德國品牌在中國的廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2020-04-21 12:36:42方帆中國傳媒大學(xué)傳播研究院
品牌研究 2020年6期
文/方帆（中國傳媒大學(xué)傳播研究院）
一、引言
縱觀改革開放四十年，全球化大背景下的中西文化交融成為當(dāng)今時(shí)代的重要主題之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多樣化的進(jìn)程，中西方之間因經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的跨文化交流日益加深。國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流融合與各大小經(jīng)濟(jì)體、人際之間的相互交際帶來了文化習(xí)俗、思維方式、價(jià)值理念等各方面的相互借鑒和相互影響。中國自改革開放以來不斷地深入?yún)⑴c經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)全球化也為我國與其他國家和民族創(chuàng)造了一個(gè)廣泛交流和優(yōu)化配置的平臺(tái)，將人類帶入物質(zhì)豐富的商業(yè)信息化時(shí)代。
商業(yè)廣告在國際商業(yè)傳播活動(dòng)中逐漸成為必不可少的一環(huán)，對于傳播主體，廣告是其創(chuàng)建企業(yè)品牌形象、拓寬市場的重要手段，對于傳播客體，廣告是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、選擇商品的重要渠道。商業(yè)廣告無時(shí)不在、無處不有，已經(jīng)成為人類生活不可或缺的一部分，對全球商品流通和文化的傳播也發(fā)揮著重要作用。1971 年，美國營銷學(xué)者杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社會(huì)意義的“社會(huì)營銷”概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷，尤其是廣告，不僅應(yīng)考慮傳播者的利潤目標(biāo)，還應(yīng)考慮到社會(huì)的長期利益；不僅要當(dāng)好受眾物質(zhì)消費(fèi)的向?qū)?，還要進(jìn)一步滿足受眾精神文化消費(fèi)的需求。在新時(shí)代的發(fā)展階段，廣告不再僅僅是一種營銷傳播手段，同時(shí)可視作一種文化傳播活動(dòng)，美國著名廣告界人士迪諾·貝蒂·范德努特將廣告的文化功能概括為：廣告影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，而跨文化廣告更進(jìn)一步反映一個(gè)國家對外交往的文化發(fā)展圖景，其最終目的是實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強(qiáng)加的局限；同時(shí)，在世界文化舞臺(tái)中表現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。以跨文化廣告為視角的研究也將彌補(bǔ)中德人文交流、技術(shù)交流研究中尚欠缺的企業(yè)組織傳播視角。
德國品牌以歷史悠久的汽車工業(yè)文化為代表，通過廣告這一重要傳播手段深刻影響了中國消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知與定義、甚至在一定程度上塑造著中國的汽車工業(yè)文化。筆者計(jì)劃從跨文化傳播的視角出發(fā)，分析德國企業(yè)在中國的跨文化廣告?zhèn)鞑?，探究廣告中體現(xiàn)的中德文化元素的對話。
本研究目的在分析德國品牌廣告在中國的傳播圖景中的文化轉(zhuǎn)向，對其傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播機(jī)制、傳播面臨的文化差異性、文化單一性的碰撞、融合、傳播效果等問題進(jìn)行探討。
二、文獻(xiàn)綜述與理論框架
筆者在中國知網(wǎng)通過核心期刊高級(jí)搜索在篇名中鍵入“廣告+跨文化”進(jìn)行查找，搜索到95 篇相關(guān)文獻(xiàn)。最早的文獻(xiàn)出現(xiàn)于1999 年，發(fā)表在《新聞大學(xué)》上。文章強(qiáng)調(diào)了跨文化傳播對我國廣告界的重要性，并提出在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)做到：知己、知彼、求同存異、換位思考；該文也預(yù)見到，國際間跨文化交流日益頻繁，中國的文化將從中汲取更多的養(yǎng)分。其余文獻(xiàn)主要來源于新聞傳播類期刊、博士論文、碩士論文與大學(xué)學(xué)報(bào)，基本從語言翻譯、傳播策略和民族情感等角度進(jìn)行探討。相關(guān)研究成果中較有影響力的有龐菊愛通過實(shí)證和文化史研究方法，以1910-1930 年上?！渡陥?bào)》中的跨文化廣告為研究對象和入口，探討近代盛行與中國的跨文化廣告如何影響近代上海市民的生活以及思想意識(shí)、精神文化的變遷。該書的研究具有創(chuàng)新意義，涉及衣食住行等多方面的廣告研究，但缺乏從文化視角對現(xiàn)代工業(yè)文化的深刻審視，忽視了政治社會(huì)變遷在期中發(fā)生的作用，并且在批評和反思上略有欠缺。國內(nèi)關(guān)于廣告與跨文化的研究開展已將近二十年，但缺乏文獻(xiàn)研究中德跨文化廣告?zhèn)鞑サ目傮w狀況，僅有少量德語語言文學(xué)學(xué)者從語言文化角度進(jìn)行研究。本文以下的案例研究借鑒以上研究，借助符號(hào)學(xué)的研究方法，以德國寶馬汽車公司的新媒體廣告推送為例進(jìn)行先期研究。
在全球化時(shí)代，單向的、自上而下的信息輸入已經(jīng)轉(zhuǎn)變成信息的全球流動(dòng)，我國傳播學(xué)者吳飛提出，“國際傳播實(shí)踐也應(yīng)當(dāng)從在地經(jīng)驗(yàn)出發(fā)、由下而上的推動(dòng)社會(huì)變遷”。的確，在新時(shí)代的背景下，六七十年代發(fā)展中國家追求的新的國際傳播新秩序在暗流涌動(dòng)中出現(xiàn)生機(jī)，尤其是近二十年來，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，民族文化意識(shí)也得到提升，文化之間的流動(dòng)不再是單向度，而是呈現(xiàn)出傳播主體多元和文化轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。陳韜文認(rèn)為，“文化轉(zhuǎn)移是指某一文化與另一文化在相遇時(shí)被改變和吸納的過程，文化轉(zhuǎn)移的主角既可以是強(qiáng)勢文化，也可以是弱勢文化，這是一個(gè)既遵從組織常規(guī)而又容許創(chuàng)新的演化過程”。陳韜文將美國電影《木蘭》作為研究對象，分析其傳遞的文化雜交方式，論證可以跨越古代與現(xiàn)代、西方與東方的絕對二分法。這一論證對本研究具有啟迪意義，但是其僅僅是以一部電影為藍(lán)本的分析，本研究可將文化轉(zhuǎn)移置于三十年的動(dòng)態(tài)觀測，繪制其在中國的跨文化傳播圖景。清華傳播學(xué)者史安斌在《從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”》一文中提出了“轉(zhuǎn)文化傳播”的概念，強(qiáng)調(diào)建立一種新型的文化傳播模式，跳出西方二元對立的思維模式。
以下的案例分析作為本研究的先期研究以寶馬公司官方微信公眾號(hào)的推送為樣本，因論文篇幅與提交時(shí)間限制，將時(shí)間限定在2018 年9 月-2018 年10月，9 月推文總計(jì)20 篇，10 月推文總計(jì)21 篇，所有樣本依據(jù)發(fā)布時(shí)間進(jìn)行編碼，例如，2018 年9 月5 日的推送編碼為20180905。閱讀量統(tǒng)計(jì)顯示，超過半數(shù)57.15%的推送閱讀量集中在2 萬-6萬之間，閱讀量達(dá)到理想數(shù)值六萬以上的共有8 篇推送，只占兩個(gè)月推送總數(shù)的16.53%。8 篇推送中，6 篇屬于產(chǎn)品類內(nèi)容，2 篇屬于非產(chǎn)品類內(nèi)容；由于篇幅限制，本研究選取產(chǎn)品類和非產(chǎn)品類推進(jìn)行具體分析。
三、實(shí)證分析
（一）非新產(chǎn)品廣告類
推送案例（推送日期：20180905）在總目錄中的封面是一張BMW M5 的圖片，圖片下方正標(biāo)題為“特工，不止伊森·亨特”，副標(biāo)題“還有他們”（見圖1）。封面圖片整體色調(diào)為灰白色，由左上角向右下角顏色逐漸過渡到深色，圖片中央偏右的位制上是一輛白色寶馬M5 轎跑車，整個(gè)畫面呈現(xiàn)了一副高級(jí)轎跑由充滿光明的未來駛向現(xiàn)實(shí)、到達(dá)受眾眼前的畫面，標(biāo)題“特工，不止伊森·亨特”表明這一推送內(nèi)容與新上映的電影《碟中諜6：全面瓦解》之間的關(guān)聯(lián)。電影《碟中諜6》于8 月31日（推送發(fā)布5 天前）在中國內(nèi)地上映，據(jù)1905 電影網(wǎng)新聞報(bào)道，該電影上映三天票房已達(dá)到4.28 億，足見這一系列電影在中國市場的粉絲受眾群體之大。該案例在標(biāo)題中直接突出系列電影主角的名字，加之副標(biāo)題“還有他們”欲言又止地引入更多的“特工”，仿佛舞臺(tái)上美麗的主持人拉開幕布的一角展示了一束光，給足了觀眾足夠的好奇心接著往里看。
本篇推送將電影《碟中諜6》作為敘事背景，把車分別擬人化為特工1 寶馬M5 系（M 系是寶馬著名的高性能車系）、特工2 寶馬7 系、特工3 寶馬E28 M5 和特工4 寶馬摩托車R Ninet Scrambler。
推文開篇部分（見圖2）呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的是黑色底、透著紅色背光燈凸顯出一個(gè)特工的剪影，剪影背后隱約可判斷是BMW 三個(gè)字母，在特工剪影右下方是色調(diào)較暗的車庫中車頭朝左前方前并排呈45 度角停放的三位“特工”，左下方為特工4 寶馬摩托車，朝向右前方停放著，與右邊三位“特工”形成畫面的平衡。在開篇中共有兩條文案，分別為動(dòng)圖形式從總左右兩端投向中間，呈15 度朝右上方傾斜：
文字1.
“《碟中諜6：全面瓦解》正在火爆上映中阿湯哥上天入地，飆車追逐，搶占肉搏......”
文字2.
“除了自身實(shí)力驚人之外，其實(shí)還有幾位神秘特工在一直在暗中保駕護(hù)航今天，是時(shí)候解開這個(gè)驚天秘密了”
文案點(diǎn)出整個(gè)推文的敘事背景是正在熱映的新電影，“上天入地，飆車追逐，搶戰(zhàn)肉搏”三個(gè)四字排比不斷加強(qiáng)語氣、絲絲入扣地將特工電影的宏大場面轉(zhuǎn)移到手機(jī)畫面中；緊接著第二條文字引出本篇推文的主人公即幾位一直暗中默默為主角“保駕護(hù)航”的神秘“特工”。
碟中諜系列電影是具有代表性的好萊塢特工電影，其鮮明的特點(diǎn)是把讓人血脈噴張的打斗、復(fù)雜的詭計(jì)和纏綿浪漫的愛情結(jié)合到一起，并在細(xì)節(jié)中展示新科技，形成了元素豐富多元化的文化產(chǎn)品。文案中把該推送的主角定位為阿湯哥保駕護(hù)航的特工，實(shí)際上在受眾的潛意識(shí)中拔高了神秘特工的定義，他們不是普通的特工，而是特工執(zhí)行任務(wù)的座駕，制造出一種意象，仿佛這些座駕是他們的守護(hù)神，特工之所以能夠上天入地、乘風(fēng)破浪、無所不能是因?yàn)橛幸韵律衩亟巧闹С郑谶@個(gè)語境中，電影成為背景，主角只是引子，而這些神秘角色則成為主角。
開篇揭幕中，圖片色調(diào)昏暗，僅通過光線勾勒出4 位特工車輛的輪廓，吸引用戶接著下拉屏幕。開篇部分以下的頁面是對4 位“特工”的介紹，分為四個(gè)排版一致的板塊，板塊內(nèi)分為特工號(hào)數(shù)、車型、視頻、簡介和五星指數(shù)。
每一板塊分別在左上角、右上角用醒目的紅色大字號(hào)標(biāo)明N 號(hào)特工，下方以小一號(hào)的字號(hào)標(biāo)注特工“真名”即具體車系編碼；隨后在畫面中間展示車輛視頻動(dòng)圖，視頻下方則是特工簡介，用3-4 行字描述概括車系特點(diǎn)，分別從強(qiáng)調(diào)功用技術(shù)（1 號(hào)、3 號(hào)特工）和強(qiáng)調(diào)認(rèn)同和觀感（2 號(hào)、4 號(hào)特工）的角度進(jìn)行展示；最后通過五星指數(shù)再次突出其特性。
1.強(qiáng)調(diào)功用和技術(shù)（1 號(hào)特工、3號(hào)特工）
（1）1 號(hào)特工的特工簡介是“出將入相，全新BMW M5 配備M xDrive 智能全驅(qū)四驅(qū)兩驅(qū)自由切換，M TwinPower Turbo 渦輪增壓V8 汽油發(fā)動(dòng)機(jī)帶來源源不絕的強(qiáng)悍動(dòng)力，百公里加速僅3.4秒”。該車介紹由“出將入相”一次開頭，這一詞來源于《舊唐書·王珪傳》，形容優(yōu)秀的人選，出征可為將帥，入朝可為宰相，指人德才兼?zhèn)?，可?dān)任文武要職；這里用四個(gè)字將BMW M5 暗喻為車中將帥的不二之選，之后列出其功用和具體技術(shù)指標(biāo)論證開頭的“出將入相”的定位。
五星指數(shù)給BMW M5 的特性描述是力量、速度與兇猛，通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將BMW M5 暗喻為一頭既靈敏又強(qiáng)大的猛獸，給用戶帶來車如獵豹的觀感。
（2）3 號(hào)特工的簡介是“誕生于1986 年，E28 搭載了代號(hào)為M88/3 的3.5升直列六缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配5 速手動(dòng)變速箱，百公里加速僅需6.5 秒，憑借膨脹動(dòng)力和靈活身姿，TA 在幾十年后依然所向披靡?！睂汃R在這里強(qiáng)調(diào)電影《碟中6》中80 年代出廠的E28 經(jīng)典車型的亮相，并通過五星指數(shù)點(diǎn)出其“經(jīng)典、復(fù)古和吸睛”，簡介和五星指數(shù)形成互文，呼應(yīng)其誕生于三十多年前，技術(shù)指標(biāo)在當(dāng)年可謂引領(lǐng)行業(yè)，如今風(fēng)采依舊。
2.強(qiáng)調(diào)認(rèn)同和觀感（2 號(hào)特工、4號(hào)特工）
對于2 號(hào)特工BMW 7 系的描述側(cè)重于體驗(yàn)感。“豪華、創(chuàng)新和駕駛樂趣融于一身”，以“豪華”代表觸感和觀感，“創(chuàng)新”傳達(dá)其技術(shù)的革新，“駕駛樂趣”是寶馬多年以來的品牌口號(hào)。1956年寶馬公司開始啟用德語原文：Aus Freude am Fahren 作為廣告標(biāo)語，中文可譯作“來源于駕駛的樂趣”，1969年省略了介詞“aus”改為“Freude am Fahren”(駕駛樂趣)并沿用至今?！澳骸薄邦^等艙級(jí)”的修辭手法營造出坐在車上仿佛飛翔一樣的體驗(yàn)。“蓄勢待發(fā)的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)與動(dòng)人心魄的個(gè)性風(fēng)范，祝您獨(dú)攬一世風(fēng)華”“蓄勢待發(fā)”一詞形容車輛的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，仿佛它飽有血?dú)夥絼偟脑瓌?dòng)力，將凸顯車主的獨(dú)特風(fēng)范。
由“豪華”一詞引出觀感，進(jìn)而帶出核心的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌五十多年來的核心理念，短短幾個(gè)字道出了歷史長河中一個(gè)汽車品牌的不斷成長；結(jié)尾的“一世風(fēng)華”造就了一個(gè)意象：成功人士必須擁有一輛BMW 7 系陪伴其風(fēng)華絕代。
本篇推送以新上映的好萊塢特工電影為敘事背景，以黑色作為背景色，營造了神秘的氛圍，以紅色作為背景配色和主要信息顏色，渲染出激情澎湃的情調(diào)色彩，為推文引入了如同特工電影一般的神秘氣息，而后通過構(gòu)架清晰的四大板塊逐步推出4 部在電影中出現(xiàn)的寶馬車，將其通過修辭擬人化為特工，形成完整的有故事、有任務(wù)的敘事框架，結(jié)合文字、圖片和視頻展示多元的表現(xiàn)形式，形成集聚了內(nèi)涵和新穎表達(dá)方式的推文。
（二）新產(chǎn)品廣告類
傳播效果較好的產(chǎn)品介紹類的推送共有6 篇，本文選取其中閱讀量達(dá)到70000 以上的兩條推送作為重點(diǎn)案例分析，分別是關(guān)于BMW X2 和BMW X7 兩款越野車的新車推介。
案例20180919 是對新車型BMW X2的介紹期封面圖片是新車型的部分圖片，左右兩邊色調(diào)較暗，襯托中間部分的金色車尾，凸顯BMW 標(biāo)志（如圖3 所示）。標(biāo)題是“開過三千輛BMW 的男人又來了”，副標(biāo)題“要對X2‘下手’了”，也就是主標(biāo)題中這個(gè)開過三千輛BMW 的男人要對X2“下手”，兩個(gè)標(biāo)題相加構(gòu)成了懸疑的色彩，首先,用戶看到這樣的標(biāo)題首先會(huì)感到好奇，開過如此數(shù)量級(jí)BMW 的男人會(huì)是什么人物；其次，這樣的大人物要對X2 下手，構(gòu)造出意象——這一定不是一輛平凡的車。
緊接著，內(nèi)容揭曉封面標(biāo)題中引起用戶好奇的“開過三千輛BMW 的男人”正是這位駕駛培訓(xùn)師，借用其觀點(diǎn)提出BMW X2 的特點(diǎn)為“好看”，并在接下來的篇幅中，通過這位BMW 高級(jí)駕駛培訓(xùn)師的第一人稱敘述，將BMW X2 這款車的亮點(diǎn)娓娓道來，圍繞“好看”這個(gè)主題通過文字符號(hào)結(jié)合視覺圖片符號(hào)的方式分6 個(gè)板塊進(jìn)行具體介紹，分別是背影好看、肩部好看、眼睛好看、腰線好看、內(nèi)飾好看和顏色好看，并配以文字說明和介紹。
該推文通過獨(dú)特的敘事角度，以駕駛培訓(xùn)師的口吻觀察、描述這輛新車，通過你人的手法將新車由內(nèi)而外的靈動(dòng)和美感呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕前，為這一前所未有的新車型贏得了較好的傳播效果。
四、研究結(jié)果討論
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，隨著各種傳播媒體的迭代發(fā)展，廣告與品牌的關(guān)系愈加緊密，通過社交媒體平臺(tái)為企業(yè)推廣產(chǎn)品、建立企業(yè)形象已經(jīng)是企業(yè)對外傳播的重要任務(wù)。在中國，微信公眾號(hào)已成為企業(yè)對外傳播的重要渠道，如何讓用戶感受到企業(yè)形象之美、產(chǎn)品之美是仍需要探索的問題。美不僅應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容中，同時(shí)也應(yīng)包括從傳播主體、傳播內(nèi)容到傳播受眾之間構(gòu)建起符合傳播規(guī)律的架構(gòu)。本文以寶馬為例探討了汽車品牌在微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容與傳播效果，可概括為以下幾點(diǎn)：
（一）傳播內(nèi)容敘事創(chuàng)新
作品應(yīng)該激發(fā)用戶某種特定的接受趨向，喚醒用戶以往的生活經(jīng)驗(yàn)或者閱讀記憶，進(jìn)而使其迸發(fā)一種與作品預(yù)期相符或者至少相關(guān)的期待?；?dòng)性是微信公眾號(hào)的傳播形式的重要特點(diǎn)，從標(biāo)題、副標(biāo)題到主頁的內(nèi)容應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通和對話，引人入勝的敘事方式方可將用戶逐步帶入內(nèi)容的閱讀和體驗(yàn)。敘事的邏輯、主體和表達(dá)方式的創(chuàng)新在給用戶帶來耳目一新體驗(yàn)的同時(shí)可觸發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)帶來更大的閱讀量。
（二）傳播形式創(chuàng)新
微信公眾號(hào)的傳播與傳統(tǒng)紙媒、電視媒體甚至與門戶網(wǎng)站時(shí)代相比發(fā)生了巨大的變革在于沒有時(shí)間、篇幅的限制，公眾號(hào)主體可根據(jù)自身定位和需求進(jìn)行編輯，因此為形式創(chuàng)新帶來前所未有的機(jī)遇。以上獲得較優(yōu)傳播效果的案例均體現(xiàn)了形式上的創(chuàng)新，靜圖與動(dòng)圖的無縫銜接給用戶帶來了與以往不同的視覺體驗(yàn)。
（三）注重受眾研究——共鳴點(diǎn)創(chuàng)新
在傳統(tǒng)媒體的高成本時(shí)代，鮮有品牌為了一個(gè)節(jié)日量身定制一段廣告，然而微信公眾號(hào)時(shí)代把它變成了可能，如案例20180919，“好看”二字以及后續(xù)根據(jù)車身不同部位的視覺描述直觀、具體地帶給用戶視覺共鳴。唯有視覺效果與情感共鳴融合散發(fā)的美感，才能傳遞價(jià)值。由于篇幅和時(shí)間限制，此次研究的對象只針對寶馬汽車公司的微信公眾號(hào)，其局限性顯而易見，因此對本研究的結(jié)果應(yīng)保持審慎的態(tài)度。未來的車企公眾號(hào)推送研究應(yīng)在更大范圍內(nèi)抽取更多樣本，在方法上增加應(yīng)增加內(nèi)容分析、訪談或者開放性問卷進(jìn)行多方論證，形成三角論證研究方法。在下一步的深入研究中，可加入更多因素的考察，例如，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)因、用戶留言互動(dòng)，并且可結(jié)合同意企業(yè)的微博公眾號(hào)進(jìn)行對比，探索構(gòu)建更完善優(yōu)化的新媒體時(shí)代企業(yè)國際傳播策略。
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文/方帆（中國傳媒大學(xué)傳播研究院）
一、引言
縱觀改革開放四十年，全球化大背景下的中西文化交融成為當(dāng)今時(shí)代的重要主題之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多樣化的進(jìn)程，中西方之間因經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的跨文化交流日益加深。國際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流融合與各大小經(jīng)濟(jì)體、人際之間的相互交際帶來了文化習(xí)俗、思維方式、價(jià)值理念等各方面的相互借鑒和相互影響。中國自改革開放以來不斷地深入?yún)⑴c經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)全球化也為我國與其他國家和民族創(chuàng)造了一個(gè)廣泛交流和優(yōu)化配置的平臺(tái)，將人類帶入物質(zhì)豐富的商業(yè)信息化時(shí)代。
商業(yè)廣告在國際商業(yè)傳播活動(dòng)中逐漸成為必不可少的一環(huán)，對于傳播主體，廣告是其創(chuàng)建企業(yè)品牌形象、拓寬市場的重要手段，對于傳播客體，廣告是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、選擇商品的重要渠道。商業(yè)廣告無時(shí)不在、無處不有，已經(jīng)成為人類生活不可或缺的一部分，對全球商品流通和文化的傳播也發(fā)揮著重要作用。1971 年，美國營銷學(xué)者杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了具有深刻社會(huì)意義的“社會(huì)營銷”概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷，尤其是廣告，不僅應(yīng)考慮傳播者的利潤目標(biāo)，還應(yīng)考慮到社會(huì)的長期利益；不僅要當(dāng)好受眾物質(zhì)消費(fèi)的向?qū)?，還要進(jìn)一步滿足受眾精神文化消費(fèi)的需求。在新時(shí)代的發(fā)展階段，廣告不再僅僅是一種營銷傳播手段，同時(shí)可視作一種文化傳播活動(dòng)，美國著名廣告界人士迪諾·貝蒂·范德努特將廣告的文化功能概括為：廣告影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，而跨文化廣告更進(jìn)一步反映一個(gè)國家對外交往的文化發(fā)展圖景，其最終目的是實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強(qiáng)加的局限；同時(shí)，在世界文化舞臺(tái)中表現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。以跨文化廣告為視角的研究也將彌補(bǔ)中德人文交流、技術(shù)交流研究中尚欠缺的企業(yè)組織傳播視角。
德國品牌以歷史悠久的汽車工業(yè)文化為代表，通過廣告這一重要傳播手段深刻影響了中國消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知與定義、甚至在一定程度上塑造著中國的汽車工業(yè)文化。筆者計(jì)劃從跨文化傳播的視角出發(fā)，分析德國企業(yè)在中國的跨文化廣告?zhèn)鞑?，探究廣告中體現(xiàn)的中德文化元素的對話。
本研究目的在分析德國品牌廣告在中國的傳播圖景中的文化轉(zhuǎn)向，對其傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播機(jī)制、傳播面臨的文化差異性、文化單一性的碰撞、融合、傳播效果等問題進(jìn)行探討。
二、文獻(xiàn)綜述與理論框架
筆者在中國知網(wǎng)通過核心期刊高級(jí)搜索在篇名中鍵入“廣告+跨文化”進(jìn)行查找，搜索到95 篇相關(guān)文獻(xiàn)。最早的文獻(xiàn)出現(xiàn)于1999 年，發(fā)表在《新聞大學(xué)》上。文章強(qiáng)調(diào)了跨文化傳播對我國廣告界的重要性，并提出在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)做到：知己、知彼、求同存異、換位思考；該文也預(yù)見到，國際間跨文化交流日益頻繁，中國的文化將從中汲取更多的養(yǎng)分。其余文獻(xiàn)主要來源于新聞傳播類期刊、博士論文、碩士論文與大學(xué)學(xué)報(bào)，基本從語言翻譯、傳播策略和民族情感等角度進(jìn)行探討。相關(guān)研究成果中較有影響力的有龐菊愛通過實(shí)證和文化史研究方法，以1910-1930 年上?！渡陥?bào)》中的跨文化廣告為研究對象和入口，探討近代盛行與中國的跨文化廣告如何影響近代上海市民的生活以及思想意識(shí)、精神文化的變遷。該書的研究具有創(chuàng)新意義，涉及衣食住行等多方面的廣告研究，但缺乏從文化視角對現(xiàn)代工業(yè)文化的深刻審視，忽視了政治社會(huì)變遷在期中發(fā)生的作用，并且在批評和反思上略有欠缺。國內(nèi)關(guān)于廣告與跨文化的研究開展已將近二十年，但缺乏文獻(xiàn)研究中德跨文化廣告?zhèn)鞑サ目傮w狀況，僅有少量德語語言文學(xué)學(xué)者從語言文化角度進(jìn)行研究。本文以下的案例研究借鑒以上研究，借助符號(hào)學(xué)的研究方法，以德國寶馬汽車公司的新媒體廣告推送為例進(jìn)行先期研究。
在全球化時(shí)代，單向的、自上而下的信息輸入已經(jīng)轉(zhuǎn)變成信息的全球流動(dòng)，我國傳播學(xué)者吳飛提出，“國際傳播實(shí)踐也應(yīng)當(dāng)從在地經(jīng)驗(yàn)出發(fā)、由下而上的推動(dòng)社會(huì)變遷”。的確，在新時(shí)代的背景下，六七十年代發(fā)展中國家追求的新的國際傳播新秩序在暗流涌動(dòng)中出現(xiàn)生機(jī)，尤其是近二十年來，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，民族文化意識(shí)也得到提升，文化之間的流動(dòng)不再是單向度，而是呈現(xiàn)出傳播主體多元和文化轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。陳韜文認(rèn)為，“文化轉(zhuǎn)移是指某一文化與另一文化在相遇時(shí)被改變和吸納的過程，文化轉(zhuǎn)移的主角既可以是強(qiáng)勢文化，也可以是弱勢文化，這是一個(gè)既遵從組織常規(guī)而又容許創(chuàng)新的演化過程”。陳韜文將美國電影《木蘭》作為研究對象，分析其傳遞的文化雜交方式，論證可以跨越古代與現(xiàn)代、西方與東方的絕對二分法。這一論證對本研究具有啟迪意義，但是其僅僅是以一部電影為藍(lán)本的分析，本研究可將文化轉(zhuǎn)移置于三十年的動(dòng)態(tài)觀測，繪制其在中國的跨文化傳播圖景。清華傳播學(xué)者史安斌在《從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”》一文中提出了“轉(zhuǎn)文化傳播”的概念，強(qiáng)調(diào)建立一種新型的文化傳播模式，跳出西方二元對立的思維模式。
以下的案例分析作為本研究的先期研究以寶馬公司官方微信公眾號(hào)的推送為樣本，因論文篇幅與提交時(shí)間限制，將時(shí)間限定在2018 年9 月-2018 年10月，9 月推文總計(jì)20 篇，10 月推文總計(jì)21 篇，所有樣本依據(jù)發(fā)布時(shí)間進(jìn)行編碼，例如，2018 年9 月5 日的推送編碼為20180905。閱讀量統(tǒng)計(jì)顯示，超過半數(shù)57.15%的推送閱讀量集中在2 萬-6萬之間，閱讀量達(dá)到理想數(shù)值六萬以上的共有8 篇推送，只占兩個(gè)月推送總數(shù)的16.53%。8 篇推送中，6 篇屬于產(chǎn)品類內(nèi)容，2 篇屬于非產(chǎn)品類內(nèi)容；由于篇幅限制，本研究選取產(chǎn)品類和非產(chǎn)品類推進(jìn)行具體分析。
三、實(shí)證分析
（一）非新產(chǎn)品廣告類
推送案例（推送日期：20180905）在總目錄中的封面是一張BMW M5 的圖片，圖片下方正標(biāo)題為“特工，不止伊森·亨特”，副標(biāo)題“還有他們”（見圖1）。封面圖片整體色調(diào)為灰白色，由左上角向右下角顏色逐漸過渡到深色，圖片中央偏右的位制上是一輛白色寶馬M5 轎跑車，整個(gè)畫面呈現(xiàn)了一副高級(jí)轎跑由充滿光明的未來駛向現(xiàn)實(shí)、到達(dá)受眾眼前的畫面，標(biāo)題“特工，不止伊森·亨特”表明這一推送內(nèi)容與新上映的電影《碟中諜6：全面瓦解》之間的關(guān)聯(lián)。電影《碟中諜6》于8 月31日（推送發(fā)布5 天前）在中國內(nèi)地上映，據(jù)1905 電影網(wǎng)新聞報(bào)道，該電影上映三天票房已達(dá)到4.28 億，足見這一系列電影在中國市場的粉絲受眾群體之大。該案例在標(biāo)題中直接突出系列電影主角的名字，加之副標(biāo)題“還有他們”欲言又止地引入更多的“特工”，仿佛舞臺(tái)上美麗的主持人拉開幕布的一角展示了一束光，給足了觀眾足夠的好奇心接著往里看。
本篇推送將電影《碟中諜6》作為敘事背景，把車分別擬人化為特工1 寶馬M5 系（M 系是寶馬著名的高性能車系）、特工2 寶馬7 系、特工3 寶馬E28 M5 和特工4 寶馬摩托車R Ninet Scrambler。
推文開篇部分（見圖2）呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的是黑色底、透著紅色背光燈凸顯出一個(gè)特工的剪影，剪影背后隱約可判斷是BMW 三個(gè)字母，在特工剪影右下方是色調(diào)較暗的車庫中車頭朝左前方前并排呈45 度角停放的三位“特工”，左下方為特工4 寶馬摩托車，朝向右前方停放著，與右邊三位“特工”形成畫面的平衡。在開篇中共有兩條文案，分別為動(dòng)圖形式從總左右兩端投向中間，呈15 度朝右上方傾斜：
文字1.
“《碟中諜6：全面瓦解》正在火爆上映中阿湯哥上天入地，飆車追逐，搶占肉搏......”
文字2.
“除了自身實(shí)力驚人之外，其實(shí)還有幾位神秘特工在一直在暗中保駕護(hù)航今天，是時(shí)候解開這個(gè)驚天秘密了”
文案點(diǎn)出整個(gè)推文的敘事背景是正在熱映的新電影，“上天入地，飆車追逐，搶戰(zhàn)肉搏”三個(gè)四字排比不斷加強(qiáng)語氣、絲絲入扣地將特工電影的宏大場面轉(zhuǎn)移到手機(jī)畫面中；緊接著第二條文字引出本篇推文的主人公即幾位一直暗中默默為主角“保駕護(hù)航”的神秘“特工”。
碟中諜系列電影是具有代表性的好萊塢特工電影，其鮮明的特點(diǎn)是把讓人血脈噴張的打斗、復(fù)雜的詭計(jì)和纏綿浪漫的愛情結(jié)合到一起，并在細(xì)節(jié)中展示新科技，形成了元素豐富多元化的文化產(chǎn)品。文案中把該推送的主角定位為阿湯哥保駕護(hù)航的特工，實(shí)際上在受眾的潛意識(shí)中拔高了神秘特工的定義，他們不是普通的特工，而是特工執(zhí)行任務(wù)的座駕，制造出一種意象，仿佛這些座駕是他們的守護(hù)神，特工之所以能夠上天入地、乘風(fēng)破浪、無所不能是因?yàn)橛幸韵律衩亟巧闹С郑谶@個(gè)語境中，電影成為背景，主角只是引子，而這些神秘角色則成為主角。
開篇揭幕中，圖片色調(diào)昏暗，僅通過光線勾勒出4 位特工車輛的輪廓，吸引用戶接著下拉屏幕。開篇部分以下的頁面是對4 位“特工”的介紹，分為四個(gè)排版一致的板塊，板塊內(nèi)分為特工號(hào)數(shù)、車型、視頻、簡介和五星指數(shù)。
每一板塊分別在左上角、右上角用醒目的紅色大字號(hào)標(biāo)明N 號(hào)特工，下方以小一號(hào)的字號(hào)標(biāo)注特工“真名”即具體車系編碼；隨后在畫面中間展示車輛視頻動(dòng)圖，視頻下方則是特工簡介，用3-4 行字描述概括車系特點(diǎn)，分別從強(qiáng)調(diào)功用技術(shù)（1 號(hào)、3 號(hào)特工）和強(qiáng)調(diào)認(rèn)同和觀感（2 號(hào)、4 號(hào)特工）的角度進(jìn)行展示；最后通過五星指數(shù)再次突出其特性。
1.強(qiáng)調(diào)功用和技術(shù)（1 號(hào)特工、3號(hào)特工）
（1）1 號(hào)特工的特工簡介是“出將入相，全新BMW M5 配備M xDrive 智能全驅(qū)四驅(qū)兩驅(qū)自由切換，M TwinPower Turbo 渦輪增壓V8 汽油發(fā)動(dòng)機(jī)帶來源源不絕的強(qiáng)悍動(dòng)力，百公里加速僅3.4秒”。該車介紹由“出將入相”一次開頭，這一詞來源于《舊唐書·王珪傳》，形容優(yōu)秀的人選，出征可為將帥，入朝可為宰相，指人德才兼?zhèn)?，可?dān)任文武要職；這里用四個(gè)字將BMW M5 暗喻為車中將帥的不二之選，之后列出其功用和具體技術(shù)指標(biāo)論證開頭的“出將入相”的定位。
五星指數(shù)給BMW M5 的特性描述是力量、速度與兇猛，通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)將BMW M5 暗喻為一頭既靈敏又強(qiáng)大的猛獸，給用戶帶來車如獵豹的觀感。
（2）3 號(hào)特工的簡介是“誕生于1986 年，E28 搭載了代號(hào)為M88/3 的3.5升直列六缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，搭配5 速手動(dòng)變速箱，百公里加速僅需6.5 秒，憑借膨脹動(dòng)力和靈活身姿，TA 在幾十年后依然所向披靡?！睂汃R在這里強(qiáng)調(diào)電影《碟中6》中80 年代出廠的E28 經(jīng)典車型的亮相，并通過五星指數(shù)點(diǎn)出其“經(jīng)典、復(fù)古和吸睛”，簡介和五星指數(shù)形成互文，呼應(yīng)其誕生于三十多年前，技術(shù)指標(biāo)在當(dāng)年可謂引領(lǐng)行業(yè)，如今風(fēng)采依舊。
2.強(qiáng)調(diào)認(rèn)同和觀感（2 號(hào)特工、4號(hào)特工）
對于2 號(hào)特工BMW 7 系的描述側(cè)重于體驗(yàn)感。“豪華、創(chuàng)新和駕駛樂趣融于一身”，以“豪華”代表觸感和觀感，“創(chuàng)新”傳達(dá)其技術(shù)的革新，“駕駛樂趣”是寶馬多年以來的品牌口號(hào)。1956年寶馬公司開始啟用德語原文：Aus Freude am Fahren 作為廣告標(biāo)語，中文可譯作“來源于駕駛的樂趣”，1969年省略了介詞“aus”改為“Freude am Fahren”(駕駛樂趣)并沿用至今?！澳骸薄邦^等艙級(jí)”的修辭手法營造出坐在車上仿佛飛翔一樣的體驗(yàn)。“蓄勢待發(fā)的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)與動(dòng)人心魄的個(gè)性風(fēng)范，祝您獨(dú)攬一世風(fēng)華”“蓄勢待發(fā)”一詞形容車輛的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，仿佛它飽有血?dú)夥絼偟脑瓌?dòng)力，將凸顯車主的獨(dú)特風(fēng)范。
由“豪華”一詞引出觀感，進(jìn)而帶出核心的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌五十多年來的核心理念，短短幾個(gè)字道出了歷史長河中一個(gè)汽車品牌的不斷成長；結(jié)尾的“一世風(fēng)華”造就了一個(gè)意象：成功人士必須擁有一輛BMW 7 系陪伴其風(fēng)華絕代。
本篇推送以新上映的好萊塢特工電影為敘事背景，以黑色作為背景色，營造了神秘的氛圍，以紅色作為背景配色和主要信息顏色，渲染出激情澎湃的情調(diào)色彩，為推文引入了如同特工電影一般的神秘氣息，而后通過構(gòu)架清晰的四大板塊逐步推出4 部在電影中出現(xiàn)的寶馬車，將其通過修辭擬人化為特工，形成完整的有故事、有任務(wù)的敘事框架，結(jié)合文字、圖片和視頻展示多元的表現(xiàn)形式，形成集聚了內(nèi)涵和新穎表達(dá)方式的推文。
（二）新產(chǎn)品廣告類
傳播效果較好的產(chǎn)品介紹類的推送共有6 篇，本文選取其中閱讀量達(dá)到70000 以上的兩條推送作為重點(diǎn)案例分析，分別是關(guān)于BMW X2 和BMW X7 兩款越野車的新車推介。
案例20180919 是對新車型BMW X2的介紹期封面圖片是新車型的部分圖片，左右兩邊色調(diào)較暗，襯托中間部分的金色車尾，凸顯BMW 標(biāo)志（如圖3 所示）。標(biāo)題是“開過三千輛BMW 的男人又來了”，副標(biāo)題“要對X2‘下手’了”，也就是主標(biāo)題中這個(gè)開過三千輛BMW 的男人要對X2“下手”，兩個(gè)標(biāo)題相加構(gòu)成了懸疑的色彩，首先,用戶看到這樣的標(biāo)題首先會(huì)感到好奇，開過如此數(shù)量級(jí)BMW 的男人會(huì)是什么人物；其次，這樣的大人物要對X2 下手，構(gòu)造出意象——這一定不是一輛平凡的車。
緊接著，內(nèi)容揭曉封面標(biāo)題中引起用戶好奇的“開過三千輛BMW 的男人”正是這位駕駛培訓(xùn)師，借用其觀點(diǎn)提出BMW X2 的特點(diǎn)為“好看”，并在接下來的篇幅中，通過這位BMW 高級(jí)駕駛培訓(xùn)師的第一人稱敘述，將BMW X2 這款車的亮點(diǎn)娓娓道來，圍繞“好看”這個(gè)主題通過文字符號(hào)結(jié)合視覺圖片符號(hào)的方式分6 個(gè)板塊進(jìn)行具體介紹，分別是背影好看、肩部好看、眼睛好看、腰線好看、內(nèi)飾好看和顏色好看，并配以文字說明和介紹。
該推文通過獨(dú)特的敘事角度，以駕駛培訓(xùn)師的口吻觀察、描述這輛新車，通過你人的手法將新車由內(nèi)而外的靈動(dòng)和美感呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕前，為這一前所未有的新車型贏得了較好的傳播效果。
四、研究結(jié)果討論
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，隨著各種傳播媒體的迭代發(fā)展，廣告與品牌的關(guān)系愈加緊密，通過社交媒體平臺(tái)為企業(yè)推廣產(chǎn)品、建立企業(yè)形象已經(jīng)是企業(yè)對外傳播的重要任務(wù)。在中國，微信公眾號(hào)已成為企業(yè)對外傳播的重要渠道，如何讓用戶感受到企業(yè)形象之美、產(chǎn)品之美是仍需要探索的問題。美不僅應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)容中，同時(shí)也應(yīng)包括從傳播主體、傳播內(nèi)容到傳播受眾之間構(gòu)建起符合傳播規(guī)律的架構(gòu)。本文以寶馬為例探討了汽車品牌在微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容與傳播效果，可概括為以下幾點(diǎn)：
（一）傳播內(nèi)容敘事創(chuàng)新
作品應(yīng)該激發(fā)用戶某種特定的接受趨向，喚醒用戶以往的生活經(jīng)驗(yàn)或者閱讀記憶，進(jìn)而使其迸發(fā)一種與作品預(yù)期相符或者至少相關(guān)的期待?；?dòng)性是微信公眾號(hào)的傳播形式的重要特點(diǎn)，從標(biāo)題、副標(biāo)題到主頁的內(nèi)容應(yīng)該實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通和對話，引人入勝的敘事方式方可將用戶逐步帶入內(nèi)容的閱讀和體驗(yàn)。敘事的邏輯、主體和表達(dá)方式的創(chuàng)新在給用戶帶來耳目一新體驗(yàn)的同時(shí)可觸發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)帶來更大的閱讀量。
（二）傳播形式創(chuàng)新
微信公眾號(hào)的傳播與傳統(tǒng)紙媒、電視媒體甚至與門戶網(wǎng)站時(shí)代相比發(fā)生了巨大的變革在于沒有時(shí)間、篇幅的限制，公眾號(hào)主體可根據(jù)自身定位和需求進(jìn)行編輯，因此為形式創(chuàng)新帶來前所未有的機(jī)遇。以上獲得較優(yōu)傳播效果的案例均體現(xiàn)了形式上的創(chuàng)新，靜圖與動(dòng)圖的無縫銜接給用戶帶來了與以往不同的視覺體驗(yàn)。
（三）注重受眾研究——共鳴點(diǎn)創(chuàng)新
在傳統(tǒng)媒體的高成本時(shí)代，鮮有品牌為了一個(gè)節(jié)日量身定制一段廣告，然而微信公眾號(hào)時(shí)代把它變成了可能，如案例20180919，“好看”二字以及后續(xù)根據(jù)車身不同部位的視覺描述直觀、具體地帶給用戶視覺共鳴。唯有視覺效果與情感共鳴融合散發(fā)的美感，才能傳遞價(jià)值。由于篇幅和時(shí)間限制，此次研究的對象只針對寶馬汽車公司的微信公眾號(hào)，其局限性顯而易見，因此對本研究的結(jié)果應(yīng)保持審慎的態(tài)度。未來的車企公眾號(hào)推送研究應(yīng)在更大范圍內(nèi)抽取更多樣本，在方法上增加應(yīng)增加內(nèi)容分析、訪談或者開放性問卷進(jìn)行多方論證，形成三角論證研究方法。在下一步的深入研究中，可加入更多因素的考察，例如，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)因、用戶留言互動(dòng)，并且可結(jié)合同意企業(yè)的微博公眾號(hào)進(jìn)行對比，探索構(gòu)建更完善優(yōu)化的新媒體時(shí)代企業(yè)國際傳播策略。
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