姜悅

圖1：近幾年少兒科普圖書銷售情況

圖2：近幾年網(wǎng)店渠道少兒市場中少兒科普圖書銷售情況

在科技高速發(fā)展的時代，少兒科普圖書依然是培養(yǎng)少年兒童對科學(xué)興趣的重要輔助工具。越來越多的家長選擇少兒科普類圖書與孩子進(jìn)行互動閱讀，陪伴孩子在書中探索世界。根據(jù)開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，如今我國圖書市場中少兒科普類圖書的動銷品種已達(dá)到5萬種以上，近年來每年動銷的新書也有5000種左右。更重要的是，一些科普知識隨著科技發(fā)展不停更新?lián)Q代，在如此繁多的品種中選擇出適合自己孩子閱讀的種類變得越來越困難。于是少兒科普圖書的出版方和營銷方開始不斷提高對自身工作的要求：在圖書的內(nèi)容上向著越來越符合當(dāng)下兒童閱讀和成長發(fā)展的方向發(fā)展;在營銷上針對小讀者們的閱讀需求和成長需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，解決家長們的選書難題。

網(wǎng)店渠道為主

根據(jù)開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，近幾年我國少兒科普圖書的銷售碼洋和銷售品種持續(xù)上升，是除少兒文學(xué)、卡通/漫畫/繪本外少兒市場的第三大類別，占少兒圖書市場碼洋比重均在17%以上。在少兒科普圖書領(lǐng)域，從渠道來看，網(wǎng)店渠道的銷售碼洋占比逐年遞增，對比2014年的66.68%，2019年1～11月網(wǎng)店銷售碼洋占比超過90%，可見少兒科普圖書的銷售主場在網(wǎng)店渠道。

進(jìn)一步分析網(wǎng)店渠道少兒科普圖書的銷售情況，發(fā)現(xiàn)雖然少兒科普圖書動銷品種在逐年遞增，在整體少兒市場的品種比重也在逐年上升，但其在網(wǎng)店少兒圖書市場的碼洋比重卻在逐年遞減，從2014年的21.17%下降到2018年的18.38%，僅2019年1～11月小幅回升到18.60%。說明少兒科普圖書相比其他少兒類圖書競爭力稍降，2019年1～11月少兒科普暢銷書僅《我們的身體》和《上下五千年（上中下）（最新版）》在網(wǎng)店少兒市場銷量排名Top100以內(nèi)。

實(shí)體店中碼洋比重持續(xù)上升

雖然近幾年少兒科普圖書在實(shí)體店銷售的比例越來越低，少兒科普圖書占實(shí)體店少兒圖書的品種比重呈下降趨勢，新書動銷品種也不斷下降，但是碼洋比重卻呈增長趨勢，說明少兒科普圖書在實(shí)體店渠道的單品種獲益能力在不斷提升。

現(xiàn)在很多家長給孩子買書的方法是先帶孩子參加實(shí)體店的互動活動、趣味活動體驗(yàn)圖書的內(nèi)容，學(xué)習(xí)適合的閱讀方法，然后再根據(jù)孩子對某圖書的興趣在網(wǎng)上購買整個套系的圖書，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)店渠道相比實(shí)體店折扣力度較高、購買便捷，能夠吸引家長一次性購買多本。但網(wǎng)店也有缺點(diǎn)：品種繁多，且套系間區(qū)別不明顯，令人難以抉擇，反而帶孩子去實(shí)體店讓他自己選要來的簡單高效。在實(shí)體店一些孩子可能會要求當(dāng)場必須購買，家長這時候通常會選擇僅買一本，剩下的在網(wǎng)店購買。

這一現(xiàn)象表現(xiàn)在圖書銷售數(shù)據(jù)中，便是實(shí)體店渠道暢銷榜前列多是單本的圖書，而在網(wǎng)店渠道暢銷榜前列的多是某系列全套或系列多本同時上榜的情況。根據(jù)這一購書行為，我們可以在實(shí)體店銷售中陳列更多著重實(shí)際觀書體驗(yàn)以及可以進(jìn)行趣味互動活動的書籍，如翻翻書、AR書、物理小實(shí)驗(yàn)等類型的少兒科普圖書;而對于網(wǎng)店，可以用視頻展示、應(yīng)用實(shí)例等方法較為直觀地展示給消費(fèi)者，彌補(bǔ)網(wǎng)店購買不能看到實(shí)體書的缺點(diǎn)。

套系圖書常居榜單

在少兒科普圖書的榜單中，可以看到很多成套系的產(chǎn)品。2014年少兒科普圖書暢銷榜Top10中“中國少年兒童百科全書”系列入榜8本，榜首為《中華上下五千年（全4冊）》;2015年暢銷榜Top10“中國少年兒童百科全書”系列依然占據(jù)8席，《中國少年兒童百科全書-恐龍公園 動物王國（注音版彩色圖鑒）》為榜首;2016年Top10中有“奇妙的科學(xué)”科普繪本系列9本，趣味科學(xué)蔚然成風(fēng);2017年暢銷榜Top10中有“汽車小童話大畫書”系列8本，《小牛頓的第一套科普繪本.糖不見了》登上榜首;2018年暢銷榜Top10中有“小牛頓的第一套科普繪本”系列8本，榜首為《我們的身體》;2019年1～11月暢銷榜Top10中有“小牛頓的第一套科普繪本”系列3本，以及《神奇校車（橋梁書版）（全20冊）》《寫給兒童的百科全書”（套裝共6冊） 》，榜首依然是《我們的身體》。

具體看每個套系各分冊的內(nèi)容，讀者會發(fā)現(xiàn)很多重復(fù)的部分，動物、植物、海洋、地底、宇宙、天氣、歷史……從本質(zhì)內(nèi)容上來講這些圖書沒有太大的區(qū)別，且比較基礎(chǔ)，同套中只是維度的擴(kuò)展，不同套系間只是排版、設(shè)計(jì)的博弈。這非常不利于長久吸引購買者。對于缺少推薦渠道的購買者來說，這些圖書缺乏辨識度。因此對于出版方來講，圖書內(nèi)容上需要更多的創(chuàng)新發(fā)展。少兒圖書忌刻板平淡，若適當(dāng)加以故事敘述，并塑造適合的人物或動物形象，則更容易勾起讀者的好奇心、英雄欲、同理心，進(jìn)而促成消費(fèi)。

例如，在2019年1～11月少兒科普圖書綜合零售暢銷榜Top100中，《我們的身體》讓孩子認(rèn)識自己，了解自己;“小牛頓問號探尋”系列科普繪本引導(dǎo)孩子尋找問題的答案;“小牛頓的第一套科普繪本”系列帶領(lǐng)孩子觀察物理現(xiàn)象;“寫給兒童的中國歷史”系列、“中華上下五千年”系列講述中國歷史中的英雄事跡、奇聞趣事、優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀傳統(tǒng);“汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書”系列激發(fā)孩子勇氣，讓孩子樹立安全意識等。

總體來說，國產(chǎn)少兒科普圖書還有很大的進(jìn)步空間，盡管在不同維度的擴(kuò)展方面已經(jīng)有了比較成熟的發(fā)展體系，但出版方仍需要將少兒科普圖書的內(nèi)容進(jìn)一步升華。畢竟科普類圖書的作用不僅是普及科學(xué)，更重要的是培養(yǎng)少年兒童對科學(xué)的興趣，讓更多的孩子踏上探索科學(xué)、研究科學(xué)的旅程，世界的未來還需要他們繼續(xù)探索奮斗。

附表 ：2019 年 1～11月少兒科普圖書實(shí)體店暢銷榜 Top10