消費(fèi)者期望的能力。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)商品或體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)際效用大于或等于消費(fèi)者對(duì)其的期望效用時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)滿意，具有進(jìn)一步消費(fèi)的可能；當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)商品或體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)際效用小于消費(fèi)者對(duì)其的期望效用時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)失望，很可能會(huì)放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)指伴隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴(kuò)大，以及由此帶來(lái)單位制成品生產(chǎn)成本下降和企業(yè)盈利收益遞增的現(xiàn)象。規(guī)模不經(jīng)濟(jì)指當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大到一定的規(guī)模后，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益下降的情況。對(duì)于共享單車(chē)而言，許多品牌的共享單車(chē)都處于“融資→燒錢(qián)→再融資→再燒錢(qián)……”階段，目前基本沒(méi)有盈利。但企業(yè)若獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，則可以降低單位產(chǎn)品成本，降低企業(yè)虧損；同時(shí)，增加產(chǎn)品規(guī)模有利于企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，為后期盈利或其他目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)效率。共享單車(chē)在商品性質(zhì)上屬于公共物品，供集體共同消費(fèi)的物品，公共物品的利益不可分割地全部被擴(kuò)散給全體成員。公共物品具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性兩個(gè)特性。共享單車(chē)因?yàn)榫哂蟹歉?jìng)爭(zhēng)性，自從有些品牌共享單車(chē)推出月卡、91天免費(fèi)騎行等套餐后，市場(chǎng)上很多人員出售賬號(hào)，致使多人可以共同使用由同一人購(gòu)買(mǎi)的共享單車(chē)的騎行套餐，出現(xiàn)“搭便車(chē)”現(xiàn)象，使得共享單車(chē)的經(jīng)濟(jì)收益雪上加霜。

道德風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)是指共享單車(chē)用戶與共享單車(chē)平臺(tái)雙方在默認(rèn)簽訂騎行協(xié)議及使用時(shí)，用戶為了自己的利益最大化，選擇偷取或損壞共享單車(chē)，并且單車(chē)平臺(tái)不能感知用戶在騎行過(guò)程中行動(dòng)的情形。道德風(fēng)險(xiǎn)的存在不僅使處于信息劣勢(shì)的一方受到損失，而且會(huì)破壞原有的市場(chǎng)均衡，導(dǎo)致資源配置的低效率。由于共享單車(chē)采用線上付款+線下體驗(yàn)的方式，使得體驗(yàn)與監(jiān)督分離，甚至一些沒(méi)有體驗(yàn)共享單車(chē)騎行的人也會(huì)偷盜、損壞共享單車(chē)等。對(duì)于這些行為，單車(chē)平臺(tái)目前沒(méi)有特別有針對(duì)性的解決辦法。共享單車(chē)平臺(tái)企業(yè)作為弱勢(shì)的一方，只能選擇維修損壞的共享單車(chē)，無(wú)形中造成了共享單車(chē)的資源浪費(fèi)和后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本的增加。

(二)定價(jià)策略討論

假定共享單車(chē)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為1元/0.5小時(shí)(在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)份額較大的共享單車(chē)有哈嘍單車(chē)、青桔單車(chē)和摩拜單車(chē)，其定價(jià)為哈嘍單車(chē)1元/0.5小時(shí)、青桔單車(chē)1元/0.5小時(shí)、摩拜單車(chē)1.5元/0.5小時(shí)，故假定市場(chǎng)正?；鶅r(jià)為1元/0.5小時(shí))，高價(jià)格為依據(jù)市場(chǎng)情況在1元基礎(chǔ)上上漲一定的百分比，低價(jià)格為在1元基礎(chǔ)上下降一定的百分比，討論如下。

針對(duì)自然因素，由于消費(fèi)者在高溫(T≥35℃)和低溫(T≤10℃)下使用共享單車(chē)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，導(dǎo)致需求降低，使用人數(shù)會(huì)大幅減少，因此在高溫與低溫階段都需要采用低價(jià)定價(jià)策略，在中溫階段消費(fèi)者體驗(yàn)提升，需求較大，可以使用高價(jià)定價(jià)策略。季節(jié)因素(春夏秋冬)由于和溫度密切相關(guān)，分析和溫度一樣，最終結(jié)果為春夏秋冬四個(gè)季節(jié)定價(jià)策略分別為低價(jià)策略、高價(jià)策略、高價(jià)策略和標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格策略，具體結(jié)果見(jiàn)表3。

針對(duì)社會(huì)因素，由于消費(fèi)者在上下班高峰期出行需求極大，共享單車(chē)由于便利性，取得了較大的市場(chǎng)份額，無(wú)論消費(fèi)者在該階段的消費(fèi)體驗(yàn)如何，由于時(shí)間緊迫等綜合因素導(dǎo)致需求很大，消費(fèi)者很可能會(huì)使用共享單車(chē)，因此在上下班高峰時(shí)段采用高價(jià)定價(jià)策略；在非高峰期(正常時(shí)段)，消費(fèi)者出行需求較小，使用人數(shù)較少，可以采取低價(jià)定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者使用共享單車(chē)。對(duì)于工作日和周末，消費(fèi)者在工作日出行具有強(qiáng)制性，在周末出行具有選擇性，因此在周末采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，吸引消費(fèi)者選擇共享單車(chē)代替其他出行方式，具有很強(qiáng)的實(shí)際意義；同時(shí)，由圖4觀察可知，消費(fèi)者在周末和工作日出行人數(shù)都較多，在周末采取標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定價(jià)策略能保證可觀的利潤(rùn)。另外，由于消費(fèi)者在工作日出行具有強(qiáng)制性，在工作日可以采取高價(jià)定價(jià)策略，更大化地剝奪消費(fèi)者剩余，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，具體定價(jià)策略見(jiàn)表3。由表3可知，本次結(jié)果沒(méi)有討論天氣情況，因?yàn)樘鞖饩哂卸嘧冃耘c不可精確預(yù)測(cè)性，如果根據(jù)天氣情況來(lái)改變共享單車(chē)的定價(jià)，消費(fèi)者體驗(yàn)效用必將大幅降低。

表3 共享單車(chē)定價(jià)策略概覽

五、結(jié)語(yǔ)

本文采用天津市和平區(qū)摩拜共享單車(chē)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)共享單車(chē)定價(jià)策略展開(kāi)研究，相對(duì)于其他學(xué)者的定性研究和假設(shè)性數(shù)據(jù)研究，更加具有說(shuō)服力，定價(jià)策略可以為共享單車(chē)企業(yè)提供一定的參考。但由于目前沒(méi)有共享單車(chē)的具體價(jià)格需求彈性系數(shù)的相關(guān)文獻(xiàn)，且無(wú)法計(jì)算出實(shí)際數(shù)值，使得定價(jià)策略存在一定的缺陷。在今后的研究中，若有相關(guān)文獻(xiàn)計(jì)算出具體的共享單車(chē)價(jià)格彈性系數(shù)，再完善此研究，研究結(jié)果將更加具有指導(dǎo)性。