袁永娜， 宋 婷， 吳水龍， 蔣廉雄

(1.中國科學(xué)院大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院，北京100049;2. 北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京100081;3.中山大學(xué) 國際金融學(xué)院，廣東 廣州510275)

1 引言

生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化將對人類的生存產(chǎn)生巨大威脅，可持續(xù)發(fā)展是關(guān)乎我們每個人利益的共同需求。雖然環(huán)保技術(shù)進(jìn)步、生態(tài)保護(hù)系統(tǒng)和政府系列政策對可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要的作用，但如果消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度沒有發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，這些都只治標(biāo)不治本。廣告是廣泛用來影響消費者態(tài)度和行為的營銷工具［1］，國內(nèi)外廣告學(xué)者普遍認(rèn)為廣告訴求在廣告內(nèi)容中處于非常重要的地位，同樣綠色廣告訴求在綠色廣告內(nèi)容中也很重要。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，綠色廣告訴求與受眾購買意愿緊密相連［2］。Banerjee 和Iyer［3］將綠色廣告訴求方式分為兩種，“綠色訴求”在廣告中主要強調(diào)產(chǎn)品環(huán)保屬性，其能提高消費者對于自然環(huán)境的關(guān)注，“非綠色訴求”更強調(diào)產(chǎn)品其他與消費者自身相關(guān)的健康節(jié)能等特性，在為消費者帶來利益的同時也滿足了其心理需求。另一方面，當(dāng)代年輕人在享受技術(shù)為生活帶來的便利的同時，其生活方式及思維模式發(fā)生了很大變化。他們不僅考慮當(dāng)下，也關(guān)心現(xiàn)在行為對未來會產(chǎn)生怎樣的影響。那么，當(dāng)人們面對綠色訴求時，是否也更容易產(chǎn)生購買意向呢?

在現(xiàn)實生活，我們常常可以看到如同這樣兩款關(guān)于洗潔精的廣告:A 款廣告訴求強調(diào)“自然植物配方可以有效去除頑固污漬，環(huán)保健康”;B 款廣告訴求強調(diào)“獨有的高科技配方可以有效去除頑固污漬，節(jié)約用量”。作為一名營銷人員，你認(rèn)為正在選購洗潔精的消費者對哪種產(chǎn)品更感興趣?由以往研究可知，互依自我的個體依靠與周遭的關(guān)系以及環(huán)境因素來指導(dǎo)自己的行為，而獨立自我趨向于直接地表達(dá)自我［4］。對于互依自我的個體，他們在決策時會考慮到他人和社會的看法;而對于獨立自我的個體，一切決策都依靠自己，在決策過程中并不會過多顧及他人感受。持有不同自我建構(gòu)類型的消費者所做出的選擇是否會不同?綠色廣告訴求的影響效應(yīng)是否會受制于消費者的自我建構(gòu)?

本文以綠色廣告訴求為研究切入口，探究兩種不同類型綠色廣告訴求對消費者購買意向的影響機制。較之非綠色訴求，綠色訴求會增強消費者的綠色購買情感，進(jìn)而增加消費者對該產(chǎn)品的購買意向。較之非綠色訴求，互依自我在綠色訴求影響下的購買意向可能更強。為此，本文將通過三組實驗，探究綠色廣告訴求對購買意向的作用機制，基于研究結(jié)論為企業(yè)提出營銷管理建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 綠色廣告訴求的主效應(yīng)

廣告是品牌與消費者進(jìn)行溝通的重要手段。訴求是指促使人們從認(rèn)知到行為的心理活動的外界因素。Schramm 和Roberts［5］指出，要使受眾對傳播的信息讓步并且接受，在設(shè)計信息內(nèi)容時需要應(yīng)用到某些心理動力，而所謂的心理動力就是訴求。廣告訴求指廣告直接或間接刺激消費者，從而使其產(chǎn)生對廣告宣傳內(nèi)容的動機或欲望。綠色廣告訴求在綠色廣告內(nèi)容中占據(jù)著重要地位，但與其相關(guān)的分類研究則相對較少。一般而言，廣告訴求方法從性質(zhì)上可以分為兩類:理性訴求和情感訴求［6］。Peloza 等［7］在探究有機食品廣告方式時提出了利他訴求和利己訴求的傳播策略。Banerjee和Iyer［3］梳理了五年以來關(guān)于綠色環(huán)保產(chǎn)品的印刷廣告，進(jìn)一步提出了新的訴求劃分方式，即將綠色廣告訴求方式劃分為“綠色訴求”和“非綠色訴求”。其中“綠色訴求”又稱為“環(huán)境訴求”，主要強調(diào)產(chǎn)品有益于健康或環(huán)境的屬性?！胺蔷G色訴求”又稱為“經(jīng)濟(jì)訴求”，其也包含環(huán)境友好信息，但更強調(diào)產(chǎn)品其他與消費者自身相關(guān)的特性，能為消費者提供健康、節(jié)能等利益，例如節(jié)省金錢等。本研究將采用Banerjee 和Iyer［3］提出的廣告訴求劃分方式。

目前有關(guān)消費者購買意向的研究十分豐富。Ajzen［8］認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生的主觀傾向就是購買意向。以往學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，綠色廣告訴求與受眾的購買意向緊密相連，如 Schuhwerk 和Lefkoff［2］研究結(jié)果顯示，高環(huán)境卷入的消費者對廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意向不會因綠色和非綠色訴求而有所不同;而低環(huán)境卷入的消費者在綠色訴求條件下的廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意向要比在非綠色訴求條件下更高。Ku 和Wu［9］研究發(fā)現(xiàn)，相比于促進(jìn)聚焦參與者，當(dāng)與產(chǎn)品相關(guān)的訴求強調(diào)綠色而不是非綠色產(chǎn)品屬性時，防御聚焦參與者更容易被說服。而當(dāng)出現(xiàn)非產(chǎn)品相關(guān)的訴求時，對于這兩類自我調(diào)節(jié)聚焦，綠色明顯比非綠色更具說服力。綠色訴求能傳達(dá)產(chǎn)品的環(huán)境利益，消費者會更多地關(guān)注自然環(huán)境;非綠色訴求能傳達(dá)產(chǎn)品的實際利益，迎合部分消費者的心理。由此，提出以下假設(shè):

H1 綠色廣告訴求對消費者的購買意向有正向影響作用，且相對于非綠色訴求，綠色訴求能夠使消費者產(chǎn)生更強烈的購買意向。

2.2 綠色購買情感的中介作用

從心理學(xué)上講，情感是人們的一種感覺。研究初期，Allen 等［10］認(rèn)為消費情感體現(xiàn)的不單是社會和心理感知，更是人類動機的一種表達(dá)。隨著研究進(jìn)一步加深，Holbrook 和Gardner［11］開始在消費者的認(rèn)知和行為過程中引入了情感的概念，將其視為影響認(rèn)知和行為過程的附屬因素。消費情感是一種心理反應(yīng)，是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感受。Dube 和Menon［12］的觀點是消費情感能使我們了解到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)屬性的感知與最終獲得價值間的比較和折射出的情感性反應(yīng)。Matti 和Wirtz［13］將消費情感定義為消費者在產(chǎn)品使用時或消費過程中產(chǎn)生的某種情感反應(yīng)。近年來，隨著越來越多的學(xué)者注意到情感在綠色購買中的重要性，將情感作為獨立變量應(yīng)用于綠色購買行為的研究逐漸增多。王建明和吳龍昌［14］在研究中將綠色購買情感分為積極與消極兩個維度，指的是消費者對自己或他人的綠色購買或非綠色購買是否符合個人規(guī)范而產(chǎn)生的積極或消極體驗，它是消費者在評價產(chǎn)品購買或消費行為時納入生態(tài)環(huán)境考量所產(chǎn)生的情感。

綠色訴求廣告通過在廣告中強調(diào)產(chǎn)品有利于自然環(huán)境的屬性，喚起消費者對綠色環(huán)保的重視，激發(fā)消費者在積極情感維度上產(chǎn)生對產(chǎn)品購買的贊賞感和自豪感;在消極情感維度上對不購買的厭惡感和愧疚感進(jìn)而增強綠色購買情感。根據(jù)Ajzen［15］的計劃行為理論，人的行為并不是百分百出于自愿，而是處在控制之下，知覺行為控制的增加有助于對消費者在不完全意愿控制下的行為預(yù)測。知覺行為控制包括內(nèi)在控制因素如個人的缺點、技術(shù)、能力或情緒等，以及外在控制因素如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等，對行為意向產(chǎn)生直接的影響。從一般的環(huán)保行為來看，Smith等［16］認(rèn)為情感因素在對環(huán)保行為預(yù)測上的作用遠(yuǎn)大于認(rèn)知因素，尤其是在環(huán)保態(tài)度預(yù)測作用較差的時候，情感因素是一個很好的預(yù)測指標(biāo)。Martin 和Simintiras［17］也在研究中指出綠色情感對個體的環(huán)保行為有顯著影響。由此，提出以下假設(shè):

H2 綠色購買情感在綠色訴求對消費者購買意向的影響作用中起到了中介作用，綠色訴求正向影響綠色購買情感，綠色購買情感正向影響消費者的購買意向。

2.3 自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

Markus 和Kitayama［4］在研究文化因素對個體社會化過程影響時提出了自我建構(gòu)的概念。其根據(jù)個體與社會情境的分離情況，將自我建構(gòu)分為獨立型自我建構(gòu)與互依型自我建構(gòu)。前者受環(huán)境因素的影響較小，強調(diào)獨特性，在處理信息時幾乎不會考慮到關(guān)系、情境等因素;后者更多是依靠他人、與周遭的關(guān)系以及環(huán)境因素來指導(dǎo)自己的行為，并通過表達(dá)自我和建立內(nèi)在特質(zhì)來獲得自尊，行為主要受個體欲望的驅(qū)使。但是，獨立型自我建構(gòu)與互依型自我建構(gòu)指的并不是個體自我建構(gòu)的兩個極端，兩種自我建構(gòu)總是共存于同一個體，個體總是同時具備獨立型與互依型的特征。但對大部分人來說，受文化環(huán)境的影響，二者并非勢均力敵，常常一方更顯著。

Finkelstein 和Penner［18］將印象管理動機定義為“希望保持一個積極的形象，更多出現(xiàn)在與環(huán)境相聯(lián)系的情境中”。人們通過購買綠色產(chǎn)品向他人展示他們是親社會的個體，以獲得與親社會行為相聯(lián)系的地位。張艷麗等［19］認(rèn)為，當(dāng)親社會行為預(yù)期能給他人留下正面自我形象時，印象管理動機會使消費者從事更多的親社會行為。已有研究表明個人進(jìn)行印象管理的動機主要可以歸納為社會贊許愿望動機、歸因歷程動機、權(quán)利地位動機、取悅觀眾動機、自我建構(gòu)動機［20，21］。有研究指出自我建構(gòu)的目的是給其他人留下高道德素養(yǎng)的印象［21］。因此，當(dāng)從事綠色消費行為時，除了會得到他人贊許，也會被認(rèn)為具有較高的道德素養(yǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了購買意向。進(jìn)一步細(xì)分，有研究指出，互依自我個體的目標(biāo)是為了獲得社會認(rèn)可和維持個人社會形象，這會使互依自我個體在決策時考慮他人和社會的看法;而獨立自我個體的目標(biāo)是建立自己的獨特性和區(qū)分于他人，更加注重自身的想法，聚焦于自我并且順從自己的內(nèi)心［22］。因此，對于互依自我的個體，他們在決策時會考慮到他人和社會的看法，綠色訴求更能體現(xiàn)親社會性進(jìn)而對其購買意向產(chǎn)生更大的促進(jìn)作用;而對于獨立自我的個體，一切決策都依靠自己，他們并不會在決策過程中過多顧及他人感受，注重綠色訴求帶來的環(huán)境利益還是非綠色訴求帶來的經(jīng)濟(jì)利益與其自身偏好有關(guān)。由此，提出以下假設(shè):

H3a 對互依自我傾向的消費者而言，綠色訴求(相對于非綠色訴求)影響下的購買意向更強。

H3b 對獨立自我傾向的消費者而言，綠色訴求與非綠色訴求不會導(dǎo)致購買意向的顯著差異。

綜上分析，建立本研究的概念模型，如圖1 所示。

圖1 概念模型

3 研究1

3.1 預(yù)實驗

預(yù)實驗的目的主要是為正式實驗挑選最合適的實驗材料，預(yù)實驗1 為本研究對象設(shè)定虛擬品牌名稱并檢驗它們之間的匹配度，預(yù)實驗2 為本研究設(shè)計合適的廣告訴求內(nèi)容并檢驗兩則廣告的差異度。此外，通過兩個預(yù)實驗摸索出最佳的實驗條件，為正式實驗打下基礎(chǔ)。

3.1.1 預(yù)實驗1

為了避免真實品牌對實驗結(jié)果的影響，本研究采用虛擬品牌。本研究選擇了低成本的非耐用品洗衣粉作為刺激材料，主要有三個原因:(1)盡量減少產(chǎn)品卷入度對廣告效果的影響。被試的產(chǎn)品卷入度會隨產(chǎn)品價值的增加而增加，并會進(jìn)一步影響其對產(chǎn)品和廣告的態(tài)度。(2)洗衣粉在廣告中出現(xiàn)頻繁，增加實驗的真實性。(3)由于實驗被試主要以在校學(xué)生為主，被試對洗衣粉熟悉度較高。Keller［23］指出品牌名稱應(yīng)該具有可記憶性、有意義性、可適應(yīng)性等標(biāo)準(zhǔn)，本研究以這些特性為標(biāo)準(zhǔn)，參考網(wǎng)絡(luò)資源并請相關(guān)專家們頭腦風(fēng)暴了6 個品牌名稱，并讓被試從中為洗衣粉選擇一個名稱:①清衣色②凈芬③衣立潔④力特⑤凈衣使⑥衣佰芬。共有70 名碩士研究生參與了此次調(diào)查，有效問卷70 份，男性33 人，女性37 人。其中“清衣色”這個品牌名稱在所有品牌名稱中票數(shù)最高，占比27.14%。因此，本實驗將暫定“清衣色”這個品牌名稱，并對該品牌名稱的合理性與匹配度進(jìn)行后續(xù)的檢驗。

為確保實驗中使用的虛擬品牌名稱與研究對象的匹配度較高，本研究另外尋找了44 名碩士研究生作為被試參與匹配度調(diào)查。將以上被挑選出來的“清衣色”虛擬品牌名稱展示給被試，并對被試進(jìn)行提問，“當(dāng)你看到‘清衣色’這個品牌名稱時，最能想到的一種產(chǎn)品是什么?”給予被試五個選項是:①沐浴露②服裝③化妝品④洗衣粉⑤其他。此次調(diào)查中，共收回有效問卷44 份，男性22人，有95.45%的被試年齡處于22 ～25 歲之間，基本排除了性別差異與年齡差異，其中共有36 名、占比81.82%的被試投票給了洗衣粉，在所有產(chǎn)品種類中票數(shù)最高，所以研究中虛擬品牌名稱的設(shè)計符合了與研究對象洗衣粉的匹配度要求。因此，本研究采用“清衣色”作為洗衣粉品牌名稱，應(yīng)用于以下所有實驗。

3.1.2 預(yù)實驗2

預(yù)實驗2 的目的是設(shè)計綠色訴求和非綠色訴求廣告內(nèi)容并對二者區(qū)別度進(jìn)行檢驗。實驗中選取兩組對比廣告作為刺激材料，一組廣告強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性，另一組廣告強調(diào)產(chǎn)品的成本節(jié)約屬性。在參考國外某品牌真實廣告語的基礎(chǔ)上，經(jīng)過專家小組討論，本研究結(jié)合預(yù)實驗1 中得到的品牌名稱“清衣色”設(shè)計了如下兩則廣告語。為了避免無關(guān)因素的干擾，兩則廣告字?jǐn)?shù)保持大體一致。

A.使用“清衣色”洗衣即可拯救地球，它不含人工香料、光學(xué)增白劑和磷酸鹽等成分，有助于緩解我們的水污染。一樣使您的衣服潔凈如新!

B.使用“清衣色”洗衣即可輕松省錢，每次使用都可節(jié)省20%的用量，持續(xù)使用一年您就可以節(jié)約50 元。一樣使您的衣服潔凈如新!

本實驗選擇32 名碩士研究生作為被試，請他們分別閱讀兩則廣告，然后要求其對測項進(jìn)行打分，1 分表示“程度最小”，7 分表示“程度最大”:①該廣告在多大程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性?②該廣告在多大程度上展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約性?去除答案一樣的無效數(shù)據(jù)，剩余有效數(shù)據(jù)30 份，任意實驗組中的被試都被要求評價所閱讀材料在綠色廣告訴求和非綠色廣告訴求兩個維度上的得分。實驗結(jié)果顯示，綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求［M綠色= 5. 87，SD = 1.25，M非綠色=2.40，SD =1.52，p =0.000］;非綠色訴求組中，非綠色訴求維度得分顯著高于綠色訴求訴求［M綠色=2.67，SD=1.42，M非綠色=6.03，SD=0.93，p=0.000］。綠色訴求組和非綠色訴求組刺激有效。因此，本研究認(rèn)為設(shè)計的綠色訴求與非綠色訴求廣告內(nèi)容合理，并將這兩則廣告應(yīng)用于以下所有實驗中。

3.2 實驗1

實驗1 的目的是檢驗綠色廣告訴求對購買意向的影響以及綠色購買情感的中介作用，即檢驗H1 和H2。

實驗1 采用單因素(綠色訴求vs. 非綠色訴求)組間實驗，為保證不同刺激條件下被試人數(shù)均衡，同時避免被試人口統(tǒng)計變量的干擾，兩組問卷采取隨機發(fā)放的形式，確保每位被試僅閱讀與回答其中一種廣告訴求方式下的廣告語與相關(guān)問卷。實驗中將被試設(shè)置在商場購物的場景中:您打算去超市買一袋洗衣粉，正好看到這則關(guān)于洗衣粉的廣告。然后將被試隨機分配為大致同質(zhì)的兩組，實驗組被試中呈現(xiàn)綠色訴求廣告，控制組被試中呈現(xiàn)非綠色訴求廣告。在看過廣告之后，請兩組被試依次填寫綠色廣告訴求操控檢驗測項、綠色購買情感、購買意向的相關(guān)測項以及人口統(tǒng)計變量。

本研究均采用成熟量表，其中綠色購買情感借鑒的是王建明和吳龍昌［14］開發(fā)的量表共12 個題項，購買意向借鑒Petroshius 和Monroe［24］開發(fā)的量表共3 個題項。以上所有量表均采用Likert 7 分量表(1 分=完全不贊同，7 分=完全贊同)。

3.3 實驗1 結(jié)果

實驗1 開展時間為2018 年5 月，實驗對象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問卷64份，剔除缺失值過多和無效回答的問卷后，有效問卷共60 份，實驗組30 份，控制組30 份。有效被試中男性30 人，平均年齡21 ～26 歲。信度檢驗結(jié)果顯示，綠色購買情感量表(α =0.926)與購買意向量表(α=0.949)均表現(xiàn)出良好的測量信度。綠色廣告訴求的操控實驗結(jié)果顯示，綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求［M 綠色=5.27，SD = 1. 28，M非綠色= 3. 03，SD = 1. 83，p =0.000］;非綠色訴求組中，非綠色訴求維度得分顯著高于綠色訴求［M綠色=2.57，SD =1.41，M非綠色=4.83，SD =1.86，p =0.020］。綠色訴求組和非綠色訴求組刺激有效。為了檢驗綠色廣告訴求對購買意向的主效應(yīng)，本研究對實驗組和控制組的購買意向進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，且綠色訴求比非綠色訴求能夠使受眾產(chǎn)生更強烈的購買意向［M綠色=5. 09，SD =1. 41，M非綠色=4.02，SD=1.50，F(xiàn) =8.06，p =0.006］。因此，H1 得到支持。為了檢驗綠色購買情感的中介作用，本研究將所有變量標(biāo)準(zhǔn)化后按照Zhao 等［25］提出的中介分析程序，參照Preacher 和Hayes［26］提出的中介檢驗方法，使用SPSS 進(jìn)行Bootstrap 中介變量檢驗。設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%的置信度，Bootstrap 取樣方法選擇Bias Corrected，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明，綠色訴求對購買意向直接效應(yīng) 顯 著(95% CI:LLCI = 0.0200，ULCI =0.5419，不包含0)，作用力大小為0.2810，再次驗證了綠色訴求的主效應(yīng);綠色購買情感的中介作用顯著(95%CI:LLCI=0.1174，ULCI=0.6896，不包含0)，作用力大小為0.3798。因此，綠色購買情感在綠色訴求對消費者購買意向的影響中起到了部分中介作用，即綠色訴求正向影響消費者綠色購買情感，綠色購買情感正向影響消費者的購買意向，H2得到支持。

3.4 實驗1 討論

實驗1 檢驗了H1 和H2，結(jié)果表明，綠色與非綠色訴求對消費者購買意向存在顯著差異。相比于非綠色訴求，消費者在看到綠色訴求廣告后表現(xiàn)出更加明顯的購買意向;綠色購買情感對綠色訴求影響消費者購買意向的中介作用顯著，綠色訴求正向影響綠色購買情感，綠色購買情感正向影響消費者的購買意向。但綠色購買情感的作用并非是完全中介效應(yīng)，而是起到部分中介效應(yīng)，有兩方面的原因，一方面綠色廣告訴求對購買意向的主效應(yīng)顯著，另一方面在綠色訴求對購買意向的作用中考慮還存在其他中介變量。

4 研究2

4.1 實驗2

實驗2 是對被試的長期性自我建構(gòu)進(jìn)行測量，探究消費者潛在自我建構(gòu)的影響，初步驗證H3。

實驗2 首先將被試隨機分配為同質(zhì)的兩組，其中一組被試中呈現(xiàn)綠色訴求廣告，另一組被試中呈現(xiàn)非綠色訴求廣告。在看過廣告之后，請兩組被試依次填寫綠色廣告訴求操控檢驗測項、自我建構(gòu)、購買意向的相關(guān)測項以及人口統(tǒng)計變量。其中消費者自我建構(gòu)的測量采用Singelis［27］開發(fā)的SCS量表，共24 個題項，量表采用Likert 7 分量表(1 分=完全不贊同，7 分=完全贊同)。

4.2 實驗2 結(jié)果

實驗2 于2018 年5 月進(jìn)行，實驗對象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問卷154 份，其中男性75 人，平均年齡18 ～26 歲。信度檢驗結(jié)果顯示，SCS 量表中互依自我子量表(α =0.824)與獨立自我子量表(α =0. 775)、購買意向量表(α=0.872)均表現(xiàn)出良好的測量信度。自我建構(gòu)的操控檢驗采用Escalas 和Bettman［28］的方法將被試的長期自我建構(gòu)轉(zhuǎn)化為類別變量。取題項平均分構(gòu)建互依自我指數(shù)和獨立自我指數(shù)，將互依自我指數(shù)排在前50%且獨立自我指數(shù)排在后50%的被試歸為互依自我組，視為互依自我傾向的消費者;同理，將互依自我指數(shù)排在后50%且獨立自我指數(shù)排在前50%的被試歸為獨立自我組，視為獨立自我傾向的消費者;無法歸入任何一組的數(shù)據(jù)以及無效回答的問卷將被淘汰，以此確保被試自我建構(gòu)在一維度較高的同時另一維度較低。操控檢驗結(jié)果顯示，互依自我組中被試的互依維度均值顯著高于獨立維度均值［M互依=5.73，M獨立=4.88，F(xiàn) =72.627，p=0.000］，獨立自我組中被試的獨立維度均值顯著高于互依維度均值［M互依=4.81，M獨立=5.26，F(xiàn)=14.186，p=0.000］，表明實驗2 對長期自我建構(gòu)的分組成功。綠色廣告訴求操控檢驗結(jié)果顯示，在綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠 色 訴 求［M綠色= 5. 00，M非綠色= 3. 18，F(xiàn)=36.172，p =0.000］，而在非綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著低于非綠色訴求［M綠色=3.27，M非綠色=5.07，F(xiàn) =32.266，p =0.000］，表明綠色訴求與非綠色訴求操控成功。方差分析結(jié)果如表1 所示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，H1 得到支持。自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，但綠色廣告訴求與自我建構(gòu)的交互作用顯著(圖2)，表明綠色廣告訴求對購買意向的作用受到了消費者自我建構(gòu)的影響。單因素方差分析結(jié)果顯示，對互依自我傾向消費者而言，綠色訴求下購買意向均顯著高于非綠色的情況［M綠色=5.16，SD =1.19，M非綠色=3.86，SD=1.30，F(xiàn) =16.417，p =0.000］，但綠色廣告訴求的變化不會導(dǎo)致獨立自我傾向的消費者購買意向的顯著變化［M綠色=4.17，SD =1.44，M非綠色=4.12，SD=1.55，F(xiàn) =0.018，p =0.894］，H3a、H3b均得到支持。

表1 方差分析結(jié)果

圖2 綠色廣告訴求和自我建構(gòu)對購買意向的影響

4.3 實驗2討論

實驗2 通過測量消費者長期性自我建構(gòu)，初步驗證了本文提出的H3a、H3b，表明綠色廣告訴求與自我建構(gòu)影響消費者購買意向。實驗2 中運用Escalas 和Bettman［28］的方法，采用SCS 量表對消費者長期性自我建構(gòu)進(jìn)行測量，并人為將其轉(zhuǎn)化為分類變量，此種方法雖被眾多經(jīng)典研究采納，但質(zhì)疑的聲音也不斷涌現(xiàn)［29］，如何判斷消費者長期性自我建構(gòu)傾向在相關(guān)研究領(lǐng)域具有爭議性。為此，有必要通過更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒炘O(shè)計再次驗證研究假設(shè)，提供更可靠、更有說服力的證據(jù)。

4.4 實驗3

為彌補實驗2 的不足，實驗3 在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。區(qū)別于實驗2 對消費者長期性自我建構(gòu)的測量，實驗3 通過刺激物激活被試的情境性自我建構(gòu)，嚴(yán)格控制被試自我建構(gòu)，進(jìn)一步驗證綠色廣告訴求的主效應(yīng)以及自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

實驗3 采用2(綠色訴求vs. 非綠色訴求)×2(自我建構(gòu):互依自我vs.獨立自我)雙因素被試組間完全隨機實驗設(shè)計。實驗開始后，將被試隨機分為四組，采用閱讀英雄故事的方法，對被試的自我建構(gòu)進(jìn)行激活。兩則故事內(nèi)容如下:

(1)互依自我:勇士Sostoras 輔佐Sargon 一世奪取了天下，國王獎賞他一片領(lǐng)土。若干年后，國家又面臨新的戰(zhàn)爭，國王要求Sostoras 舉薦一人統(tǒng)帥軍隊。Sostoras 深思熟慮，決定推薦一個叫Tiglath的將士。Sostoras 之所以推薦Tiglath，是因為Tiglath 很有天賦，舉薦他是給Tiglath 一個發(fā)揮才能的平臺，這樣一個優(yōu)秀的人會幫助國家盡快平息戰(zhàn)亂，對國家是非常有利的。

(2)獨立自我:勇士Sostoras 輔佐Sargon 一世奪取了天下，國王獎賞他一片領(lǐng)土。若干年后，國家又面臨新的戰(zhàn)爭，國王要求Sostoras 舉薦一人統(tǒng)帥軍隊。Sostoras 深思熟慮，決定推薦一個叫Tiglath的將士。Sostoras 之所以推薦Tiglath，是因為考慮到Tiglath 是自己的人，舉薦這樣一個人國王會獎賞自己，而且Tiglath 也會因此對自己心懷感激，有利于自己權(quán)力的鞏固和聲望的提高。

為了保證被試的閱讀質(zhì)量，在閱讀完故事后，被試將回答問題“Sostoras 的身份是?勇士，國王，或是不確定?”。接著，采用Lee 等［30］4 題項檢測法，通過測量被試聯(lián)想到他人和自己的程度對自我建構(gòu)的激活進(jìn)行操控性檢驗。除以上所述外，其余設(shè)計同實驗2。

4.5 實驗3 結(jié)果

實驗3 開展時間為2018 年6 月，實驗對象為北京某高校大學(xué)生和碩士研究生，共回收問卷145份，剔除無法正確回答Sostoras 身份的問卷、缺失值過多以及無效問卷后，有效問卷共131 份，綠色訴求＆互依自我組共33 份，綠色訴求＆獨立自我組共33 份，非綠色訴求＆ 互依自我組共32 份，非綠色訴求＆ 獨立自我組共33 份。有效被試中男性65 人，平均年齡18 ～26 歲。信度檢驗結(jié)果顯示，互依自我建構(gòu)維度(α =0.780)與獨立自我建構(gòu)維度(α =0.724)的操控檢驗題項，購買意向測項(α=0.871)均表現(xiàn)出良好的測量信度。對自我建構(gòu)進(jìn)行操控檢驗，單因素方差分析結(jié)果表明，互依自我組被試比獨立自我組被試更容易聯(lián)想到他人［M互依=5.76，M獨立=3.98，F(xiàn)=47.272，p=0.000］，而獨立自我組被試比互依自我組被試更容易聯(lián)想到自己［M互依=4.83，M獨立=5.77，F(xiàn)=16.922，p=0.000］。實驗3 對被試自我建構(gòu)激活成功。綠色廣告訴求的操控檢驗結(jié)果顯示，在綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著高于非綠色訴求訴求［M綠色=4.98，M非綠色=3.09，F(xiàn)=45.468，p=0.000］，而在非綠色訴求組中，綠色訴求維度得分顯著低于非綠色訴求［M綠色=3.28，M非綠色=5.31，F(xiàn) =49.747，p =0.000］，表明綠色訴求與非綠色訴求操控成功。方差分析結(jié)果如表2 所示，綠色廣告訴求的主效應(yīng)顯著，再次支持了H1。自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，綠色廣告訴求與消費者自我建構(gòu)的交互效應(yīng)顯著。單因素方差分析結(jié)果顯示，互依自我傾向的消費者在綠色訴求下的購買意向均顯著高于非綠色的情況［M綠色=4.91，SD=1.56，M非綠色=3.85，SD=0.94，F(xiàn)=10.754，p=0.002］，但綠色廣告訴求的變化不會導(dǎo)致獨立自我傾向消費者購買意向的顯著變化［M綠色=4.12，SD=1.38，M非綠色=4.04，SD=1.55，F(xiàn)=0.051，p=0.822］，H3a、H3b 得到支持。

表2 方差分析結(jié)果

4.6 實驗3 討論

實驗3 通過研究激活被試的情境性自我建構(gòu)，再次驗證了本文提出的研究假設(shè)。即驗證了綠色廣告訴求的主效應(yīng)，并且對互依自我傾向的消費者而言，綠色訴求(相對于非綠色訴求)影響下購買意向更強，對獨立自我傾向消費者而言，綠色訴求與非綠色訴求不會導(dǎo)致購買意向的顯著差異。

5 研究結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

本研究結(jié)合廣告訴求、計劃行為理論及印象管理動機理論，探討綠色廣告訴求對購買意向的影響機制，并研究不同自我建構(gòu)帶來的影響。研究結(jié)果表明，相對于非綠色訴求，綠色訴求使消費者產(chǎn)生更強烈的購買意向。綠色購買情感在綠色訴求對消費者購買意向的影響中起部分中介作用。受自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)，綠色廣告訴求對消費者購買意向的影響因人而異。較之非綠色訴求，互依自我在綠色訴求影響下購買意向更強。獨立自我的購買意向并不會因綠色廣告訴求類型發(fā)生顯著改變。

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本研究充實了綠色廣告訴求的研究成果。通過將綠色廣告訴求分為綠色訴求與非綠色訴求，并從這兩個視角展開討論，豐富了這一主題的理論內(nèi)涵。其次，本研究解釋了綠色訴求對消費者購買意向影響的內(nèi)在機制。本研究基于計劃行為理論，驗證了綠色購買情感的部分中介作用，在豐富了現(xiàn)有綠色廣告訴求研究理論的同時，完善了綠色購買情感理論的使用邊界。最后，本文引入了自我建構(gòu)理論。解釋了自我建構(gòu)理論在綠色廣告訴求中的使用邊界以及綠色訴求營銷的使用邊界，為綠色廣告訴求與購買意向研究提供了更多的理論依據(jù)。

5.3 營銷意義

首先，關(guān)注消費者人群畫像的演變。企業(yè)要善于利用綠色訴求廣告。相較于過往年代的人，如今青年人的生活方式及思維模式有著很大的不同。青年買家在實際購買前會收集大量的信息，他們享受技術(shù)為生活帶來的便利。此外，他們不僅考慮現(xiàn)在，也關(guān)心現(xiàn)在采取的做法對未來會產(chǎn)生怎樣的影響，并且樂意成為綠色市場的終身客戶。因此，當(dāng)他們面對綠色訴求時，更容易產(chǎn)生購買意向。

其次，企業(yè)要善于利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品廣告。盡管企業(yè)很難控制網(wǎng)絡(luò)文化的流行趨勢，但企業(yè)卻可以密切關(guān)注這一變化趨勢，在產(chǎn)品和品牌傳播廣告策劃之初便積極考慮受眾特征以及網(wǎng)絡(luò)文化特點，抓住受眾“口味”變化，使廣告內(nèi)容能激起消費者的綠色購買情感，提升其對產(chǎn)品的好感與認(rèn)同感，進(jìn)而促使消費者產(chǎn)生購買意愿。

最后，利于企業(yè)有針對性地傳播廣告，有效挖掘潛在客戶。企業(yè)可以通過在宣傳文案中對人稱代詞、圖片展現(xiàn)、情境營造等要素進(jìn)行選擇性地突出，使綠色訴求廣告可以在短時間內(nèi)激活受眾的互依自我，達(dá)到企業(yè)需要的營銷最佳狀態(tài)。

5.4 局限性與未來研究展望

盡管本研究結(jié)論具有一定的理論意義和實踐價值，但仍存在一些局限性。本研究主要選取了學(xué)生樣本，且年齡大多集中在18 ～30 歲，研究結(jié)論是否可以推及到社會其他群體還需進(jìn)一步驗證。實驗刺激材料僅采取了語言描述的形式，而未展示圖片及更加生動的視頻廣告，可能會對實驗中廣告宣傳的效果產(chǎn)生影響，這也是未來研究需要完善之處。此外，本研究的實驗材料僅為低成本的非耐用品洗衣粉，產(chǎn)品類型較為單一，后續(xù)研究可以選取不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較研究。