歪道道

全球經(jīng)濟(jì)因疫情而受到了什么樣的影響，我們可以直觀地從一張富豪名單中了解。

3月14日，彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)顯示，排行前十的富豪們今年以來(lái)的個(gè)人財(cái)富累計(jì)蒸發(fā)超過(guò)1600億美元。其中，石油大亨安巴尼損失168億美元，科氏工業(yè)創(chuàng)始人科赫個(gè)人財(cái)富減少113億美元，股神巴菲特?fù)p失133億美元。除此之外，LVMH創(chuàng)始人阿爾諾和開(kāi)云集團(tuán)控制人皮諾的個(gè)人財(cái)富分別蒸發(fā)了361億美元和114億美元。

這些個(gè)人財(cái)富受損最大的全球富豪們，主要來(lái)自兩大行業(yè)，一是石油，二是奢侈品。油價(jià)危機(jī)、股市熔斷，多少企業(yè)和個(gè)人因此戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，與之相比，奢侈品行業(yè)的閉門、停產(chǎn)看似只是減少了富裕階層的消費(fèi)跟風(fēng)，但對(duì)依賴奢侈品出口的歐洲國(guó)家來(lái)講，無(wú)異于是當(dāng)頭棒喝。

意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni日前在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上發(fā)布了一張戴口罩的照片，并配文稱：情況非常糟糕。

奢侈品之于歐洲

根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，今年2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。具體來(lái)講，比如奢侈品牌Burberry表示兩周內(nèi)中國(guó)門店的銷售額下滑70%-80%，Gucci、LV等奢侈品牌從1月下旬開(kāi)始減少供應(yīng)商訂單，2月訂單下滑明顯，3月基本沒(méi)有訂單。

不過(guò)貝恩咨詢報(bào)告公布的時(shí)候，疫情還沒(méi)有蔓延到全球。也就是說(shuō)，排除中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的因素后，奢侈品門店關(guān)閉、工廠停工等舉動(dòng)，帶給全球奢侈品行業(yè)的損失遠(yuǎn)不止這些。

更關(guān)鍵是，奢侈品行業(yè)的后退可能將動(dòng)搖歐洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱。

以疫情嚴(yán)重的意大利為例。根據(jù)早期意大利投資銀行Mediobanca對(duì)意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究，在意大利整體制造業(yè)中，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)占比為18%，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)出口約占意大利制造業(yè)出口的四分之一。其中，意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總收入的一半都是由排名最前的135家公司貢獻(xiàn)，而這135家公司中有120家是高端時(shí)尚公司。

如今意大利對(duì)奢侈品的依賴性更加強(qiáng)烈。意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)CNMI估計(jì)，2018年意大利時(shí)裝業(yè)銷售額增長(zhǎng)了2.8%至666億歐元，包括紡織品、皮革和鞋子在內(nèi)的銷售額達(dá)893億歐元，出口占銷售額的75%以上。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)還是全球疫情蔓延，奢侈品行業(yè)都是首當(dāng)其沖?，F(xiàn)在意大利央行甚至已經(jīng)將其2020年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)到了-0.5%，要知道去年意大利的GDP實(shí)際增速才僅僅是0.3%。所以說(shuō)，這-0.5%中奢侈品的損失占據(jù)了關(guān)鍵地位。

除意大利之外，最典型的還有法國(guó)。2016年，法國(guó)時(shí)裝學(xué)院主持的一項(xiàng)研究顯示，法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)及時(shí)尚相關(guān)行業(yè)的銷售收入，要高于航空航天業(yè)和汽車業(yè)兩大主要工業(yè)部門。報(bào)告還稱，法國(guó)時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)直接雇傭了至少58萬(wàn)人，如果考慮到周邊的工作機(jī)會(huì)，雇員總數(shù)超過(guò)一百萬(wàn)人。

但是，這些相關(guān)從業(yè)人員而今可能成了這場(chǎng)奢侈品危機(jī)的最弱防御者。

由于發(fā)展歷史悠久，意大利至今依然存在大量以家庭為代表的手工小廠和作坊，他們保留著“意大利制造”的自豪，執(zhí)拗地將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在意大利境內(nèi)。意大利采取封鎖措施之后，“意大利制造”短時(shí)間內(nèi)全盤停滯，他們能否進(jìn)一步抵抗困境，還是個(gè)未知數(shù)。

奢侈品之于歐洲，或許等同于房地產(chǎn)之于我國(guó)，盡管像當(dāng)初法國(guó)高級(jí)時(shí)裝工會(huì)主席說(shuō)的那樣，法國(guó)時(shí)裝業(yè)的重要性被政府當(dāng)局嚴(yán)重低估了，可事實(shí)將擺在其眼前。

奢侈品自救，可能是無(wú)用功？

意大利疫情告急，離大秀舉辦不到24小時(shí)的Giorgio Armani，創(chuàng)始人臨時(shí)決定取消現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，改為純線上直播。這場(chǎng)直播也開(kāi)啟了奢侈品集團(tuán)試圖通過(guò)線上渠道積極自救的序幕。

2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，眾多大牌還聯(lián)合了騰訊視頻，對(duì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播，其中包括米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周。除了“云秀場(chǎng)”，原本一直沒(méi)有入駐第三方電商平臺(tái)的奢侈品品牌們，也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)，教育、工作、餐飲等各行各業(yè)的線上化嘗試，確實(shí)給疫情中受損嚴(yán)重的企業(yè)帶來(lái)一線生機(jī)，但是這種自救對(duì)于奢侈品行業(yè)真的有效嗎？

首先我們先看直播的數(shù)據(jù)。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，DIOR秋冬成衣系列在微博的播放量為1233萬(wàn)人次，騰訊視頻直播的米蘭時(shí)裝周，一共取得了1600萬(wàn)的觀看量，其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場(chǎng)直播的觀看人數(shù)均超過(guò)100萬(wàn)。表面上看，奢侈品時(shí)裝秀的直播曝光率超出預(yù)期，不過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)我們還有一些疑問(wèn)。

DIOR秋冬成衣秀的播放量高達(dá)1233萬(wàn)次，可轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H僅只有3058。雖然趙麗穎、Angelababy等明星相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量較高，但是明星微博數(shù)據(jù)的秘密早已心照不宣。再看騰訊視頻的米蘭時(shí)裝周，1600萬(wàn)的累計(jì)播放量下，彈幕卻寥寥無(wú)幾。我們或許可以認(rèn)為真正看時(shí)裝周的人沒(méi)空發(fā)彈幕，但所有人都“安靜如雞”，似乎更不合常理。

相比之下，國(guó)外社交媒體的直播數(shù)據(jù)可謂慘淡。在Instagram官方賬號(hào)上，Giorgio Armani的直播觀看量?jī)H為559。

巴黎和米蘭時(shí)裝周是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最高殿堂，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，他們對(duì)數(shù)字化一直保持著審慎的態(tài)度，雖然在大秀無(wú)法照常舉辦的前提下，除了轉(zhuǎn)投線上，奢侈品牌已經(jīng)沒(méi)有什么更好的選擇，但這并不意味著奢侈品行業(yè)擁抱數(shù)字化必然會(huì)成功。

就比如時(shí)裝周，回顧奢侈品的時(shí)尚大秀，無(wú)一不是大預(yù)算、大人力、大創(chuàng)意的付出，不僅追求高級(jí)的感官體驗(yàn)，而且眾多時(shí)裝編輯、時(shí)尚博主和買手需要在這種體驗(yàn)之下把每年最新的時(shí)尚信息，向品牌受眾群體傳播，以此推動(dòng)時(shí)尚潮流?？墒?，在網(wǎng)絡(luò)直播中，這兩個(gè)關(guān)鍵目的都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，其缺失的正是場(chǎng)景。

至于入駐電商平臺(tái)，這在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，但終究泯然于眾。正如一位消費(fèi)者所說(shuō)，真假是大問(wèn)題，“同樣一個(gè)包在線上平臺(tái)買回來(lái)會(huì)找到有線頭毛躁這類瑕疵，下意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這可能是假的，而在線下品牌專營(yíng)店就不會(huì)這么想，或者是沒(méi)有這種心理陰影”。

所以總的來(lái)講，在所有受疫情影響的行業(yè)中，奢侈品和石油一樣，是最缺少自救之法的。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈？不存在的

阿爾諾2月初在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“我無(wú)法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響。如果疫情在兩個(gè)月內(nèi)得到控制，問(wèn)題則不大，但如果事情持續(xù)更長(zhǎng)，那又是另一回事了”。

很不幸，阿爾諾的擔(dān)憂終究還是發(fā)生了，但更不幸的是，奢侈品所要經(jīng)歷的困難時(shí)期比其它任何行業(yè)都要長(zhǎng)。因?yàn)楫?dāng)疫情之后，整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈，可短期內(nèi)這種反彈不會(huì)照拂到奢侈品行業(yè)內(nèi)。

3月21日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，36%的受訪者表示會(huì)增加未來(lái)一年的奢侈品消費(fèi)支出，這個(gè)數(shù)字比三個(gè)月前下降了8%，而計(jì)劃減少支出的人數(shù)比例則從10%上升到了19%，近乎一倍。但再看旅游業(yè)，超過(guò)半數(shù)的受訪者將在疫情結(jié)束后考慮安排更多次的旅行。

所以說(shuō)，奢侈品行業(yè)可能一年之內(nèi)都將沒(méi)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)反彈的趨向，這在中國(guó)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)全球奢侈品銷售增長(zhǎng)的背景下，給歐洲奢侈品經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響無(wú)疑是致命的。

而且現(xiàn)在最關(guān)鍵的是客觀因素。原本以為國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束之后，隨著國(guó)人旅行需求爆發(fā)，國(guó)外奢侈品消費(fèi)可能也會(huì)得到復(fù)蘇，但如今疫情侵襲歐洲各國(guó)，這直接消除了他們出國(guó)旅行的計(jì)劃。

國(guó)人不出國(guó)，奢侈品銷售將會(huì)砍掉一大半，受影響最嚴(yán)重的當(dāng)屬米蘭、羅馬這樣的旅游城市。

這些旅游城市的境內(nèi)奢侈品銷售額，超過(guò)一半的占比出自游客，而境內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力近些年來(lái)一直低沉。這是因?yàn)樵谏莩奁废M(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)上，歐美等國(guó)的奢侈品主力軍主要是掌握社會(huì)財(cái)富的中年人，我國(guó)則是大多靠著父母資助的年輕一代。相比年輕人，他們的消費(fèi)更為理性。

所以，就當(dāng)前形勢(shì)來(lái)講，這意味著，即使短期內(nèi)歐洲各國(guó)的防疫狀況漸好，僅靠境內(nèi)的消費(fèi)力，奢侈品行業(yè)的損失終究無(wú)法彌補(bǔ)，這也無(wú)形之中拉長(zhǎng)了行業(yè)恢復(fù)的時(shí)間。換言之，全球奢侈品的低迷時(shí)期很可能將要來(lái)臨，而不僅僅是關(guān)門停業(yè)的這兩周。

疫情發(fā)生至今，全球股市“史詩(shī)般”的下挫是否會(huì)引起新一輪的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這成為當(dāng)前最大的擔(dān)憂，而對(duì)于歐洲來(lái)講，危機(jī)或許已經(jīng)來(lái)臨。