張秀英 王永芳

[摘 要]新媒體營銷能有效提升旅游景區(qū)的宣傳營銷效果，提高游客對景區(qū)的信任與粘性?；趯ζ竭b古城景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用的調(diào)研，分析了平遙古城景區(qū)微信公眾號、微博、短視頻等新媒體平臺的營銷現(xiàn)狀與問題，從完善新媒體賬號功能、撰寫軟文文案，策劃營銷活動及打造文化旅游IP等方面提出了相應(yīng)的新媒體營銷策略。

[關(guān)鍵詞]平遙古城景區(qū);新媒體營銷;旅游

[中圖分類號] G206[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 2095-3283（2020）01-0071-04

Abstract： New media marketing can promote the marketing effect of scenic areas effectively， and improve the trust and stickiness of tourists to scenic areas. Based on the research of new media marketing application in Pingyao ancient city scenic areas， the paper analyzes the marketing status and problems of new media platforms such as WeChat public platform， micro-blog and short video in Pingyao ancient city scenic area， and puts forward the corresponding new media marketing strategies from the aspects of improving the new media account function， writing soft copy， planning marketing activities and creating cultural tourism IP etc.

Key words： Pingyao Ancient City Scenic Areas; New Media Marketing;Tourism

一、引言

隨著旅游成為國民大眾的日常生活常態(tài)，其滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯。根據(jù)CNNIC《第 44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.18億，較2018年底增長814萬，在線旅游滲透率達(dá)48.9%。同時新媒體受眾激增，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]，營銷價值巨大。越來越多的用戶通過微博、微信公眾號、短視頻等新媒體平臺獲取旅游資訊，在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品，享受在線景區(qū)導(dǎo)覽服務(wù)等，新媒體平臺成為游客最重要的旅游信息來源，新媒體營銷方法也成為景區(qū)旅游企業(yè)、旅游管理機構(gòu)及相關(guān)旅游主體開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的首選。以新浪微博為例，截至2019年9月，微博名稱中包含有“旅游”的認(rèn)證機構(gòu)就多達(dá)357萬個。

平遙古城至今已有 2800 多年的建城史，具有豐富的歷史文化遺產(chǎn)資源。平遙古城于 1997 年被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，2015年被評為國家 5A 級旅游景區(qū)，近年來平遙古城打造了“平遙國際攝影展”“平遙中國年”“平遙國際電影展”“平遙國際根雕節(jié)”等眾多文化名片，游客接待量呈逐年上升趨勢。平遙古城與麗江古城、徽州古城、閬中古城并稱為中國保存最為完好的四大古城，但與同類型古城相比，其在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特別是新媒體營銷應(yīng)用方面存在一定的問題與不足。因此探究平遙古城景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問題，提出相應(yīng)的營銷優(yōu)化策略，對平遙古城景區(qū)應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢和挑戰(zhàn)，提升品牌知名度，提高景區(qū)經(jīng)濟效益和社會效益等具有積極的理論與現(xiàn)實意義。

二、相關(guān)研究綜述

（一）相關(guān)研究觀點

國內(nèi)外學(xué)者對新媒體營銷的研究各有側(cè)重，在新媒體營銷的策略及實證研究領(lǐng)域的研究文獻較多。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出“新媒體”（New media）這一概念。美國學(xué)者Sandy Carter對企業(yè)開展新媒體營銷的成功案例進行了分析，同時提出了新媒體營銷的具體方法[2]。魏妙（2016）提出了開展針對旅游全過程的微平臺營銷等優(yōu)化旅游新媒體營銷的方案與措施[3]。歐陽津（2017）指出了提升三清山景區(qū)旅游新媒體營銷效果的優(yōu)化策略[4]。徐衛(wèi)士（2018）探討了襄陽古城在新媒體背景下開展有效、精準(zhǔn)的旅游營銷的方法[5]。宋恒敏（2015）指出平遙古城和麗江古城品牌傳播策略的不足之處并提出了優(yōu)化建議[6]。許曉靜等（2017）對平遙古城以年文化為核心的節(jié)慶旅游項目“平遙中國年”進行了研究[7]。王志瑞（2018）以平遙古城官方微信賬號“平遙古城景區(qū)”微信公眾號為對象進行了研究[8]。目前還沒有學(xué)者對平遙古城短視頻營銷情況進行研究。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游新媒體營銷的研究內(nèi)容不夠深入，主題較分散，研究對象較多側(cè)重于新媒體營銷的單一媒介，因此研究觀點不具備普遍性和代表性。

（二）新媒體與新媒體營銷概念界定

基于國內(nèi)外學(xué)者的研究觀點，本文認(rèn)為新媒體的“新”是相對的，新媒體既是一個時間概念，也是一個發(fā)展的概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)日新月異的發(fā)展，現(xiàn)階段，新媒體特指具備線上傳播，信息消費者同時也是信息生產(chǎn)者，信息傳播方式為多元交叉式傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體，如微博、微信、短視頻、今日頭條、知乎、豆瓣、社群、社區(qū)論壇等。顯然傳統(tǒng)紙媒不是新媒體，門戶網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒體，雖然能夠?qū)崿F(xiàn)線上傳播，但其內(nèi)容往往是由專業(yè)編輯生產(chǎn)、審核、發(fā)稿，并且信息的傳播方式是單點輻射式傳播，因此此類媒體也不視為新媒體，而被視為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體。

本文認(rèn)為，新媒體營銷是指借助新媒體工具和平臺開展的為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。其本質(zhì)是有效利用新媒體技術(shù)和功能開展?fàn)I銷活動，從而最大限度地滿足客戶需求，開拓市場、增加企業(yè)盈利。

三、平遙古城景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀與問題

（一）微信公眾號與小程序營銷

微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)微信和小程序。以“平遙古城”為關(guān)鍵詞在搜狗微信搜索，查找到38個相關(guān)公眾號（查詢時間2019年9月28日），涉及古城景區(qū)、客棧、美食等領(lǐng)域，其中景區(qū)類的官方認(rèn)證賬號有2個，分別是平遙縣文化和旅游局創(chuàng)建的“平遙古城旅游”（微信號pingyaolvyouju ）和平遙古城景區(qū)管理有限公司創(chuàng)建的“平遙古城景區(qū)”（微信號pingyaoguchengjingqu）。

“平遙古城旅游”公眾號的一級菜單“游客服務(wù)”跳轉(zhuǎn)到“平遙游伴兒”公眾號，二級菜單“微官網(wǎng)”無法訪問，顯示“更新中”，二級菜單“合格名單”無法打開網(wǎng)頁。通過西瓜數(shù)據(jù)對“平遙古城旅游”賬號進行診斷（診斷時間為2019年9月23日至29日），綜合得分52分，一周發(fā)文21篇，其中閱讀量最高的一篇頭條文章“實錘?。?！平遙榜上有名！”，閱讀量2785，總留言數(shù)7，總留言點贊數(shù)11，總留言回復(fù)數(shù)0，說明文章標(biāo)題缺乏創(chuàng)意與吸引力，文章影響力不夠，用戶互動差。

平遙古城景區(qū)目前開發(fā)有“平遙游伴兒”“平遙古城旅游網(wǎng)”微信小程序，能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)門票在線預(yù)訂，另外還有相關(guān)的古城旅游攻略、古城包車、古城客棧、古城酒店、賓館、特產(chǎn)店等微信小程序，但是大多賬號沒有微信官方認(rèn)證，功能不完善。

（二）微博營銷

企業(yè)微博對建立網(wǎng)絡(luò)品牌，實現(xiàn)用戶交互，開展產(chǎn)品推廣與促銷等具有重要的價值。以新浪微博為例，與“平遙古城”相關(guān)的微博賬號有585個，世界文化遺產(chǎn)平遙古城保護管理委員會創(chuàng)建的“平遙古城官方微博”已于2019年7月注銷。表1為平遙古城相關(guān)的藍(lán)V認(rèn)證微博賬號信息（數(shù)據(jù)來源：新浪微博，查詢時間2019年10月1日）。

其中平遙古城景區(qū)微博審核于2019年9月9日，發(fā)起了“#表白祖國 打卡平遙#”微博話題，借祖國70周年華誕，獲得4239.8萬的閱讀，2905人參與討論，參與者抒發(fā)了愛國之情，展示了平遙古城的美景，形成了有效傳播。存在問題是上述微博文章轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)大多是個位數(shù)，用戶交互性不夠。

（三）短視頻營銷

短視頻以大數(shù)據(jù)和智能算法為基礎(chǔ)，向用戶精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，成為目前企業(yè)新媒體營銷的重要平臺。以“平遙古城”為關(guān)鍵詞在抖音搜索到128個相關(guān)賬號，涉及古城景區(qū)、客棧、租車等領(lǐng)域，其中官方認(rèn)證賬號7個，平遙縣文化和旅游局創(chuàng)建的官方抖音號“平遙古城文旅之聲”（抖音號pingyaovip ），粉絲2975個，發(fā)布作品137個，獲贊1.6萬個;平遙古城景區(qū)管理有限公司創(chuàng)建的“平遙古城景區(qū)”（抖音號348142143），發(fā)布作品57個，粉絲745個，獲贊792個?？傮w表現(xiàn)為粉絲數(shù)量少，視頻缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容制作較粗糙，賬號運營缺乏親和力。表2為我國四大古城抖音官方賬號信息（數(shù)據(jù)來源：抖音APP，查詢時間2019年9月30日）。

（四）今日頭條與景區(qū)APP

目前平遙古城景區(qū)在今日頭條注冊的認(rèn)證用號有3個，分別是“世界文化遺產(chǎn)平遙古城”“平遙古城”和“平遙文旅之聲”，平遙國際電影展和國際攝影展也注冊有認(rèn)證賬號，此外還有數(shù)十個未認(rèn)證賬號，但這些賬號發(fā)布的信息瀏覽量偏低，互動性不夠，評論與點贊都是個位數(shù)。平遙古城景區(qū)開發(fā)有“平遙古城導(dǎo)游”APP，但是打開應(yīng)用提示當(dāng)前版本是試用版，需要打賞程序員激活才能享受真人講解服務(wù)，用戶體驗不佳。

四、平遙古城景區(qū)新媒體營銷策略

（一）完善賬號功能，提升用戶體驗

新媒體賬號基本設(shè)置合理，功能完善，各菜單能夠正常訪問，是開展新媒體營銷的首要任務(wù)，也是實現(xiàn)用戶購買轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。針對“平遙古城旅游”公眾號二級菜單“微官網(wǎng)”無法正常訪問，“平遙古城導(dǎo)游”APP及諸多微信小程序功能無法正常使用等問題，賬號運營主體應(yīng)盡快予以解決。因為賬號功能不完善會影響用戶的使用體驗，進而影響品牌美譽度，游客無法實現(xiàn)從公眾號平臺直接購買景區(qū)門票，也會導(dǎo)致用戶差評或取消關(guān)注。同時建議在景區(qū)相關(guān)的微博賬號和抖音等短視頻賬號增加門票的購買鏈接或購買平臺入口等功能，縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，提高景區(qū)的收益。

（二）撰寫軟文文案，增加粉絲關(guān)注

軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或文案人員撰寫的“文字廣告”。軟文商業(yè)味淡，可信程度高，能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)用戶潛移默化的滲透影響。平遙古城景區(qū)在微信公眾號文章、微博文章等內(nèi)容撰寫時可以開展軟文營銷，采用新聞報道、媒體訪談、知識經(jīng)驗分享、娛樂搞笑故事等表現(xiàn)形式，以景區(qū)的古城墻、縣衙、票號、鏢局等景點，以及與景區(qū)相關(guān)的平遙國際攝影展、電影展及“又見平遙”演出等為文章的選題方向，巧妙地在傳播平遙古城悠久的歷史文化、感人故事的同時植入景區(qū)信息，通過有吸引力的標(biāo)題和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，實現(xiàn)平遙古城景區(qū)的口碑傳播，為景區(qū)新媒體賬號吸引粉絲，為景區(qū)帶來越來越多的游客。

（三）做好活動策劃，增強粉絲互動

活動策劃是企業(yè)新媒體運營中普遍采用的營銷方法，活動策劃具有很強的引爆性，能夠在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)較好的營銷效果。如大理海滔客棧官方認(rèn)證抖音賬號“大理古城解藥客?！?，在2019年旅游淡季推出了“1元住宿”活動，吸引粉絲27.7萬，獲贊110.2萬。平遙古城景區(qū)可以在每年的平遙國際攝影展、電影展期間，策劃“關(guān)注景區(qū)公眾號、抖音賬號等免費送門票活動”，通過公眾號購買景區(qū)門票贈送攝影展和電影展門票，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論攝影展或電影展資訊免費抽取門票活動等，還可以策劃“我和平遙古城的故事”有獎?wù)骷顒?，旅游淡季拼團活動等，鼓勵游客拍攝在景區(qū)旅游過程中的精彩瞬間上傳分享，從而增強公眾號、微博賬號的粉絲互動，同時能夠吸引新用戶關(guān)注。

（四）打造文化旅游IP，實現(xiàn)口碑傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的營銷方法多元化，營銷渠道多元化，要想在信息激增的情況下獲得用戶的青睞，一定要獲得用戶的信任。文化旅游 IP（Intellectual Property）是指具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的文化旅游產(chǎn)品。山西省在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中大力推動發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)，平遙古城在文化旅游資源方面具有鮮明的特色，如已經(jīng)成熟的平遙國際攝影展、平遙國際電影展、“平遙中國年”活動、實景演出“又見平遙”，以及2018 年創(chuàng)辦的平遙雕塑展等。與文化結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)，能為新媒體營銷提供更豐富的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)游客的口碑傳播，游客在游覽、觀展、參與活動、觀看演出過程中通過各類新媒體平臺發(fā)布拍攝的視頻、照片、游記等，獲得好友、用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論點贊等，都會成為平遙古城文化旅游IP傳播的有效途徑，形成平遙古城景區(qū)的品牌推廣。

新媒體營銷是景區(qū)營銷發(fā)展的必然趨勢，更是景區(qū)提升競爭力的營銷利器。在移動互聯(lián)時代，平遙古城景區(qū)應(yīng)抓住機遇與挑戰(zhàn)，有效地利用微信、微博、短視頻等新媒體平臺，以完善的功能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的內(nèi)容，建立與游客間的情感信任，提升游客的旅游體驗，提高平遙古城景區(qū)的影響力與知名度。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬 琳）