黃思雨 馬國華

摘要：隨著新時代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)被逐漸應(yīng)用于各行各業(yè)，不可避免的在旅游行業(yè)中也掀起了一陣熱潮。電子商務(wù)為旅游業(yè)帶來了巨大的變革，但與此同時，發(fā)展電子商務(wù)旅游的過程中也存在著一定的問題，本文通過兩者結(jié)合的角度闡述發(fā)展過程中對市場和自身所產(chǎn)生的變化，同時建議提升國民對旅游電子商務(wù)的認知。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅游業(yè)；電子商務(wù)模式

1、電子商務(wù)旅游概述

1.1 電子商務(wù)旅游的概念

世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中提到：“旅游電子商務(wù)就是通過現(xiàn)今的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進知識共享?！?/p>

通俗的來講，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)資源整合與傳播，將旅游行業(yè)的信息更快速的散播給群眾，提升了人們對旅游目的地的了解，同時以此來獲得更多的消費群眾。

1.2 電子商務(wù)旅游的分類

1）B2C的電子商務(wù)旅游

這是一種通過網(wǎng)絡(luò)向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的過程。在B2C的電子商務(wù)旅游模式中又包含了旅行社電子商務(wù)、在線旅游服務(wù)、住宿業(yè)電子商務(wù)、旅游購物電子商務(wù)等多方面分類，但匯聚起來就是一種提供多方面信息給消費者，進而促使消費者通過網(wǎng)站進行預(yù)訂和查詢的方式。這種模式成功的吸引了大量的潛在客戶，使電子商務(wù)旅游的收入遠遠超過硬件與設(shè)備收入的總和，成為了B2C中收入最大的部分。

2）B2B的電子商務(wù)旅游

這種模式泛指企業(yè)之間購買、銷售或者交換產(chǎn)品與服務(wù)的過程。相比于B2C電子商務(wù)旅游模式來說的一種業(yè)務(wù)量更大的類型。主要的交易形式通常包括旅行社向酒店、交通、門票、飯店等企業(yè)采購資源；與交通、景點、接待社等處建立友好的合作關(guān)系。總之是一種相互委托、互相合作的過程。

1.3 電子商務(wù)與旅游業(yè)之間的聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、傳播性以及便捷性為旅游行業(yè)創(chuàng)造了平臺，也對旅游業(yè)起到了一個變革作用。

對于旅游業(yè)而言，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)可以更廣泛、更便捷的讓消費者了解到信息。也就是說電子商務(wù)可以為其提供一條內(nèi)外部溝通的渠道，使旅行產(chǎn)品可以更多的傳輸給消費者。另一方面，也使得經(jīng)營者大大減少了傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)生的成本支出。

對于消費者而言，減少了因不熟悉旅游產(chǎn)品而產(chǎn)生的選擇困難，可以更輕松的獲取旅行目的地的情況和信息。

2、我國電子商務(wù)旅游的現(xiàn)狀

據(jù)2017中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，僅2017年上半年的旅游人口數(shù)就已經(jīng)高達25.37億人次，同比增長15.8%。此外，我國2017年全年出境人數(shù)達到1.31億人次，旅游花費1152.9億美元，分別比上年增長了7.0%和5.0%；全年入境旅游人數(shù)1.39億人次，旅游收入1234億美元，分別比上年增長0.8%和2.69%。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。因此通過數(shù)據(jù)我們可以知道電子商務(wù)旅游的人口基數(shù)十分龐大。

與此同時，國家的扶持政策也十分可觀。從2002年起開始實施的國家旅游信息化工程——“金旅工程”把建設(shè)“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為電子商務(wù)部分的發(fā)展重點。這一系統(tǒng)按照國家、省、市、企業(yè)的多層結(jié)構(gòu)有序組織信息并逐級匯報，體現(xiàn)出國家對電子商務(wù)旅游的大力支持。

根據(jù)最新的《中國旅游電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，電子商務(wù)旅游市場已經(jīng)具有初壟斷競爭現(xiàn)象，但總體而言還遠未達到分層的成熟階段，包括攜程、去哪兒等在內(nèi)，仍處于向傳統(tǒng)旅游服務(wù)領(lǐng)域滲透的進程中。

3、電子商務(wù)旅游的市場分析

3.1 市場需求分析

根據(jù)eMarketer發(fā)布的2017亞太在線旅游預(yù)訂市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：中國在線旅游銷售額持續(xù)領(lǐng)先于其他亞太國家，并突破了1130億美元。由此可見，在線旅游市場的需求正在迅速上升，人們對在線旅游服務(wù)的接受度正在提高。

由公開資料查詢了近四年的旅游規(guī)模，從圖1中得知，2014年的在線用戶旅游人數(shù)為22173萬人，2017年已增加到34769萬人。歷年用戶人次增幅明顯，今后中國在線旅行預(yù)訂市場規(guī)模將持續(xù)呈現(xiàn)高增長趨勢。

3.2 市場競爭分析

電子商務(wù)旅游市場在兩個方面存在著競爭分析：一是電子商務(wù)旅游企業(yè)間的競爭；二是電子商務(wù)旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競爭。

電子商務(wù)旅游企業(yè)間的競爭體現(xiàn)在公司間的并購、兼并和重組方面。例如攜程為了擴大自身的業(yè)務(wù)體系便收購了北京的運通公司。

電子商務(wù)旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競爭是更重要一個方面。從圖2中我們可以知道，由于電子商務(wù)旅游在我國起步較晚，因此傳統(tǒng)旅游的市場份額比重仍然很大。不過隨著科技的發(fā)展，消費者的固定觀念被打破，電子商務(wù)旅游逐漸被廣泛接受，因此市場占比在2015年后有一個大幅度的增加，并于2019年接近持平。相信未來在一定會成為旅游市場的主流。

4、電子商務(wù)旅游發(fā)展中存在的問題

就目前的發(fā)展來看，雖然電子商務(wù)旅游正在穩(wěn)步前進，但同時也存在著一定的缺陷：

4.1 交易安全性低

目前電子商務(wù)的發(fā)展過程中，涉及到金錢和信息的這一方面還不能給出一個絕對的保障。基于互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)，在開放的互聯(lián)網(wǎng)上進行交易仍存在一定的安全風險，比如說網(wǎng)站和經(jīng)營者擁有著絕對的修改信息的權(quán)利，并且可以隨意獲取信息進行販賣；作為一個平臺也可以控制金錢的走向；病毒入侵和黑客侵入等這些方面的隱患。

關(guān)于安全性的問題隨著信息化的深入而被關(guān)注的越來越多，人們在無法確定自己足夠安全時也會減少使用網(wǎng)上交易的形式。因此如何保障信息傳遞和財務(wù)的安全成為了電子商務(wù)旅游能否被普及的重要因素之一。

4.2 復(fù)合型人才匱乏

雖然市場形勢大好，但由于旅游網(wǎng)站的地域發(fā)展不均衡，使用者也就是網(wǎng)站消費者的結(jié)構(gòu)不成熟，旅游電子商務(wù)的發(fā)展還未達到追求高效、精簡的層次，因此旅游業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中各個部門都還幾乎處于初級或中級階段。

人才是第一生產(chǎn)力。在旅游行業(yè)向電子商務(wù)方面轉(zhuǎn)型的同時，對這方面的人才需求也隨之加大。從業(yè)人員除了應(yīng)該懂得網(wǎng)站與實體的結(jié)合建設(shè)、運營管理、產(chǎn)品剖析等方面的知識，還應(yīng)具備一定的電子商務(wù)與旅游行業(yè)的知識基礎(chǔ)，同時擁有一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。但事實上，這方面人才的培養(yǎng)未得到高度重視，這樣的復(fù)合型應(yīng)用人才很難招聘到。對于電子商務(wù)旅游，人才缺失是一個非常嚴峻的問題。

4.3 平臺形式單調(diào)

當前中國電子商務(wù)旅游平臺存在著形式單一的問題，在日益推行需求多樣化的今天，這已無法滿足市場需求，因而導(dǎo)致缺乏市場吸引力與競爭力。據(jù)中國旅游協(xié)會統(tǒng)計，中國90%左右的電子商務(wù)旅游平臺經(jīng)營模式雷同，缺乏自己的特色，主要體現(xiàn)為“同質(zhì)化”經(jīng)營。第二，在最初建設(shè)網(wǎng)站時，缺乏了一定的市場調(diào)研，這使得各企業(yè)僅依靠低價格來吸引消費者，而不提供高質(zhì)量的服務(wù)，因此服務(wù)水平參差不齊、旅游條約不公平以及消費騙局的情況隨之產(chǎn)生，且很難進行維權(quán)。第三，網(wǎng)上信息不全面，資訊更新周期不固定。目前的電子商務(wù)旅游網(wǎng)站主要介紹旅游線路、景點等，很少提供動態(tài)信息，因此缺乏參考性強的資訊，難以激發(fā)旅游者的旅游欲望。

4.4 電子商務(wù)旅游產(chǎn)品個性化不夠明確

通過瀏覽眾多的國內(nèi)旅游APP我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然目前我國提供在線訂購旅行服務(wù)的中間商很多，但是具備能夠提供旅行過程中不同環(huán)節(jié)不同服務(wù)能力的平臺還處于偏少或不存在的狀態(tài)。

目前的電子商務(wù)旅游平臺能夠簡單的提供出行的方式、景點門票、酒店等方面的預(yù)訂服務(wù)，然后對這些選擇進行簡單的組合、打包，但卻沒有做到從旅游者需求的角度進行設(shè)計。因此無論是跟團游還是自由行，其實都是千篇一律的無法滿足旅游者個性化需求的“旅游套餐”。

每位消費者都是獨立的個體，有著不同的生長環(huán)境、知識水平，在個人喜好上更是有著多種多樣的愛好和需求，若無法針對不同層次不同個體進行有效的市場細分，那么個性化服務(wù)的旗幟便難以屹立，同時也很難在接下來的發(fā)展中提高消費者的消費欲望。

5、電子商務(wù)旅游問題的解決對策

5.1 強化安全建設(shè)，提供安全保障

就目前的互聯(lián)網(wǎng)來看，交易安全問題是無法完全避免的，因此我們應(yīng)從有效的保障這個方面進行電子商務(wù)旅游平臺的建設(shè)。

在實行其他方面的安全建設(shè)前，應(yīng)做好基礎(chǔ)的安全管理，無論是從金錢方面還是信息方面都應(yīng)謹慎的做好保密工作和交易處理。在這樣的前提下，如果再發(fā)生問題，大體分為兩種情況：一是消費者自身操作不當導(dǎo)致購買了錯誤的產(chǎn)品而進行咨詢；二是由于漏洞被欺騙性的消費了不愿購買的產(chǎn)品而進行投訴。

針對出現(xiàn)的這兩類問題，第一種比較簡單，可以通過完善后的咨詢服務(wù)進行及時性的退款和處理。第二種情況在處理方面要略微復(fù)雜一些，在建設(shè)過程中與警局進行友好的合作，當平臺后期接收到欺詐消費的訊息后，會開設(shè)緊急制警通道，先將這筆消費的金錢或騙取的信息進行凍結(jié)，定性后移至警局處理，金錢或信息會在平臺內(nèi)進行保管，確保消費者不會受到損失。

5.2 改善模式，提高復(fù)合型人才的培育

由于旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合是一種特殊的整合方式，因此對于復(fù)合型人才的需求迫切而旺盛。因此，在市場缺少復(fù)合型人才的前提下，企業(yè)應(yīng)該對內(nèi)部人員進行有效的培養(yǎng)，為當前員工安排合適的學(xué)習(xí)制度。針對不同類型的人員開設(shè)不同的培訓(xùn)后再進行安排上崗，這樣，復(fù)合型人才便會與時俱增。

同時，高等學(xué)府也應(yīng)在開設(shè)課程時考慮到這一方面的市場需求，開設(shè)電子商務(wù)旅游的相關(guān)專業(yè)或課程，并盡可能將專業(yè)與實訓(xùn)結(jié)合在一起，加強學(xué)生的能力的同時也能提升學(xué)生的視野寬度，為培養(yǎng)電子商務(wù)旅游業(yè)復(fù)合型人才提供教育方面的一臂之力。

5.3 提供多樣化平臺，改善單一板塊

企業(yè)在電子商務(wù)旅游平臺建設(shè)時，首先要考慮平臺形式，除了公共平臺，也可以考慮企業(yè)自營平臺的拓展。再就是學(xué)習(xí)一些歐美風格的運營模式，不能將線上的平臺做成一個“千篇一律”的模樣。

1）改變模塊的固定化，打破規(guī)范板塊的框架，拒絕大量化雷同服務(wù)。例如提供景區(qū)游樂項目查詢板塊，最新訊息接收板塊以及實時咨詢與交流板塊等等一系列不同于傳統(tǒng)模式的查詢?nèi)肟?，并開設(shè)“加入購物車”交易方式，使顧客可以將所有選擇好的項目都統(tǒng)一的在一個訂單內(nèi)進行付款交易。為消費者帶來新鮮體驗感的同時也可以減少企業(yè)的后臺運營繁雜程度。

2）在新模塊推廣初期加強網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。主要利用電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)軟文營銷、門戶廣告、微博搜索量等來擴大宣傳，最好構(gòu)建一個醒目的宣傳語，盡可能迅速打入市場并維持熱度。

3）加強市場調(diào)研，通過有效的數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的完善，并將所有信息全面的公布給消費者，使得所有人在進行產(chǎn)品挑選時可以得到最公正的評價，以此來減少出行后的心理落差感和不滿情緒，為企業(yè)的發(fā)展奠定了國民的信任感和好感。

5.4 個性化服務(wù)延伸，創(chuàng)新多元化模式

電子商務(wù)旅游企業(yè)應(yīng)針對個性化的深層含義展開產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計，以消費者需求為切入點，結(jié)合市場，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和服務(wù)模式。準確的來講是為客戶提供一種一站到底式的服務(wù)，除了向消費者提供多種多樣的酒店住宿、出行方式、景區(qū)門票等基本服務(wù)，還提供延展性服務(wù)。比如說標注清楚哪個地點擁有哪些設(shè)施，具有哪些價值，消費者通過網(wǎng)上預(yù)購景區(qū)等相關(guān)的旅游產(chǎn)品，預(yù)約確定時間，選擇導(dǎo)游等。旅游企業(yè)在接到交易訂單后，立即與景區(qū)、酒店等聯(lián)系，對服務(wù)人員、時間、出行進行確定，消費者只需要根據(jù)自己的喜好從頭到尾選擇自己鐘愛的項目，旅游社會將這些選擇進行一個合理的安排，并提供最佳的當?shù)爻鲂蟹绞剑葷M足了旅游者個性化的需求，同時又提供全方位、便捷的服務(wù)，真正的做到個性化定制。

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作者簡介：吉林外國語大學(xué)，黃思雨。

指導(dǎo)老師：吉林外國語大學(xué)副教授，馬國華。