張玉曉

摘要：本文闡述了西峽縣獼猴桃市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并提出解決問題的思路對策，以期為我國各獼猴桃產(chǎn)區(qū)市場營銷提供借鑒。

關鍵詞：獼猴桃;市場營銷;現(xiàn)狀;對策

西峽是中國開展獼猴桃人工栽培最早的地區(qū)，也是可利用野生資源最多的地區(qū)，獨特的條件使西峽獼猴桃品質優(yōu)良，響譽海內外。西峽獼猴桃2008年9月獲國家質檢總局國家地理保護產(chǎn)品認證，2019年11月入選中國農業(yè)品牌目錄。但隨著近年來國家扶貧政策的推進，多地將發(fā)展獼猴桃作為脫貧項目，產(chǎn)區(qū)迅速擴大、市場競爭加劇。隨著國際物流的不斷發(fā)展，國外優(yōu)質獼猴桃也逐漸占領我國市場，國內獼猴桃產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。2019年國內獼猴桃曾出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，極大地挫傷了果農的積極性。解決銷路問題已成為我國獼猴桃各主產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大課題。

1 營銷現(xiàn)狀

1.1 果品質量欠佳，缺乏市場競爭力

與新西蘭等發(fā)達國家種植比，我國的獼猴桃種植相對落后。在我國不乏標準化的優(yōu)秀種植園，但整體看缺乏規(guī)范化種植。從種到收沒有明確的種植管理標準，多數(shù)為“跟風走”。相當多的種植者之關心成本增減，忽視品質提升，從而在市場競爭中處了劣勢。濫用膨大素現(xiàn)象普遍，采收時間掌控不當，采后貯藏中經(jīng)銷商過量使用保鮮劑，降低了品質，制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 產(chǎn)品結構不合理，缺乏高端產(chǎn)品

中國的獼猴桃種植量占世界首位，出口量占比卻不足1%。價格上國產(chǎn)獼猴桃沒有絲毫優(yōu)勢。2018年新西蘭佳沛公司奇異果（獼猴桃）在中國市場增長強勁，銷量超過2700萬標準箱，占全球佳沛全球銷量的20%，4年內預計翻倍。小出口與大進口形成強烈反差，同時也充分表明，國內獼猴桃市場潛力巨大，尤其是高端市場。佳沛的黃心陽光金桃在國內售價高達5～15元/個，反觀國內的獼猴桃黃心中的金桃、金艷，僅10～20元/公斤。佳沛出售的都是高端精品獼猴桃。隨著中國開放的加大和城市化的加速，人們生活檔次的逐漸提高，對高端、有機農產(chǎn)品的需求也不斷增加。反觀我國的獼猴桃，大眾化、低端產(chǎn)品過剩，高端、精品桃缺乏，結構不合理的現(xiàn)象越發(fā)明顯。

1.3 缺乏能引領產(chǎn)業(yè)的強力品牌

品牌不僅僅是一個標志，更代表著產(chǎn)品的口碑和質量，代表著企業(yè)歷史，代表著消費者的信賴，如西湖龍井、信陽毛尖。雖然我國獼猴桃各產(chǎn)區(qū)，不乏營銷、加工企業(yè)，但就企業(yè)在國內外的影響力、知名度、話語權，沒有能與新西蘭佳沛公司相抗衡品牌，實屬中國獼猴桃的一大悲哀。佳沛公司的獼猴桃是新西蘭1906年引自我國宜昌，但為什么佳沛的奇異果是“白富美”，而國產(chǎn)的卻是“矮矬窮”，沒有塑造強力品牌也是一大原因。

1.4 產(chǎn)品保鮮、貯藏、加工滯后

獼猴桃屬于醬果，貨架期短，集中采收、全年消費的矛盾就更加突出。貯藏、保鮮、加工顯得尤為重要。采后貯藏由于受設備的限制，實際能保鮮的不及1/3，而發(fā)達國家果品保鮮卻能占70%。加工制品落后，雖然果汁加工具有一定的市場份額，但還是難與橙汁、桃汁相抗衡。果酒方面，缺乏強有力的釀造品牌。鮮果銷售占80%以上，升值空間受限。

1.5 缺乏統(tǒng)一價格機制，市場售價無序

缺乏價格形成機制，缺乏對市場定價的市場調研分析，主觀定價代替市場定價。缺乏專業(yè)機構和人士研究下一個銷售季節(jié)產(chǎn)品供求信息和市場信息走勢。各自為政，少有行業(yè)自律，競相壓價收購，造成市場惡性競爭。受傳統(tǒng)意識影響，薄利多銷，完全背離了優(yōu)質優(yōu)價的現(xiàn)代市場原則，在人們講究品質的今天，反而讓人覺得是產(chǎn)品有問題。一些網(wǎng)上叫賣的，17.8元/30個的紅心果，完全背離了物有所值的原則，會把這個行業(yè)毀掉。

1.6 產(chǎn)品推介不到位，市場認可有限

在西峽存在著重生產(chǎn)而輕銷售的問題。佳沛通過各種媒體渠道和消費者保持溝通，包括電視廣告、報紙宣傳，以及在全球廣告營銷中占比越來越大的數(shù)字網(wǎng)絡渠道，會經(jīng)常與消費者互動，建立起產(chǎn)品高端形象，了解消費者，也讓消費者了解自己。而國內的獼猴桃宣傳遠不到位，以西峽獼猴桃市場占有率、出口率與其世界原產(chǎn)地及品質地位極不相稱。

2 營銷對策

2.1 發(fā)揮新型農業(yè)經(jīng)營主體的引領作用

分散種植不僅難以形成規(guī)模經(jīng)營，無法抵御市場風險，也不利于推行種植業(yè)標準化。發(fā)展新型農業(yè)經(jīng)營主體，創(chuàng)辦農業(yè)合作社集體經(jīng)營，或把土地流轉給種植企業(yè)規(guī)模經(jīng)營是現(xiàn)代農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向?，F(xiàn)在各地成立的合作社不少，但不少是“空殼”，沒有在生產(chǎn)、經(jīng)營中發(fā)揮合作作用。新型農業(yè)經(jīng)營主體要切實發(fā)揮標準化生產(chǎn)的引領作用，依照公司模式去運作。按照“公司+基地+合作社+農戶”或大戶承包的模式，施行統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售的“五統(tǒng)一”模式。實現(xiàn)產(chǎn)品源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區(qū)、果品無公害、質量可溯源的示范引領效果，實現(xiàn)農戶和企業(yè)的雙贏。提高商品果率和優(yōu)質果率，從而大幅提升西峽獼猴桃整體質量。

2.2 積極打造品牌宣傳

如何在保證果品品質的同時，通過強大的品牌讓消費者對國產(chǎn)獼猴桃提高信心，是擺在國內企業(yè)家面前的艱巨任務。塑造農產(chǎn)品品牌需要懂農業(yè)、懂品牌營銷的專業(yè)團隊來做。這方面政府要發(fā)揮好作用。其它行業(yè)的營銷技巧能為獼猴桃提供思路。一是以名創(chuàng)牌，實行商標注冊;二是以質創(chuàng)牌，提高果品內在質量;三是以面創(chuàng)牌，搞好產(chǎn)品包裝和大力宣傳;四是依據(jù)認證，培育農產(chǎn)品品牌。這樣才能使國內早日出現(xiàn)能引領世界的獼猴桃產(chǎn)業(yè)品牌。

2.3 進一步壯大龍頭企業(yè)

產(chǎn)區(qū)雖有不少購銷加工企業(yè)，但規(guī)模不能滿足市場要求，堅持開發(fā)引進思路，“大、高、外、強”，規(guī)模要大，標準要高，起點高，附加值高，科技含量高、市場占有率要高。企業(yè)要外向型，要占領內外市場，擴大出口創(chuàng)匯。企業(yè)牽引力要強，輻射力強。政府要培養(yǎng)龍頭企業(yè)，致力于引進國際、國內大公司，支撐銷售。

2.4 規(guī)范購銷市場

銷售過程中要實行鄉(xiāng)鎮(zhèn)屬地管理。成熟前各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都不允許采青早售。對惡意競爭、壓價收購，低價統(tǒng)收，強買強賣等惡性行為要進行教育、處罰、打擊整頓。

2.5 加大宣傳推介、構建營銷網(wǎng)絡

把宣傳、營銷作為獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。加強營銷宣傳力度，宣傳獼猴桃文化，積極開展展銷會、推介會活動;努力提升西峽獼猴桃對外影響力和知名度;借助公共資源，宣傳西峽獼猴桃形象，充分開拓市場營銷渠道。