周雨航 張浚哲

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”作為經(jīng)濟發(fā)展的一種新型商業(yè)模式，不僅增強了國家的經(jīng)濟實力，與傳統(tǒng)行業(yè)融合也已成為趨勢。因此，各企業(yè)如何辯證地、最大限度地把握互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢進而實現(xiàn)自己品牌創(chuàng)新營銷策略的轉型，成為必須深入思考的一個議題。以“洽洽食品”作為研究對象，以傳統(tǒng)企業(yè)轉型現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢變化分析為基礎，結合內(nèi)部與外部動機對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)轉型及營銷創(chuàng)新進行探討，分析其策略，對未來發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;企業(yè)轉型;品牌創(chuàng)新營銷

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）03-0048-02

引言

近年來，隨著網(wǎng)絡基礎設施的建設以及計算機、手機等終端的普及，網(wǎng)絡購物逐漸成為主要消費模式?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息更加公開透明、及時便捷，同時也深刻地影響著消費者的消費期望、行為和習慣。在此沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展持續(xù)低迷，實體零售額在行業(yè)中的比重大幅下降，傳統(tǒng)企業(yè)的轉型升級已成為零售業(yè)內(nèi)人士和理論界關注的焦點[1]。傳統(tǒng)零售企業(yè)應積極適應“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實現(xiàn)零售業(yè)的革命，打造全新創(chuàng)新品牌營銷模式，實現(xiàn)中國零售業(yè)的新繁榮。

一、電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響及其競爭的差異化分析

1.我國網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，隨著網(wǎng)絡用戶的增加、網(wǎng)上購物消費習慣的養(yǎng)成、網(wǎng)絡交易安全及誠信系統(tǒng)的完善以及電子商務物流體系的健全，虛擬零售渠道越來越受到消費者的歡迎。2016年，中國網(wǎng)絡零售市場交易額達到5.2萬億元，超過美國成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。2017年上升到7萬億元，同比增長39.17%，2018年突破9萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%。

2.電子商務對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響。網(wǎng)絡零售占社會總零售的份額在不斷地擴大，但由于其與傳統(tǒng)零售各有的特點，兩種業(yè)態(tài)將是共存和互補的。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)差異比較，主要有以下幾個方面。

首先，便捷化、多樣化VS近距離體驗。由于實體門店空間限制，銷售品類有限，門店的種類有數(shù)千至數(shù)萬個SKU（庫存量單位）;而網(wǎng)上商品SKU可以增至百萬甚至上億。另外，由于是虛擬門店，其覆蓋的半徑由物流能力決定，且營業(yè)不受時間限制。但就物理特性而言，傳統(tǒng)零售擁有實體門店，具有體驗性、即可得性、服務性，可刺激顧客購買，這是網(wǎng)絡購物無法替代的。

其次，大數(shù)據(jù)營銷VS面對面推介。電子商務產(chǎn)品搜索主要依靠關鍵詞、價格、功能等，客戶的參考信息更加多樣化。商家可以提供排行榜、商品比價功能、組合產(chǎn)品等，讓消費者更方便地找到合適的產(chǎn)品。此外，大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售商具有巨大的價值，商家應利用大數(shù)據(jù)技術收集、分析用戶相關信息，進行精準營銷。傳統(tǒng)零售店根據(jù)顧客的購買習慣來布置產(chǎn)品，把數(shù)量大、知名度高的產(chǎn)品放在更突出的位置，依靠廣告、DM和實體店的環(huán)境來刺激購買。這兩種營銷方式針對不同的客戶群體，滿足不同的消費習慣，二者相結合一定會有極其顯著的成果。

最后，去實體門店物流VS多層次配送。在供應鏈方面，傳統(tǒng)的零售商店使用多維存儲，通常是包裝或運輸，庫存從倉庫到商店。而電子商務倉庫主要是對平面?zhèn)}庫，商品運輸需要拆卸，只需考慮倉庫中揀選區(qū)域和倉儲區(qū)域的庫存管理[2]。然而，對于單價較低的商品，或生鮮、熟食等有特殊運輸需求的商品，電商物流成本較高。相對而言，具有成熟的正規(guī)分銷網(wǎng)絡和門店生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)零售商在這些品類上仍具有一定的成本優(yōu)勢。

二、我國傳統(tǒng)企業(yè)品牌轉型的困境——以“洽洽食品”為例

1.消費需求升級弱化傳統(tǒng)零售業(yè)原有優(yōu)勢。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，人們的消費觀念、模式、習慣都發(fā)生了變化，出現(xiàn)了消費時間碎片化、消費空間虛擬化、消費商品多樣化、個性化的新消費需求?！扒⑶⑹称贰弊鳛閳怨簇浶袠I(yè)的領軍企業(yè)，綜合實力強，規(guī)模優(yōu)勢明顯，然而面對互聯(lián)網(wǎng)時代下層出不窮的競爭者，借助互聯(lián)網(wǎng)轉型也是必不可少的。2014年8月洽洽味樂園電子商務有限公司成立，正式打開“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大門。2015年2月8日，洽洽引入TPM系統(tǒng)。11月18日，洽洽進行BU制組織變革。2017年3月，洽洽TPM自主維護全面進入AM2階段;9月，洽洽電商分揀中心成功發(fā)出真實訂單第一單，正式打開電商的大門。

2.專業(yè)人才匱乏。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，洽洽食品股份有限公司轉型面臨人才短缺的困境。作為中國堅果炒貨行業(yè)的領軍品牌，沒能緊跟時代潮流，迅速招募電子商務人才，且工資水平和發(fā)展前景難以吸引相關領域人才;另一方面，數(shù)據(jù)分析人才匱乏，定位發(fā)展方向模糊。2018年1月，公司引入全球戰(zhàn)略定位咨詢領域的第一品牌——里斯中國，作為戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，共籌洽洽未來的戰(zhàn)略定位及發(fā)展。

3.產(chǎn)品結構單一。為改變大眾對于洽洽炒貨的刻板形象，2008年11月，“怪U味”推出上市，受到廣大青少年兒童喜愛。2010年4月18日，洽洽“喀吱脆”新品順利投產(chǎn)。2013年5月，洽洽“啵樂凍”上市;8月19日，洽洽收購江蘇洽康食品有限公司60%股權，拓展調(diào)味品行業(yè);9月，洽洽大片西瓜子上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，2014年9月，洽洽推出新產(chǎn)品“撞果仁”;2015年11月，洽洽“藍袋”瓜子上市。2017年3月小黃袋每日堅果上市，標志著洽洽正式進入品牌換新階段。

4.技術創(chuàng)新實施困難。為滿足當今行業(yè)不斷提高的食品安全指標、消費者日益增長的食品口感等需求，洽洽不斷地進行創(chuàng)新技術改革。2018年5月，洽洽《干堅果貯藏與加工保質(zhì)關鍵技術及產(chǎn)業(yè)化》項目榮獲2017年國家科學技術進步獎二等獎;8月，洽洽成為堅果行業(yè)首家入選“國家健康品牌計劃”;9月，洽洽被正式授予“國家堅果加工技術研發(fā)專業(yè)中心”榮譽稱號;9月，洽洽被工信部認證為“2018智能制造試點示范”。

5.市場飽和。國內(nèi)食品零售市場經(jīng)多年發(fā)展，加之網(wǎng)購風潮的沖擊，用戶需求目前已基本達到飽和狀態(tài)。洽洽基于這一現(xiàn)狀，積極開發(fā)海外市場。目前，洽洽食品的海外市場份額占其總銷售額10%左右，未來目標30%～40%，面向俄羅斯、中亞、東南亞等43個國家和地區(qū)。官方數(shù)據(jù)顯示，洽洽在東南亞市場已經(jīng)完成了多數(shù)國家的經(jīng)銷商開發(fā)，客戶群體也從近幾年由起初的海外華人擴展至國外當?shù)叵M者。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新策略

1.合理協(xié)調(diào)兩種模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的升級改造已成為必然趨勢。體驗消費、個性化定制、大數(shù)據(jù)應用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的法寶。綜合網(wǎng)絡零售行業(yè)的變革要求、傳統(tǒng)的零售和電子商務的結合優(yōu)化購物體驗，為消費者提供個性化營銷，有利于零售商獲得更好的聲譽和信譽，最終實現(xiàn)三方共贏。

2.加大人才培養(yǎng)的力度。傳統(tǒng)企業(yè)的在線改造是一項艱巨的任務。企業(yè)的業(yè)務和理念都是由員工來實施的，尤其是在傳統(tǒng)零售業(yè)，除了產(chǎn)品本身，服務對消費者產(chǎn)生的影響最大[3]。企業(yè)可引進先進的人才，熟悉各種線上運營。另一方面，企業(yè)應該對員工進行培訓和再學習活動，在現(xiàn)有資源的基礎上開展網(wǎng)上銷售活動。力求建立一個商業(yè)電力和經(jīng)銷商渠道適應整個渠道系統(tǒng)的人才團隊儲備。

3.借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，完善顧客體驗，增加社區(qū)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最明顯的優(yōu)勢在于價格和豐富，而體驗優(yōu)勢和業(yè)務競爭力是其無法替代傳統(tǒng)企業(yè)的[4]。因為不能真實地觸碰，互聯(lián)網(wǎng)總給人一種虛擬、不現(xiàn)實的感覺。未來的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非廠商。將人聚合在一起，激發(fā)人的參與感，構建社群影響力才是創(chuàng)新營銷的關鍵。圍繞客戶畫像的需求、價值觀等痛點來做產(chǎn)品，結合線上線下條件確定營銷規(guī)則，通過各項創(chuàng)意營銷手段來打造企業(yè)的品牌形象，全網(wǎng)推廣企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，才能促進產(chǎn)品銷量的提升。

四、我國傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)新營銷具體策略——以洽洽食品為例

1.創(chuàng)意平臺營銷。作為線下零售行業(yè)的領頭人物，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，洽洽食品入駐淘寶、天貓等商場，自主官網(wǎng)、微博、微信賬號運營，用戶可直接點擊購買并增添多種新型營銷模式，如：軟文推送、滿減優(yōu)惠、限時搶購、熱點追蹤、積分換購、抽獎營銷、微信群裂變營銷、博主試吃等。在全民抖音、快手、直播的熱潮中，洽洽以詼諧幽默為代名詞，結合企業(yè)文化、產(chǎn)品特點，針對不同話題及定位，設立不同的洽洽官方抖音號及快手號，以此擴大受眾人群，將流量最后引流至主營賬號。此外，洽洽還將構建抖音及快手平臺商品櫥窗，以方便消費者在日常瀏覽視頻時進行即可購買，以場景營銷的理念提高洽洽堅果的交易率。

2.創(chuàng)意產(chǎn)品營銷。不同的產(chǎn)品具有不同的接觸點，即品牌與用戶能夠接觸的地方，是用戶對產(chǎn)品感官上的全面了解。以堅果為例，洽洽目前推出主打“掌握關鍵保鮮技術”的每日堅果小黃袋系列、撞果仁系列、小藍袋殼堅果系列，包含七日裝堅果小禮包、孕婦營養(yǎng)款、年節(jié)禮盒等系列。面對人們與日俱增的品質(zhì)及口感需求，不斷地創(chuàng)新技術、提升產(chǎn)品品質(zhì)成為企業(yè)成功運營的中流砥柱，以提高其占領市場的營銷能力。

3.創(chuàng)意熱點營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已進入了一個信息冗雜的時代，流量飛速增長的同時帶來的熱點事件，在受眾腦中留存的時間越來越短，如何抓住熱點機遇是品牌營銷推廣尤為重要的一步[5]。研究內(nèi)容包括：話題事件借勢營銷、合作媒體熱點營銷、聯(lián)名合作、影視軟廣、自建熱點造勢營銷等。對于某些定期熱點，洽洽（下轉61頁）（上接49頁）在“3·7女生節(jié)”“11·11”網(wǎng)購狂歡節(jié)等節(jié)日熱點進行促銷，并提前進行營銷預熱，增強消費者的印象。洽洽聯(lián)合時尚品牌太平鳥推出上海時裝周聯(lián)名款T恤衫，既響應了洽洽堅果“更時尚、更快樂”的企業(yè)口號，也賦予洽洽堅果品牌更加豐富的企業(yè)內(nèi)涵，使得洽洽堅果20年老品牌煥發(fā)活力。2019年洽洽每日堅果小黃袋植入熱劇《逆流而上的你》，成為年輕白領群體中流行的時尚零食。

4.創(chuàng)意體驗營銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者在購物過程中越來越注重情感因素的維系，購物也是一個緩解壓力的過程。雖然目前網(wǎng)絡購物占據(jù)市場，但與實體店相比，網(wǎng)上購物暫時還無法克服體驗式服務這一需求。因此，在多數(shù)情況下，沒有建立以差異化顧客感知價值為核心的體驗式服務理念，消費者參與感低，無法完成對品牌的形象樹立[6]。

經(jīng)過多年的經(jīng)營，“洽洽食品”建立了良好的品牌形象。2016年6月，首屆“洽洽葵花節(jié)”啟動;2018年1月，首創(chuàng)高鐵站年味小館，打造“洽洽式”陪伴，從多角度融入消費者生活。

結語

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉型，是為了更好地平衡傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競爭與融合。目前，無論是“洽洽食品”，還是其他的企業(yè)，并沒有在深層次融合上做出更多讓人耳目一新的動作。但不可否認的是，在這個百花齊放、各顯本領的時代，未來企業(yè)將利用“互聯(lián)網(wǎng)”技術，通過戰(zhàn)略轉型追逐經(jīng)濟不斷前進的步伐。