仇廣宇

從IPO速度創(chuàng)紀(jì)錄的“良心企業(yè)”，到財(cái)務(wù)丑聞爆雷，瑞幸咖啡一度飛得很高，但跌落速度也令人咋舌的快。北京時(shí)間4月2日，瑞幸發(fā)布內(nèi)部調(diào)查結(jié)果稱，從2019年第二季度開(kāi)始，公司首席運(yùn)營(yíng)官（COO）兼董事劉劍和旗下幾名員工有捏造交易的行為。從2019年第二季度到第四季度，瑞幸咖啡虛假交易相關(guān)的總銷售金額約為人民幣22億元。瑞幸還呼吁投資者，不要相信公司此前所發(fā)的財(cái)務(wù)報(bào)表。

這一天的到來(lái)早有預(yù)兆。今年2月1日，渾水發(fā)布由匿名機(jī)構(gòu)進(jìn)行的、關(guān)于瑞幸的近百頁(yè)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，瑞幸的平均每店貨物數(shù)據(jù)在2019年第三季度、第四季度大幅度虛增，而當(dāng)年第三季度的廣告支出夸大了150%以上。

美國(guó)東部時(shí)間4月2日，瑞幸開(kāi)盤暴跌81.6%，中間熔斷6次并暫停交易。截至4月3日，按照2020年1月17日瑞幸股價(jià)的最高點(diǎn)51.38美元計(jì)算，瑞幸市值蒸發(fā)高達(dá)110億美元（約合人民幣780億元）。4月5日，瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀回應(yīng)此事，稱過(guò)去兩年公司“跑得太快”，引發(fā)很多問(wèn)題，現(xiàn)在狠狠摔了一跤，作為董事長(zhǎng)他“難辭其咎”。

財(cái)務(wù)造假是證券市場(chǎng)的“重罪”。2001年美國(guó)安然公司的案件，讓國(guó)會(huì)和政府通過(guò)了《薩班斯法案》，加重對(duì)違法行為的處罰。此事件之后，瑞幸最可能面臨的就是投資者的集體訴訟，以及美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的巨額罰單。根據(jù)“燃財(cái)經(jīng)”報(bào)道，集體訴訟賠償額可能會(huì)高達(dá)112億美元（約合人民幣794億元）。而截至4月7日，瑞幸的市值只剩下可憐的不到11億美元。更差的結(jié)果則是被強(qiáng)制退市。此外，瑞幸管理層的責(zé)任仍在調(diào)查當(dāng)中，是否有人要承擔(dān)刑事責(zé)任還是未知。

一家知名企業(yè)何以走到今天這一步？虛構(gòu)交易問(wèn)題已經(jīng)擺在臺(tái)面上，另一個(gè)致命問(wèn)題就是其消費(fèi)者的忠實(shí)度堪憂，細(xì)究原因還是不重視產(chǎn)品與服務(wù)。比如，瑞幸的味道被一些消費(fèi)者戲稱為“刷鍋水”，店面服務(wù)完全談不上出彩，熱水也是概不提供，只有“打折”是其招牌。渾水發(fā)布的報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，調(diào)查中瑞幸大部分商品的售價(jià)都在標(biāo)價(jià)的28%～38%之間，這說(shuō)明許多消費(fèi)者是高度價(jià)格敏感的，并非受到品牌魅力感召。

至于瑞幸未來(lái)是否真的面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，答案確實(shí)不太樂(lè)觀。風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，就算法律和消費(fèi)者能再度給機(jī)會(huì)，瑞幸也必須馬上轉(zhuǎn)身依靠曾不以為意的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。諷刺的是，自財(cái)務(wù)造假事件以來(lái)，瑞幸App在蘋果ios商店的下載量，反而一路上升至同品類第二名，其中很多人希望借機(jī)消費(fèi)掉先前累計(jì)的優(yōu)惠券。

在資本市場(chǎng)上靠數(shù)據(jù)和廣告講故事、用投資者的錢給補(bǔ)貼請(qǐng)消費(fèi)者喝咖啡——這種顯而易見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)模式，在這里基本算是失敗了。成也數(shù)據(jù)、敗也數(shù)據(jù)，資本市場(chǎng)的慘痛故事一次次告訴我們，無(wú)論模式如何創(chuàng)新，真實(shí)依然是一家企業(yè)的生命。

4月6日，江蘇南通的一家瑞幸咖啡門店。圖/中新