譚書(shū)旺
[摘 要]通過(guò)對(duì)上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生、金王等中國(guó)代表性日化品牌國(guó)際化市場(chǎng)行為的研究,總結(jié)出了中國(guó)日化品牌國(guó)際化的八大策略,即本地化策略、借勢(shì)推廣策略、借船出海策略、海外媒體傳播策略、海外并購(gòu)策略、贊助策略、國(guó)際認(rèn)證策略、迂回進(jìn)入策略,為正在實(shí)施或準(zhǔn)備實(shí)施品牌國(guó)際化的中國(guó)日化企業(yè)提供借鑒。
[關(guān)鍵詞]日化;品牌;國(guó)際化
[中圖分類(lèi)號(hào)] F740 ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? [文章編號(hào)] 2095-3283(2020)02-0111-05
Abstract: Through to the Jahwa, Longrich, DR PLANT, Kingking, etc. China representative daily-use chemical brands international market behavior research, summarizes eight strategies of the Chinese daily-use chemical brand internationalization, namely, localization strategy, promotion-with-government-activity strategy, by partners boat to sea strategy, overseas media communication strategy, overseas M&A strategy, sponsorship strategy, international certification strategy, outflanking strategy, provide reference for daily-use chemical companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.
Key Words: Daily-Use Chemical; Brands; Internationalization
日化行業(yè)是和人們的日常生活關(guān)系最密切的行業(yè)之一,也是中國(guó)最早市場(chǎng)化的行業(yè)之一。隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放,歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等世界日化巨頭紛紛涌入中國(guó)。
但我國(guó)日化行業(yè)的自主品牌并沒(méi)有全軍覆沒(méi)。以上海家化、隆力奇為代表的中國(guó)日化品牌,通過(guò)充分挖掘中國(guó)文化特別是中國(guó)中草藥文化中的寶藏,通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),乘著“一帶一路”春風(fēng),不但走出了中國(guó),走向了世界,而且在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的日化市場(chǎng)上擁有了一席之地,讓我們看到了中國(guó)日化品牌絕地反擊、反敗為勝的希望。
本文通過(guò)對(duì)上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生、金王等中國(guó)代表性日化品牌國(guó)際化市場(chǎng)行為的研究,總結(jié)出了中國(guó)日化品牌國(guó)際化的八大策略,希望給予正在實(shí)施或準(zhǔn)備實(shí)施品牌國(guó)際化的我國(guó)日化企業(yè)借鑒。
一、本地化策略
本地化策略是指品牌商在目標(biāo)市場(chǎng)本地獨(dú)資或合資合作建立生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)(設(shè)計(jì))基地,以及終端銷(xiāo)售渠道的策略。通過(guò)本地化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、研發(fā)或銷(xiāo)售,可以實(shí)現(xiàn)繞過(guò)關(guān)稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務(wù)質(zhì)量、近距離了解用戶需求、拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)所在地就業(yè)進(jìn)而增加品牌親和力等目的。這一策略是中國(guó)日化品牌國(guó)際化過(guò)程中最常用也最有效的策略。在這一策略的運(yùn)用上,上海家化、隆力奇、植物醫(yī)生等品牌均為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
1.佰草集在巴黎開(kāi)設(shè)首家海外旗艦店
2015年4月,上海家化旗下的佰草集品牌在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了首家海外旗艦店。
上海家化副總經(jīng)理、佰草集負(fù)責(zé)人黃震表示,到歐洲開(kāi)店除了拓展國(guó)際市場(chǎng)外,也會(huì)推動(dòng)企業(yè)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的提高。
不同于一般的消費(fèi)品,知名化妝品背后,都有著濃厚的美學(xué)和文化印記。例如,2014年,伴隨韓劇的熱播,劇中人物使用的韓國(guó)化妝品在中國(guó)大賣(mài)。
時(shí)任上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)認(rèn)為,上海家化的第一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“中國(guó)文化體系的差異化”。按照上海家化的設(shè)想,這家旗艦店將成為中國(guó)文化在歐洲的傳播陣地。
2.隆力奇尼日利亞建廠
2019年4月,隆力奇尼日利亞工廠在尼日利亞萊基自貿(mào)區(qū)落成。隆力奇董事長(zhǎng)徐之偉表示,該項(xiàng)目建成后,將用于保健品、化妝品、洗滌用品等產(chǎn)品的生產(chǎn),并成為尼日利亞境內(nèi)乃至整個(gè)非洲市場(chǎng)一流的智能化工廠,為隆力奇在尼日利亞、加納、喀麥隆、南非、科特迪瓦等國(guó)家的分公司提供全面的大供應(yīng)鏈、產(chǎn)品保障和進(jìn)出口、通關(guān)等整體服務(wù)。同時(shí)也可以為尼日利亞當(dāng)?shù)刂匾放铺峁㎡EM代加工服務(wù),并輻射整個(gè)非洲市場(chǎng)。還可以為隆力奇在尼日利亞發(fā)展工業(yè)旅游提供重要支撐,并可促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè),促進(jìn)尼日利亞工業(yè)化發(fā)展水平的提高。
3.隆力奇建立多家海外分公司
2016年6月4日,隆力奇美國(guó)分公司開(kāi)業(yè)典禮在洛杉磯盛大舉行。董事長(zhǎng)徐之偉代表隆力奇集團(tuán)對(duì)全場(chǎng)嘉賓的蒞臨表示感謝,并向在場(chǎng)嘉賓展現(xiàn)了隆力奇集團(tuán)30周年來(lái)所積累的10大資源優(yōu)勢(shì),分析了隆力奇在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)地位,充分顯示了隆力奇打造全球事業(yè)平臺(tái)的實(shí)力和魄力。此前,隆力奇已經(jīng)在韓國(guó)(2014年)、菲律賓(2013年)、尼日利亞(2012年)等國(guó)家設(shè)立了分公司。
4.植物醫(yī)生在大阪開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店
2019年4月28日,植物醫(yī)生日本大阪心齋橋旗艦店開(kāi)業(yè),成為首個(gè)進(jìn)駐日本市場(chǎng)的中國(guó)護(hù)膚品單品牌專(zhuān)賣(mài)店。植物醫(yī)生產(chǎn)品原料來(lái)自漢方高山植物,因其海拔高、光照強(qiáng)、晝夜溫差大、污染少的生長(zhǎng)環(huán)境,活性成分尤為突出,生產(chǎn)出的護(hù)膚品具有更多的純凈營(yíng)養(yǎng)。
目前植物醫(yī)生3大系列22個(gè)日文版產(chǎn)品在心齋橋旗艦店上市,這些產(chǎn)品均已經(jīng)通過(guò)日本的相關(guān)產(chǎn)品測(cè)試,表現(xiàn)良好。日本是全球化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的國(guó)家,植物醫(yī)生海外拓展首選日本,既表示了對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心,同時(shí)也希望通過(guò)激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,助力植物醫(yī)生品牌的國(guó)際化。
二、借勢(shì)推廣策略
借勢(shì)推廣策略是指品牌商通過(guò)參與政府等公共組織舉辦的國(guó)際性交流活動(dòng),有效擴(kuò)大本公司產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的品牌知名度和美譽(yù)度,進(jìn)而有效提升產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率的策略。在這方面,上海家化和植物醫(yī)生為我們做出了很好的榜樣。
1.佰草集隨“上??蛷d”亮相葡萄牙
2019年6月24日,由上海城市推廣中心主辦,中國(guó)駐葡萄牙大使館協(xié)辦的“上??蛷d”活動(dòng)走進(jìn)葡萄牙里斯本,通過(guò)多維度的活動(dòng)場(chǎng)景、多感官的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、多樣化的互動(dòng)交流,為上海打造全球旅游目的地城市進(jìn)行有效推廣。
上海家化旗下品牌佰草集,作為上海時(shí)尚摩登產(chǎn)品的代表,優(yōu)雅亮相“上海客廳”。同時(shí)作為官方伴手禮,把來(lái)自上海的古方草本之美,分享給了每一位來(lái)賓。
“上海客廳”作為一項(xiàng)針對(duì)海外市場(chǎng)的全新城市旅游推廣活動(dòng),通過(guò)向外賓展示上海近年來(lái)經(jīng)濟(jì)、科技、人文等各方面的發(fā)展,展現(xiàn)上海魅力。
2.上海家化迎來(lái)28國(guó)非洲記者團(tuán)
2018年7月17日,為響應(yīng)習(xí)近平主席中非合作發(fā)展戰(zhàn)略,由中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)組織的中國(guó)國(guó)際新聞交流中心非洲分中心記者一行來(lái)到上海家化參觀訪問(wèn)。
記者團(tuán)參觀了上海家化跨越工廠制造車(chē)間及展廳,并聽(tīng)取了上海家化企業(yè)整體發(fā)展介紹,以及企業(yè)的非洲業(yè)務(wù)及拓展計(jì)劃。記者團(tuán)對(duì)上海家化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與品牌建設(shè)印象深刻,并給予了高度評(píng)價(jià)。
上海家化表示,希望上海家化未來(lái)能有更多的產(chǎn)品更好地輸出到非洲市場(chǎng),使更多的非洲消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)經(jīng)典國(guó)貨與中醫(yī)中草藥文化的魅力。
3.上海家化亮相“這一刻在上海”巴黎展
2014年3月27日,在歡慶中法建交50周年之際,由上海市人民政府新聞辦公室、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦的“Its Shanghai Time(這一刻在上海)”生活設(shè)計(jì)展隆重登陸巴黎,在聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)總部亮相。
上海家化攜旗下佰草集和雙妹兩大品牌參展。佰草集以現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家的特殊身份優(yōu)雅亮相,并作為上海市政府官方禮品贈(zèng)予UNESCO高層。雙妹則以富有海派情韻的設(shè)計(jì)贏得了參觀者的青睞,旗下限量版絲巾也作為官方禮品贈(zèng)予UNESCO高層。
作為弘揚(yáng)中華文明、加強(qiáng)中法文化交流的重要活動(dòng),“Its Shanghai Time”展覽邀請(qǐng)了正在法國(guó)訪問(wèn)的中共上海市委副書(shū)記李希、UNESCO戰(zhàn)略規(guī)劃助理總干事漢斯·道維勒,以及各國(guó)駐聯(lián)合國(guó)教科文組織官員,中法知名企業(yè)、設(shè)計(jì)及時(shí)尚界人士近200人出席。
4.植物醫(yī)生亮相“一帶一路”萬(wàn)里行
2015年10月下旬,由植物醫(yī)生(DR PLANT)等多家本土企業(yè)參與的“一帶一路”萬(wàn)里行——走進(jìn)米蘭世博會(huì)主題日活動(dòng)完美收官。
意大利總統(tǒng)馬塔雷拉先生在總統(tǒng)府接見(jiàn)了由前中國(guó)外交部部長(zhǎng)李肇星先生率領(lǐng)的“一帶一路”萬(wàn)里行中國(guó)代表團(tuán),并接受了由植物醫(yī)生提供的官方禮品—植物醫(yī)生化妝品。
“一帶一路”萬(wàn)里行歷時(shí)73天,行程逾16000公里,是國(guó)家“一帶一路”倡議下行程最長(zhǎng)、跨度最大、涉及領(lǐng)域最廣的一項(xiàng)大型絲路沿線文化交流經(jīng)貿(mào)推廣活動(dòng)。
作為此次活動(dòng)的官方唯一指定護(hù)膚品牌,植物醫(yī)生出色地完成了國(guó)際交流任務(wù),印證了卓越的產(chǎn)品品質(zhì),標(biāo)志著中國(guó)民族護(hù)膚品牌向國(guó)際化邁出重要一步。
三、借船出海策略
借船出海策略是指通過(guò)與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)的跨國(guó)零售企業(yè)、以及海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家或地區(qū)的本地零售企業(yè)合作,借助對(duì)方的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),提升在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌影響力的策略。在這些方面,上海家化和青島金王為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
1.佰草集借道絲芙蘭進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)
2008年7月17日,絲芙蘭在巴黎召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì),發(fā)布下半年化妝品新品,法國(guó)全境200多名記者出席。發(fā)布會(huì)上,在幾十個(gè)全球一線化妝品品牌的眾星捧月中,來(lái)自上海家化的佰草集成為了主角。上海家化宣布,8月1日起,旗下佰草集品牌將在絲芙蘭法國(guó)網(wǎng)上商店銷(xiāo)售,9月1日起,將在巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)第一個(gè)專(zhuān)柜。
這是佰草集在法國(guó)公眾面前的第一次亮相。絲芙蘭集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示,佰草集與絲芙蘭在法國(guó)銷(xiāo)售的所有化妝品品牌都不一樣,而且其天然、綠色的概念很符合歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)理念,將是絲芙蘭全新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。
絲芙蘭隸屬于全球第一奢侈品牌公司LVMH,在全球21個(gè)國(guó)家擁有1665家店鋪,經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是國(guó)際主流的一二線品牌和有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。
2.青島金王借道JS走進(jìn)英國(guó)
2015年5月21日,Sainsburys (以下簡(jiǎn)稱JS)供應(yīng)商年度慶典在香港舉行,青島金王從100多個(gè)供應(yīng)商中脫穎而出,榮獲最佳供應(yīng)商獎(jiǎng)——Supply Chain Most Improved Award,這是青島金王跟JS 公司合作以來(lái)得到的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得,既是對(duì)青島金王產(chǎn)品的肯定,也是對(duì)青島金王設(shè)計(jì)、研發(fā)、業(yè)務(wù)人員辛勤工作的認(rèn)可。
JS是英國(guó)第三大超市,由John·James·Sainsbury和其妻子Mary Ann Sainsbury 在1869創(chuàng)立于英國(guó)倫敦。一直以來(lái),JS的商品都以質(zhì)量高、品種全而享譽(yù)全英。自2009年成為JS的供應(yīng)商以來(lái),青島金王對(duì)JS的供貨量以年均接近5倍的速度攀升,為青島金王在英國(guó)的品牌傳播和市場(chǎng)占有率提升做出了巨大貢獻(xiàn)。
3.青島金王通過(guò)沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)商業(yè)集團(tuán)走向世界
1997年,青島金王試圖通過(guò)沃爾瑪遍布世界各國(guó)的連鎖店走向世界市場(chǎng),但這個(gè)世界頂級(jí)的跨國(guó)企業(yè)根本沒(méi)有理會(huì)金王的洽談意向。
為了吸引沃爾瑪?shù)淖⒁?,金王集團(tuán)總裁陳索斌在洛杉磯緊靠沃爾瑪商場(chǎng)最繁華的商業(yè)街租下了一角柜臺(tái),開(kāi)設(shè)了一個(gè)金王(kingking)專(zhuān)柜,并在當(dāng)?shù)刂膱?bào)紙上打出廣告,承諾顧客可以登記購(gòu)買(mǎi),如果貨晚到一天,賠償5美元。幾天后,登記的顧客在金王專(zhuān)柜前排起了長(zhǎng)龍,一直延伸到大街上。此事引起洛杉磯新聞媒體的極大興趣,金王品牌一夜間紅遍洛杉磯。
金王誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、以及不斷推陳出新的特點(diǎn)引起了沃爾瑪?shù)母叨汝P(guān)注。1998年,沃爾瑪通過(guò)對(duì)金王(kingking)的嚴(yán)格驗(yàn)廠,向金王開(kāi)放了其在全球的連鎖店。1999年,金王和沃爾瑪?shù)慕灰捉痤~為300萬(wàn)美元,此后每年以100%的速度遞增,到2005年,兩家的訂單金額已經(jīng)達(dá)到了3000萬(wàn)美元。隨后,金王產(chǎn)品又挺進(jìn)德國(guó)麥德龍、法國(guó)家樂(lè)福等世界500強(qiáng)商業(yè)集團(tuán),與世界500強(qiáng)前17家企業(yè)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
四、海外媒體傳播策略
海外媒體傳播策略是指品牌商通過(guò)在海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的廣播電視媒體或熱點(diǎn)地區(qū)的戶外媒體上投放廣告,有針對(duì)性地傳播品牌理念、擴(kuò)大品牌知名度的策略。在這方面,隆力奇和植物醫(yī)生為我們做出了很好的榜樣。
1.隆力奇廣告片投放菲律賓電視臺(tái)
2014年6月,隆力奇廣告片投放菲律賓150多家電視臺(tái)。該廣告片為純英文版,主要包括隆力奇企業(yè)介紹和產(chǎn)品知識(shí)講解,以全新的視角展現(xiàn)隆力奇最新科研、生產(chǎn)實(shí)力等。
隆力奇菲律賓分公司自2013年7月27日成立以來(lái),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐月增長(zhǎng)。隆力奇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更是得到了菲律賓人民的追捧,而本次隆力奇廣告片的拍攝和制作采用全新視角,把隆力奇智能化新工廠、投資6000萬(wàn)新建的全球研發(fā)中心和隆力奇在菲律賓市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品等集中展示,向當(dāng)?shù)孛癖娫敿?xì)地展現(xiàn)了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)大的隆力奇。
2.植物醫(yī)生亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)
2016年春節(jié)期間,植物醫(yī)生(DR PLANT)亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)戶外大屏,并以中英兩種版本輪番播放企業(yè)形象圖片。紐約時(shí)代廣場(chǎng)是全球頂級(jí)品牌秀場(chǎng),被稱為“世界的十字路口”,包括中國(guó)國(guó)家形象片在內(nèi)的眾多向世界展示自我形象的內(nèi)容都曾經(jīng)在這里進(jìn)行播放宣傳。植物醫(yī)生本次登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng),不僅能夠讓世界深刻了解植物醫(yī)生這個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)民族基因的本土護(hù)膚品牌,而且將進(jìn)一步順勢(shì)推動(dòng)其品牌國(guó)際化進(jìn)程,讓世界看到中國(guó)企業(yè)打造世界級(jí)品牌的理想和信心。
五、海外并購(gòu)策略
海外并購(gòu)策略是指品牌商通過(guò)收購(gòu)海外同類(lèi)企業(yè)或上下游企業(yè)的全部或部分股權(quán),控制或參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng),從而快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)海外擴(kuò)張的策略。并購(gòu)?fù)瓿珊?,企業(yè)不僅可以利用國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展自有品牌,還可以利用被并購(gòu)品牌的價(jià)值,運(yùn)營(yíng)雙品牌或多品牌,有效提升企業(yè)的品牌知名度和資產(chǎn)收益率。在這些方面,上海家化為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2017年12月28日,上海家化以2.93億美元(約19.96億人民幣)的價(jià)格完成了對(duì)英國(guó)Cayman A2,Ltd.的全部收購(gòu)事宜,順理成章地把其旗下的英國(guó)著名母嬰公司Mayborn集團(tuán)收入囊中。
Mayborn集團(tuán)是在英國(guó)和澳大利亞排名第一的母嬰產(chǎn)品公司,在英國(guó)市場(chǎng)的嬰兒喂養(yǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)商里排名第一,旗下有生產(chǎn)奶瓶、奶嘴等嬰兒用品的知名母嬰品牌湯美天地(Tommee Tippee)。
在世界范圍內(nèi)擁有成熟市場(chǎng)的Mayborn集團(tuán)及旗下品牌Tommee Tippee,為上海家化構(gòu)建國(guó)際化母嬰平臺(tái)、拓展海外市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
六、贊助策略
贊助策略是指通過(guò)贊助消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育競(jìng)賽等活動(dòng),迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和影響力,助力品牌國(guó)際化的策略。在這方面,上海家化為我們提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2015年5月13日,上海家化正式宣布,與上海國(guó)際馬拉松賽(簡(jiǎn)稱“上馬”)組委會(huì)簽訂十年戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為2015-2024上海國(guó)際馬拉松長(zhǎng)期贊助商。
上海國(guó)際馬拉松賽由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和上海市體育總會(huì)主辦,起始于1996年,已連續(xù)舉行了20多屆,比賽規(guī)模逐年擴(kuò)大。2019年,將有來(lái)自中國(guó)的34個(gè)省級(jí)行政區(qū)以及中國(guó)以外遍布五大洲的42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的多達(dá)3.8萬(wàn)名選手參賽。
從2015年11月份的上海國(guó)際馬拉松比賽開(kāi)始,上海家化將攜旗下所有品牌,共同亮相上海國(guó)際馬拉松賽事,與“上馬”組委會(huì)一起,為廣大參跑者提供更好的賽事服務(wù),同時(shí)也希望借機(jī)傳播更多的健康及公益理念。
七、國(guó)際認(rèn)證策略
國(guó)際認(rèn)證策略是指通過(guò)申請(qǐng)并獲得目標(biāo)產(chǎn)品領(lǐng)域的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證或目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,突破目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度的策略。在這方面,上海家化為我們提供了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)化妝品品牌進(jìn)入法國(guó),必須經(jīng)歷全世界最為嚴(yán)苛的認(rèn)證程序:配方要按照歐盟法規(guī)調(diào)整,原料要找到供應(yīng)商檢測(cè),功效要提供實(shí)驗(yàn)室證據(jù),生產(chǎn)流程要看是否符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),上市后如何監(jiān)管也要寫(xiě)明白。
從2007年12月至2008年6月,上海家化旗下的佰草集品牌依靠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和過(guò)硬的品質(zhì),創(chuàng)造了國(guó)外化妝品品牌通過(guò)法國(guó)認(rèn)證時(shí)間的最快紀(jì)錄。據(jù)悉,多數(shù)美國(guó)品牌完成認(rèn)證也要花費(fèi)一兩年。通過(guò)與全球最大的化妝品零售商絲芙蘭合作,并經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的歐盟化妝品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,歷經(jīng)曲折,佰草集終于進(jìn)入了巴黎這個(gè)世界上進(jìn)入難度最高的化妝品市場(chǎng)。
八、迂回進(jìn)入策略
迂回進(jìn)入策略是指品牌商通過(guò)在第三方國(guó)家建立生產(chǎn)基地,取得第三方國(guó)家的原產(chǎn)地證明,從而避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的反傾銷(xiāo)調(diào)查,成功進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng),進(jìn)而在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家建立并提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的策略。在這方面,青島金王為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2005年,美國(guó)再次啟動(dòng)了新一輪反傾銷(xiāo)調(diào)查,并在2006年初向從中國(guó)進(jìn)口的蠟燭產(chǎn)品征收懲罰性的108.3%的反傾銷(xiāo)稅。當(dāng)時(shí),美國(guó)占中國(guó)蠟燭出口總額近六成,青島金王是沃爾瑪全球的供應(yīng)商,供貨量占總銷(xiāo)售額的30%以上。一旦反傾銷(xiāo)稅使得產(chǎn)品成本上升而喪失美國(guó)市場(chǎng)和沃爾瑪渠道的話,將來(lái)再想進(jìn)入就難上加難。因此,2005年6月,青島金王投資1500萬(wàn)元人民幣,在韓國(guó)釜山設(shè)立了工廠。當(dāng)金王在韓國(guó)拿到“MADE IN KOREA”的原產(chǎn)地證明后,韓國(guó)工廠便成為了青島金王規(guī)避美國(guó)反傾銷(xiāo)調(diào)查的“避風(fēng)港”,不僅美國(guó)訂單沒(méi)有喪失,國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入反而同比增長(zhǎng)了26%。
2007年以來(lái),受美國(guó)金融危機(jī)的影響,生產(chǎn)蠟燭的主要原材料價(jià)格上漲了80%。與此同時(shí),人民幣匯率升值了15%,蠟燭行業(yè)出口退稅率下降了4%。更為緊迫的是,作為中國(guó)蠟燭最大出口市場(chǎng)的歐盟又將反傾銷(xiāo)之劍高懸于中國(guó)蠟燭企業(yè)的頭頂。生產(chǎn)和出口成本的猛增,以及韓國(guó)比中國(guó)高5至6倍的人力成本,使得青島金王把擴(kuò)建海外制造基地的目光由韓國(guó)轉(zhuǎn)移到了越南。
金王的越南工廠設(shè)在胡志明市的一個(gè)工業(yè)園中。當(dāng)?shù)卣猩桃Y以及各項(xiàng)政策的優(yōu)惠力度比較大,且勞動(dòng)力成本僅僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的一半。與此同時(shí),歐美國(guó)家?guī)缀鯖](méi)有對(duì)越南實(shí)施的貿(mào)易壁壘。取得越南的原產(chǎn)地證書(shū),既可有效避免反傾銷(xiāo),也能有效化解我國(guó)各種成本上漲的壓力。
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