文/李心怡 賈夢姍 肖蘇 劉艷 （江西科技師范大學外國語學院）

一、引言

近十年來，跨境電商發(fā)展迅猛，對大學生這一龐大的消費群體有著不小的影響。本研究小組通過中國知網和全國圖書館參考咨詢聯(lián)盟進行檢索，發(fā)現國內有關跨境電商的著作和文章眾多，但大部分著重于跨境電商實操而非理論性研究，關于進口跨境電商對于大學生這一特定群體的消費影響的研究較少。故我們希望能通過本次調查研究從進口跨境電商對南昌大學生的消費影響管窺對江西乃至全國大學生的消費影響，也希望能夠對進口跨境電商開發(fā)大學生這一巨大的潛在消費群體有一定的啟發(fā)與幫助，對中國品牌和生產廠家的發(fā)展能起到一定的借鑒和參考作用。

二、南昌大學生進口跨境電商消費現狀調研

（一）研究設計

本課題組運用問卷星APP 制作了一份調查問卷，根據研究課題對南昌在校大學生進行了調查，主要調查形式為問卷發(fā)放和線下訪談。調查結束后對問卷和訪談成果進行數據的回收和統(tǒng)計。

1.研究目的

本項目以南昌各高校學生為研究對象來調查進口跨境電商對其消費的影響，旨在通過本次調研，了解大學生對進口跨境電商的了解和接納程度、他們所消費的產品種類、使用跨境電商消費平臺的原因、消費的關注點以及消費整體體驗感等方面問題。

2.研究對象

由于南昌大學生數量龐大，本項目小組以抽樣調查的方法從南昌大學、江西農業(yè)大學、江西師范大學等十所高校中選擇了1000 名大學生做為研究對象。為使調查結果更具普遍性和科學性，該十所院校涵蓋了師范類、綜合類、理工類、?？频炔煌再|的院校（見表1）。

（二）研究過程與研究方法

在此次調查過程中，我們采取整體隨機抽樣形式對南昌市大學生利用跨境電商平臺進行網絡購物的現狀開展了深入研究。本項目第一階段（2019 年7 月至8 月）以問卷調查法為主要研究方法，收回有效問卷1000 份；第二階段（2019 年8 月至9 月）以訪談法為研究方法，對南昌市各高校大學生進行抽樣并進行針對性的訪談；第三階段（2019年10 月至12 月）主要采用歸納法對調研數據進行整合，并對整理好的數據進行系統(tǒng)的分析和研究。

三、研究結果與分析

（一）進口跨境電商對南昌大學生進口商品消費頻率的影響

調查問卷的統(tǒng)計結果表明，女大學生購買境外商品的頻率比男大學生購買境外商品的頻率明顯更高。從年級上比較，年級越高，購買境外商品則越頻繁。由于問卷發(fā)放時正處開學季，調查組發(fā)現，較多大一新生沒有在跨境電商平臺購物的經歷。而調查對象中的高年級大學生，尤其是女大學生則普遍有過相關經驗，且購買得較為頻繁。根據本小組對大學生生活費的調查，每月生活費在1000-1500 元的大一學生占比38.60%，大四學生占比42.26%；其次，每月生活費在2000 元以上的大一學生占3.51%，而研究生以上占33.28%。（見表2）

表1 對參與調查的各年級大學生人數統(tǒng)計

據統(tǒng)計數據和訪談結果可以發(fā)現，高年級大學生的生活費普遍高于低年級學生的生活費，而高年級學生由于實習就業(yè)，步入職場，消費需求急劇上升，對進口商品的消費頻率也會隨之升高。

（二）進口跨境電商對南昌大學生選擇產品的影響

南昌大學生跨境消費的內容整體呈現多樣化的趨勢。據調查，南昌大學生偏愛日韓以及歐美國家的產品。其中美妝護膚類產品、食品和日常用品、服飾包包和電子產品最受青睞。一方面，國外產品的品牌知名度高、質量優(yōu)、使用體驗佳。另一方面，借助各類新媒體傳播，國外產品在中國的營銷方式日趨多樣，迎合了不同受眾的消費心理并輸送了企業(yè)文化。此外，南昌市大學生了解國外產品的渠道也呈現出多樣化的特點：以淘寶、小紅書兩大購物平臺為主要信息來源渠道的大學生占比高達67.2%；嗶哩嗶哩、新浪微博以及知乎等平臺也深受南昌大學生的關注。

表2 各年級學生平均每月生活費

在購買國外產品時，跨境電商平臺相較于國內電商平臺而言擁有較大優(yōu)勢。經調查，正品保障機制和品牌知名度是大學生們進行跨境網購的主要因素，平臺安全性和交易可信度等也直接影響著跨境線上交易。同時，南昌市大學生也對跨境電商的發(fā)展現狀做出了評價：約88%的同學認為在跨境電商平臺上購物令人滿意，約11%的同學并不滿意當前跨境電商平臺所提供的服務。艾媒咨詢分析師認為，當前跨境電商行業(yè)蒸蒸日上，而平臺關于商品品質的保障仍然需要改善，跨境物資的天然障礙等也是跨境電商當前面臨的巨大挑戰(zhàn)，跨境電商未來仍需不斷創(chuàng)新變革，積極適應迅速變遷的時代需求，謀求長遠發(fā)展，所以往品質化、專業(yè)化平臺轉型對跨境電商的發(fā)展至關重要。

（三）進口跨境電商對南昌大學生消費心理的影響

本次研究數據顯示，50.26%的大學生認為大多數同齡人是抱著求實心理進行跨境網購的；認為攀比心理驅使跨境網購的占比為10.58%。由此可見，求實消費、理性消費等原則在南昌市大多數大學生的消費中起著主導作用。南昌市大學生們購買國外產品時往往先經親友、博主安利，再綜合各電商平臺進行產品信息比對后達成交易，網購過程相對謹慎，這在一定程度上遏制了求同消費、攀比消費的現象。

四、研究結論

（一）研究總結

本次調查覆蓋男性、女性、各個年級、不同專業(yè)的南昌大學生。根據調查數據，我們得出如下結論：

（1）南昌的女大學生及高年級大學生跨境消費的頻率相對更高。（2）南昌大學生往往帶著求實心理進行消費，但也有部分是因為從眾。（3）南昌大學生喜歡利用網絡跨境購物，購買一些品牌度高且質量有保障的商品。（4）近四成進行過跨境購物的南昌大學生認為跨境電商還存在一定的缺陷。

（二）研究的局限性

本次研究的核心內容是分析進口跨境電商給南昌大學生消費帶來的影響，并從中得出相關結論。宏觀上看，本次研究的主方向其實是對“大學生消費”方面的研究，調查對象為南昌大學生，樣本數量及范圍偏小，如果針對的是全國大學生，其研究價值會更大，結果也更具普遍性。

（三）研究啟示：引導大學生形成正確的消費觀

大學生從理性購物的角度出發(fā)需做到以下幾點：選用口碑好的網站而不是“三無”網站；選擇信用度高的商家，購物前要查看店鋪信用度，商家的服務和物流評分以及評價情況；選擇質量好的產品。同時大學生也要盡量維護自身的消費權益，在跨境購物時一定要學會判斷商品真實性，在對商品和平臺進行充分了解以后再下單。

當消費權益受損時，如商品存在質量問題等，要及時的和平臺反饋，必要時合理運用法律維護自身的權益。

理智的消費觀是大學生必須具備的重要技能之一，也是選擇人才的標準。南昌市高校必須正確認識到對學生進行消費觀教育的重要性，積極引導大學生理性消費。大學生作為一個特殊的消費群體，具有特殊的消費心理，消費需求旺盛，追求新穎，有時會沖動消費。因此，教育工作者應針對大學生消費的特點，進行正確的教育引導，幫助大學生樹立健康科學的消費觀。大學生必須對當前消費環(huán)境有正確的認識，要正確地對待他人的不良消費行為，面對他人的消費不相比較，不迎合公眾，客觀地看待他人的建議，也需主動學習一些財務管理知識，養(yǎng)成記賬的習慣，制定科學的消費計劃，堅定正確的消費理念，樹立理性的消費心理。