◎溫曉梅

（西南交通大學(xué)人文學(xué)院 四川 成都 610000）

敘述是滿足以下兩個(gè)條件的符號(hào)文本：有人物參與的變化，形成情節(jié)，被組織進(jìn)一個(gè)符號(hào)文本；此符號(hào)文本可以被接收者理解為具有時(shí)間和意義向度。同時(shí)，娛樂(lè)化趨勢(shì)帶來(lái)的影響，是培養(yǎng)了受眾閱讀的趣味，即娛樂(lè)性成為選擇文本和評(píng)價(jià)文本的標(biāo)準(zhǔn)。影像故事性廣告正是在這樣一種背景下出現(xiàn)的，成為當(dāng)前推銷(xiāo)商品的重要渠道。

一、符號(hào)學(xué)敘述背景

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生急劇變化。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的成熟、市場(chǎng)細(xì)分理論的發(fā)展，針對(duì)特定用戶群進(jìn)行傳播成為趨勢(shì)；技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)大量的信息，陳述式廣告生存空間狹隘，人們更需要有創(chuàng)意的廣告形式。由此推動(dòng)廣告的敘述轉(zhuǎn)向，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌理論、品牌塑造以及創(chuàng)意和娛樂(lè)，講故事成為廣告常見(jiàn)的表現(xiàn)方式。

二、概念界定

（一）影像故事性廣告

搜狗百科對(duì)故事性廣告的定義是：借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾[1]。故事性廣告就是借用文學(xué)化和藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)信息通過(guò)別出心裁的故事化情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者的一種廣告形式。具體到本文的影像故事化廣告則是運(yùn)用視頻的方式將故事化廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)的一種新型的廣告體裁。

（二）德芙巧克力《年年得?！废盗袕V告

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品。2017年德芙打起了溫情牌，著手拍攝暖心微電影《年年得福》，以“?！弊譃槁淠_點(diǎn)，此后，“年年得?！本统闪说萝綇V告?zhèn)鞑サ闹匾?hào)。2018年由馬思純出演的《一起德芙，年年得?！窂V告延續(xù)其主打親情牌的套路，講述工作與親情之間的故事，引發(fā)如何平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的討論。

三、《年年得?！窂V告中的符號(hào)敘述體現(xiàn)

（一）文本代碼的外延與內(nèi)涵

德芙《年年得?！窂V告

法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特是最早開(kāi)始廣告符號(hào)學(xué)研究的學(xué)者。在其撰寫(xiě)的《圖像修辭學(xué)》一文中，探討了“外延”和“內(nèi)涵”的核心概念，從而延伸出對(duì)廣告意識(shí)形態(tài)的關(guān)注[2]。就廣告而言，外延圖像表現(xiàn)為廣告文本，內(nèi)涵意義表現(xiàn)為基于文本的深層意義解讀，也就是其意識(shí)形態(tài)的部分。羅蘭·巴爾特的“代碼”，不是信息論意義上的概念，是符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的“符碼”，是指“在符號(hào)表意中，控制文本形成時(shí)意義植入的規(guī)則，控制解釋時(shí)重建意義的規(guī)則”[3]。

在德芙2019《年年得?！返挠跋駨V告中，其外延圖像通過(guò)多種媒介形式如畫(huà)面、聲音、人物情節(jié)、字幕等組合起一連串的可視化的動(dòng)態(tài)圖像來(lái)表現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)觀看動(dòng)態(tài)化的圖像在了解故事的同時(shí)了解商品信息。廣告通過(guò)其外延圖像去傳達(dá)內(nèi)涵意義，消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)潛移默化地吸收了廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，從而影響消費(fèi)者的選擇。

（二）意圖定點(diǎn)：規(guī)約創(chuàng)意

羅蘭·巴爾特在《圖像修辭學(xué)》中提出圖像具有多義性和模糊性，需要依靠文字來(lái)確定意義。運(yùn)用到影像廣告中，則表現(xiàn)為多媒介傳達(dá)的文本具有多種表意形式，接收者需要依靠定調(diào)媒介也就是商品來(lái)確定其是否是關(guān)于商品的廣告。趙毅衡在《符號(hào)學(xué)：原理與推演》一書(shū)中，將發(fā)出者意圖中期盼解釋的理想停止點(diǎn)，稱(chēng)為意圖定點(diǎn)[4]。影像故事性廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)依舊是商品，詹姆斯·韋伯·楊認(rèn)為創(chuàng)意是：舊元素，新組合。換言之就是將舊元素以另一種創(chuàng)意性的組合方式展現(xiàn)出來(lái)[5]。

創(chuàng)意來(lái)源于講故事，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，講故事可通過(guò)擴(kuò)大比喻距離來(lái)實(shí)現(xiàn)，敘述式影像廣告并不直接展示商品，而是先敘述一段故事，然后轉(zhuǎn)移到商品上，故事和商品之間存在一段意義距離。但是無(wú)論意義距離多遠(yuǎn)，最終都會(huì)指向商品，意義距離在明喻原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)廣告的藝術(shù)化。廣告的意圖定點(diǎn)是商品，意圖定點(diǎn)引導(dǎo)著廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。

在德芙2018《年年得?！返膹V告故事中，主要以兩條線索展開(kāi)，一條線索是家人團(tuán)圓的溫情時(shí)刻需要德芙的陪伴；另一條線索是主人公花花個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都會(huì)遇到關(guān)于平衡工作和親情的問(wèn)題，這也是很多廣告中都會(huì)出現(xiàn)的情節(jié)，如2013年百事可樂(lè)推出的《把愛(ài)帶回家》微電影，親情與工作也是其傳達(dá)的主題。但與此不同的是，德芙廣告?zhèn)鬟_(dá)的矛盾中有“夢(mèng)想”的元素，年輕人有夢(mèng)想，卻總是被夢(mèng)想所打擊，而家人的陪伴是永遠(yuǎn)的港灣，德芙就如同家人的陪伴一樣。廣告的意圖定點(diǎn)是巧妙地借助故事情節(jié)突出商品的信息，商品成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵元素，接收者一看商品再結(jié)合具體的情節(jié)就會(huì)明白廣告所要表達(dá)的意圖。

（三）廣告構(gòu)建的“神話”意義

羅蘭·巴爾特認(rèn)為：神話是奇特的系統(tǒng)，它由二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)組成。也就是一級(jí)系統(tǒng)的符號(hào)在二級(jí)系統(tǒng)內(nèi)成了能指[6]。廣告作為傳播文化的載體，目的是勸服人們購(gòu)買(mǎi)商品。巴爾特把表意分為三個(gè)維度，即能指、所指和符號(hào)。巴爾特認(rèn)為，大眾傳媒傳達(dá)意識(shí)形態(tài)的主要途徑是內(nèi)涵意義——也就是所謂的“神話”[7]。

在德芙《年年得?！窂V告中，能指是德芙的包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)志“Dove”，“Dove”是“Do you love me”的縮寫(xiě)，所指為愛(ài)情，因此德芙巧克力是愛(ài)情的象征，由此產(chǎn)生代表愛(ài)情的符號(hào)就是其神話化的過(guò)程，也是其建立商品品牌的過(guò)程。消費(fèi)者的需求在不斷變化，主打愛(ài)情主題的消費(fèi)模式較為單一，因此，在這一廣告中，德芙還被賦予了親情的含義。在符號(hào)表達(dá)的第一層次，由德芙的包裝設(shè)計(jì)與其品牌標(biāo)志“Dove”形成的能指與所指組成獨(dú)特的符號(hào)意義。而商品要形成品牌特性，需要展示出自身的個(gè)性。因此，需要借助廣告的形式將其推向第二個(gè)層次，去深挖其內(nèi)涵意義。

由此可知，在廣告中，德芙這一大眾化商品的外延意義被馬思純飾演的花花形象所取代，進(jìn)而在故事化的演繹中逐漸抽空其外延意義，成為第二層次中的能指，其所指為親情、幸福的表達(dá)，他們共同組成一個(gè)新的符號(hào)，內(nèi)涵意義就是關(guān)于幸福的定義和中國(guó)的傳統(tǒng)家庭親情文化，表現(xiàn)在具體的廣告口號(hào)上就是“一起德芙，年年得福”。

（四）符號(hào)消費(fèi)的幻象世界

巴爾特在破譯各種生活符號(hào)后告訴我們：我們現(xiàn)在所處的世界不是純粹事實(shí)組成的某種經(jīng)驗(yàn)世界,而是依靠各種符號(hào)來(lái)搭建的意義世界[8]?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)的社會(huì)，換言之，消費(fèi)社會(huì)重視消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值，商品符號(hào)價(jià)值成為構(gòu)建商品的重要內(nèi)容，進(jìn)而延伸出許多符號(hào)背后的意義如身份、地位等。

由此可知，羅蘭·巴爾特所說(shuō)的符號(hào)化的世界當(dāng)前已演變?yōu)榉?hào)消費(fèi)的世界，商品符號(hào)價(jià)值高于實(shí)用價(jià)值，成為消費(fèi)的主要目的。而廣告是促使商品符號(hào)化的重要手段，商品經(jīng)過(guò)廣告的神話象征被賦予符號(hào)的價(jià)值，將商品與某種文化意義相結(jié)合，使得消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)習(xí)慣性地聯(lián)想到某種文化意義，這就是意識(shí)形態(tài)自然化的過(guò)程，也就是廣告神話的過(guò)程。

但巴爾特認(rèn)為，神話具有欺騙性和虛偽性，因此廣告制造的商品神話具有幻象性。因?yàn)闊o(wú)論廣告怎樣賦予商品符號(hào)，最終的目的是將商家與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，還是傳達(dá)商品信息，服務(wù)對(duì)象是商家，歸根結(jié)底要促使消費(fèi)者提升對(duì)該商品的好感度、加深記憶，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，廣告所制造的商品符號(hào)是充滿幻象的，所傳達(dá)的價(jià)值觀念影響著受眾自我身份的認(rèn)知以及消費(fèi)觀念的樹(shù)立。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管德芙的《年年得?！窂V告將之前的愛(ài)情象征轉(zhuǎn)換為親情象征，其最終目的還是為了售賣(mài)商品，通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)元素“?！比谌肫渲校o商品加入文化意義，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)德芙的過(guò)程中完成意義的想象：買(mǎi)德芙孝順父母。從而將工作與家庭的焦慮轉(zhuǎn)移到商品消費(fèi)的安慰中。德芙巧克力化為“得福”的文化象征，實(shí)際上過(guò)春節(jié)不一定要購(gòu)買(mǎi)德芙，但消費(fèi)者已經(jīng)將德芙所傳達(dá)的意義內(nèi)化為自然的行動(dòng)，在符號(hào)消費(fèi)的幻象世界中增強(qiáng)自我認(rèn)同感，獲得消費(fèi)的快感，從而喪失對(duì)商品的批判意識(shí)，被符號(hào)所蒙蔽雙眼，成為異化符號(hào)消費(fèi)的一員。