金 昊

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411105)

一、引言

古丈毛尖是湖南十大名茶中消費(fèi)者知名度最高的茶葉之一，它獨(dú)特的茶韻曾讓不少人癡迷。然而，如此美妙的健康之飲，應(yīng)走出神秘的湘西，走遍湖南、走向全國(guó)乃至全世界，讓它給越來越多的消費(fèi)者高雅、愉悅和健康。古陽河茶葉有限責(zé)任公司以古丈毛尖品質(zhì)為核心，運(yùn)用文化經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，大力開拓茶葉市場(chǎng)，努力使古丈茶煥發(fā)新的生命力。但是古陽河公司在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中遇到了銷售瓶頸，解決消費(fèi)者對(duì)于新品牌定位的認(rèn)知偏差，重塑“古陽河”品牌是古陽河茶葉有限責(zé)任公司目前亟需解決的問題。

二、存在的問題

國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)規(guī)模和供應(yīng)規(guī)模都在快速增長(zhǎng)，但通過觀察，國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)卻處于競(jìng)爭(zhēng)無序狀態(tài)，市場(chǎng)分散、企業(yè)規(guī)模小、缺乏名牌產(chǎn)品。名茶品種耳熟能詳，但知名的茶企品牌卻鳳毛麟角。古陽河公司亟待找準(zhǔn)品牌定位，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)品牌的再塑造，使古陽河在新定位的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

三、品牌分析

運(yùn)用洞察金三角理論，以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者的角度看待企業(yè)、競(jìng)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品牌基因，形成品牌核心。

圖一 洞察金三角模型

(一)行業(yè)洞察——行業(yè)混亂，選擇多

消費(fèi)者在“茶”上的消費(fèi)方式多樣：純茶、茶飲料、茶館、茶葉產(chǎn)業(yè)園、茶葉保健品等等，可選擇范圍廣，并且十分容易受到外界的影響。茶商眾多，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。

(二)產(chǎn)品洞察——對(duì)產(chǎn)品處于初級(jí)認(rèn)知階段

眾多消費(fèi)者對(duì)于茶類產(chǎn)品的認(rèn)知都處于初級(jí)階段。對(duì)于茶，特別是茶葉的種類、價(jià)格、質(zhì)量、制作工藝等方面都沒有深入的了解。消費(fèi)者的認(rèn)知可以通過引導(dǎo)產(chǎn)生需求，將潛在的顧客培養(yǎng)成消費(fèi)人群。

(三)企業(yè)洞察——只識(shí)種類不識(shí)品牌

消費(fèi)者對(duì)于茶類的品牌認(rèn)識(shí)很少，購(gòu)買茶葉的主要方式是通過查找知名茶葉種類來進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)亟需打造自己的品牌突出品牌特色并廣為宣傳，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。

(四)消費(fèi)者洞察——對(duì)于新概念有接受度高

消費(fèi)者偏好具有非對(duì)稱性，傳遞性。消費(fèi)者對(duì)越多的產(chǎn)品的偏好越大，即所獲滿足越大?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于茶而言沒有穩(wěn)定的偏好，她們對(duì)于茶的消費(fèi)很大程度上是基于茶產(chǎn)品的外在體現(xiàn)或其附加值。企業(yè)可以開發(fā)產(chǎn)品的文化價(jià)值，從附加值來體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成定制化產(chǎn)品，定制化供給符合消費(fèi)者喜好，并以此為基礎(chǔ)形成他們以后的偏好。

四、品牌重塑

文化引領(lǐng)，利用湘西神秘色彩，將古陽河賦予“情蠱”的定義，注重專一、愛戀的文化渲染：一杯會(huì)下“蠱”的茶=一喝就會(huì)愛上的茶。

概念創(chuàng)造需求，在古陽河主品牌下設(shè)立三個(gè)副品牌。打造茶心系列、茶顏系列、茶情系列。茶·心系列賣的是古丈毛尖，針對(duì)辦公室人群，突出緩解精神壓力；茶·顏系列將毛尖與花草茶搭配，針對(duì)女性消費(fèi)者，突出美容駐顏；茶·情系列賣的是文化，針對(duì)旅游人群，突出湘西特色。

五、品牌提質(zhì)策略

在推出古陽河主副品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，需要對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行完善:

提高品牌知名度。打造品牌最關(guān)鍵的還是要做好產(chǎn)品和品牌的推廣，低成本的方式就是在網(wǎng)絡(luò)上推廣產(chǎn)品。網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的途徑這么多，只有在利用多種營(yíng)銷方式進(jìn)行覆蓋式推廣才能取得良好的效果。

提高品牌滿意度。注重產(chǎn)品質(zhì)量，積極聽取消費(fèi)者對(duì)茶葉的意見并積極改進(jìn)；對(duì)茶葉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

提高品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。需要企業(yè)：人性化地滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、提供物超所值的附加產(chǎn)品、有效溝通。