史安斌

進入21世紀，德國社會學(xué)家貝克預(yù)言的“風(fēng)險社會”日漸成為人類社會的“新常態(tài)”，當(dāng)下在全球蔓延的新冠病毒便是其集中體現(xiàn)。雖然各國相繼按下暫停鍵，人們被迫選擇“宅家生活”，但大眾傳媒鋪天蓋地的報道和社交網(wǎng)絡(luò)紛擾雜亂的喧嚷則將這種體驗進一步“媒介化”，在認知和情感上將全球民眾深度卷入到這場危機之中，營造出虛擬的“在場感”和“代入感”。

高度的“全球化”和“媒介化”是風(fēng)險社會的重要表征，跨國界、跨地域、跨文化的危機傳播及其“蝴蝶效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。從此次新冠疫情在全球范圍造成的影響可以看出，社交媒體和智能傳播的普及正在將“流行病”演化為“信息瘟疫”，從而使疫情在真實的生活空間和虛擬的賽博空間同步擴散并相互交織。傳播技術(shù)的演進根本上改變了危機傳播所處的媒介生態(tài)，使得全球公共危機日益呈現(xiàn)出“后真相”“后權(quán)威”和“后情感”的三重轉(zhuǎn)向。

首先，危機傳播中的“后真相”轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為真假難辨的誤導(dǎo)性信息在社交平臺上蔓延引發(fā)恐慌和混亂。在《牛津詞典》將“后真相”確定為2016年的年度熱詞之后，這一現(xiàn)象對于全球政治和輿論生態(tài)的影響受到了越來越多的關(guān)注。從歷史上看，人類其實一直生活在后真相主導(dǎo)的時代：在信息稀缺的時代容易被蒙蔽，而在信息爆炸的時代只相信符合自己價值觀的事實。數(shù)字媒體帶來的海量信息遠遠超過普通人的認知能力，這就使得介于真相與謊言之間對事實的“模糊性表述”大行其道，帶有顯著的傾向和立場，極易引發(fā)大規(guī)模擴散，甚至挑起社會撕裂和沖突。

此次疫情中，有專家在新聞發(fā)布會上表示，新冠病毒有可能通過氣溶膠傳播，這一對于病毒傳播途徑的學(xué)術(shù)分析迅速被一些自媒體和微博賬號冠以“新冠病毒也可依靠空氣傳播”的標題加以擴散，在疫情狀況尚未明朗的背景下引發(fā)了一定的恐慌情緒。不少人因此不敢開窗通風(fēng)，在一定程度上反而增加了感染的風(fēng)險。對于普通民眾而言，氣溶膠這樣復(fù)雜深奧的學(xué)術(shù)概念難以理解，但“空氣傳播”這樣通俗易懂且聳人聽聞的信息則很容易引起關(guān)注和擴散。這說明社交媒體時代，任何信息都可能被“誤讀”和“轉(zhuǎn)譯”，被包裝成為亦真亦假的“后真相”，激發(fā)受眾的情緒共鳴并推動具有誤導(dǎo)性的信息大規(guī)模傳播。

其次，危機傳播中的“后權(quán)威”轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為危機中權(quán)威的消解和觀點的多元化。危機傳播在社交媒體時代對公眾的賦權(quán)，推動了輿論場上以多元意見領(lǐng)袖為主體的“后權(quán)威”崛起。意見領(lǐng)袖能將事實情感有機結(jié)合，從而引導(dǎo)社交平臺上的議題和情感走向，他們不僅能夠?qū)⑿畔⒑颓楦醒杆賯鲗?dǎo)到數(shù)量龐大的粉絲群體中，還可以借助后者的分享實現(xiàn)“二次傳播”。因此，危機傳播中的輿論環(huán)境將不再是官方或者少數(shù)主流媒體的“獨唱”，而是夾雜著自媒體人、營銷號、社交媒體用戶在內(nèi)的一場“眾聲喧嘩”。原本應(yīng)當(dāng)是基于事實的理性爭論，演變成為社交媒體上基于政治立場的“怒懟”，多元觀點在數(shù)字媒體上的沖突、爭論甚至攻擊和謾罵。在媒體如此發(fā)達的今天，權(quán)威信息和觀點的缺失加劇了人們的無助感，也不利于社會團結(jié)和共識凝聚。

第三，危機傳播中的“后情感”轉(zhuǎn)向，表現(xiàn)為危機中“數(shù)字迷因”的興起以及由此帶來的情感宣泄式表達。數(shù)字媒體時代，用戶的情感表達更加豐富，平臺和算法的驅(qū)動使得相近的立場傾向產(chǎn)生了強大的聚合效應(yīng)。在危機爆發(fā)時，公眾訴諸數(shù)字平臺的主要原因就在于這種獨特的情感聚合和支撐作用。一項研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的表達和分享往往是以驚訝、傷心、恐懼、厭惡和憤怒等負面情感為主導(dǎo)，用戶會利用以“表情包”為代表的迷因?qū)⑶楦斜磉_隱藏在戲謔化符號中，軟化激烈的情感宣泄，同時包含著使用者的選擇傾向與意義賦予。因此通過對數(shù)字媒體平臺和數(shù)字迷因把握公眾在危機中情感變化，對于危機應(yīng)對和新聞發(fā)布策略都有著重要的意義。

從總體來看，數(shù)字媒體傳播經(jīng)歷的是“迷因→個人→社交網(wǎng)絡(luò)→社會→地理/技術(shù)空間”的擴散過程，數(shù)字迷因作為融入人類主觀情感和文化背景的表征符碼，已成為主導(dǎo)線上和線下傳播的重要因素之一。因此，如何有效地掌握和疏導(dǎo)數(shù)字化的“后情感”，是數(shù)字媒體時代危機傳播需要進一步解決的問題。

面對“后真相”“后權(quán)威”和“后情感”為表征的危機傳播，我們需要進一步結(jié)合時情，靈活應(yīng)對。一是要完善危機期間輿情全方位監(jiān)測機制，針對社交平臺和算法網(wǎng)絡(luò)上具有顯著性和相關(guān)性的“熱點”“痛點”“爆點”“槽點”和公眾的情緒變化，開展實時監(jiān)測并制定相應(yīng)發(fā)布預(yù)案；二是要秉持“策略性公開”的原則，采用“掰開揉碎”的策略“喂新聞”，盡可能做到“時時有信息”，適應(yīng)智媒時代碎片化傳播的特點，牢牢把握輿情的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；三是要根據(jù)“時度效”原則加強議題管理，避免由于議題的“泛社會化”“泛道德化”而引發(fā)“次生輿情”；四是要追求有溫度、有建設(shè)性的故事，將事實說明與情感引導(dǎo)有機結(jié)合，貫徹差異化、精細化傳播的策略，區(qū)分對象、精準施策；五是要以政府部門的權(quán)威發(fā)布為主，同時認識到輿論空間的多元和復(fù)雜性，尊重算法推送的原則和規(guī)律，打造上下回應(yīng)、優(yōu)勢互補、合縱連橫的立體化傳播矩陣，強化政府新聞發(fā)布的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。▲

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授）