文/杜京翰（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

一、緒論

（一）研究緣起

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、主播帶貨的發(fā)展，更多的廣告更傾向于將產(chǎn)品由相關(guān)的網(wǎng)紅或者明星通過直播帶貨形式進(jìn)行售賣，而不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告片的方式。根據(jù)相關(guān)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查，明星、帶貨主播們的廣告代言費(fèi)用，常常高達(dá)數(shù)百萬。同時(shí)根據(jù)“廣告狂人”這一自媒體的消息，知名帶貨主播李佳琦的廣告刊例價(jià)達(dá)到95 萬元一條。因此，量化明星和帶貨主播的商業(yè)價(jià)值很有必要。本文基于網(wǎng)紅直播帶貨的大背景，以口紅這一化妝品為例，通過問卷對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，利用SPSS 24.0 進(jìn)行相關(guān)性分析，試圖分析出在消費(fèi)者購買口紅產(chǎn)品的時(shí)候，意見領(lǐng)袖是否是影響他們的口紅購買行為，以及還有哪些因素會(huì)影響他們的購買行為。

（二）研究綜述

拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》書中提出了意見領(lǐng)袖的概念，所謂意見領(lǐng)袖就是指，為他人提供信息并可能會(huì)對(duì)他人造成影響的一類人，是公眾與信息發(fā)出者的中介。在本文研究的化妝品行業(yè)，由于品牌和種類眾多，普通人沒有能力對(duì)所有化妝品的信息有全面的了解，于是通過觀看直播等形式來獲取化妝品的相關(guān)信息。在直播間，主播們會(huì)對(duì)化妝品的外觀、功效、類型以及適用膚質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)的講解，并且對(duì)不同品牌的同功效產(chǎn)品進(jìn)行比較。因此本文認(rèn)為，直播者在進(jìn)行化妝品直播帶貨時(shí)也就扮演著意見領(lǐng)袖的角色。

在國內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的相關(guān)研究中，對(duì)于意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品銷售的影響已有相當(dāng)?shù)挠懻?。如肖開紅,雷兵基于微信群對(duì)微信群里的意見領(lǐng)袖與購物者的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查研究，研究了詳細(xì)說明了意見領(lǐng)袖如何刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；李明陽等針對(duì)小紅書這一平臺(tái)主播（意見領(lǐng)袖）的帶貨行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為意見領(lǐng)袖會(huì)促進(jìn)消費(fèi)意愿；田鑫鑫和田晶晶的研究也說明了這一結(jié)果。但需要注意的是，促進(jìn)受眾的消費(fèi)意愿并不意味著消費(fèi)者實(shí)際購買行為的產(chǎn)生。

綜上所述，學(xué)界當(dāng)前缺乏對(duì)意見領(lǐng)袖對(duì)化妝品購買行為的影響的相關(guān)研究，因此，本文將視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者購買行為，通過消費(fèi)者消費(fèi)化妝品（口紅）行為產(chǎn)生后，對(duì)主播帶貨的影響力進(jìn)行反觀，探討意見領(lǐng)袖對(duì)化妝品購買行為的影響，并同時(shí)分析，其他可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買化妝品（口紅）行為產(chǎn)生影響的因素。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問題與研究方法

本文有以下兩個(gè)研究問題：（1）網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖在多大程度上能影響消費(fèi)者購買口紅的行為。（2）人們購買口紅的行為與其他什么因素相關(guān)？基于研究問題，筆者首先使用深度訪談的方法進(jìn)行了一些背景調(diào)查，根據(jù)背景調(diào)查進(jìn)行了初步問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放。預(yù)測試后對(duì)問卷進(jìn)行了針對(duì)性修改，隨后大范圍發(fā)放問卷，并使用SPSS 24.0對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析，得出研究問題的答案。

（二）問卷設(shè)計(jì)

首先，本研究在設(shè)計(jì)問卷之前采用了訪談的形式。通過訪談得出一般影響人們購買口紅的因素。訪談采用微信和線下面對(duì)面結(jié)合的方式，每個(gè)人大約訪談10 分鐘左右。主要詢問的問題有：“在您選用口紅的時(shí)候，哪些因素會(huì)影響您的決定”，“您覺得網(wǎng)紅的、明星的意見重要嗎？”“您會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅明星帶貨某個(gè)色號(hào)而產(chǎn)生購買行為嗎”等。

問卷調(diào)查主要涵蓋兩個(gè)部分：人口因素和相關(guān)變量測量。第一部分主要為人口因素，包括性別、收入、年齡等基礎(chǔ)信息。因?yàn)橹饕侨丝谝蛩?，是互斥信息。主要釆用單選的方式，進(jìn)行作答。第二部分主要為相關(guān)變量測量，也是問卷重心所在，主要檢測了影響口紅購買的因素，如價(jià)格、品牌、色號(hào)等二十余個(gè)因素。主要釆用里克特量表和單選兩種方式，對(duì)二十余個(gè)可能的影響因素的影響程度分為“完全沒有影響”“影響較小”“一般”“影響很大”“影響非常大”五個(gè)級(jí)別進(jìn)行測量，并以“1”“2”“3”“4”“5”進(jìn)行量化替代。后面的一些問題，涉及到社交頻數(shù)等釆用了單選的方式。

（三）預(yù)測試

在預(yù)測試的部分，進(jìn)行了小范圍的問卷發(fā)放。其中有效問卷為44 份。對(duì)預(yù)測試的問卷進(jìn)行信度效度分析，信度系數(shù)值為0.755,a 值≥0.7,因而說明研究問卷在具有一定的可行度，可進(jìn)行大范圍發(fā)送。同時(shí)，在預(yù)測試的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)問卷在部分問題以及部分選項(xiàng)上存在問題。比如,在有的問題上存在描述不明確的問題。所以在進(jìn)行預(yù)測試之后，筆者又進(jìn)行了一次小范圍的訪談，訪談對(duì)象均參與問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對(duì)存在表述不清楚等問題的選項(xiàng)和問題進(jìn)行了修改。基于預(yù)測試以及訪談等環(huán)節(jié)，對(duì)問卷進(jìn)行“糾偏”“完善”后得到了最終發(fā)放的問卷。隨后，本研究基于問卷星平臺(tái)，以在校大學(xué)生為基礎(chǔ)進(jìn)行滾雪球抽樣得到最后的問卷數(shù)據(jù)。

表1 調(diào)查結(jié)果

表2 當(dāng)你購買一只口紅時(shí)，會(huì)多大程度上受網(wǎng)紅（類似李佳琦等）帶貨的影響

表3 當(dāng)你購買一只口紅時(shí)，會(huì)多大程度上受明星（類似楊冪等）同款的影響

三、數(shù)據(jù)分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

這次調(diào)查中共有175 人接受了問卷調(diào)查，但有13 份由于各種問題屬于無效問卷，所以本研究總有有效問卷162份。162 份有效問卷中146 份由女性填寫，占90.12%，只有16 份為男性填寫，僅占9.88%。原因基于女性是口紅的主力消費(fèi)群體，而男性出于種種原因也會(huì)產(chǎn)生購買行為（如送人、自身有化妝習(xí)慣），但是占比較小。而年齡則主要集中在調(diào)查者年齡都集中在18-25 歲這個(gè)年齡段。調(diào)查結(jié)果如上表1 所示。

（二）信效度分析

對(duì)預(yù)測試的問卷進(jìn)行信度效度分析，信度系數(shù)值為0.981,Cronbach.系數(shù)≥0.9,因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，可用于進(jìn)一步分析。同時(shí)，在進(jìn)行效度檢驗(yàn)的時(shí)候，KMO數(shù)值為0.965。因?yàn)镵MO ≥0.6,意味著數(shù)據(jù)具有效度。

（三）描述性分析

通過表2 和表3，我們可以看出消費(fèi)者在購買一支口紅時(shí)在多大程度上受到網(wǎng)紅如李佳琦等人的帶貨影響。幾乎大半的人認(rèn)為，網(wǎng)紅對(duì)他們?cè)谶M(jìn)行購買活動(dòng)的過程中影響很小，只有14.19%的人認(rèn)為網(wǎng)紅們對(duì)他們?cè)谶x購時(shí)有影響，見表2。同時(shí)，筆者也詢問了明星代言、明星同款是否會(huì)影響到他們的購買行為。結(jié)果幾乎與受網(wǎng)紅的影響類似，甚至有超過60%的人認(rèn)為明星代言對(duì)他們的購買沒有產(chǎn)生影響。

（四）相關(guān)性分析

將收集到的問卷放入SPSS 24.0 進(jìn)行處理，本研究主要使用了皮爾森檢驗(yàn)，通過觀察兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)來判定兩變量間的相關(guān)關(guān)系。通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)與購買口紅數(shù)量相關(guān)的與人們對(duì)于這些因素的看法有有關(guān)。

首先是口紅的顏色，p=0.001 小≤0.001，相關(guān)系數(shù)為正，因此人們擁有口紅的數(shù)量與口紅顏色有強(qiáng)相關(guān)性，且為正相關(guān)關(guān)系；其次是價(jià)格，p=0.024 ≤0.05，且相關(guān)系數(shù)為-0.177，因此人們擁有口紅的數(shù)量與價(jià)格有一定的相關(guān)性，且為負(fù)相關(guān)關(guān)系；再次是口碑，p=0.020 ≤0.05，因此人們擁有口紅的數(shù)量與價(jià)值有一定的相關(guān)性，且為正相關(guān)關(guān)系。而其他的因素，如：品牌、產(chǎn)品氣味、成分、代言人、是否有網(wǎng)紅帶貨等，其檢驗(yàn)的p 值均＞0.05，因此證明這些因素與擁有口紅的數(shù)量沒有相關(guān)關(guān)系。

四、討論與反思

（一）從意愿到消費(fèi)仍有一段路要走

從以往的文獻(xiàn)中我們可以看出，意見領(lǐng)袖通過直播等形式可以很有效地激起人們的消費(fèi)意愿。但是從調(diào)查的數(shù)據(jù)中我們卻看到，當(dāng)人們?cè)跊Q定消費(fèi)行為的因素中，意見領(lǐng)袖的影響力就沒有那么大了。因此，如何將通過意見領(lǐng)袖在直播中激發(fā)的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者的實(shí)在消費(fèi)行為，仍是企業(yè)和意見領(lǐng)袖需要思考的。

（二）關(guān)注產(chǎn)品本身

從上文的相關(guān)性分析中，我們可以看出影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有口紅的顏色、價(jià)格以及口碑。尤其是口紅的顏色與消費(fèi)者擁有口紅的數(shù)量呈現(xiàn)出強(qiáng)相關(guān)性。而口紅的顏色屬于產(chǎn)品本身的因素，這就說明現(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時(shí)還是比較理性的，更加關(guān)注產(chǎn)品本身，而非僅僅參考意見領(lǐng)袖的意見。這以結(jié)果對(duì)于想要通過直播帶貨銷售產(chǎn)品的企業(yè)來說，具有相應(yīng)的參考價(jià)值：提升商品質(zhì)量。對(duì)意見領(lǐng)袖來說，更加應(yīng)該關(guān)注介紹產(chǎn)品本身的詳細(xì)介紹，而不是談及自己的使用感受等。

（三）口碑營銷的重要性

通過本文的分析，發(fā)現(xiàn)口碑仍是影響消費(fèi)行為的重要因素。正如郭國慶,楊學(xué)成在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷的分析：“口碑營銷為企業(yè)提供了一種廉價(jià)、有效的營銷工具,能夠激發(fā)眾多消費(fèi)者的關(guān)注及參與熱情,有利于提升企業(yè)的形象和品牌的知名度、美譽(yù)度?！币虼耍髽I(yè)也應(yīng)該考慮如何選用意見領(lǐng)袖，如何多方面營造產(chǎn)品口碑。對(duì)意見領(lǐng)袖來說，應(yīng)該從帶貨的貨品質(zhì)量、售后等因素進(jìn)行帶貨的考量。此外，本文也存在一些研究上的局限，首先，由于筆者時(shí)間和經(jīng)歷的有限，數(shù)據(jù)的來源比較單一，大部分為在校大學(xué)生，從而使研究結(jié)果的代表作稍打折扣。同時(shí)，由于每個(gè)品牌和種類的口紅在價(jià)格和目標(biāo)客戶方面，都有不同的界定和劃分，而本文忽略了這些差異。這些都是本文存在的不足，筆者希望在以后的研究中能有所彌補(bǔ)。