□ 陳明 CHEN Ming 韓娜 HAN Na 邵曉鳳 SHAO Xiao-feng 郭靜竹 GUO Jing-zhu*

品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是營銷領(lǐng)域的重要概念，品牌資產(chǎn)研究的著名學(xué)者Kevin Lane Keller 認為品牌資產(chǎn)意味著消費者已有的品牌知識引導(dǎo)其對品牌的營銷活動做出的差異反應(yīng)，通過建立、評估和管理品牌資產(chǎn)，可以使品牌戰(zhàn)略更富營利性[1]。醫(yī)院品牌傳播是醫(yī)院管理工作的重要方面，其目的是提升醫(yī)院的品牌資產(chǎn)價值。患者是醫(yī)院品牌傳播的對象，從患者角度進行調(diào)查分析，才能揭示出醫(yī)院品牌傳播的重要方面，指導(dǎo)我們有針對性地開展工作，提升品牌傳播效果?！盎谙M者角度的品牌資產(chǎn)模型”作為營銷領(lǐng)域的重要概念，對于從患者角度研究醫(yī)院品牌是重要的理論指導(dǎo)，故本研究在此基礎(chǔ)上調(diào)查分析患者對醫(yī)院品牌的評價，為優(yōu)化品牌傳播策略提供科學(xué)依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。

資料與方法

1.研究現(xiàn)場。本研究選擇R 醫(yī)院為調(diào)研現(xiàn)場，該院是某知名大學(xué)的附屬醫(yī)院，是一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的全國知名醫(yī)院，已有百年品牌與悠久歷史，床位數(shù)、門診量、住院量在全國范圍內(nèi)均屬綜合性公立三甲醫(yī)院前列。

2018 年正值該院建院百年，自2017 年起醫(yī)院開始陸續(xù)開展百年紀念系列活動，強化百年品牌宣傳工作，包括：更新醫(yī)院標識系統(tǒng)，制作歷史人文紀錄片，設(shè)計建成名師墻、科技成果墻等場地展覽，制作百年紀念畫冊、醫(yī)院歷史故事的百年紀事、梳理科室發(fā)展歷程的《科室志》等等，向社會大眾、患者傳遞醫(yī)院精神文化傳統(tǒng)及百年積淀的厚重品牌形象。不僅如此，醫(yī)院以患者為中心推進文化建設(shè)系列項目，包括舉辦“中國醫(yī)師節(jié)”大型義診活動、加大官方微信、微博的健康科普宣傳力度、優(yōu)化候診區(qū)域電子顯示屏、標識標牌等院內(nèi)文化宣傳環(huán)境，改善院容院貌、優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境及流程等便民措施，進一步深入展示醫(yī)院品牌形象。

2.研究對象。課題組分別于2017 年4 月— 6 月、2018 年4— 6 月開展問卷調(diào)查，受訪者為在該院就醫(yī)的門診患者。2017年發(fā)放問卷250 份，回收244 份，有效問卷237 份，有效回收率為94.8%。2018 年發(fā)放問卷250 份，回收242 份，有效問卷230份，有效回收率為92.0%。

3.方法。國內(nèi)外相關(guān)研究中構(gòu)建的基于消費者角度的品牌資產(chǎn)模型主要包括：品質(zhì)認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個維度[2-6]，品質(zhì)認知度包括：技術(shù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、便利性、服務(wù)質(zhì)量條目；品牌知名度包括：熟悉度、品牌的第一提及度、美譽度條目；品牌忠誠度包括：愿意支付溢價、重復(fù)就醫(yī)意向條目；品牌聯(lián)想包括：地位、優(yōu)勢、質(zhì)量、服務(wù)聯(lián)想條目。結(jié)合公立醫(yī)院的相關(guān)特性，課題組選取這四個維度構(gòu)建基于患者的公立醫(yī)院品牌評估模型，并設(shè)計調(diào)查問卷進行實證研究[7]。

調(diào)查問卷內(nèi)容包括：患者對醫(yī)院品牌各維度的評價、對醫(yī)院品牌形象的認知、患者了解醫(yī)院品牌的途徑等。患者對醫(yī)院品牌的評價主要分為四個維度共17 個條目，其中品質(zhì)認知度維度(4個條目)、品牌知名度維度(3 個條目)、品牌忠誠度維度(4 個條目)、品牌聯(lián)想維度 (4 個條目)，另有總體評價2 個條目。采用5 級量表法，每個條目均分為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5 個級別，分別賦值5、4、3、2、1 分。量表中“完全同意”和“較同意”表示其對該指標的贊同，同一維度各指標的平均得分表示該維度的評價情況。調(diào)查患者對品牌科室和知名專家的知曉度，有關(guān)公式如下：

患者對品牌科室知曉度=列舉出醫(yī)院品牌科室的患者數(shù)量/被調(diào)查患者總數(shù)量×100%。

患者對知名專家知曉度=列舉出醫(yī)院知名專家的患者數(shù)量/被調(diào)查患者總數(shù)量×100%。

connecting rod→conrod連桿；variable resistor→varistor可變電阻。

醫(yī)院管理專家參與設(shè)計完善問卷，保證問卷內(nèi)容效度。通過預(yù)調(diào)查，經(jīng)測定問卷的Alpha 信度系數(shù)為0.95，表示問卷可信度較高。

4.統(tǒng)計學(xué)方法。用EpiData 軟件建立數(shù)據(jù)庫，用SPSS25.0進行統(tǒng)計分析，計數(shù)資料用率和百分比表示，采用χ2檢驗，計量資料用(x±s)表示，采用t 檢驗，以p＜0.05 表示差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

結(jié)果

1.患者一般情況。調(diào)查對象共467 人，其中2017 年237 人，2018 年230 人。兩組患者一般情況比較無統(tǒng)計學(xué)差異(p＞0.05)，具有可比性。見表1。

表1 患者一般情況

2.患者對醫(yī)院品牌的評價情況

2.1 患者對醫(yī)院品牌總體評價的分析。調(diào)查結(jié)果顯示，2017年患者對醫(yī)院品牌的總體評價得分為3.84±0.85 分，2018 年為4.15±0.85 分，患者對醫(yī)院的品牌資產(chǎn)綜合水平的總體評價稍高于對特色的評價。相比2017 年，2018 年患者對綜合水平和特色的總體評價有顯著提高，且差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。見表2。結(jié)果表明，患者對醫(yī)院總體評價較高，但特色與綜合水平相比稍有欠缺。

2.2 患者對醫(yī)院品質(zhì)認知度的評價分析。品質(zhì)認知度是指患者在與其他備選醫(yī)院品牌進行比較時，對醫(yī)療或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。2017 年患者對品質(zhì)認知度的評分為3.75±0.79 分，2018 年為4.15±0.84 分。得分較高的指標是技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，得分較低的是便利性、環(huán)境質(zhì)量。2018 年，技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、便利性、環(huán)境質(zhì)量的得分相比2017 年均有提高，差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。見表2。結(jié)果表明，患者對醫(yī)院的技術(shù)質(zhì)量和員工服務(wù)態(tài)度持肯定態(tài)度，但對就診流程便利性和就醫(yī)環(huán)境評價較低，醫(yī)院品質(zhì)認知度有待提高。

2.3 患者對醫(yī)院品牌知名度的評價分析?；颊哒J識或者想起醫(yī)院品牌的能力以及對該醫(yī)院名聲的認同即為醫(yī)院的品牌知名度。2017 年患者對品牌知名度的評分為4.19±0.72 分，2018 年評分為4.46±0.69 分。熟悉度、美譽度、第一提及度三個指標的得分均較高。2018 年，第一提及度、美譽度的評價相比2017年均有提高，差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。熟悉度兩年的評分都很高，沒有顯著性差異。見表2。結(jié)果表明醫(yī)院在患者心中的品牌知名度較高。

2.4 患者對醫(yī)院品牌忠誠度的評價分析。如果即使競爭對手提供了水平更高、價格更低、便利性更好的醫(yī)療服務(wù)，但是患者仍然堅持到他選定的醫(yī)院就醫(yī)，就可以說明品牌忠誠度高，醫(yī)院的品牌資產(chǎn)價值較高。2017 年患者對品牌忠誠度的評分為3.72±0.81 分，2018 年評分為4.12±0.81 分。得分較高的指標是重復(fù)就醫(yī)意向、滿意度、愿意支付溢價-價格成本(即支付更高的價格來醫(yī)院看病的意愿)，而愿意支付溢價-時間成本(即花費更多等待時間來醫(yī)院看病的意愿)的得分較低。相比2017年，2018 年四個指標的評分都有提高，且均有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。見表2。結(jié)果表明，患者對醫(yī)院的品牌忠誠度有待提高，主要表現(xiàn)在愿意支付溢價(時間成本)方面。

2.5 患者對醫(yī)院品牌聯(lián)想的評價分析。醫(yī)院品牌聯(lián)想是指提到某一醫(yī)院品牌時，患者聯(lián)想起的相關(guān)事物或特性，通過這些聯(lián)想將其與其他品牌區(qū)分。2017 年患者對品牌聯(lián)想的評分為3.89±0.74 分，質(zhì)量聯(lián)想、服務(wù)聯(lián)想和優(yōu)勢聯(lián)想的得分較高，地位聯(lián)想得分較低。2018 年品牌聯(lián)想得分為4.35±0.70 分，四個指標的評分均較高，相比2017 年評分都有提高，且差異均有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。見表2。結(jié)果表明，患者對醫(yī)院品牌聯(lián)想的總體評價較好，但對醫(yī)院歷史、品牌地位的聯(lián)想的評價有待提高。

表2 患者對醫(yī)院品牌的評價

3.患者對醫(yī)院品牌科室和知名醫(yī)生的認知情況。醫(yī)院品牌科室的知曉度相比知名專家的知曉度更高，相比2017 年，2018年品牌科室和知名專家的知曉度均有上升，且差異具有統(tǒng)計學(xué)意義(p＜0.05)。見表3。

表3 患者對品牌科室和知名專家的知曉度

4.品牌傳播途徑對醫(yī)院品牌評價的影響。患者了解該院的途徑最多的是通過親友介紹，隨后依次是健康科普宣傳活動、網(wǎng)上搜索、電視廣播、手機新媒體、報紙雜志等。為了研究不同傳播途徑下患者對醫(yī)院品牌評價是否存在差異，采用單因素方差分析方法對不同傳播途徑下的人群作比較。從方差分析表中可以看出，不同途徑下患者對醫(yī)院品牌評價沒有顯著性差異。見表4。

表4 患者對醫(yī)院品牌總體評價

討論與對策

根據(jù)醫(yī)院品牌評價調(diào)查結(jié)果，分別從品質(zhì)認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及總體評價來看，一些指標評價結(jié)果稍有不足，包括品牌認知度維度中的環(huán)境質(zhì)量、就診流程便利性，品牌忠誠度維度中的愿意支付溢價(時間成本)，品牌聯(lián)想維度中的地位聯(lián)想，醫(yī)院歷史悠久和品牌地位。這些對找準提升醫(yī)院品牌傳播效果的著力點帶來啟示。

1.優(yōu)化醫(yī)院軟硬件是提升醫(yī)院品質(zhì)認知度和品牌忠誠度的核心?；颊邔︶t(yī)院環(huán)境質(zhì)量的評價稍差，反映出就醫(yī)環(huán)境舒適度有待改善。對就診流程的便利性評價不高，說明醫(yī)院就診流程需要進一步優(yōu)化。2017 年—2018 年，醫(yī)院將院容院貌整治提升作為重要任務(wù)之一，并取得了一定成效，但是由于醫(yī)院極其緊缺的空間限制，環(huán)境質(zhì)量距離患者的需求還有一定差距。在優(yōu)化就診流程上，醫(yī)院大力推廣APP 及自助機的使用，為患者提供了很大的便利。通過努力，患者對醫(yī)院技術(shù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、就診便利性、服務(wù)質(zhì)量這些品質(zhì)認知度的評價均有顯著提高，患者的品牌忠誠度也隨之提高?？梢姡m然醫(yī)院品牌傳播依靠品牌宣傳工作，但是患者實實在在的體驗是影響醫(yī)院品牌形象的最重要因素，如果患者體驗不好，再好的品牌傳播策略亦無濟于事。因此，醫(yī)院應(yīng)以患者為中心，從改善患者就醫(yī)環(huán)境、優(yōu)化就診流程，提高服務(wù)態(tài)度等方面進一步加以改進，不斷提升患者心目中的醫(yī)院品牌形象。

2.加大向患者推廣醫(yī)院品牌科室和知名專家是提升品牌知名度的關(guān)鍵。患者對醫(yī)院的熟悉度很高，說明醫(yī)院名稱的知名度亦高，但對醫(yī)院品牌科室、知名專家等特色的知曉度不高，患者對醫(yī)院特色、愿意支付溢價(時間成本)評價稍差，這反映出醫(yī)院特色尚有所欠缺，醫(yī)院在盛名之下缺乏讓患者銘記于心的“細節(jié)”，在患者心目中的“不可替代性”尚待提高，從而導(dǎo)致患者愿意支付溢價來醫(yī)院看病的驅(qū)動力較弱。2017 年—2018 年，通過“中國醫(yī)師節(jié)”義診活動、候診區(qū)域電子顯示屏、院內(nèi)各種場地展示的品牌科室及知名專家宣傳及院內(nèi)外媒體的健康科普宣傳，患者對醫(yī)院品牌特色知名度的認識有了非常顯著的提高。醫(yī)院品牌科室是醫(yī)院發(fā)展的龍頭，知名專家是醫(yī)院的靈魂，是患者選擇醫(yī)院的導(dǎo)向與風向標。應(yīng)堅定不移地挖掘醫(yī)院特色，打造、推廣醫(yī)院品牌科室和知名專家，提高醫(yī)院在患者心中的“不可替代性”。

3.向患者強化醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)是提升品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)。醫(yī)院的地位聯(lián)想指標反映出患者對醫(yī)院悠久歷史、品牌地位的認同有待提高。為了加強醫(yī)院品牌特色、提升醫(yī)院地位聯(lián)想，應(yīng)加大對醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)建設(shè)與宣傳。醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)包括：醫(yī)院標志、標準色、輔助色、象征圖案、宣傳用語、標準字體、名稱及地址組合規(guī)定，應(yīng)用在辦公事務(wù)用品、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等[8]。2017 年—2018 年，本院通過在院徽設(shè)計中凸顯百年品牌元素、在主流媒體播放醫(yī)院歷史人文紀錄片，確定標準色、院訓(xùn)、標準字體等視覺識別系統(tǒng)，并在院內(nèi)候診區(qū)域電子顯示屏及場地展覽中加強宣傳，患者通過視覺識別系統(tǒng)對于醫(yī)院百年品牌的認知顯著提升，品牌總體評價也隨之提升?？梢?，醫(yī)院院徽、宣傳用語等視覺識別系統(tǒng)可以突顯品牌的特性，對于宣傳品牌精神、反映品牌定位、豐富品牌聯(lián)想等有重要作用。

4.充分運用“全媒體”實現(xiàn)品牌傳播效益最大化?；颊邔ζ放苽鞑ネ緩降恼J知情況調(diào)查結(jié)果顯示，不同途徑下患者對醫(yī)院品牌評價沒有顯著性差異，可見并沒有哪一種傳播途徑的品牌傳播效果明顯優(yōu)于其他。2017 年—2018 年，該院在百年紀念系列活動中充分運用微信、微博、院刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播等全媒體平臺，加強不同形式和功能宣傳平臺新聞資源與表現(xiàn)形式的互相融合與互動，橫向打通和縱向整合新聞資源，有策略、有技巧地將自身的新聞資源提供給媒體需方和社會大眾，強化百年品牌宣傳工作，向患者傳遞出了醫(yī)院精神文化傳統(tǒng)及百年積淀的厚重品牌形象，提升了醫(yī)院品牌傳播效果。廣泛采用手機新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、紙媒等全媒體宣傳平臺開展品牌傳播，形成“一加一大于二”的互動互補、互助互進的宣傳合力，是加強醫(yī)院品牌傳播工作的重要途徑。