楊乾

摘 要：隨著我國(guó)工業(yè)氣體產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展，客戶的規(guī)模、分布及類(lèi)型愈加復(fù)雜。當(dāng)前嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何滿足顧客需求，最大化的實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，有效整合已存在的和新拓展的繁雜營(yíng)銷(xiāo)資源在企業(yè)發(fā)展中是極其關(guān)鍵的，本文首先通過(guò)基于客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡和分類(lèi)，綜合考慮客戶價(jià)值，對(duì)客戶分出類(lèi)別，針對(duì)價(jià)值差異的客戶實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)政策，提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，從而力求資源的優(yōu)化配置。為公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效的理論、數(shù)據(jù)和信息支持。

關(guān)鍵詞：差異化;客戶分類(lèi);管理

1 差異化管理目的

縱使每一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的重要性都不容低估，但不同的客戶實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值有高有低，而企業(yè)的資源和能承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)成本是有限的，因此把企業(yè)各種資源及營(yíng)銷(xiāo)成本平均分配到所有客戶的做法是不切實(shí)際的，企業(yè)不需要將所有客戶一視同仁，為其提供同等卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，往往造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

盡管，貢獻(xiàn)度較大的客戶與貢獻(xiàn)度較小的客戶之間并沒(méi)有恒定不變的界限，兩類(lèi)客戶之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能，但這并不能成為我們可以將他們一視同仁，為其提供無(wú)差別服務(wù)的理由。每個(gè)客戶為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和價(jià)值都是不同的，他們對(duì)企業(yè)的期望也就不會(huì)相同。通常情況下，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)較大、為企業(yè)帶來(lái)較大機(jī)遇和價(jià)值的高貢獻(xiàn)客戶總是期望能得到特有的區(qū)別于其他客戶的待遇，譬如提供更多樣的產(chǎn)品、更周到的服務(wù)及更優(yōu)惠的價(jià)格等等。企業(yè)如果能識(shí)別出這部分貢獻(xiàn)度較大的客戶，并為他們提供具有針對(duì)性的差異化服務(wù)，這些客戶就更可能成為企業(yè)的具有長(zhǎng)期合作意愿的穩(wěn)定客戶，從而能長(zhǎng)期的、持續(xù)的為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

2 客戶的分類(lèi)

企業(yè)根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和及對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度的大?。ň唧w指標(biāo)見(jiàn)表2-1）按一定的順序排列，就可以得到一個(gè)“客戶金字塔”模型，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度最高的客戶位于金字塔模型的頂端，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度較少甚至負(fù)貢獻(xiàn)的客戶位于金字塔模型的底部。如圖2-1所示。我們將客戶金字塔模型進(jìn)行三層級(jí)劃分，這三層是：高貢獻(xiàn)客戶、普通客戶和低貢獻(xiàn)客戶。

與本公司的溝通協(xié)作良好 與本公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品情況的調(diào)查，提供有效的建議信息的配合情況

1）高貢獻(xiàn)客戶。高貢獻(xiàn)客戶是企業(yè)的核心顧客，數(shù)量占到企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)70%以上的利潤(rùn)來(lái)源于這些客戶。高貢獻(xiàn)客戶由重要客戶和主要客戶構(gòu)成。

2）普通客戶。普通客戶的貢獻(xiàn)度低于高貢獻(xiàn)客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。

3）低貢獻(xiàn)客戶。低貢獻(xiàn)客戶是客戶金字塔最底層的客戶，包含少部分失信客戶和劣質(zhì)客戶，低貢獻(xiàn)客戶一般占客戶總數(shù)的50%。

3 客戶的差異化管理

客戶差異化管理是指企業(yè)基于客戶帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值高低對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶類(lèi)別的差異設(shè)計(jì)差異化的關(guān)懷和服務(wù)，差異化對(duì)待貢獻(xiàn)度不同的客戶，將服務(wù)重點(diǎn)放在為企業(yè)提供大量利潤(rùn)的高貢獻(xiàn)客戶上，為其提供上乘、周到的服務(wù)，給予其特有的待遇和關(guān)懷，努力提升其顧客滿意度，力求維持他們對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展及貢獻(xiàn);同時(shí)，積極促使各層級(jí)客戶提升自己的級(jí)別，放棄失信客戶和劣質(zhì)客戶，從而使企業(yè)資源與客戶價(jià)值達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

1）高貢獻(xiàn)客戶的管理。高貢獻(xiàn)客戶所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)利潤(rùn)很大比例（70%以上），對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮極其重要的作用。對(duì)高貢獻(xiàn)客戶的管理應(yīng)將提高其忠誠(chéng)度放在首要位置，力求與其維持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

因此，企業(yè)應(yīng)該保證足夠的投入和服務(wù)力度，對(duì)高貢獻(xiàn)客戶的服務(wù)實(shí)行傾斜政策，為其提供VIP級(jí)別的個(gè)性化服務(wù)，從而提高其顧客滿意度和長(zhǎng)期合作意愿。

定期走訪高貢獻(xiàn)客戶，經(jīng)常性地征求其意見(jiàn)，使其提出的意見(jiàn)及建議能夠得到及時(shí)、有效的處理和反饋。

2）普通客戶的管理。對(duì)于有潛力躍升為高貢獻(xiàn)客戶的普通客戶，可以通過(guò)企業(yè)的引領(lǐng)、指導(dǎo)、關(guān)懷，幫助其提高自身的貢獻(xiàn)度。

而對(duì)于沒(méi)有潛力躍升的普通客戶，企業(yè)可以采取保守策略，在資源配置時(shí)維持現(xiàn)狀不增加投入。另外，可以適當(dāng)限縮對(duì)普通客戶的各方面服務(wù)。

3）低貢獻(xiàn)客戶的管理。企業(yè)應(yīng)給與有潛力的低貢獻(xiàn)客戶一定程度的關(guān)照，幫助其成長(zhǎng)，從而促使其向普通客戶甚至高貢獻(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

然而，并不是所有的客戶關(guān)系都值得維系。如失信、劣質(zhì)客戶會(huì)危及企業(yè)的利潤(rùn)，誠(chéng)信，甚至?xí)：Φ狡髽I(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑。與其讓他們消耗企業(yè)的利潤(rùn)，應(yīng)盡早限縮與他們業(yè)務(wù)的來(lái)往，甚至終止與其的商業(yè)關(guān)系，以減少企業(yè)可能蒙受的損失，將企業(yè)的資源盡快投入到其他類(lèi)別的客戶中。

總之，企業(yè)針對(duì)不同類(lèi)別的客戶應(yīng)實(shí)行分類(lèi)管理和差異化的服務(wù)和激勵(lì)措施，使高貢獻(xiàn)客戶享受到企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)其長(zhǎng)期保持其高貢獻(xiàn)的級(jí)別;同時(shí)，激勵(lì)有潛力的普通客戶向高貢獻(xiàn)客戶看齊，鞭策有潛力的低貢獻(xiàn)客戶向普通客戶甚至高貢獻(xiàn)客戶看齊，堅(jiān)決淘汰失信客戶、劣質(zhì)客戶。由此，可以使企業(yè)在保證在營(yíng)銷(xiāo)成本不上漲的情況下，產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

從上述分析中可以看出，在當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)期，積極有效的對(duì)客戶實(shí)行差異化管理，是銷(xiāo)售企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作?？茖W(xué)合理的實(shí)行客戶差異化管理可以使企業(yè)在有限的資源條件下，以最低的銷(xiāo)售成本和最小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)不同類(lèi)別的客戶實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到企業(yè)資源的優(yōu)化配置，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

參考文獻(xiàn)

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