【摘要】近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲客戶的的增長(zhǎng)，以及用戶數(shù)量的暴漲，市場(chǎng)收入也在增長(zhǎng)，一些游戲的開(kāi)發(fā)商為了獲取巨大的利益，去吸引眾人的眼球，導(dǎo)致一些污穢的、色情的、暴力的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告進(jìn)入用戶的視野。至此，網(wǎng)絡(luò)游戲的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，沒(méi)有打造獨(dú)特的個(gè)性化品牌。本文將論述一些有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的定義，分析網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，以及網(wǎng)絡(luò)游戲廣告有哪些主要的形式，來(lái)總結(jié)出廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的重要性，同時(shí)提出有利于網(wǎng)絡(luò)游廣告發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲;廣告

1. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的定義

在當(dāng)今的社會(huì)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的定義尚無(wú)明確的官方答案，但至今為止獲得普遍民眾認(rèn)可的說(shuō)法有兩種。一是由廣告的承辦方提供資金，把網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)做載體，通過(guò)一些游戲中的模具、場(chǎng)景、角色等，來(lái)將游戲產(chǎn)品的信息和服務(wù)傳送給民眾，這種可以被稱(chēng)為是植入式廣告或者置入式廣告，這是學(xué)術(shù)界目前最認(rèn)可的說(shuō)法。第二種是同樣由廣告的承辦方提供資金支持，但廣告的承辦方是指游戲的運(yùn)營(yíng)商或者開(kāi)發(fā)商，在線上、線下兩個(gè)渠道，通過(guò)報(bào)紙、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等媒介，將產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品信息、服務(wù)等傳送給民眾。

2. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到現(xiàn)在，至今有兩種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的定義。歷史上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲誕生于1994年10月7日，是由美國(guó)的一所電報(bào)公司推出的網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)幅版廣告，這個(gè)廣告開(kāi)啟了全世界網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告，根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，看到了該廣告的網(wǎng)民中有百分之四十多的產(chǎn)生了點(diǎn)擊。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告產(chǎn)生于1997年4月，是由英特爾公司和國(guó)際商用機(jī)器公司共同推出的一則動(dòng)畫(huà)旗幟公司。到了1999年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告才有了初步的發(fā)展而發(fā)展至今有二十多年的歷史，而我們反觀如今的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告的數(shù)量非常多，同時(shí)設(shè)計(jì)的水平又參差不齊，太多的廣告信息內(nèi)容非常低俗，甚至是夸大產(chǎn)品的信息，有的還會(huì)上報(bào)虛假的產(chǎn)品信息，引起了很多網(wǎng)民的投訴。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告還處于發(fā)展的階段，還存在很多的不足之處。 主要表現(xiàn)在，一是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受眾群體單一購(gòu)買(mǎi)力弱。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的目標(biāo)受眾集中在18歲30歲， 占到游戲玩家的百分之八十左右，而且年輕人的收入水平和消費(fèi)能力相對(duì)較弱單一的受眾人群構(gòu)成和較低的購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展形成障礙。二是網(wǎng)絡(luò)游戲危害青少年健康成長(zhǎng)，影響廣告主投放廣告的積極性。網(wǎng)絡(luò)成癮問(wèn)題已成為一個(gè)顯著的社會(huì)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌甑慕】党砷L(zhǎng)構(gòu)成危害、來(lái)自家長(zhǎng)、學(xué)校媒體、政府等各方面把網(wǎng)絡(luò)游戲推到輿論的風(fēng)口浪尖上.不利于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。有些廠商可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)游戲的不良聲譽(yù)會(huì)影響其品牌的美譽(yù)度，從而影響了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)游戲上投放廣告的積極性。三是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告影響玩家的游戲體驗(yàn)，廣告應(yīng)遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)游戲。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告無(wú)孔不入地沖擊著人們的感官，會(huì)在一定程度上影響了玩家的游戲體驗(yàn)。游戲是為了減壓，但無(wú)處不在的廣告信息的泛濫在影響玩家游戲的同時(shí)也造成了受眾的信息疲勞，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告作為一種新興的廣告形式，具有廣闊的發(fā)展空間，然而在我國(guó)，針對(duì)這一人群的廣告支出僅占傳統(tǒng)廣告支出的千分之七元。同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的百分之三十六，而美國(guó)、韓國(guó)、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入的百分之三十五左右，這在一個(gè)方面也反映了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3. 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式

3.1 在自己的官方網(wǎng)站宣傳

大部分的游戲公司最先開(kāi)始都是在自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行一系列產(chǎn)品的宣傳，在一些大門(mén)戶的網(wǎng)站或者游戲主題的網(wǎng)站，發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，如手機(jī)游戲《王者榮耀》就是和21家網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成了合作，在各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)上，發(fā)布網(wǎng)幅廣告，或者一些對(duì)聯(lián)廣告、彈窗廣告、全屏廣告等形式發(fā)布游戲消息。

3.2 在專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲紙質(zhì)媒體上宣傳

我國(guó)在國(guó)內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲紙質(zhì)媒體是《大眾網(wǎng)絡(luò)報(bào)》在2000年6月創(chuàng)設(shè)同時(shí)新開(kāi)辦的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)游戲板塊，從此以后，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)游戲媒體，比如網(wǎng)友雜志《熱點(diǎn)·網(wǎng)絡(luò)游戲》等。這些網(wǎng)絡(luò)游戲傳媒的主要工作內(nèi)容是，介紹游戲產(chǎn)品的信息和運(yùn)用的攻略，還有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲展開(kāi)的一系列報(bào)道，幫助游戲公司刊登他們的網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)游戲的衍生媒體進(jìn)行游戲的廣告的宣傳雖然是傳統(tǒng)的方法，但是由于此方法積累了很多忠實(shí)的游戲玩家，至今仍然受到一大批運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商的歡迎。

3.3 與廣告主或者運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開(kāi)展線上與線下活動(dòng)宣傳

我們還可以與廣告的承辦方在圍繞自身游戲產(chǎn)品的策劃方式上，進(jìn)行線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)借助一些新聞媒體進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)廣告主和運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)商的雙贏。在當(dāng)下比較熱門(mén)的游戲王者榮耀中，就采取了此種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的宣傳。王者榮耀承辦方在2015年12月、2016年7月、2016年12月分別和麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基全球三大快餐知名品牌進(jìn)行合作，推出了“王者榮耀”版的主題套餐還用王者榮耀游戲中的一些視覺(jué)元素開(kāi)設(shè)了王者榮耀風(fēng)格的主題餐廳，讓顧客可以裝扮成游戲中的角色，進(jìn)行職業(yè)的玩家現(xiàn)場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)，讓消費(fèi)者們?cè)诓蛷d就餐時(shí)能夠感覺(jué)到身臨其境，活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)還可以舉辦游戲競(jìng)賽、配合著去銷(xiāo)售游戲禮包用于兌換真實(shí)游戲中的道具、皮膚等，品牌與品牌相互合作，打造線上、線下的產(chǎn)品引流活動(dòng)，引起大眾的廣泛討論。

3.4 與贊助商合作

如今，已經(jīng)有許多的游戲公司開(kāi)始與開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商相合作，就是為了尋求自己的品牌與產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群中的曝光機(jī)會(huì)，將自己公司的游戲產(chǎn)品作為玩家在游戲中的所得積分可以兌換的獎(jiǎng)品，期待借助于游戲玩家甚至是專(zhuān)業(yè)的職業(yè)玩家的興趣，達(dá)到產(chǎn)品推廣的效果。在此處，我們?nèi)匀徊捎猛跽邩s耀的做法來(lái)加以說(shuō)明。王者榮耀公司和寶馬公司的合作正是采用這種方法，除此之外，王者榮耀公司還和可口可樂(lè)公司進(jìn)行了跨界的商業(yè)合作，為的就是在一系列的組合營(yíng)銷(xiāo)下，通過(guò)其年輕用戶的覆蓋率來(lái)吸引更多品牌的合作，甚至是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際知名的美妝品牌都來(lái)爭(zhēng)奪王者榮耀的廣告及其官方活動(dòng)的贊助權(quán)。

4. 廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的重要性

廣告對(duì)網(wǎng)游有極重影響，這是由網(wǎng)游的特性決定的。而網(wǎng)絡(luò)游戲不可能每一樣都下載下來(lái)試玩，于是，廣告就特別重要了。當(dāng)面對(duì)數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，人們的選擇不是單一的，因?yàn)槊恳豢钣螒蚨颊f(shuō)自己是最有特色的，是第一款XXX游戲。似乎每一款游戲都很不錯(cuò)，那么，宣傳就起到了很重要的作用，因?yàn)槿藗冊(cè)诒姸噙x擇中，如果看到了之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)得游戲，則選擇他的幾率就大大提高了。于是，固定客戶就這么產(chǎn)生了。由此看來(lái)，廣告的作用是非常大的。廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的促進(jìn)作用很多。一是可以拓展廣告信息傳播的新途徑。信息的傳播模式是多元化的，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相繼出現(xiàn)，拓展信息傳播的模式是時(shí)代和科技發(fā)展的必然結(jié)果。更多的宣傳途徑會(huì)讓信息得到更好的宣傳。二是可以讓網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告有一個(gè)更好的配合。我們都知道，每一種類(lèi)型的傳播媒介方式都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而我們通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的這個(gè)媒介分析看來(lái)，可以看到其與其他媒介的不同和相同的地方，使我們?cè)趥鞑ハ⒌臅r(shí)候，發(fā)揮其長(zhǎng)處，避免其不好的地方，使我們廣告信息的傳播的效果發(fā)揮很大的作用。三是我們可以找出網(wǎng)絡(luò)游戲在播放廣告時(shí)的不足之處。每種食物都是一個(gè)矛盾體，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)在雖然處在快速發(fā)展的時(shí)期，但是還是會(huì)存在很多的局限性，我們能做的就是減少這些局限性帶的不足之處，使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲朝著好的方面發(fā)展，發(fā)揮出最大的效用。

5. 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展的建議

網(wǎng)絡(luò)游戲可謂是把雙刃劍，有的人把它作為職業(yè)，從中找到了人生目標(biāo)，賺取了錢(qián)財(cái)，而有的人深陷其中，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，忽略了家人朋友，有的甚至走上了犯罪的道路。我們要把它當(dāng)做娛樂(lè)項(xiàng)目，切記不要被游戲控制住，否則將會(huì)釀成人生大錯(cuò)。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告，大家也是眾說(shuō)紛紜，有支持者，也有反對(duì)者。廣告涉及到當(dāng)今社會(huì)的健康平穩(wěn)發(fā)展，我們處在文明社會(huì)，應(yīng)該用法律和道德的約束力來(lái)制約自己。青少年作為游戲的主體，對(duì)世界充滿著好奇，他們的價(jià)值觀、人生觀、世界觀尚未成熟，這時(shí)候如果不加以引導(dǎo)，很容易誤入歧途，因此我們社會(huì)、學(xué)校和家庭要加以引導(dǎo)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告公司也要注重自身的發(fā)展，不發(fā)布低俗污穢的廣告消息，對(duì)廣告符號(hào)的運(yùn)用要有一個(gè)具體的意義，形成廣告的凝聚力，形成品牌的廣泛效應(yīng)。

作者簡(jiǎn)介：宋秉霖 （1997.11-）男 漢族，山東省日照市 吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院 研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。