周詩(shī)雅 郭婷婷 張珈苗

摘 要：本文旨在對(duì)當(dāng)今新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境下不同品牌多種營(yíng)銷手段進(jìn)行探究，包括APP客戶端如微博微信推送營(yíng)銷、廣告文案營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等，對(duì)不同的案例進(jìn)行探究分析，找出新媒體營(yíng)銷存在的諸多問題，并提出實(shí)質(zhì)性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 品牌 營(yíng)銷手段 案例分析

一、新媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)述

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷思維發(fā)生了巨大革新。新興媒體成為營(yíng)銷的主要媒介，比如論壇、微博、微信、知乎以及小紅書等平臺(tái)，催生出了新媒體環(huán)境下企業(yè)特有的營(yíng)銷渠道。企業(yè)并以此作為宣傳的重要契機(jī)，節(jié)省了大量營(yíng)銷成本，為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)增加了購(gòu)買意愿。

二、不同品牌營(yíng)銷研究

（一）MO&CO

1、品牌介紹

精品女裝輕奢潮牌MO&CO.于2004年在法國(guó)巴黎誕生，它的BRAND DNA是“男女孩”風(fēng)格，結(jié)合法式時(shí)裝美學(xué)與潮流細(xì)節(jié)，憑借前衛(wèi)獨(dú)特的時(shí)尚眼光成為近年來女裝品牌的時(shí)尚勁旅。根據(jù)MO&CO.的數(shù)據(jù)顯示，該品牌核心受眾是在一二線城市、月均消費(fèi)在1000 元以上、年齡在 25～39 歲之間的白領(lǐng)及公務(wù)員，這樣的女孩有愿望和能力去實(shí)現(xiàn)自己的時(shí)尚追求。

2、營(yíng)銷手段

MOCO最開始的營(yíng)銷手段主要是在時(shí)裝雜志上猛鋪廣告，之后在社交媒體上尋找明星試衣官、曬出明星街拍等方式提高話題度和流量。該品牌19年12月17日宣布具有“帶貨女王”一稱的內(nèi)地頂流女星楊冪成為該品牌首位代言人，通過明星的高人氣強(qiáng)大的帶貨能力，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)，迅速擴(kuò)大了內(nèi)地影響力提高了國(guó)際地位。

對(duì)用戶軌跡和消費(fèi)行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。對(duì)于前者，通過不同的營(yíng)銷主題提升其復(fù)購(gòu)率、沉淀意向人群，精準(zhǔn)投放廣告，降低營(yíng)銷成本，例如2015年5月感恩季活動(dòng)ROI翻了將近七倍。

各種紀(jì)念款、回饋性互動(dòng)。如五月感恩季電商“造節(jié)”、線上互動(dòng)小游戲，公眾號(hào)留言獲贈(zèng)明星簽名及滿減券等，以此提升品牌溢價(jià)、增強(qiáng)客戶黏性，同時(shí)吸引潛在客戶的眼球。

（二）花西子

1、品牌介紹

花西子是一個(gè)2017年才誕生的國(guó)貨品牌，自其成立以來，堅(jiān)持“東方彩妝，以花養(yǎng)狀”的產(chǎn)品定位和理念。該品牌憑借著對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確拿捏，在2019年的天貓618大促中脫穎而出，銷售增速7580%，以第四的排行登上天貓美妝TOP榜單。

2、營(yíng)銷手段

花西子看準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)，借助已經(jīng)做大做強(qiáng)的直播產(chǎn)業(yè)，邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任“首席推薦官”并邀請(qǐng)被日本稱為“四千年美女”的鞠婧祎作為該品牌的首席代言人。李佳琦作為頭部KOL產(chǎn)品迅速借助社交媒體的流量起飛，滲透入小紅書、抖音、微博等各大社交媒體，為公司贏得巨大紅利。

另外，花西子還通過粉絲體驗(yàn)的形式，持續(xù)招募用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并進(jìn)行反饋，該公司的新產(chǎn)品只有獲得超過90%的體驗(yàn)官認(rèn)可才能投產(chǎn)，這一舉措通過提高產(chǎn)品粉絲的的“參與感”，為品牌贏得了更多的粘性粉絲。

（三）“泰寧滋味”電商平臺(tái)

1、品牌介紹

應(yīng)國(guó)家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略要求，不少新媒體平臺(tái)開通了“三農(nóng)”頻道。2016年，來自福建泰寧的90后小伙溫林旺借此機(jī)會(huì)建立團(tuán)隊(duì)，通過多元化宣傳與銷售，溫林旺成功開創(chuàng)了“泰寧滋味”電商平臺(tái)。

2、營(yíng)銷手段

借助短視頻平臺(tái)，泰寧滋味拍攝農(nóng)產(chǎn)品采摘過程、當(dāng)?shù)靥厣苑ǖ葍?nèi)容獲得了大批粉絲關(guān)注，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)40余萬。

三、新媒體營(yíng)銷存在的問題

（一）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不合理，功能不全面

新媒體營(yíng)銷主要通過官方網(wǎng)站、微博、服務(wù)號(hào)等渠道，以不同的宣傳形式直接影響客戶的購(gòu)買欲望。一些品牌網(wǎng)站只有圖片展示和企業(yè)相關(guān)信息，缺乏對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的直觀描述，甚至在網(wǎng)站上沒有給出購(gòu)買渠道。

（二）品牌發(fā)展不持久

一些在新媒體環(huán)境下嶄露頭角的品牌如何確保自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境日新月異的更新?lián)Q代中保持長(zhǎng)久的火爆，不被新品牌或是有著悠久歷史的知名品牌在同樣的環(huán)境下擠下神壇是一個(gè)值得探討的話題。

（三）不能有效利用用戶反饋

依賴新媒體平臺(tái)交互性特征，用戶可以利用評(píng)論或在線交流等方式反饋其產(chǎn)品體驗(yàn)效果，但其中也存在大量無價(jià)值反饋。這不僅降低了品牌對(duì)有價(jià)值信息的接收效率，還增加了營(yíng)銷的邊際成本。

四、針對(duì)新媒體營(yíng)銷建議

（一）合理布局網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)站功能

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)包括網(wǎng)頁(yè)布局、欄目設(shè)置、導(dǎo)航和信息傳遞等，一個(gè)好的網(wǎng)站可以方便客戶瀏覽信息和獲取服務(wù)。合理構(gòu)建網(wǎng)站，品牌借助新媒體技術(shù)根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行專屬形式展示。增加在線客服及在線購(gòu)買功能，及時(shí)滿足客戶的購(gòu)買需求，增加客戶忠誠(chéng)度。

（二）結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)，合理選擇平臺(tái)

新媒體營(yíng)銷在于“創(chuàng)新”，新方式新平臺(tái)新角度，品牌首先應(yīng)該保持自己優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)速度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定地位。同時(shí)，根據(jù)品牌的產(chǎn)品特性、目標(biāo)人群和潛在消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行選擇，精細(xì)投放，以此達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

（三）對(duì)用戶反饋信息進(jìn)行提純

品牌需要對(duì)用戶反饋信息進(jìn)行識(shí)別、分析與提取，可以根據(jù)關(guān)鍵字篩選重要信息。根據(jù)有效反饋信息及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，提升產(chǎn)品質(zhì)量，適時(shí)改變銷售策略，更好地滿足用戶需求，以期帶動(dòng)品牌產(chǎn)品銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)。

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