韓亞君 楊萬青

摘要：本文從消費(fèi)者行為的角度入手，通過聚類分析方法構(gòu)建出湖南卷煙市場8類人群畫像，并與卷煙消費(fèi)檔次構(gòu)成關(guān)系，得出未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢。同時，運(yùn)用PSM模型研究消費(fèi)者對各價類卷煙價格的接受度分析，得出了最優(yōu)價格，并以此提出了適銷對路的品牌培育策略。

關(guān)鍵詞：卷煙市場;消費(fèi)者行為;價格

中圖分類號：F426.8文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）05-0133-02

一、通過聚類分析構(gòu)建消費(fèi)者群體畫像

湖南卷煙市場具有結(jié)構(gòu)低、銷量高、省產(chǎn)煙主導(dǎo)、品規(guī)集中的特點(diǎn)。該特點(diǎn)的形成，系基于卷煙消費(fèi)形態(tài)直接的影響。為進(jìn)一步揭示湖南卷煙消費(fèi)構(gòu)成，并了解群體的消費(fèi)價類特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)行為，以及生活形態(tài)表現(xiàn)，通過聚類分析方法構(gòu)建出八類人群的畫像（圖1），并與卷煙消費(fèi)檔次構(gòu)成關(guān)系。

圖1?卷煙消費(fèi)群體特征

第一類是高知高職重形象的壯年群體（0.3%）。注重品牌形象，屬于高端消費(fèi)群體，吸食品牌為白沙和天下，未來吸食價位有所下降，消費(fèi)均價由99.8元/包下降至83.5元/包。第二類是低知中老年務(wù)實(shí)消費(fèi)群體（32.2%）。學(xué)歷、收入較低，吸食品牌為白沙，未來吸食價位有所提升，消費(fèi)均價由9.5元/包上升至11.5元/包。第三類是中等學(xué)歷個性新穎群體（6.7%）。追求個性群體，吸食品牌南京、利群、黃金葉，屬于二類煙消費(fèi)群體，未來吸食價位有所提升，消費(fèi)均價由13.7元/包上升至15.8元/包。第四類是高收入重形象的成熟青年群體（0.6%）。收入較高，但社會地位偏低，通過卷煙凸顯身份地位，吸食品牌為中華，未來吸食價位有所下降，消費(fèi)均價由54.7元/包下降至39.7元/包。第五類是低知低職壯年群體（1.7%）。低學(xué)歷、低收入，主要吸省外品牌云煙、玉溪等，未來吸食價位有所提升，消費(fèi)均價由10.4元/包上升至11.7元/包。第六類是中等學(xué)歷重功能的成熟青年群體（6.1%）。吸食卷煙注重卷煙功能，主要吸省外品牌雙喜紅雙喜，未來吸食價位有所提升，消費(fèi)均價由10.4元/包上升至13.9元/包。第七類是高學(xué)歷低收入的年輕群體（27.1%）。高學(xué)歷、低收入，剛步入社會的年輕群體，未來吸食價位有所提升，消費(fèi)均價由8.8元/包上升至11.2元/包。第八類是高知高職重品牌的成熟青年群體（25.4%）。高學(xué)歷、高收入，吸食品牌為芙蓉王，未來吸食價位保持在25元/包不變。八類消費(fèi)人群，具有著明顯的省產(chǎn)煙、省外煙、高端煙、中端煙、低端煙的區(qū)分特征。收入、學(xué)歷、習(xí)慣、態(tài)度的表現(xiàn)，影響著不同群體在未來價位、品牌選擇等方面的變化。

圖2?卷煙消費(fèi)群體特征與生活形態(tài)群體關(guān)系

二、消費(fèi)需求行為下的結(jié)構(gòu)變化趨勢

未來，一類煙消費(fèi)群體存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行的趨勢，主要表現(xiàn)在當(dāng)前消費(fèi)高端煙的群體中，即和天下、中華的消費(fèi)群體;而芙蓉王藍(lán)系列群體有結(jié)構(gòu)下移表現(xiàn)，芙蓉王（硬）的卷煙消費(fèi)群體將基本維持現(xiàn)有消費(fèi)價位不變，群體消費(fèi)狀態(tài)相對穩(wěn)固。二類至五類煙消費(fèi)群體的吸食價位均有提升趨勢。其中二類煙有意愿未來結(jié)構(gòu)提升的群體，多集中在偏向新型卷煙的需求傾向上。同時，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的白沙（精品）、白沙（軟、硬）等中低端省產(chǎn)煙消費(fèi)群體，是未來消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移的主要群體。

圖3?各價類現(xiàn)吸價位、品牌及未來可提升價位

三、消費(fèi)者對價格的接受度分析

價格敏感度測試（Price?Sensitivity?Meter，PSM）常用于研究

產(chǎn)品定價及價位接受度等。本文通過對2017年湖南省14個市州，13013名消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，運(yùn)用PSM模型，發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)者認(rèn)為最合適價格為15元/包，次合適價格為20元/包。2017年，湖南省卷煙零售均價為13.4元/包，消費(fèi)者認(rèn)為合適價格高于零售均價，說明湖南省卷煙結(jié)構(gòu)存在提升空間。

湖南省卷煙消費(fèi)者認(rèn)為最合適的卷煙價格平均為15元/包，次合適的卷煙價格平均為20元/包，均高于全省零售均價，說明湖南省卷煙結(jié)構(gòu)存在提升空間。從各類別來看，高一類煙消費(fèi)者的接受價格區(qū)間為60元～90元/包，最合適價格平均為65元/包，次合適價格平均為75元/包，該價格與中華（軟）的售價相匹配。省產(chǎn)煙中，芙蓉王（軟藍(lán)）的售價屬于可接受價格區(qū)間。中一類煙消費(fèi)者可接受的價格區(qū)間為29元～40元/包，最合適價格平均為36元/包，該價位在全國表現(xiàn)較好的產(chǎn)品為利群（軟長嘴）;次合適價格平均為35元/包，與省產(chǎn)煙芙蓉王（藍(lán)）的售價相匹配。普一類煙消費(fèi)者可接受的價格區(qū)間平均為24元～30元/包，最合適價格接近28元/包，次合適價格平均為26元/包，與芙蓉王（硬）的價格相近。二類煙消費(fèi)者的可接受價格區(qū)間為14元～20元/包，最合適價格平均為15元/包，與省產(chǎn)煙白沙（精品三代）的售價相匹配;次合適價格平均為19元/包，但目前該價位段有效供給不足，省局公司一是應(yīng)促動地產(chǎn)煙在該價位段推出新品，促進(jìn)消費(fèi)升級，二是引進(jìn)或加大投放全國表現(xiàn)較好的規(guī)格，如黃鶴樓（軟藍(lán)）。高三類煙消費(fèi)者的可接受價格區(qū)間為11元～20元/包，最合適價格平均為14元/包，次合適價格平均為15元/包，該價位與省產(chǎn)煙白沙（精品三代）的售價相匹配。高三類消費(fèi)人群對價格的需求已高出三類煙價位，說明湖南省高三類煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢。普三類煙消費(fèi)者的可接受價格區(qū)間為9元～15元/包，最合適價格與次合適平均價位均為12元/包。普三類煙消費(fèi)人群對價格的需求已高出普三類煙價位，說明湖南省普三類煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢。四類煙消費(fèi)者可接受的價格區(qū)間為6元～9元/包，最合適與次合適價格均為7元～8元/包，該價位與省產(chǎn)煙白沙（精品）的售價接近。四類煙消費(fèi)人群對價格的需求已高出四類煙價位，說明湖南省四類煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢。

圖4?湖南省卷煙消費(fèi)者價格可接受情況

總體情況看，湖南省卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)提升的需求較為明顯。其中，三類、四類消費(fèi)者可接受價位均高于其所在價類的價格，應(yīng)積極引導(dǎo)三類、四類煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級。

四、未來卷煙消費(fèi)需求價位表現(xiàn)

雖然湖南省產(chǎn)煙白沙、芙蓉王品牌具有較高的忠誠度，省外品牌競爭優(yōu)勢不明顯。但由于湖南省省產(chǎn)煙價位分布存在斷檔，消費(fèi)價位已有失卷煙消費(fèi)未來需求，進(jìn)而會影響消費(fèi)升級，阻礙湖南卷煙銷售結(jié)構(gòu)的有效提升。如圖5所示。

圖5?卷煙消費(fèi)者現(xiàn)吸價位與預(yù)期價位對比

就當(dāng)前的消費(fèi)需求發(fā)展下，卷煙消費(fèi)有望在以下四個價位和高端價區(qū)培育適銷對路的產(chǎn)品，有利于提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推動銷售結(jié)構(gòu)升級的重要發(fā)力點(diǎn)。一是100元價位：可以吸引當(dāng)前主吸80元～90元價位的消費(fèi)者上移。二是150元價位：可以吸引當(dāng)前主吸100元～140元的消費(fèi)者升級。三是200元價位：具有一定的消費(fèi)預(yù)期，建議待150元價位的規(guī)格培育成熟后再發(fā)展此價位，否則可能會導(dǎo)致當(dāng)前240元價位的消費(fèi)者下移。四是250元價位：可以吸引當(dāng)前240元價位的消費(fèi)者升級。五是300元及以上價區(qū)：300元、400元、500元價位具有一定的消費(fèi)預(yù)期，有利于提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

曹暉.論新零售時代卷煙零售運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2019，（05）：5～6.

作者簡介：

1.韓亞君，供職于中國煙草總公司湖南省公司。

2.楊萬青，供職于中國煙草總公司湖南省公司。