奚路陽?史暉

【內(nèi)容摘要】本文在考察廣告教育新時代語境具體表征的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方本科高校廣告專業(yè)教育的發(fā)展實際，首先指明“術(shù)為先、學(xué)并重”應(yīng)是其廣告人才培養(yǎng)的基本定位，再從廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)廣告人才培養(yǎng)的具體目標和要求，進而圍繞課程體系設(shè)置、教學(xué)方法與評價的創(chuàng)新、師資隊伍建設(shè)以及產(chǎn)學(xué)研合作等方面，對新時代語境下地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革路徑展開討論，以期為當(dāng)前的廣告人才培養(yǎng)提供參考。

【關(guān)鍵詞】新時代語境;地方本科高校;廣告學(xué);專業(yè)人才培養(yǎng)

我國廣告專業(yè)教育發(fā)端于改革開放之初，自1983年廈門大學(xué)首次開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，發(fā)展至今已經(jīng)涵蓋了高職、本科以及研究生三個培養(yǎng)層次，開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高校達到312所，①同時在多年的培養(yǎng)過程中逐漸形成了新聞傳播型（營銷策劃）、藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計型以及經(jīng)營管理型三種穩(wěn)定的模式，并且不同院校結(jié)合自身的特色進一步形成了形式多樣的差異化模式，②為我國市場經(jīng)濟建設(shè)輸送了大量的專業(yè)人才。但與此同時，當(dāng)前不同層次高校之間“馬太效應(yīng)”不斷增加，與國內(nèi)一流高校相比，地方本科高校的廣告學(xué)專業(yè)教育既有辦學(xué)資源相對匱乏、師資力量較為不足、生源質(zhì)量相對較低等客觀因素上的劣勢，也有培養(yǎng)目標定位不夠清晰、課程設(shè)置過于陳舊、教學(xué)手段相對落后等主觀因素上的不足。2017年10月，黨的十九大報告指出中國特色社會主義建設(shè)已經(jīng)開始進入到新時代，新時代一詞已成為對中國當(dāng)前以及未來發(fā)展建設(shè)的整體科學(xué)判斷。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展、地方本科高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施以及卓越新聞傳播人才2.0計劃的出臺，開始將高校的廣告教育置于新時代語境之下?；谏鲜霰尘?，本文試圖對以下幾個問題進行討論：1.廣告專業(yè)教育新時代語境的具體表征是什么？2.新時代語境下，地方本科院校廣告人才培養(yǎng)的基本定位和培養(yǎng)目標是什么？3.新時代語境下廣告人才培養(yǎng)模式改革的具體路徑是什么？

本文希望通過對上述問題的討論，能為地方本科高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式的改革提供一定的借鑒，以回應(yīng)社會對于廣告人才需求的關(guān)切，并實現(xiàn)自身專業(yè)人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告教育新時代語境的具體表征

（一）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進入新時代階段

其一，經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展推動廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的GDP總量首次突破90萬億元大關(guān)，而與此相適應(yīng)，全年廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額達8000億元，同比增長15.88%，③產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持全球第二大廣告市場的地位。其二，國家政策助力廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播管理、消費者權(quán)益保護、廣告?zhèn)鞑ス芾淼认嚓P(guān)法制建設(shè)正不斷完善，開始從制定階段向修訂階段轉(zhuǎn)變;另一方面，自2013年“一帶一路”倡議正式提出后，2014年習(xí)近平總書記提出了“三個轉(zhuǎn)變”發(fā)展思路，強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，而2016年則更是“中國品牌政策元年”，以6月10日國務(wù)院辦公廳下發(fā)的44號文件《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》為典型標志，為廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要歷史機遇。其三，數(shù)字技術(shù)極速發(fā)展加快消費者移動化消費進程并驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到8.54億，其中手機網(wǎng)民占比達99.1%，④這表明我國消費者在其媒介接觸上已經(jīng)完成了移動化過程，也正是在技術(shù)驅(qū)動下，廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部邊界日趨模糊，數(shù)字化融合發(fā)展趨勢更加明顯;而從具體的傳播手段來看，數(shù)字技術(shù)更催生了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準化、智能化、平臺化傳播模式，產(chǎn)業(yè)運作體系開始走向數(shù)字化重構(gòu)。

（二）地方本科高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施為地方本科高校廣告教育改革提供了指引

2015年10月教育部、 國家發(fā)展改革委、 財政部三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，強調(diào)部分地方本科高校應(yīng)“加快融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展”“抓住新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新技術(shù)發(fā)展機遇”“增強地方高校為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)的能力”，該意見的出臺成為地方本科院校專業(yè)辦學(xué)定位的重要依據(jù)，并在校地合作、校企合作、教師隊伍建設(shè)、人才培養(yǎng)方案和課程體系改革等方面為專業(yè)教育改革提供了方向性指導(dǎo)。而廣告學(xué)專業(yè)本身就是一個典型的應(yīng)用型專業(yè)，如何領(lǐng)會“意見”精神，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進一步推進專業(yè)向應(yīng)用型改革發(fā)展，是地方本科高校廣告專業(yè)教育機構(gòu)的一個重要課題。

（三）卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0為地方本科高校廣告教育帶來重要機遇

教育部、中宣部繼2013年6月出臺“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃”之后，2018年又推出“卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0”，旨在加強和改進高等學(xué)校新聞傳播專業(yè)建設(shè)，建設(shè)中國特色、世界水平的一流新聞傳播專業(yè)，培養(yǎng)造就一大批具有家國情懷、國際視野的高素質(zhì)全媒化復(fù)合型專家型新聞傳播后備人才。毋庸諱言，長期以來，我國除了部分本就將新聞傳播學(xué)科作為優(yōu)勢學(xué)科的高校以外，在大部分高校中新聞傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)存在著校內(nèi)地位不高、辦學(xué)資源相對匱乏等情況。而在上述計劃的推動下，大量開設(shè)新聞傳播學(xué)類專業(yè)的高校開始在政策和資源上向相關(guān)專業(yè)傾斜，廣告專業(yè)教育獲得了難得的機遇，未來在教學(xué)改革方面大有可為。

二、新時代語境下地方本科高校廣告人才培養(yǎng)定位和目標的確定

作為一種頂層設(shè)計，新時代語境下地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)定位和培養(yǎng)目標的確定上，應(yīng)對自身的整體辦學(xué)定位以及業(yè)界的人才需求情況加以兼顧。

（一）應(yīng)確定“術(shù)為先、學(xué)并重”的廣告人才培養(yǎng)定位

尊學(xué)還是崇術(shù)是大學(xué)教育始終思考而又難以取舍的問題，我國高等學(xué)校在辦學(xué)理念上的偏差往往都與能否正確處理這一關(guān)系直接相關(guān)。⑤在兩者關(guān)系處理上，國內(nèi)眾多一流高校憑借自身在理論研究積累以及生源質(zhì)量等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，學(xué)、術(shù)兼容又以“學(xué)”為先導(dǎo)，其在廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)定位上大都以培養(yǎng)具備深厚理論基礎(chǔ)的高級研究型專門人才為主，所培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)之后也大多選擇繼續(xù)升學(xué)深造或報考公務(wù)員。而地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)所培養(yǎng)的畢業(yè)生則大多以進入相關(guān)行業(yè)任職為主，因此其對于“術(shù)”的教育有著更為迫切的需求，但這絕非強調(diào)對“學(xué)”的忽視，面對廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大調(diào)整，新的廣告形式層出不窮，單一“術(shù)”化教育有可能極大限制學(xué)生進入業(yè)界后的成長空間。因此強調(diào)“術(shù)為先、學(xué)并重”，既能滿足當(dāng)下業(yè)界需求，又兼顧地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的未來職業(yè)成長，使得其在今后的職業(yè)生涯中面對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境時能夠做到游刃有余。

（二）根據(jù)培養(yǎng)定位，確定符合廣告產(chǎn)業(yè)需求的人才培養(yǎng)目標

知識經(jīng)濟條件下高等教育在回應(yīng)社會對于人才的現(xiàn)實需求上具有應(yīng)然性和實然性。而在人文社會科學(xué)眾多專業(yè)當(dāng)中，“產(chǎn)業(yè)面向”乃是廣告學(xué)專業(yè)教育的一個典型特征，我國著名廣告教育專家丁俊杰教授認為，與傳統(tǒng)的廣告概念不同，當(dāng)前的“廣告”概念所應(yīng)關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，其也構(gòu)成了當(dāng)下廣告業(yè)最為注重的四個層面。⑥因此，新時代語境下地方本科高校的廣告人才培養(yǎng)，首先在整體目標方面，應(yīng)面向現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的需要，通過傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、廣告營銷傳播基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)和廣告創(chuàng)意、營銷策劃傳播技能的訓(xùn)練，培養(yǎng)具備良好的政治思想素質(zhì)、科學(xué)文化素養(yǎng)和策略性傳播意識，具備一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，能在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或其他企事業(yè)單位從事全媒體策劃、營銷、文案、創(chuàng)意制作、調(diào)研分析等工作的德智體美全面發(fā)展的高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才;其次，在具體目標方面，新時代的廣告產(chǎn)業(yè)在素質(zhì)、知識和能力三個維度對廣告人才提出了新的要求，即在具備了傳統(tǒng)媒體時代良好的政治、人文、科學(xué)素養(yǎng)以及各項廣告專業(yè)能力的基礎(chǔ)上，還應(yīng)具備契合數(shù)字廣告發(fā)展所需要的多維數(shù)字廣告專業(yè)技能：一是具備較高的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維和傳播意識;二是具備較高的數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)能力;三是具備對多種媒體，特別是社會化媒體進行整合與價值開發(fā)的能力;四是具備基于用戶體驗的全媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計能力。⑦

三、新時代語境下地方本科高校廣告教育改革的具體路徑

（一）構(gòu)建需求導(dǎo)向、體現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步要求的課程體系

1.優(yōu)化原有課程模塊的課程構(gòu)成，注重課程設(shè)置的實用性和動態(tài)性

首先，以專業(yè)培養(yǎng)目標為依據(jù)凸顯課程的實用性。在培養(yǎng)基本人文素養(yǎng)和專業(yè)理念的學(xué)科基礎(chǔ)模塊中，除了包含文學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)以及廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)論等課程以外，還應(yīng)適當(dāng)增加計算機科學(xué)相關(guān)課程內(nèi)容;在專業(yè)基礎(chǔ)必修模塊中，應(yīng)結(jié)合數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景，重點設(shè)置數(shù)字營銷傳播、數(shù)字媒介整合等課程，以培養(yǎng)學(xué)生對于數(shù)字營銷環(huán)境的分析和把握能力;在專業(yè)技能選修模塊中，應(yīng)加強課程設(shè)置與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合力度，重點增加數(shù)據(jù)分析與可視化呈現(xiàn)、新媒體技術(shù)和新媒體組合設(shè)計、平臺性廣告媒體研究等前沿性課程。其次，在整體保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進行課程設(shè)置動態(tài)化調(diào)整。為了保障教學(xué)的穩(wěn)定和有序，現(xiàn)階段大部分地方本科高校在對課程體系的時間安排上通常采用每三年或四年調(diào)整一次的辦法，但是這一調(diào)整難以契合外部產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要，而直接縮短調(diào)整時間間隔在事實上也不具備實操性，對此，一方面要重點針對專業(yè)技能選修模塊進行部分課程及教學(xué)內(nèi)容的動態(tài)調(diào)整，另一方面應(yīng)以相對靈活的方式，通過經(jīng)常性邀請學(xué)界與業(yè)界專家開展講座、組織學(xué)生外出參加各種專業(yè)展覽等形式，促使學(xué)生接觸最具前沿性的專業(yè)知識和行業(yè)信息。

2.提高實踐課程比重，構(gòu)建多層次實踐教學(xué)課程體系

實踐教學(xué)是應(yīng)用型專業(yè)教學(xué)的生命線。地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系建設(shè)上，首先要整體提高實踐課程在整個培養(yǎng)方案中的比重，進而構(gòu)建“基本技能訓(xùn)練—綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練—創(chuàng)新能力訓(xùn)練”三層次實踐教學(xué)課程體系：一是除了專門的實驗課程之外，在理論課程中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標有針對性地嵌入實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生基礎(chǔ)性專業(yè)技能;二是探索設(shè)置暑期小學(xué)期實踐課程，重點圍繞前一階段的課堂理論教學(xué)進行相關(guān)綜合應(yīng)用能力訓(xùn)練;三是設(shè)置創(chuàng)新實踐專項學(xué)分，推動以創(chuàng)新工作室為載體、以學(xué)科競賽為抓手、項目化驅(qū)動的專項實踐課程建設(shè)。在具體實施上，可由專業(yè)教師指導(dǎo)成立學(xué)生創(chuàng)新工作室，以“大廣賽”“廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”等高級別廣告學(xué)專業(yè)競賽為重點實訓(xùn)內(nèi)容，同時大力推進大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，并積極吸納學(xué)生參與到教師的產(chǎn)學(xué)研合作項目中。

3.以“課程—培養(yǎng)目標”矩陣科學(xué)處理課程體系內(nèi)部的各種關(guān)系

不同課程有著自身的教學(xué)目標，但它們必須要有共同的指向，即專業(yè)培養(yǎng)目標和要求。因此在課程內(nèi)部關(guān)系處理上，首先應(yīng)注重處理各類課程之間的關(guān)系。一方面是課程在不同學(xué)期中的銜接關(guān)系，由原來的流程化課程安排改為垂直交互式安排，以適應(yīng)數(shù)字廣告運作的扁平化趨勢，另一方面合理確定不同課程學(xué)分、課時分配和比例關(guān)系，以保障整個課程系統(tǒng)所提供知識結(jié)構(gòu)的完備性和整體性。對于一些特別注重實際操作并且學(xué)生較難掌握的技能性課程，則適當(dāng)增加課時和科學(xué)安排教學(xué)階段，例如，可以將原有的“廣告攝影”課程分為“攝影基礎(chǔ)”和“商業(yè)攝影”兩門課程，并置于前后兩個學(xué)期開設(shè)，其中后者既是前者的進階教學(xué)，也為學(xué)生專業(yè)模塊學(xué)習(xí)提供了更多的選擇。其次，注重理論課程與實踐課程的互補關(guān)系，不僅要使得實踐課程教學(xué)實現(xiàn)對理論知識的檢驗和強化，更應(yīng)使其成為理論教學(xué)在時間和空間上的延伸。再次，合理設(shè)置并發(fā)揮非專業(yè)課程的作用。廣告學(xué)專業(yè)知識結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，而在課時總數(shù)限定的情況下，可以采用網(wǎng)課、讀書報告會等形式，在具體形式和內(nèi)容上對非專業(yè)課程進行合理安排，充分發(fā)揮其在提升學(xué)生綜合素養(yǎng)，塑造學(xué)生個性、情感乃至價值觀等方面所起的潛移默化作用。

（二）積極創(chuàng)新教學(xué)方法與教學(xué)評價，促成培養(yǎng)目標的達成

1.采取多平臺、多元化的教學(xué)方法

一是充分利用數(shù)字技術(shù)，拓展更為豐富的教學(xué)平臺。移動終端在學(xué)生群體中日益普及，為利用新媒介技術(shù)進行教學(xué)過程設(shè)計創(chuàng)新提供了機遇。因此在教學(xué)過程中，一方面可以主動開設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)空間的新形式課程，以鼓勵學(xué)生利用碎片化的時間來進行自主學(xué)習(xí)。另一方面除了原有課堂教學(xué)互動外，任課教師可以契合當(dāng)下學(xué)生群體在信息接觸上的特點，根據(jù)課程的內(nèi)容指定相關(guān)教學(xué)App軟件，為課堂教學(xué)和課后互動提供更為方便快捷的途徑。二是豐富教學(xué)案例來源渠道，探索新型案例教學(xué)方法。在案例庫建設(shè)中，除了原有教學(xué)團隊整理或直接購買以外，還應(yīng)積極與業(yè)界合作以獲得第一手案例材料，而在具體案例教學(xué)中，應(yīng)改變以往根據(jù)某一知識點尋找案例的做法，而是注重選擇某一典型案例，再圍繞該案例所涉及到的眾多專業(yè)知識點展開評析。三是推行專業(yè)校內(nèi)外雙實訓(xùn)模式。一方面可以依托實踐教學(xué)體系和本科生導(dǎo)師制，加強校內(nèi)技能訓(xùn)練的指導(dǎo)工作，另一方面應(yīng)進一步拓展行業(yè)實踐平臺資源，充分利用學(xué)校與行業(yè)企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，成立專門工作小組推進行業(yè)實踐，靈活調(diào)整實習(xí)時間安排，并做好相應(yīng)的管理和服務(wù)工作，充分保障學(xué)生實習(xí)實踐以及實習(xí)單位的利益訴求。

2.創(chuàng)新教學(xué)管理與教學(xué)評價

首先，在教學(xué)管理上除了傳統(tǒng)的教師課堂管理引導(dǎo)之外，還應(yīng)積極引入數(shù)字化技術(shù)手段，采取諸如錄制授課視頻、利用移動終端進行教學(xué)過程管理等措施，并定期通過教學(xué)沙龍等形式加以檢視，不斷提升教學(xué)管理的科學(xué)性和有效性。其次，在教學(xué)評價上，積極改變以往“以教師為中心”、著眼于某一單獨課程的評價體系，注重過程考察與最終評價相結(jié)合：在過程上，采用教師分段考核和學(xué)生互評相結(jié)合的方式，同時對于諸如廣告策劃等對綜合技能要求較高的課程，在期末成績評定中推行教考分離，并主動引入業(yè)界導(dǎo)師的評價;在整體教學(xué)效果評價上，則應(yīng)將所有的課程教學(xué)視為一個整體，通過對學(xué)生最終所獲得的成果來對照相應(yīng)的培養(yǎng)標準進行，既為教師的“教”與學(xué)生的“學(xué)”提供巨大的內(nèi)驅(qū)力，更在一定程度使得教師的評價與業(yè)界的實際能力要求相契合。

（三）打造“雙師雙能型”教學(xué)團隊，持續(xù)推進產(chǎn)教融合、協(xié)同育人

1.突破制度性障礙，打造自有的、滿足人才培養(yǎng)改革需要的“雙師雙能型”教師隊伍

缺乏具有一定行業(yè)背景或者行業(yè)實操經(jīng)驗的師資力量乃是現(xiàn)階段應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)最為主要的瓶頸，并且其在地方本科高校中尤為突出。通常應(yīng)對的辦法有兩個，一是從業(yè)界直接引進師資，但由于現(xiàn)實制度條件的制約，業(yè)界師資通常以兼職為主，難以保障教學(xué)的持續(xù)性和穩(wěn)定性;二是讓自己的教師走出去，進入業(yè)界進行實操鍛煉，但是出于擔(dān)心教學(xué)任務(wù)難以完成、工齡難以認定等方面的考量，教師對于行業(yè)掛職的積極性普遍不高。筆者認為，要解決上述矛盾，關(guān)鍵在于突破現(xiàn)有教師管理與考評機制的桎梏，既在學(xué)歷等方面適當(dāng)降低業(yè)界人才引進門檻，又在掛職待遇、工作量認定乃至職稱評定等方面合理設(shè)計，鼓勵部分教師融入行業(yè)，最終打造穩(wěn)定的“雙師雙能型”教學(xué)隊伍。

2.構(gòu)建“整體合作”的產(chǎn)教融合、協(xié)同育人模式

地方本科高校的廣告教育在產(chǎn)教融合、協(xié)同育人方面，應(yīng)主動克服區(qū)位劣勢，在政策、制度及資源上獲得支持，尋求優(yōu)質(zhì)廣告行業(yè)企業(yè)并推進多種形式的“整體合作”模式：一是課程資源開發(fā)，在不涉及商業(yè)機密的情況下，雙方共享部分教學(xué)資源（如場地與設(shè)備資源、文獻資源等），并重點圍繞課程教學(xué)計劃修訂、教學(xué)大綱制訂、營銷實戰(zhàn)案例庫建設(shè)以及在線課程建設(shè)等方面展開深度合作;二是人才協(xié)同培養(yǎng)，即由校方提供一定的配套經(jīng)費，雙方圍繞實習(xí)與就業(yè)基地建設(shè)、舉辦行業(yè)專家講座、引進行業(yè)兼職教師等方面展開合作;三是教師培養(yǎng)，即校方定期選派專業(yè)教師到業(yè)界進行掛職鍛煉，深度參與其相關(guān)業(yè)務(wù)的運營;四是開展科學(xué)研究，校方根據(jù)企業(yè)方的需求，利用自身具備的研究優(yōu)勢，綜合運用學(xué)生課程論文、學(xué)年論文、畢業(yè)論文、教師科研論文及專題研究等形式，圍繞數(shù)字營銷傳播前沿等問題提供研究服務(wù);五是市場資源開發(fā)，即業(yè)界合作方根據(jù)自身實際需求，利用橫向課題的形式給予一定經(jīng)費資助，校方專任教師則圍繞相關(guān)市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意策劃、文案撰寫、影視制作等方面，作為實戰(zhàn)實訓(xùn)教學(xué)同步推進，展開具體工作。

四、結(jié)語

科學(xué)的廣告發(fā)展離不開優(yōu)秀的廣告人才，但是正如2016年7月原國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》所指出的，當(dāng)前我國廣告行業(yè)在人才方面存在著“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏”的困境，并且這一困境將隨著廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度的進一步加深而更為凸顯。地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)作為培養(yǎng)廣告產(chǎn)業(yè)人才的重要陣地，理應(yīng)在新時代語境下，以高度的歷史使命感和更為開放的教育改革思維，通過對人才培養(yǎng)模式改革的具體探索實踐，為廣告業(yè)界培養(yǎng)優(yōu)秀的應(yīng)用型廣告人才、為我國廣告市場的繁榮作出應(yīng)有的貢獻。

注釋：

①《中國教育在線高考志愿填報指南》，中國教育在線網(wǎng)站，https：//gkcx.eol.cn/special，2019年6月11日。

②李德團：《廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)反思》，《青年記者》2017年第2期。

③《廣告業(yè)走出上揚曲線，年經(jīng)營額接近8000億元》，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站，http：//www.samr.gov.cn/ggjgs/sjdt/gzdt/201904/t20190425_293125.html，2019年4月25日。

④《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）網(wǎng)站，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019年8月30日。

⑤和飛：《尊學(xué)或崇術(shù)：高校辦學(xué)理念的分野》，《高等教育研究》2005年第6期。

⑥丁俊杰：《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》，《聲屏世界·廣告人》2016第6期。

⑦程明、奚路陽：《突破“創(chuàng)新者的窘境”：基于OBE理念的廣告學(xué)專業(yè)教育改革》，《新聞與傳播評論》2016年上半年集刊。

（作者奚路陽系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院廣告系主任、副教授;史暉系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院院長、教授）

【特約編輯：吳婧;責(zé)任編輯：陳小希】