黃 兵， 章旭韜， 張?jiān)?/p>

(四川藏區(qū)高速公路有限責(zé)任公司，成都 610023)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對美好生活的需求日益增長，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)不能適應(yīng)大眾旅游新時(shí)代的要求。2009年，國家旅游局和文化部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2017年，交通運(yùn)輸部、國家旅游局等六部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，提出“進(jìn)一步擴(kuò)大交通運(yùn)輸有效供給，優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，加快形成交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的新格局”。2018年3月，國家旅游局與文化部合并，“交通+文化+旅游”融合發(fā)展已成為行業(yè)熱點(diǎn)。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于公路“交通+文化+旅游”融合發(fā)展的研究主要是從旅游公路的文化景觀設(shè)計(jì)、公路發(fā)展文旅融合的關(guān)鍵路徑等角度展開。魏巍等指出文旅融合發(fā)展背景下，公路與文旅的融合發(fā)展能推動(dòng)公路文化建設(shè)，促進(jìn)路域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展[1]。李俊卓認(rèn)為旅游公路的景觀設(shè)計(jì)作為旅游產(chǎn)品應(yīng)具有地域文化內(nèi)涵[2]。余青詳細(xì)研究了美國風(fēng)景道體系，認(rèn)為我國各地的自然和人文環(huán)境差異較大，應(yīng)當(dāng)因地制宜，構(gòu)建中國風(fēng)景道體系[3]。馮佳認(rèn)為多產(chǎn)業(yè)融合有助于公路沿線形成產(chǎn)業(yè)帶，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。鄭濤等從紅色文化傳播視角出發(fā)，認(rèn)為川藏公路文化旅游發(fā)展中要充分利用沿線的紅色文化資源，傳播好紅色精神[5]。

綜上所述，國內(nèi)外相關(guān)研究多從“交通+旅游”或“交通+文化”視角展開，比較重視公路文化在景觀中的展示，缺乏對路域資源、市場、形象定位等研究。基于此，本文以雅康高速公路為依托，進(jìn)行“交通+文化+旅游”融合研究[6-7]。

二、雅康高速公路“交通+文化+旅游”融合的背景分析

雅康高速公路起于雅安，止于康定，全長約135公里，是國家高速公路網(wǎng)雅安至葉城高速公路的重要組成部分。雅康高速公路與被譽(yù)為“中國人的景觀大道”的川藏公路走向大致相同，區(qū)位條件優(yōu)越，沿線旅游資源豐富，自然、人文、歷史、文化、民俗資源多樣。《四川省“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出雅康高速是通往藏區(qū)旅游的旅游干線公路網(wǎng)絡(luò)的骨干，是香格里拉國家風(fēng)景旅游道的重要支撐，對區(qū)域旅游發(fā)展具有重要支撐作用。長期以來，四川藏區(qū)交通、文化、旅游融合發(fā)展中存在著一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

(一)交通、文化、旅游融合發(fā)展度不足

四川藏區(qū)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，地區(qū)民族文化、紅色文化資源豐富，藏區(qū)旅游的可達(dá)性高度依賴于交通，但在開發(fā)過程中，大多是交通建設(shè)主體與旅游開發(fā)主體獨(dú)立規(guī)劃開發(fā)，交通、文化、旅游跨行業(yè)，跨部門融合有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

(二)未形成品牌形象

旅游者在挑選旅游目的地時(shí)，不僅會(huì)考慮與目的地之間的距離、旅行時(shí)間、交通方式以及旅行成本等因素，旅游目的地的品牌形象及其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵也會(huì)影響旅游者的選擇。川藏公路——“中國人的景觀大道”的美譽(yù)聞名全國，就功能而言，雅康高速公路已承接了多數(shù)游客進(jìn)藏的運(yùn)輸功能，但目前缺少品牌形象的打造。提及藏區(qū)旅游大多與自駕游聯(lián)系到一起，隨著藏區(qū)高速公路的延伸，交通與旅游的聯(lián)系更加緊密。如果沒有一個(gè)讓人印象深刻的品牌形象，將不利于公路沿線交通、文化、旅游融合發(fā)展[8]。

(三)旅游產(chǎn)品特色不突出

國外的著名公路如66號公路和藍(lán)嶺風(fēng)景道等，公路本身即為優(yōu)質(zhì)的旅游資源，游客的旅行活動(dòng)主要圍繞公路沿線展開。很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)旅游圍繞各個(gè)景區(qū)展開。隨著自駕游的興起，川藏公路、雅康高速公路等旅游資源豐富的公路，本身就是很好的線性旅游資源。長期以來，交通、文化、旅游融合發(fā)展不足，造成了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，旅游產(chǎn)品的特色不足。

三、雅康高速公路“交通+文化+旅游”項(xiàng)目分析及規(guī)劃

(一)RMIP理論

RMP理論是由吳必虎教授提出，主要應(yīng)用于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論研究，是以旅游產(chǎn)品為核心，對其進(jìn)行R資源分析(resource analysis)、M市場分析(market analysis)和P產(chǎn)品分析(product analysis)，最后提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。

RMIP理論是由RMP分析理論發(fā)展而來，在資源、市場、產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上加入形象分析。它強(qiáng)調(diào)資源、市場和形象三大因素在旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目的開發(fā)研究中的重要作用與意義，尤其是形象因素。其中資源是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，市場是產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向，形象是產(chǎn)品開發(fā)的靈魂，三者缺一不可，互相作用。本文依托RMIP的系統(tǒng)理論框架，對雅康高速公路進(jìn)行資源分析、市場分析、形象分析，從而合理規(guī)劃，探討依托雅康高速公路打造交通、文化、旅游融合的旅游產(chǎn)品思路。

(二)基于RMIP理論的雅康高速公路交旅融合分析及規(guī)劃

1.R資源分析

文化資源方面。一是民族文化。雅安至康定沿線自古以來都是漢藏交流的重要通道，素有“西藏門戶”“民族走廊”之稱。沿線漢、藏、回、彝、羌等約30個(gè)民族文化交匯，形成了歷史悠久、豐富多彩的民族文化。雅康高速的起點(diǎn)雅安位于四川盆地西緣，交通區(qū)位重要，被稱為“川西咽喉”。雅安是漢代文化的故鄉(xiāng)，璀璨的漢文化給雅安留下了豐厚的文化遺產(chǎn)，其中以漢闕最為典型。雅安的高頤闕曾被梁思成贊美為中國最美漢闕。雅康高速所經(jīng)過的瀘定、康定屬四川省甘孜藏族自治州，俗稱康巴地區(qū)或康區(qū)，是中國第二大藏區(qū)——康巴的主體和腹心地帶，是新中國成立后建立的第一個(gè)專區(qū)級民族自治地區(qū)。甘孜地區(qū)是以藏族為主的多民族聚居區(qū)，形成大雜居、小聚居的分布特點(diǎn)，不同民族的文化在雜居區(qū)內(nèi)多元共存。

二是紅色文化。紅色文化是雅康高速沿線地區(qū)的重要文化資源，紅軍長征在雅安、瀘定等地留下了眾多的紅色文化資源，其中以瀘定最具代表性。紅軍飛奪瀘定橋的故事享譽(yù)國內(nèi)外，瀘定依托瀘定橋以及紅軍長征文化資源，致力打造中國紅色經(jīng)典旅游名城和全域旅游示范縣。

三是茶馬古道文化。茶馬古道源于我國古代西南和西北邊疆的茶馬互市，興于唐宋，盛于明清。川藏茶馬古道始于唐代，起于雅安，經(jīng)康定后分為南北兩線，由昌都匯合通往拉薩，再向西進(jìn)入印度。雅安蒙頂山的茶葉千年來就是通過這條古道運(yùn)入青藏高原，康定也因?yàn)椴桉R互市而繁盛一時(shí)。

四是熊貓文化。雅安是世界上第一只大熊貓的科學(xué)發(fā)現(xiàn)地、命名地和模式標(biāo)本產(chǎn)地，是世界自然遺產(chǎn)大熊貓棲息地的重要核心區(qū)。四川大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)核心區(qū)面積5370平方公里，其中雅安境內(nèi)2940平方公里，占核心區(qū)面積的52%。雅安境內(nèi)生活著野生大熊貓300余只、圈養(yǎng)大熊貓70多只。雅安是重要的大熊貓棲息地生態(tài)走廊。

旅游資源方面。雅康高速所經(jīng)過的雅安、瀘定、康定地區(qū)旅游資源富集。雅安境內(nèi)擁有世界茶文化發(fā)源地、世界茶文化圣山蒙頂山、國家5A級景區(qū)碧峰峽、四川省十大古鎮(zhèn)之一的上里古鎮(zhèn)、紅軍長征經(jīng)過的安順場等旅游資源。瀘定縣旅游資源豐富，境內(nèi)自然景觀主要圍繞國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)貢嘎山，包括燕子溝、雅家埂等，以冰川、湖泊、雪峰、森林、溫泉等為主；人文景觀有瀘定橋、紅軍長征遺跡遺存、二郎山等紅色旅游資源?？刀ㄗ怨乓詠砭褪强蛋筒貐^(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、信息中心和交通樞紐，旅游資源豐富，跑馬山、木格措、貢嘎山、塔公草原等景區(qū)馳名中外。

除了上述景點(diǎn)景區(qū)型的旅游資源外，隨著自駕游在中國的興起與交通、文化、旅游的不斷融合，公路本身成為重要的旅游資源。雅康高速公路位于“中國最美景觀大道”走廊川藏線的東段，與國道318線共用交通廊道，由東向西從海拔570米抬升至2460米，海拔高差較大。沿線地形地貌多樣，氣候和環(huán)境變化較大，沿線雪山、峽谷、冰川、草地等星羅棋布，寺廟、民居、習(xí)俗、美食等各具特色。該段通道被列入《四川省“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》的十大旅游目的地，是重要的線路型旅游資源。

2.M市場分析

一是消費(fèi)需求持續(xù)升級。根據(jù)中國旅游研究院和“馬蜂窩”平臺共同發(fā)布的《自由行報(bào)告2019》，四川已成為全國排名第二的最受自由行游客關(guān)注的省份，每年有7.5億人次游客量，2019年旅游總收入達(dá)1.15萬億元。《四川省“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，到2020年，預(yù)計(jì)進(jìn)入四川國內(nèi)旅游人數(shù)規(guī)模將達(dá)到7.83億人次。由此可見，四川省的旅游消費(fèi)市場潛力巨大。近年來，到四川省的旅游人數(shù)常年保持5%～10%的增幅，經(jīng)濟(jì)效益增幅為15%～27%。

二是汽車保有量提升，自駕游市場興起。近年來，隨著我國各地高速公路網(wǎng)逐漸趨于完善，高速公路的里程迅速增長，為雅康高速自駕游提供了發(fā)展良機(jī)。據(jù)我國公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，全國汽車保有量超過2.6億輛，與2018年底相比增加了1926萬輛，增長9.37%。其中，私家車保有量達(dá)2.07億輛，首次突破2億輛，且近五年私家車的年均增長達(dá)到1966萬輛。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢下，獲取旅游信息相較于以前更為快捷、方便，自助游成為游客在國慶、春節(jié)等假日出游的主要方式。2018年近56億旅游人次中，自駕游的數(shù)量增長10%以上，達(dá)到5.8億人次。預(yù)計(jì)到“十三五”末，我國自駕游人數(shù)將達(dá)到58億人次，約占國內(nèi)旅游人數(shù)的70%以上，自駕游人員將會(huì)是雅康高速沿線的重要客源。

三是甘孜州旅游快速發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，川藏公路以險(xiǎn)峻著稱，翻越二郎山埡口才能進(jìn)入甘孜州。“車過二郎山,如闖鬼門關(guān)，僥幸不翻車，也要凍三天”的順口溜反映了當(dāng)年川藏公路的艱辛。2002年元旦，二郎山隧道通車，進(jìn)入甘孜州的天塹變通途，甘孜州人民將二郎山隧道通車稱為“第二次解放”。由此，川藏公路沿線的美麗風(fēng)景逐漸揭開了神秘的面紗。2017年底雅康高速公路的雅安到瀘定通車，2018年底瀘定到康定通車，成都到康定的行車時(shí)間縮短到4小時(shí)以內(nèi)，雅康高速成為甘孜州旅游發(fā)展的黃金通道。

2016年甘孜州全年共接待游客1300萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入129.7億元，分別是2011年的3.0倍和4.4倍，拉動(dòng)就業(yè)20.8萬人，旅游業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的新引擎。2017年全年共接待游客1668萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入166億元，較2016年分別增長28.1%、27.3%，成為全國熱度最高的全域旅游目的地之一。2018年全年接待游客2230萬人次，首次跨越“兩千萬”臺階，綜合收入222.5億元，首次突破“兩百億”大關(guān)。

2019年春節(jié)是雅康高速全線開通后的首個(gè)春節(jié)長假出行高峰。7天長假，雅康高速車輛總流量達(dá)374 044臺次，日均流量超過5.3萬臺次。期間甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)前所未有的高位增長態(tài)勢，全州共接待游客49.13萬人次，旅游收入53 783.78萬元，同比增長46.79%和61%，旅游接待人數(shù)、旅游綜合收入創(chuàng)歷史新高。春節(jié)黃金周期間除成渝自駕游占主流外，雅康高速全線通車的優(yōu)勢顯現(xiàn)，毗鄰地區(qū)雅安、眉山、樂山、攀枝花等市的游客增長較為明顯，北京、廣東、貴州、云南、江蘇、陜西等地中遠(yuǎn)端市場亦有不少自駕游客。各地游客浪潮式涌入，全域旅游井噴式發(fā)展，甘孜州已經(jīng)成為全國旅游熱度最高、游客評價(jià)最好的全域旅游目的地之一。

3.I形象分析及規(guī)劃

旅游形象是旅游目的地在大眾心目中形成的獨(dú)特的、區(qū)別于其他旅游地的較穩(wěn)定持久的總體印象和評價(jià)。在國外，66號公路(Route 66)被美國人親切地喚作“母親之路”，展示了美國的發(fā)展歷程；藍(lán)嶺風(fēng)景道的形象定位于“阿巴拉契亞文化、歷史和景觀之路”，成了最受游客歡迎的風(fēng)景道。在國內(nèi)，云南怒江公路以“天境怒江之美麗公路”的形象定位開始改造升級。

交通運(yùn)輸部規(guī)劃院對雅康高速公路的形象定位展開研究，并遵循以下三種形象定位原則。一是資源主導(dǎo)性原則。雅康高速公路作為“交通+文化+旅游”融合發(fā)展的項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)主題形象時(shí)十分注重突出高速公路沿線區(qū)域的地方特色，將上述地理與文化要素融入其中，突出雅康高速公路的主題特色，避免與其他高速公路形象雷同。二是市場導(dǎo)向原則。主題形象只有得到受眾的認(rèn)同，才能夠擁有持久的吸引力，因此，高速公路在進(jìn)行主題形象定位時(shí)，需要了解目標(biāo)群體的心理需求，做好市場分析，根據(jù)目標(biāo)群體的動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)高速公路的主題形象。三是整體個(gè)性化原則。雅康高速公路在設(shè)計(jì)主題形象時(shí)需要綜合考慮該項(xiàng)目的整體形象，還要突出其特色部分，使受眾群體能夠充分聯(lián)想，增強(qiáng)主題形象的感召力[9]。

通過文脈挖掘和形象要素整理，我們把雅康高速形象定位為“川藏云端朝圣天路”，一方面表現(xiàn)了雅康高速公路連接漢藏的交通功能，另一方面表達(dá)出對川藏交通和西藏雪域高原的向往。

4.P產(chǎn)品分析及規(guī)劃

路域文化融入公路景觀設(shè)計(jì)。圍繞將公路本身打造成為線路型旅游目的地的目標(biāo)，雅康高速公路在設(shè)計(jì)時(shí)有意識展開了交通、文化、旅游融合設(shè)計(jì)。在路線打造上，將公路全線分為茶馬漢韻段、熊貓家源段、紅色文化段、康巴風(fēng)情段，將相應(yīng)文化元素融入隧道洞門、擋墻裝飾、橋梁涂裝、服務(wù)區(qū)建設(shè)設(shè)計(jì)和雕塑設(shè)計(jì)中。利用主題型服務(wù)區(qū)模式，通過一系列資源梳理和主題研究，將雅安草壩服務(wù)區(qū)打造成“品茶馬文化精神，沐千年古道茶風(fēng)”的茶文化主題服務(wù)區(qū)，天全服務(wù)區(qū)打造為“多彩天全，魅力熊貓”的熊貓主題服務(wù)區(qū)，瀘定服務(wù)區(qū)打造為“化云水襟懷，樂陽光康養(yǎng)”的紅色文化主題服務(wù)區(qū)，康定服務(wù)區(qū)打造為“溜溜民歌醉天下，康巴風(fēng)情凈土芳”的康巴情歌文化主題服務(wù)區(qū)[10]。

交旅融合，打造大渡河特大橋景區(qū)。瀘定大渡河特大橋是雅康高速的控制性工程，稱為“川藏第一橋”，全長1411米，主跨1100米，索塔高達(dá)188米。該橋橫跨大渡河兩岸，造就了峽谷高橋的壯麗景觀，被中央電視臺等媒體多次報(bào)道。在交旅融合的背景下，圍繞瀘定大渡河特大橋打造景區(qū)主要有以下優(yōu)勢：一是項(xiàng)目資源具有唯一性、稀缺性，民族文化、紅色文化、橋梁文化的結(jié)合，在中國交旅融合發(fā)展的景區(qū)中十分難得；二是環(huán)境優(yōu)勢，該區(qū)域海拔1300米左右，氣候宜人，適宜旅游活動(dòng)開展。瀘定大渡河特大橋景區(qū)從規(guī)劃初期便致力于打造成為中國天路第一橋自駕游樂綜合體，形成“天路之橋、立體游樂、挑戰(zhàn)無限”的旅游區(qū)形象。瀘定大渡河特大橋項(xiàng)目區(qū)根據(jù)功能分為綜合服務(wù)區(qū)、極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)區(qū)、懸崖酒店休閑區(qū)、天路人文體驗(yàn)區(qū)、高山植物觀光區(qū)五大區(qū)域。打造以高空蹦極、玻璃棧道為主的極限運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，以微縮川藏線特色村落為主的文化體驗(yàn)類產(chǎn)品，以繩網(wǎng)公園、VR游戲?yàn)橹鞯挠H子娛樂類產(chǎn)品，以大橋觀光、高山中藥科普園為主的科普觀光類產(chǎn)品，以懸崖野奢泳池酒店、花海野奢帳篷營地為主的特色住宿類產(chǎn)品。

文旅融合，規(guī)劃建設(shè)川藏公路館。2014年8月，習(xí)近平總書記在川藏、青藏公路通車60周年之際作出重要批示，強(qiáng)調(diào)要弘揚(yáng)“兩路”精神，助推西藏發(fā)展。雅康高速公路是川藏公路的傳承，工程技術(shù)人員弘揚(yáng)“兩路”精神，攻克“五個(gè)極其”，建設(shè)了這一超級工程。博物館是文化與旅游的重要窗口，美國的66號公路沿線設(shè)有不同主題的公路博物館，云南的保龍高速公路上建設(shè)了我國第一個(gè)公路館——云南公路館，都已成為交通、文化、旅游融合的典范。雅康高速公路擬在瀘定大渡河特大橋的康定端規(guī)劃建設(shè)“川藏公路館”，以展覽川藏公路，傳承“兩路”精神，館藏交通人文。

四、結(jié)語

在國家路網(wǎng)規(guī)劃中，雅康高速公路是祖國內(nèi)地進(jìn)出西藏的重要通道，無論在政治、交通、經(jīng)濟(jì)、文化上都具有重大意義。雅康高速公路沿線文化與旅游資源豐富，在文旅融合、交旅融合的戰(zhàn)略背景下，具有成為旅游目的地的潛質(zhì)。基于此，本文運(yùn)用RMIP模式進(jìn)行研究，從資源、市場、形象和產(chǎn)品等角度分析了雅康高速公路打造國家旅游風(fēng)景道的可能性和路徑，為國內(nèi)交通、文化、旅游融合發(fā)展提供借鑒。