李明利

目前，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，之所以沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生，是因?yàn)檗r(nóng)企還沒(méi)有找到系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，品牌化戰(zhàn)略意識(shí)薄弱，只能陷入低端的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。走品牌化道路，是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1.建立一套滿足消費(fèi)需求的品牌特色定位體系。

市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線紛繁復(fù)雜，沒(méi)有明確的目標(biāo)群體，沒(méi)有核心的產(chǎn)品訴求，更不用說(shuō)良好的品牌形象，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，隨意購(gòu)買性很大。

導(dǎo)致這一問(wèn)題的根本原因，是企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)的定位。

從產(chǎn)品角度講，各地農(nóng)產(chǎn)品的特性不同，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這些做產(chǎn)品細(xì)分，有效針對(duì)特定人群，比如適合婦女、老年人或者兒童的。從品牌內(nèi)涵角度講，農(nóng)企可以定位傳統(tǒng)，主打傳統(tǒng)的消費(fèi)人群，比如老干媽豆豉，走樸實(shí)無(wú)華的路線；也可以定位時(shí)尚，主打潮流群體，比如黃飛紅花生，走潮流時(shí)尚的路線。

2.打造一個(gè)有攻擊力的產(chǎn)品以及進(jìn)可攻退可守的產(chǎn)品方陣。

知名品牌都有自己的核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品方陣，比如康師傅的方便面系列，有紅燒牛肉面，老壇酸菜牛肉面等，寶潔的洗發(fā)露系列有潘婷、飄柔、海飛絲等，這些都是他們的產(chǎn)品方陣。

農(nóng)企除了生產(chǎn)農(nóng)貨外，還可以開(kāi)發(fā)核桃粉、山藥片、蘋果飲料、棗糕等系列產(chǎn)品，豐富自己的產(chǎn)品形態(tài)。就棗而言，可以根據(jù)棗的產(chǎn)地不同，大小不同，重量不同，甜度不同，開(kāi)發(fā)出質(zhì)量不同，價(jià)格不同的產(chǎn)品，并選擇其中一種作為自己的核心產(chǎn)品，其余產(chǎn)品作為補(bǔ)充，以價(jià)格差異化防止其他品牌對(duì)自己產(chǎn)品方陣的沖擊，進(jìn)而構(gòu)建自己的產(chǎn)品壁壘。

3.完善一組適合品牌定位的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的包裝普遍視覺(jué)效果較差，就消費(fèi)者而言，沖動(dòng)型購(gòu)買占據(jù)了購(gòu)物方式的一定的比例，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等其他因素相同的條件下，包裝成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。

良好的形象設(shè)計(jì)正是抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)的心理，讓產(chǎn)品在貨架上給人耳目一新的感覺(jué)，吸引消費(fèi)者的眼球。而競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈的農(nóng)產(chǎn)品，更需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)去引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，在行業(yè)還沒(méi)有形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局下，抓住這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，在包裝、規(guī)格上做到行業(yè)第一，給消費(fèi)者先入為主的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。

4.創(chuàng)新一句獨(dú)特定位的產(chǎn)品訴求。

就當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)而言，無(wú)一例外的將產(chǎn)品訴求集中在“無(wú)公害、無(wú)污染、品質(zhì)好”等，這顯然只是從產(chǎn)品的基本層面去考慮。產(chǎn)品訴求有多種方式，比如腦白金，不說(shuō)自己的功效有多好，只一句“送禮只送腦白金”贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞，水井坊也不說(shuō)自己的酒多香多濃，而從“川酒老燒坊的遺址”入手，一舉進(jìn)入高價(jià)酒的行列。

因此，農(nóng)產(chǎn)品的訴求除了功能外，還可以從其他角度入手，比如消費(fèi)人群、購(gòu)買方式等。即便是從功能角度去訴求，維生素、礦物質(zhì)含量等也可以成為訴求方向的一種方式，并且這種科學(xué)量化的角度顯然更精準(zhǔn)，更能抓住消費(fèi)者的心理。

5.構(gòu)建一整套強(qiáng)力有效易復(fù)制的傳播模式。

消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品，不僅是為了滿足基本需求，更重要的是這種品牌讓他產(chǎn)生信任，也就是所謂的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這除了來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)本身的保證，還是靠傳播一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)的，促銷建立了良好的產(chǎn)品認(rèn)知，公關(guān)活動(dòng)傳播了品牌的文化內(nèi)涵。

任何一個(gè)品牌都在做促銷和公關(guān)，而且這種活動(dòng)是可復(fù)制的，不同地域都能得到良好的傳播，品牌統(tǒng)一的形象以此傳播出去。

相對(duì)方便面、飲料等其他領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚處在低端階段，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，市場(chǎng)缺乏品牌，但消費(fèi)者更需要品牌。目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，誰(shuí)能走出品牌化道路，定能開(kāi)創(chuàng)企業(yè)自身“圈地運(yùn)動(dòng)”的新格局，同時(shí)也將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。