一、前言

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物由于其方便快捷的特點越發(fā)被消費者青睞，日益成為人們主要的購物渠道。但與其他普通商品不同，網(wǎng)購食品的安全問題尤其需要我們注意。網(wǎng)購環(huán)境下商家和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱問題，致使消費者無法得到有關(guān)食品質(zhì)量的真正信息，而一些不良的網(wǎng)絡(luò)賣家往往利用這一點，以次充好，隱瞞和欺騙消費者。消費者由于缺少食品安全信息，在購買時缺乏進一步了解的渠道和辨別真假的能力，容易掉入一些不良商家的陷阱，這就直接導致網(wǎng)購市場中劣質(zhì)賣家越來越猖狂，劣質(zhì)食品越來越多，而真正的優(yōu)質(zhì)商品難以被消費者發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn) “劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

信息不對稱問題的有效解決途徑之一就是信號傳遞。信號傳遞博弈屬于不完全信息動態(tài)博弈，在很多現(xiàn)實經(jīng)濟問題的分析中有著廣泛的應(yīng)用。在當前網(wǎng)購越來越常態(tài)化的大背景下，網(wǎng)購食品安全問題的博弈研究對于保證食品市場的健康運行，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的分離，讓消費者買的放心，吃的安心，從而減少食品安全事故的發(fā)生具有重要意義。同時，解決網(wǎng)購市場的發(fā)展難題也有利于促進食品電子商務(wù)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、研究現(xiàn)狀

近年來國內(nèi)外學者利用博弈論中的信號傳遞理論對食品安全問題進行了大量的研究，深入探討了質(zhì)量信號傳遞對于食品市場健康發(fā)展所起到的重要作用。研究表明，網(wǎng)購食品的信息不對稱問題可以通過披露更多有關(guān)質(zhì)量的信息（古川等，2012）和傳遞更強的質(zhì)量信號（張紅霞等，2014）等方式來解決，從而幫助消費者更多、更確切的了解有關(guān)食品質(zhì)量的信息，更有效的降低食品安全信息不對稱的程度。李想（2011） 研究發(fā)現(xiàn)增強對市場的監(jiān)管力度可以促使優(yōu)質(zhì)賣家更愿意向消費者傳遞優(yōu)質(zhì)信號并為此做出一定的努力；與此相對應(yīng)的，胡穎廉( 2012) 得出如果監(jiān)管力度不足，即外部的約束力不夠時，網(wǎng)絡(luò)食品賣家往往會利用監(jiān)管漏洞做出一些違法行為以獲取更大的利益。周耿(2014) 提出價格能夠作為有效的商品質(zhì)量的信號在網(wǎng)絡(luò)交易市場上傳遞，此時市場會趨向于分離均衡，即高質(zhì)量的賣家往往傾向于定高價來顯示自身的高質(zhì)量；而劣質(zhì)賣家定價一般較低廉。嚴歡等（2015）認為類似于金牌賣家、店鋪等級等顯示賣家產(chǎn)品檔次的信號對銷售有很大的促進作用。

三、博弈模型的基本假設(shè)與要素分析

（一）模型的基本假設(shè)

1.我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)賣家只分為兩種類型，即：優(yōu)質(zhì)食品賣家和劣質(zhì)食品賣家，分別用 qH和qL表示。優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的經(jīng)營成本分別記為 CH和CL。由于信息的不對稱性，消費者無法做出準確的判斷，只能根據(jù)經(jīng)驗判斷其為優(yōu)質(zhì)賣家q_H的先驗概率為P（qH），記為θ（0<θ<1）；判斷其為劣質(zhì)賣家qL的先驗概率為P（qL），記為1-θ。

2.假定m1、m2是網(wǎng)絡(luò)賣家兩種不同的信號傳遞的類型，m1代表傳遞優(yōu)質(zhì)信號，m2代表不傳遞信號。若優(yōu)質(zhì)賣家選擇傳遞信號，其成本為 C1；若劣質(zhì)賣家選擇偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號，其成本為C2，顯然C2>C1。

3.令 PH和PL分別表示優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品的網(wǎng)絡(luò)市場售價，且PH>PL。令 UH和UL分別代表消費者購買到優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品所獲得的收益，且 UH>UL。在信息不對稱條件下，網(wǎng)絡(luò)賣家先做出自己是否傳遞信號的決策，消費者再對食品質(zhì)量做出判斷進而選擇是否購買。

4.消費者購買到冒充優(yōu)質(zhì)食品的劣質(zhì)食品后，會以γ（0<γ<1）的概率識破。此時，偽裝成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)賣家的劣質(zhì)商家要承擔相應(yīng)的懲罰，包括補償消費者的損失W和其他外部損失F( 包括政府罰款、聲譽損失等) ；若未被識破，則其會被誤認為是優(yōu)質(zhì)賣家，獲得額外的僥幸收益 B ( 更多的利潤和市場份額等) 。而對于優(yōu)質(zhì)賣家來說，傳遞優(yōu)質(zhì)信號可以幫助一部分消費者建立信心，獲得更大的市場份額，從而也可以得到額外的收益A。

5.消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)賣家選擇傳遞的信號m1、m2，決定自己的行為a1、a2。其中a1代表消費者認為其為優(yōu)質(zhì)賣家從而實施購買行為；a2代表消費者認為其為劣質(zhì)賣家從而不進行購買或者要求退款和賠償。

（二）博弈要素分析

1.博弈的參與方。在網(wǎng)購食品質(zhì)量安全信號傳遞的博弈模型中，博弈的雙方為網(wǎng)絡(luò)食品賣家和消費者。

2.博弈的次序和策略

（1）“自然”首先選擇網(wǎng)絡(luò)食品賣家的類型δ∈{qH，qL}。

（2）賣家在觀測到類型δ后發(fā)出信號m∈M，M={m1，m2}是信號空間。

（3）消費者根據(jù)賣家發(fā)出的信號修正自己最初的判斷，使用貝葉斯法則從先驗概率p得到后驗概率p ?，然后選擇行動a∈A，這里A={a_1，a_2}是消費者的行動空間。

3.博弈的支付函數(shù)。支付函數(shù)分別為R1（m，a，δ）和R2（m，a，δ）。

四、博弈過程及均衡分析

（一）博弈過程分析

對于網(wǎng)絡(luò)賣家來說，有以下四種策略：

1.無論“自然”選擇的是優(yōu)質(zhì)賣家還是劣質(zhì)賣家，都選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號，記為（m1，m1）。

2.當“自然”選擇優(yōu)質(zhì)賣家時，選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號；反之則選擇不傳遞信號。此種情況記為（m1，m2）。

3. 與第2種情況相反，當“自然”選擇優(yōu)質(zhì)賣家時，選擇不傳遞信號；反之則選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號。此時記為（m2，m1）。

4. 與第1種情況相反，無論“自然”選擇的是優(yōu)質(zhì)賣家還是劣質(zhì)賣家，都選擇不傳遞信號，記為（m2，m2）。

相應(yīng)的，消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)賣家的行為，可以采取以下四種策略：

1.無論消費者是否接收到信號，都選擇策略a1，記為（a1，a1）。

2.消費者是否選擇購買取決于是否接收到信號。當消費者接收到優(yōu)質(zhì)信號時，選擇購買；沒有接收到信號時，選擇不購買。記為（a1，a2）。

3. 當消費者接收到網(wǎng)絡(luò)賣家傳遞的優(yōu)質(zhì)信號時，選擇不購買；而沒有接收到信號時反而選擇購買，記為（a2，a1）。

4. 無論消費者是否接收到信號，都選擇策略a2，記為（a2，a2）。

（二）信號傳遞博弈的均衡分析

1. 分離均衡的討論

要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的有效分離，就要保證優(yōu)質(zhì)賣家傳遞信號，劣質(zhì)賣家不傳遞信號，需滿足以下條件:

對于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足 : E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號時得到的來自于消費者的獎勵A(yù)要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不傳遞信號時所得。

對于劣質(zhì)賣家 qL，要滿足 : E（qL，m2）> E（qL，m1）

得到：γ>（B-C2）/（B+F+W）

即γ滿足上式時，劣質(zhì)賣家不傳遞信號所獲得的收益更大，此時劣質(zhì)賣家才不會選擇去做出傳遞信號這種“費力不討好”的舉動。

在這種情況下，消費者可以根據(jù)信號的傳遞與否做出完全準確的判斷，將優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家完全分離。此時優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)賣家可以在各自范圍內(nèi)獲得最大利潤，消費者也可以以一種最“經(jīng)濟”的方式保障自身利益。

2.混同均衡的討論

此時，優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號，劣質(zhì)賣家也會偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號。

對于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號時得到的來自于消費者的獎勵A(yù)要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不傳遞信號時所得。

對于劣質(zhì)賣家 qL，要滿足 : E（qL，m2）< E（qL，m1）

得到：γ<（B-C2）/（B+F+W）

即只有當消費者識破的概率γ滿足上式時，劣質(zhì)賣家就會選擇偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號，從而獲取比不傳遞信號時更大的期望收益。

由于優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家都選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號，所以優(yōu)質(zhì)信號的傳遞等同于“無效信息”，市場上便會有劣質(zhì)賣家混跡于優(yōu)質(zhì)賣家的行列中而未被消費者識破，從而造成網(wǎng)購市場秩序的混亂，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，嚴重威脅消費者的食品安全。

3.準分離均衡的討論

此時，優(yōu)質(zhì)賣家一定會選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號m1來聲明自己的類型；而劣質(zhì)賣家會以μ的概率選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號來迷惑消費者，以1-μ的概率選擇不傳遞信號。

對于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號所獲收益比不傳遞時更大。

劣質(zhì)賣家需要隨機選擇是否傳遞信號，即滿足:

E（qL，m2）= E（qL，m1）

得到：γ=（B-C2）/（B+F+W）

此時，無論劣質(zhì)賣家是否傳遞信號，最終獲得的期望收益都是相等的，表明劣質(zhì)賣家可隨機選擇傳遞或者不傳遞信號。當賣家做出上述決策時，根據(jù)貝葉斯法則，消費者的判斷（后驗概率）為:

五、結(jié)論與對策建議

（一）結(jié)論

由上述分析可知，只有分離均衡的實現(xiàn)才能使消費者準確的識別出網(wǎng)絡(luò)賣家的優(yōu)質(zhì)與否。而實現(xiàn)分離均衡的條件為：

即：盡可能的降低C1，提高C2；盡可能的提高概率γ以及增加F+W。這些措施有利于促進分離均衡的實現(xiàn)，給消費者傳遞充足的信息修正自己的判斷，從而提高網(wǎng)購食品質(zhì)量安全信號傳遞機制的有效性，促進網(wǎng)購食品市場的有序發(fā)展。

（二）對策建議

基于以上研究結(jié)論，本文提出以下對策建議：

1.網(wǎng)絡(luò)賣家要增強社會責任意識，生產(chǎn)健康安全的綠色食品，積極向消費者釋放優(yōu)質(zhì)信號。同時，要完善自身的信譽體系建設(shè)，與消費者之間維系良好的信任關(guān)系，這樣就會有更多的“回頭客”和免費的宣傳效應(yīng)。

2.要加強對網(wǎng)絡(luò)食品賣家的監(jiān)管，提高準入門檻。不定期對網(wǎng)絡(luò)賣家所銷售的食品進行抽查和檢測，對于發(fā)現(xiàn)的劣質(zhì)食品賣家要加大懲戒力度，最小化劣質(zhì)賣家的生存空間，讓其“無處可逃”。

3.標準化優(yōu)質(zhì)食品信號的傳遞方式，增大偽裝難度。對網(wǎng)絡(luò)上銷售的食品進行安全檢測，給優(yōu)質(zhì)商品頒發(fā)質(zhì)檢證書，給優(yōu)質(zhì)食品的質(zhì)量信號提供了范式，提高質(zhì)量信號的可信度，同時也增加劣質(zhì)商家的偽裝難度。

4.提高消費者識別劣質(zhì)商品的能力。消費者要積極維權(quán)，敢于同不良商家作斗爭，讓劣質(zhì)賣家為自己的行為付出代價，不能總吃“啞巴虧”，助長劣質(zhì)賣家的氣焰。