吳陽(yáng)陽(yáng)

摘要：教育新常態(tài)下，高等教育競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面臨機(jī)遇前所未有。注重品牌塑造并開展有效的品牌營(yíng)銷，成為民辦高校適應(yīng)教育新常態(tài)的重要環(huán)節(jié)。通過分析教育新常態(tài)下鄭州市民辦高校面臨的新形勢(shì)新問題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)鄭州市民辦高校品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，旨在不斷提升民辦高校的品牌塑造能力，建立以品牌理念為中心的現(xiàn)代化辦學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：教育新常態(tài) 民辦高校 品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G647? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）05-0144-02

近年來民辦高校競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打造優(yōu)勢(shì)品牌成為民辦高校發(fā)展的必由之路。在不斷深入發(fā)展的社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，選擇并正確實(shí)施品牌營(yíng)銷策略對(duì)民辦高校生存與發(fā)展至關(guān)重要。在鄭州市民辦高校進(jìn)入教育市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過程中，自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要長(zhǎng)期塑造和積淀，需要實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)策略獲得社會(huì)較高認(rèn)可度，不斷推進(jìn)民辦教育辦學(xué)水平的提升。

一、教育新常態(tài)下鄭州市民辦高校面臨的新形勢(shì)

（一）法制環(huán)境不斷優(yōu)化

隨著《民辦教育促進(jìn)法》《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦教育促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的若干意見》等法規(guī)政策的頒布執(zhí)行，鄭州市民辦教育面臨的法治環(huán)境得到較大改善。新修訂的《民辦教育促進(jìn)法》從法律層面對(duì)民辦教育進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，明確了分類管理細(xì)則，并采取差別化扶持政策，進(jìn)一步促進(jìn)了民辦教育的發(fā)展。

（二）扶持力度繼續(xù)加大

伴隨民辦教育地位與作用不斷顯現(xiàn)，國(guó)家財(cái)政投入力度繼續(xù)加大，在校區(qū)建設(shè)、專業(yè)規(guī)劃等方面給予了較大的財(cái)力支持[1]。鄭州市根據(jù)相關(guān)法律指示，繼續(xù)加大對(duì)民辦教育的扶持，從稅收、土地等方面提供優(yōu)惠便利，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于學(xué)校建設(shè)，獎(jiǎng)勵(lì)民間資本投入民辦教育，安排一定的民辦高校用地。民辦高校在這樣的政策環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。

（三）面臨機(jī)遇前所未有

鄭州市民辦高校處于新一線城市鄭州，鄭州市國(guó)家中心城市建設(shè)、實(shí)現(xiàn)中部崛起，在薪酬福利、醫(yī)療衛(wèi)生條件等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以吸引更多優(yōu)質(zhì)師資和生源，創(chuàng)新發(fā)展活力。鄭州市建設(shè)國(guó)家中心城市過程中教育資源共享政策的推進(jìn)，使知識(shí)共享、理念互通，為鄭州市民辦教育事業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。另外，伴隨“智匯鄭州”的政策的逐步落實(shí)，豐厚的福利待遇可以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)人力資源與社會(huì)資源的聚集[2]，為民辦高校發(fā)展提供動(dòng)力。

二、鄭州市民辦高校品牌營(yíng)銷存在的主要問題

（一）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)趨同

鄭州市民辦高校進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分過程中，以生源所在地、學(xué)校層次、經(jīng)濟(jì)條件等為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，劃分依據(jù)較為相似。由于河南對(duì)于省內(nèi)各高校招生名額的分配主要以生源所在省份為依據(jù)，鄭州市民辦高校在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程中，先是按照省和直轄市進(jìn)行劃分，然后再分為城市和農(nóng)村。鄭州市民辦高校按照地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭收入情況進(jìn)行市場(chǎng)劃分，只是簡(jiǎn)單用到了比較方便的地域細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而并未將和生源關(guān)系緊密的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行較好的運(yùn)用[3]。

（二）產(chǎn)品策略專業(yè)缺乏特色

鄭州市民辦高校開設(shè)的專業(yè)雖然種類繁多，但是缺乏獨(dú)特性，開設(shè)專業(yè)與相同性質(zhì)的院校較為雷同，除了一些優(yōu)勢(shì)專業(yè)以外，其他專業(yè)特色不明顯。以鄭州西亞斯學(xué)院、鄭州商學(xué)院、鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院為例，三所在鄭的民辦高校開設(shè)的專業(yè)普遍趨同于財(cái)經(jīng)類專業(yè)，如金融學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、會(huì)計(jì)學(xué)、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理等，在藝術(shù)類和體育類專業(yè)的設(shè)置方面專業(yè)趨同性較高。另外，學(xué)科專業(yè)定位整體特色不明顯。

（三）價(jià)格策略學(xué)費(fèi)定價(jià)過高

整體來看，鄭州市民辦高校學(xué)生學(xué)費(fèi)整體偏高，在一定程度上阻礙了公眾對(duì)于民辦教育的認(rèn)可程度，阻斷了一些低收入水平家庭的學(xué)生接受高等教育的路徑。以鄭州商學(xué)院2019年新生收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例，本科階段學(xué)費(fèi)為14800—16800元之間，其他民辦高校的收費(fèi)與該校較為相似。而鄭州市公辦學(xué)校的學(xué)費(fèi)為三千到五千元不等，僅為民辦高校學(xué)費(fèi)的三分之一。鄭州市民辦高校的主要生源為河南省內(nèi)學(xué)子，2018年河南省人均可支配收入為22461元，民辦高校一年的學(xué)費(fèi)占了3/4左右，一定程度上加重了貧困家庭的負(fù)擔(dān)。

（四）缺乏穩(wěn)定的渠道策略

鄭州市民辦高校要實(shí)施品牌營(yíng)銷，應(yīng)該先分析高校自身的發(fā)展定位與專業(yè)特色可以滿足哪類消費(fèi)群體對(duì)于高等教育的需求，精準(zhǔn)定位，通過多種渠道實(shí)施能夠被教育消費(fèi)者所接受的品牌營(yíng)銷策略。但是，鄭州市民辦高校的品牌營(yíng)銷渠道比較單一，缺乏穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道，以網(wǎng)絡(luò)渠道為主。然而，由于教育投資的金額較大，作出教育選擇的過程較為復(fù)雜，影響因素眾多，因此，消費(fèi)者在抉擇時(shí)比較謹(jǐn)慎，僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品并不會(huì)作出購(gòu)買決定。當(dāng)前階段，網(wǎng)絡(luò)渠道在多數(shù)情況下只作為一種輔助營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者更為全面地了解學(xué)?；厩闆r的作用比較有限。

（五）促銷策略有效性不足

目前，鄭州市民辦高校品牌營(yíng)銷常見的促銷方式包括宣傳廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)媒體等，而當(dāng)前各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌推廣方式也主要集中于這些路徑，因此，在推廣過程中新意不足，缺乏特色，尤其是與公辦高校同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不占優(yōu)勢(shì)。民辦高校目前所采用的促銷策略有效性缺乏，而且采取的招生人員線下推廣，以及進(jìn)行媒體廣告的投放等方式，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在招生淡季的時(shí)候，這些促銷活動(dòng)會(huì)消失，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷過程中出現(xiàn)宣傳的空檔期，加大了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在宣傳中也缺乏系統(tǒng)性和持久性，導(dǎo)致宣傳效果欠佳。

三、鄭州市民辦高校品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)原則

1.突出自身特色

高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，教育消費(fèi)者面臨著更大的選擇空間，而民辦高校提供的產(chǎn)品相似度較高，只有讓消費(fèi)者記住高校自身特色，留下較為深刻的印象，才能在激烈的教育市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。鄭州市民辦高校在進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略制定時(shí)，要突出自身特色，充分了解并滿足教育消費(fèi)者的需求。

2.提升滿意度

在品牌營(yíng)銷過程中，提升顧客滿意是保持顧客忠誠(chéng)程度的重要途徑。學(xué)生的滿意程度是民辦高校保持生源穩(wěn)定性，促使學(xué)生進(jìn)行專升本、考研等繼續(xù)深造再次選擇本校的重要推動(dòng)力，也是學(xué)生間進(jìn)行口碑宣傳的重要保證。較高的學(xué)生滿意度可以間接影響到社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)可，帶來良好的社會(huì)效應(yīng)，未來也會(huì)為母校帶來良好的社會(huì)資源。提升目標(biāo)顧客滿意度是民辦高校進(jìn)行品牌營(yíng)銷過程中需要把握的主要原則。

（二）優(yōu)化方案

1.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

在類別劃分上，鄭州市民辦高校既有民辦高職類院校，也有民辦本科類院校，面對(duì)的市場(chǎng)主要是本科二批錄取分?jǐn)?shù)偏低或高職高專批錄取的考生，還有一部分為專升本考生。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可依據(jù)生源地區(qū)、特點(diǎn)、偏好等因素來劃分，并結(jié)合教育市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和家庭收入狀況。針對(duì)“95后”學(xué)生個(gè)性發(fā)展的特點(diǎn)，根據(jù)個(gè)體差異性進(jìn)一步細(xì)分。

2.產(chǎn)品策略

（1）要合理設(shè)置專業(yè)，不斷塑造專業(yè)特色

在專業(yè)的設(shè)置上應(yīng)該密切關(guān)注社會(huì)需求，在自身具備的辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)多種資源開設(shè)滿足學(xué)生和企業(yè)喜好的專業(yè)[4]。對(duì)于傳統(tǒng)的專業(yè)，要選擇最具發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)方向，煥發(fā)新的活力。

（2）要加大對(duì)新專業(yè)的宣傳和優(yōu)勢(shì)專業(yè)的培育

可以開設(shè)如人工智能、機(jī)器人工程、大數(shù)據(jù)等新興專業(yè)，適應(yīng)消費(fèi)者和人才市場(chǎng)的需求。不斷聚集和完善優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，吸引更多的優(yōu)秀教師提供教育產(chǎn)品，推進(jìn)教育資源的共享。可以通過加大教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控的力度，不斷提升民辦高校人才培養(yǎng)水平，提升學(xué)校美譽(yù)度。

3.價(jià)格策略

民辦高校的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在收費(fèi)政策上。學(xué)費(fèi)的定價(jià)應(yīng)該遵循經(jīng)濟(jì)承受能力，首先要考慮招生地區(qū)居民的平均承受能力，確定大多數(shù)人能夠接受的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同，學(xué)費(fèi)的設(shè)置也應(yīng)該有所區(qū)別，劃分不同收費(fèi)檔次，保證低收入水平的家庭子女也能夠平等接受高等教育。除此之外，鄭州市民辦高校的學(xué)費(fèi)應(yīng)該建立動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，根據(jù)當(dāng)年的物價(jià)水平設(shè)置靈活的調(diào)整方案，當(dāng)然也要加強(qiáng)政府和社會(huì)對(duì)于學(xué)費(fèi)的監(jiān)管。民辦高校收費(fèi)應(yīng)結(jié)合高等教育市場(chǎng)情況，通過制度創(chuàng)新增加收費(fèi)靈活性及差異性，以回應(yīng)市場(chǎng)需求。

4.渠道策略

（1）通過高中院校搭建品牌營(yíng)銷的橋梁

高中院校是民辦高校生源的主要供應(yīng)者，因此，應(yīng)深入高中與學(xué)生、家長(zhǎng)開展互動(dòng)活動(dòng)，包括提供高考咨詢、心理疏導(dǎo)、課程輔導(dǎo)等服務(wù)，也可邀請(qǐng)高校名師免費(fèi)為高中學(xué)生開展知識(shí)講座、舉辦公益演講等活動(dòng)，通過這種教育消費(fèi)者更容易接受的方式，樹立學(xué)校良好的品牌形象。

（2）應(yīng)該不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)招生效果

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及智能時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)代學(xué)生日常生活不可或缺的部分。民辦高校要加強(qiáng)招生網(wǎng)站建設(shè)，以學(xué)生更為認(rèn)可、更具娛樂性的動(dòng)畫、視頻等宣傳方式，對(duì)學(xué)校的辦學(xué)特色及招生政策進(jìn)行詳細(xì)介紹，并安排在線客服及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢。

5.促銷策略

招生宣傳過程中應(yīng)根據(jù)地點(diǎn)及人群的不同，合理采取多種促銷手段，將信息有效地傳遞給目標(biāo)人群，達(dá)到促銷活動(dòng)目的。鄭州市民辦高校目前廣泛采用的促銷方式為人員推銷，還可以借助傳播媒介，如微信朋友圈的廣告、圖文并茂立體化的視頻，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行較為廣泛的招生信息傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者心理。此外，還可借助公關(guān)營(yíng)銷，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、社區(qū)間的聯(lián)絡(luò)，不斷強(qiáng)化學(xué)校的品牌形象，集聚辦學(xué)所需的社會(huì)資源。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌是民辦高校競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體呈現(xiàn)，而品牌營(yíng)銷可以使質(zhì)量意識(shí)、特色意識(shí)深入人心。教育新常態(tài)下，鄭州市民辦高校應(yīng)努力塑造自身特色品牌，同時(shí)也應(yīng)意識(shí)到品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)和長(zhǎng)久的工作，品牌的塑造需要組織成員長(zhǎng)期努力才能完成。只有不斷強(qiáng)化民辦高校品牌意識(shí)，合理看待品牌效應(yīng)，實(shí)施科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略，才能不斷滿足目標(biāo)人群和社會(huì)的需求，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：張蕊