朱菊隱 李嘉

摘要：生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要意義。本文應(yīng)用scp理論分析安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效，發(fā)現(xiàn)目前安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)具有區(qū)域集中度較高，低端價(jià)格戰(zhàn)激烈等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出三項(xiàng)改進(jìn)措施：第一，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌建設(shè)；第二，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展；第三，加快商品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，完善監(jiān)管配套體系等建議，以期為同類(lèi)地區(qū)生鮮電商產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：和縣；生鮮電商；SCP；“互聯(lián)網(wǎng)+”

★基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（SPITP）“精準(zhǔn)扶貧背景下新疆少數(shù)民族貧困地區(qū)的內(nèi)生發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201910298021Z）。

引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售隨著電商發(fā)展的大趨勢(shì)而發(fā)生了巨大的改變，為鄉(xiāng)村振興不斷注入新動(dòng)能。黨的十九大報(bào)告中明確指出，要以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品上行”為切入點(diǎn)，踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年中央一號(hào)文件再次提到，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。而生鮮電商平臺(tái)充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，高效盤(pán)活本地農(nóng)業(yè)市場(chǎng)以及生鮮市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富。因此，開(kāi)展區(qū)域生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)研究，有利于延伸當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和物流產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

安徽和縣作為中國(guó)最重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地之一，近年來(lái)積極推進(jìn)電商振興鄉(xiāng)村提升工程。截至2018年，已完成93個(gè)鄉(xiāng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)任務(wù)，與周邊兩縣聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額3.6億元，同比增長(zhǎng)42.8%。且與“阿里巴巴”達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，有力促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行。但區(qū)域生鮮電商的滲透率仍待提高，如何吸引、轉(zhuǎn)化更多的用戶，縮小網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品發(fā)展與消費(fèi)者需求之間的差距，是目前生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究聚焦于生鮮產(chǎn)業(yè)布局、策略、設(shè)施、流通與管理、購(gòu)買(mǎi)意愿等領(lǐng)域，對(duì)區(qū)域生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的分析較為欠缺。因此，本文對(duì)和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行scp理論分析，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新提供參考，為推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

為深入了解安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)，本研究在和縣隨機(jī)選取三個(gè)農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)（烏江鎮(zhèn)、歷陽(yáng)鎮(zhèn)、西埠鎮(zhèn)），以家庭為生產(chǎn)單位，選擇以生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售為主要收入來(lái)源的分散農(nóng)戶進(jìn)行一對(duì)一訪談答卷，收回有效問(wèn)卷60份?；趩?wèn)卷和安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用SCP框架對(duì)安徽和縣生鮮電商生產(chǎn)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為等問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)存在的問(wèn)題及對(duì)策做出系統(tǒng)闡述。

1、安徽和縣蔬菜生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模分析

安徽和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，相關(guān)利益者內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。其主要影響因素包括市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)出入壁壘。

1.1 市場(chǎng)集中度

（1）從電商企業(yè)角度來(lái)看。安徽和縣生鮮電商行業(yè)形成了以“安徽滿籃鮮電子商務(wù)公司”、“安徽小辣椒電子商務(wù)有限公司”、“香泉湖禽業(yè)”等為主體的多頭壟斷市場(chǎng)。以安徽滿籃鮮電子商務(wù)公司為例，其自2017年五月發(fā)展至今，線上線下銷(xiāo)售額逾500萬(wàn)元，迅速占據(jù)了和縣生鮮電商行業(yè)近50%的市場(chǎng)份額。

（2）從農(nóng)戶角度來(lái)看，在調(diào)查的60個(gè)農(nóng)戶樣本中，家庭蔬菜種植面積和禽蛋類(lèi)養(yǎng)殖面積在15畝以上的僅占27%，其中60%以上分布在歷陽(yáng)鎮(zhèn)。

總體來(lái)看，和縣生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，但存在分散農(nóng)戶數(shù)量大、規(guī)模小的特點(diǎn)，不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和提升整體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 產(chǎn)品差別化

安徽和縣生鮮農(nóng)產(chǎn)品之所以保持市場(chǎng)經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力，是與其品種和品質(zhì)分不開(kāi)的。

（1）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)看，和縣貫徹“你種我銷(xiāo)，你養(yǎng)我賣(mài)”“線上線下，同城對(duì)接”模式，依托當(dāng)?shù)卮迕裢诰虮镜靥厣r(nóng)特產(chǎn)品，發(fā)展了一批如手磨麻油、土雞蛋、山芋粉絲、封扁魚(yú)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，極大豐富了產(chǎn)品線。

（2）從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)來(lái)看，同種類(lèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)幾乎相同。在電商+扶貧模式的推動(dòng)下，貧困戶按照對(duì)應(yīng)統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，保障產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)中，55%的農(nóng)戶表示在農(nóng)產(chǎn)品種植時(shí)使用有機(jī)肥和農(nóng)家肥，93%的農(nóng)戶表示不使用高毒高殘留的農(nóng)藥，產(chǎn)品多次通過(guò)綠色食品質(zhì)量認(rèn)證，較為統(tǒng)一。

1.3 進(jìn)入和退出壁壘

（1）策略性壁壘。和縣推行“電商合作社+農(nóng)戶”的模式，有效整合資源吸納農(nóng)村勞動(dòng)力。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息反映遲緩的散戶而言，便于通過(guò)策略手段共同排除新進(jìn)入者。

（2）技術(shù)性壁壘。由于農(nóng)業(yè)是和縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成一套固定的生產(chǎn)體系。同時(shí)對(duì)技術(shù)水平的要求較低，產(chǎn)生的外部性較強(qiáng)。因而對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入技術(shù)壁壘較低。同時(shí)農(nóng)村地區(qū)對(duì)老農(nóng)經(jīng)驗(yàn)的依賴性較高，在調(diào)查樣本中約60%的農(nóng)戶表示在栽培技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用方面投入的時(shí)間精力等較少，主要依據(jù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)性退出壁壘較低。

（3）資金壁壘。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐易損性導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈物流配送體系的要求較高，這就使大多數(shù)電商企業(yè)將重點(diǎn)放在生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈加工物流項(xiàng)目上。以和縣臺(tái)創(chuàng)園為例，為建造自有生鮮冷鏈加工物流體系，共新增建設(shè)用地約100畝，總投資額3000萬(wàn)美元，建設(shè)周期18個(gè)月。說(shuō)明生鮮電商行業(yè)的資金壁壘較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是資本的比拼。同時(shí)由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有周期性，中途退出生產(chǎn)將得不到任何產(chǎn)品，這就限制了投資者隨意退出蔬菜生產(chǎn)，因而存在較高的資金壁壘。

2、蔬菜生產(chǎn)的市場(chǎng)行為分析

2.1 價(jià)格走勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，和縣生鮮電商正處于發(fā)展期，大部分電商企業(yè)都采取了低價(jià)促銷(xiāo)方式來(lái)占據(jù)市場(chǎng)份額。但隨著蘇寧云商、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)巨頭平臺(tái)的加入，以低端價(jià)格戰(zhàn)為主的中小型的生鮮電商逐漸無(wú)力與綜合性平臺(tái)抗衡，大型電商企業(yè)不斷吸收、轉(zhuǎn)型，提高自身商品附加值，提高產(chǎn)品單價(jià)及毛利潤(rùn)。例如和縣小辣椒電子商務(wù)有限公司，探索“創(chuàng)業(yè)合伙人”電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)縫對(duì)接上游供應(yīng)鏈，最大限度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化的資源優(yōu)化整合。

2.2 合作行為

當(dāng)前和縣生鮮電商仍處于發(fā)展階段，可發(fā)掘空間大。行業(yè)內(nèi)的電商企業(yè)積極尋找合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，取長(zhǎng)補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。例如馬鞍山市郵政分公司聯(lián)合和縣綠源蔬菜種植有限公司，開(kāi)展“從田園到餐桌”的生鮮全城配送業(yè)務(wù)；安徽滿籃鮮電子商務(wù)有限公司上線淘寶和京東，推進(jìn)兩大電商平臺(tái)生鮮領(lǐng)域布局的同時(shí)，提高線上銷(xiāo)售額；北大荒糧食物流倉(cāng)儲(chǔ)及加工項(xiàng)目落戶和縣鄭蒲港新區(qū)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)與轉(zhuǎn)運(yùn)中心等。因此合作對(duì)于當(dāng)前和縣生鮮電商企業(yè)而言具有重要的戰(zhàn)略意義。

2.3 品牌建設(shè)行為

和縣生鮮電商目前主要銷(xiāo)售的還是初級(jí)產(chǎn)品和非標(biāo)產(chǎn)品，其未來(lái)發(fā)展必須向品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)型。因而和縣首先根據(jù)各鎮(zhèn)自身特點(diǎn)，打造石楊葡萄、歷陽(yáng)黃金瓜等地域特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品”、“一村一特色”，引導(dǎo)貧困戶根據(jù)市場(chǎng)需求種植、養(yǎng)殖優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)致富。其次積極舉辦蔬菜博覽會(huì)、農(nóng)業(yè)嘉年華等活動(dòng)，開(kāi)展種植、觀光、體驗(yàn)、采摘一體化的新型農(nóng)業(yè)模式，推動(dòng)和縣現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，打響生鮮品牌知名度。并且，和縣利用扶貧政策優(yōu)勢(shì)，多次開(kāi)展電商扶貧主題公益義賣(mài)活動(dòng)，讓市民吃到本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也借助公益愛(ài)心情懷加持品牌形象。此外，和縣發(fā)展多種以市場(chǎng)牽頭，龍頭帶企業(yè)、基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)組織形式，加大招商引資力度，不斷延長(zhǎng)完善生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈。

3、和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)的績(jī)效分析

生鮮電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為和縣帶來(lái)了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)顯示，2017年和縣84個(gè)瓜菜產(chǎn)品通過(guò)綠色食品質(zhì)量認(rèn)證，年產(chǎn)各類(lèi)安全優(yōu)質(zhì)蔬果約112萬(wàn)余噸，總產(chǎn)值近23億元，全年出口額近26萬(wàn)美元。電商行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，和縣政府通過(guò)采取“電商合作社+貧困戶”的模式，線上線下銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，直接帶動(dòng)1100余貧困戶，戶均直接增收1000余元，激發(fā)了貧困戶內(nèi)生動(dòng)力，取得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在調(diào)查的60位農(nóng)戶中，人均純收入為65691.67元，約為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的2～3倍，占農(nóng)戶全年全部收入的76%。由于樣本數(shù)據(jù)的局限性，大致計(jì)算出生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的投資回報(bào)率為4.37，即每投入1元錢(qián)的資金可獲利4.37元。

4、小結(jié)及建議

4.1 小結(jié)

安徽和縣通過(guò)一系列措施帶動(dòng)生鮮電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，但仍存在較多的不平衡和不協(xié)調(diào)之處。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，生鮮電商行業(yè)集中度較高，京東、淘寶等大型綜合性電商平臺(tái)加入后擠出效應(yīng)明顯，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，上行農(nóng)產(chǎn)品品種有待豐富。從市場(chǎng)行為上看，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)初期傾向于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，拉取合作伙伴增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力，行業(yè)規(guī)范有待健全。因此和縣生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要改善目前的不足之處，正確的把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、速度和節(jié)奏。

4.2 政策建議

（1）提升產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌建設(shè)

如何促使生鮮電商企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中走出來(lái)，提高產(chǎn)品知名度，是亟待解決的問(wèn)題。一是提升生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品多樣化。制定相關(guān)激勵(lì)政策來(lái)引導(dǎo)本地企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)平臺(tái)將科研成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果，不斷優(yōu)化豐富品種資源來(lái)發(fā)展自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。二是瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，通過(guò)情懷加持、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式，借助微信、微博等社交媒介提升本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度和口碑，深入塑造有特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。使其具有較大的品牌區(qū)分度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，強(qiáng)化市場(chǎng)地位。

（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展

實(shí)現(xiàn)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，需要提高生鮮產(chǎn)品流通的組織化程度，降低生產(chǎn)者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。一是通過(guò)增加電商小額信貸、產(chǎn)業(yè)扶持政策等途徑，加大對(duì)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。二是鼓勵(lì)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的各成員積極對(duì)接合作，共建共享電商服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品智慧化物流體系進(jìn)程。

（3）加快商品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，完善監(jiān)管配套體系

規(guī)范化發(fā)展模式與完善監(jiān)管體制，是優(yōu)化生鮮電商發(fā)展環(huán)境的重要保障。一是要積極訂立地方生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的生鮮產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留度、流通環(huán)節(jié)的冷鏈保存質(zhì)量、品牌商標(biāo)的正規(guī)性等制定從產(chǎn)前到售后完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。并通過(guò)大力推廣和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，全面提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平。二是要完善政策配套體系，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露制度建設(shè)。例如搭建綜合的市場(chǎng)監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，引入專人負(fù)責(zé)制和民眾檢舉制等形式，形成社會(huì)共同監(jiān)督的氛圍，從而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

朱菊隱，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，從事農(nóng)林經(jīng)濟(jì)研究；

李嘉，副教授，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方向（本文指導(dǎo)老師）。