◎宋玉婷 潘成華 張艷紅

（長江大學(xué) 湖北 荊州 434020）

楚文化，是指春秋戰(zhàn)國時期楚國人所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。荊州是楚國都城所在地，是楚文化的中心，是國家重點文物保護單位，是全國為數(shù)不多的大遺址保護區(qū)，豐富的楚文化資源是荊州發(fā)展旅游經(jīng)濟的寶貴財富。

然而，荊州的楚文化資源明顯存在開發(fā)與利用不足、存在資源優(yōu)勢未化為經(jīng)濟優(yōu)勢等問題。只有深度開發(fā)與利用楚文化資源，走市場化、產(chǎn)品化、精細(xì)化的道路，才能真正推動文化旅游的發(fā)展。

一、荊州楚文化資源開發(fā)與利用現(xiàn)狀

楚文化的構(gòu)成包含物質(zhì)和精神兩個層面，主要涉及青銅冶煉、絲織刺繡、髹漆工藝、屈宋文學(xué)、老莊哲學(xué)、音美藝術(shù)等方面，前三者為物質(zhì)資源，后三者為精神資源[1]。

近年來，外來資本特別青睞以楚文化為主題的項目，楚故都紀(jì)南城國家考古遺址公園、楚國八百年城市公園、楚王宮、荊楚大觀園、華強方特文化園等紛紛建成，已面向公眾開放，這些大項目在一定程度上助推了荊州旅游經(jīng)濟的發(fā)展。2019年1-9月，全市接待國內(nèi)外游客4168萬人次，比上年同期增長9.6%，實現(xiàn)旅游綜合收入270億元，比上年同期增長13.4%。盡管荊州旅游經(jīng)濟的發(fā)展勢頭很好，但是與全國同樣以文化旅游為主的城市橫向?qū)Ρ?，還存在較大的差距[2]。

從歷史文獻的角度看，楚文化的研究也取得了可喜成就。楚文化研究已從專注于考古文物及楚國歷史、楚人楚姓等方面的研究，進入到對楚文化這座寶庫更加系統(tǒng)、全面、深入的研究層面，觸角已延伸到楚國的思想與學(xué)術(shù)、政治、法律、宗教、禮儀、歷史地理、農(nóng)業(yè)、交通、人文等各個方面。劉玉堂院長的《世紀(jì)楚學(xué)》、徐文武教授的《楚國思想與學(xué)術(shù)研究》專著、孟修祥的《楚歌研究》、吳松的《荊楚方言詞匯》等便是其中的代表作[3]。繼長江大學(xué)楚文化研究院推出《荊楚文化論叢》（1-3輯）后，《荊楚文庫》《世紀(jì)楚學(xué)》等叢書也相繼問世，將楚文化的文獻整理與研究工程推到頂峰[4]。

即便如此，面對偌大的楚文化寶庫，后人的研究和開發(fā)僅僅是冰山一角，尤其是在將楚文化的產(chǎn)品推向市場方面還有相當(dāng)長的路要走。一方面，大量的優(yōu)質(zhì)資源處于閑置狀態(tài)；另一方面，已開發(fā)的產(chǎn)品缺乏生動性、趣味性、觀賞性，達(dá)不到游客的心理預(yù)期。受專業(yè)背景和個人興趣所限，從事楚文化研究的專家大多忽略了對市場需求的研究，加上認(rèn)識不到位和當(dāng)?shù)芈糜握叩挠我撇欢?，使得楚文化資源的開發(fā)尚處于初始階段，未能產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；?，沒有從根本上解決資源高品質(zhì)與經(jīng)濟低效益的矛盾，嚴(yán)重制約了荊州旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

荊州古城

二、楚文化資源發(fā)掘過程中存在的問題

（一）重文物和文獻研究，輕產(chǎn)品商業(yè)化研究

近年來，經(jīng)國家文物局批準(zhǔn)，荊州的考古工作者和部分專家開展了對諸如熊家冢車馬陣遺址等搶救性文物的研究，大學(xué)教授和專家也熱衷從文獻中研究楚國的政治、經(jīng)濟、文化、科技、宗教、禮儀、藝術(shù)等，且有大量著作問世，填補了楚國研究領(lǐng)域的空白[5]。但是，鮮有專家從市場化的視角研究楚文化產(chǎn)品化和商業(yè)化過程，這不是其所擅長和關(guān)注的領(lǐng)域。事實上，復(fù)古的市場容量很大，旅游產(chǎn)品帶來的收益不可低估。這幾年，已有大量外來資本涌入荊州開發(fā)文旅項目，如方特東方神畫園、海子湖遺址公園等，已形成頗具規(guī)模的集聚效益。如果再將項目進行延伸，增加項目的附加值，將楚文化產(chǎn)品與文旅項目緊密結(jié)合，那么可以想象其市場空間巨大，市場利潤也很可觀。

（二）熱衷于招大項目、搞大投入。

近年來，地方政府不斷加大文化旅游對外招商引資的力度，吸引了大量外來資本入駐。楚故都紀(jì)南城國家考古遺址公園、楚國八百年城市公園、楚王宮、荊楚大觀園、華強方特文化園、園博園等一批項目落地開花，增加了荊州的旅游看點[6]。大項目固然能營造新的旅游熱點，帶動旅游產(chǎn)業(yè)的興起，產(chǎn)生期盼的集群效應(yīng)。但是，大項目未必能帶來大收益，如果投入過大，眼高手低，抓大放小，就會增加項目的風(fēng)險。大項目應(yīng)輔以良好的配套設(shè)施，完善周邊環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量。只有做到大小結(jié)合、軟硬配套，方能產(chǎn)生綜合效益。

（三）主導(dǎo)品牌不明，多元文化關(guān)系未理順

荊州是個多種文化交相輝映的古城，楚文化、三國文化、宗教文化、治水文化交織在一起，如何理順多元文化的關(guān)系，以主導(dǎo)文化統(tǒng)領(lǐng)全局，歷來是各屆政府面臨的難題。長期以來，社會各界在此問題上游離不定，導(dǎo)致荊州文化旅游規(guī)劃缺位、發(fā)展方向不明。今天，荊州旗幟鮮明地主打楚文化的招牌，抓住了“牛鼻子”，諸多項目紛紛落地，文化旅游業(yè)已呈現(xiàn)繁榮興旺的景象。

(四）缺乏統(tǒng)籌管理，旅游資源分散

受荊州行政區(qū)劃多次變更的影響，荊州旅游多頭管理的格局一直未打破，景點景區(qū)分屬不同部門和地區(qū)，缺乏統(tǒng)籌安排。只有將文物、宗教、旅游、文化等部門進行整合，統(tǒng)一歸屬旅游部門管理，才能理順各種關(guān)系。為了留住觀光游客，荊州需要制定統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃，將景點景區(qū)串聯(lián)起來，對各種資源進行有效整合[7]。還要根據(jù)不同游客的需求，設(shè)計出不同的旅游線路。

（五）缺乏專門經(jīng)營楚文化產(chǎn)品的企業(yè)

盡管有外地資本來荊開發(fā)了不少楚文化的項目，但是專門經(jīng)營楚文化產(chǎn)品的企業(yè)卻鳳毛麟角。市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品多為小作坊或個體經(jīng)營戶出品，難登大雅之堂；產(chǎn)品粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏地域特色和文化底蘊；產(chǎn)品單一，缺乏系列產(chǎn)品；包裝落后，沒有品牌產(chǎn)品和特色產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售額低下，經(jīng)濟價值有限，更沒有形成分工細(xì)致的文化產(chǎn)業(yè)。如果能培育有政府背景的大企業(yè)，專門經(jīng)營旅游產(chǎn)品，局面會大為改觀。

三、楚文化資源的市場開發(fā)與利用策略

無論是物資資源還是精神資源，如果不加以開發(fā)和利用，就無法化為經(jīng)濟價值。旅游綜合收入一般由門票、住宿、餐飲、產(chǎn)品銷售、娛樂等方面的收入構(gòu)成，旅游發(fā)達(dá)國家的旅游商品收入占旅游總收入的比重一般高達(dá)40%-60%，而我國國內(nèi)游客花費在購物上的比例一直徘徊在20%左右，荊州的比例更低。因此，深度開發(fā)與綜合利用荊州楚文化資源顯得格外重要[8]。

（一）楚文化資源的市場開發(fā)策略

1.成立楚文化市場開發(fā)中心

為了整合社會上生產(chǎn)和銷售楚文化產(chǎn)品的力量，改變單打獨斗和分散經(jīng)營的狀況，必須創(chuàng)立具有政府背景的專司產(chǎn)品研發(fā)的市場開發(fā)中心。中心成員由旅游部門官員、專家、藝人、工匠、策劃師、營銷員、傳媒工作者等人員組成。以股份制的公司治理結(jié)構(gòu)進行運作，政府拿出一部分啟動資金，吸納社會投資，面向國內(nèi)外旅游市場，制定中長期的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和短期的新產(chǎn)品銷售和推廣計劃，加強對市場的管理，形成可持續(xù)發(fā)展的良性旅游產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境。

2.持續(xù)推進重點旅游項目建設(shè)

繼荊州方特東方神畫主題公園之后，抓緊推進二期和三期項目，即華強方特復(fù)興之路和熊出沒主題園，還有郢城文化園、荊楚文化大觀園、楚王宮、荊州荊街、楚王車馬陣等二期重點項目的開工建設(shè)。隨著這批項目的完工，荊州楚文化這張王牌會揚名海內(nèi)外，其集聚效益不斷釋放，會進一步助推荊州旅游經(jīng)濟的騰飛。

3.落實文化精品工程

楚國的青銅器、絲織品、漆器等制造工藝達(dá)到了登峰造極的地步，令后人驚嘆不已，將其復(fù)原，做成復(fù)制品推向市場，前景廣闊。盡管目前已有小作坊這樣做了，如虎座鳥架鼓等，但是，這些產(chǎn)品畢竟鳳毛麟角，不成系統(tǒng)?？梢詮膬煞矫嬷珠_發(fā)精品，一方面，推出具有原汁原味的楚風(fēng)楚韻的旅游產(chǎn)品,即以出土的楚國文物為母本，采用傳統(tǒng)方式，進行模仿或復(fù)制形成有特色的旅游產(chǎn)品；另一方面，根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新，推出多檔次、多系列的楚文化旅游產(chǎn)品，如歷史名人系列，故事典故系列，青銅器系列，漆木器系列，楚樂器系列等[9]。如此，旅游產(chǎn)品的空間一下子打開了，就可大大增加旅游的綜合收入。

4.弘揚楚文化精神，增強民族文化自信

湖北省社科院的劉玉堂教授是研究楚文化的著名專家，他將楚文化的精神提煉為六個方面，即：“篳路藍(lán)縷的進取精神”“大象無形的開放氣度”“一鳴驚人的創(chuàng)新意識”“上善若水的和諧理念”“九死未悔的愛國情懷”和“一諾千金的誠信品格”[10]。楚人能創(chuàng)造如此燦爛的文化，與具有正能量的楚文化精神是分不開的。楚文化是中華文化的重要組成部分，弘揚楚文化精神，有助于增強國人的文化自信，將精神力量化為物質(zhì)力量。楚文化精神對今天的荊州人來說，是一筆寶貴的財富，它能激勵荊州人在建設(shè)美麗家園的征途中勇往直前。

5.將屈原愛國精神發(fā)揚光大

屈原是一位偉大的愛國主義詩人，利用其名人效應(yīng)可以大大提升荊州的文化軟實力?？梢耘那耙晞?，將其形象搬上屏幕，提高荊州的知名度；也可以將屈原的作品改編成歌劇舞劇，搬上舞臺；召開學(xué)術(shù)研討會，舉辦講座，宣傳屈原的思想和主張；建立和完善屈原文化廣場，擴大屈原的感染力和吸引力；還可利用墻報、宣傳畫、廣告牌、文化長廊、文藝表演等多種市民喜聞樂見的形式，再現(xiàn)楚國精美而輝煌的音美藝術(shù)[11]。

6.主打楚文化品牌，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

荊州必須培育和打造以經(jīng)營文化產(chǎn)品為主的龍頭企業(yè)，延長文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成分工細(xì)致的文化產(chǎn)業(yè)，有效服務(wù)于實體經(jīng)濟的發(fā)展。如成立各種演藝劇團，在主題公園、景區(qū)、文化園區(qū)進行演出；創(chuàng)辦漆藝公司、絲綢公司、服飾公司、玉器公司等，專門經(jīng)營相關(guān)的旅游紀(jì)念品；形成組合產(chǎn)品，全覆蓋旅游業(yè)的上下游，充分發(fā)揮邊際效益。

（二）楚文化資源的綜合利用策略

1.以故事營銷助推楚文化的傳播

荊州是一個不缺故事和神話的地方，楚國八百年的歷史，留下了無數(shù)美麗的傳說。借助故事營銷，可以出人意外地傳播楚文化。一鳴驚人、孔融讓梨、問鼎中原、晏子使楚、朝秦暮楚、揮汗如雨、退避三舍、南橘北枳、刻舟求劍、風(fēng)吹草動等無數(shù)典故均出自楚國，還有為數(shù)不少的歷史人物、歷史事件，為后人研究和了解楚國的歷史和文化，提供了豐富題材和的養(yǎng)分[12]。講好楚國故事，既能喚起游客的興致，又能為景點增添神秘色彩。

2.以現(xiàn)代技術(shù)還原楚文化的絢麗多姿

為了增加后人對楚文化的了解，引入現(xiàn)代VR技術(shù)、5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)等是必要的。它可以還原歷史真相，感受真實性、立體性，讓古老的藝術(shù)煥發(fā)青春；可以增加宣傳效果，有利于文化的傳播；或者制作旅游紀(jì)念品，提升服務(wù)的附加值。

3.以展示、展銷形式讓楚文化走近百姓

古老的文化只有走近百姓、走向大眾才能在更廣的領(lǐng)域得以傳播和流行。如果僅停留在書齋、深閨，就會失去存在和光大的根基。全國博物館均已免費向公眾開放，旨在提高國民的文化修養(yǎng)和品位，陶冶性情，廣泛傳播傳統(tǒng)文化。楚文化的文明成果除了要走進博物館，還要落戶主題樂園、文博園、專題文化園、景點、景區(qū)等，成為百姓的精神食糧。無論是看的還是聽的，用的還是收藏的，都要大打百姓牌[13]。

4.開講壇，搞講座，普及楚文化知識

在當(dāng)?shù)氐碾娕_、電視臺、報刊等大眾傳媒上開設(shè)楚文化專欄，普及楚文化知識。請專家學(xué)者開講壇，搞講座，掀起市民學(xué)習(xí)和傳播楚文化的高潮。可以在荊州的大學(xué)開設(shè)第二課堂或大型公共選修課《楚人楚事》，創(chuàng)出品牌，加強大學(xué)生對楚國歷史和文化的了解和熱愛[14]。還可以借助新媒體、新技術(shù)，宣傳和弘揚楚文化，做到上下同心、人景交融、內(nèi)外協(xié)調(diào)、共謀發(fā)展。

5.舉辦楚文化節(jié)大型活動，吸引更多游客

文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，已被證明是一種行之有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。荊州可進一步完善這種形式，楚文化節(jié)、桃花節(jié)、櫻花節(jié)、龍舟賽、鳳舟賽、屈原詩歌賽、馬山民歌賽、荊河戲擂臺賽等均為很好的活動，應(yīng)將其辦成具有荊州特色的全國有影響力的慶典或賽事。