楊穎蓮

摘 要：改革開放以來，隨著人民生活水平得到了極大的提高，消費者對農產品的需求日益強烈，而市場上知名的傳統(tǒng)農產品品牌存在數量少、競爭力弱、可替代性強等諸多問題。因此，農產品品牌營銷變得至關重要。

關鍵詞：農產品;品牌營銷;營銷策略

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）01-0054-02

引言

中國是農業(yè)大國，中央一號文件也多次關注“三農”問題，農產品與人民的生活息息相關，對人民生活與經濟發(fā)展至關重要。隨著國內外市場競爭越來越激烈，農產品品牌營銷已越來越重要，面對嚴峻的市場形勢，對農產品品牌的培育、創(chuàng)建和營銷已非常重要，也具有重要的實際意義。

受我國地勢和氣候等各種影響，我國農產品的種植存在小而散的問題，對于農產品物流而言也算是一個挑戰(zhàn)。因此，建立農產品品牌及進行品牌營銷非常重要，一方面，品牌主體可發(fā)揮自身積極主動性，打造辨識性更高的產品;另一方面，政府可通過有意識的政策引導，幫助本地企業(yè)建立區(qū)域品牌。通過品牌營銷，可抓住消費者對農產品的差異化需求，把農產品獨特的品質、定位等傳播到消費者心中，讓消費者對農產品的價值認可。同時，也有助于提升當地農產品識別度，盡早占領相應的農產品市場。

一、農產品品牌營銷的必要性

1.有助于適應消費市場，滿足消費者需求。隨著市場競爭力的加劇，農產品市場同質化現象也比較嚴重，為加強農產品市場競爭力，在市場上占據一席之地，企業(yè)的品牌意識應該加強。目前消費市場已逐漸從賣方市場轉入買方市場，同時，隨著電子商務和移動互聯(lián)網的發(fā)展，消費者的自主選擇性已經更大。為滿足消費者需求，應更加重視農產品品牌的打造，讓產品更具實力和競爭力。適應消費者需求而打造品牌的優(yōu)勢，一方面可提升市場占有率，另一方面可提升農業(yè)產業(yè)升級。傳統(tǒng)的農產品銷售小而散，大部分的競爭都是價格的競爭，而目前農產品企業(yè)的競爭更多的是質量和品牌的競爭。注重品牌的打造，企業(yè)從農產品生產、加工到銷售各個環(huán)節(jié)都會嚴格把關，同時會形成專業(yè)化經營模式。這樣不僅能讓消費者放心購買，同時也能提高農產品的經濟效益。而且，品牌營銷戰(zhàn)略的實施還有助于推動農業(yè)產業(yè)化的提升。

2.有助于提高企業(yè)整體素質，提升企業(yè)效率。農產品品牌的打造，會推動農產品企業(yè)的發(fā)展和提高企業(yè)的整體素質。一方面，品牌產品在生產、質量、管理、營銷方面都需較出色，同時應經得起消費者市場的考驗。企業(yè)要設計出品牌產品，在各個環(huán)節(jié)都需嚴格控制，同時可提高產品質量的總體水平。相應的，公司的管理水平、生產水平以及對人才素質、技術素質都會有更嚴格的要求，這樣也有利于企業(yè)技術升級和產品結構的升級。另一方面，品牌的打造有利于農產品企業(yè)提升效率。企業(yè)打造農產品品牌，由之前的被動營銷轉為主動營銷，企業(yè)價值鏈中的各種運作都會同時進行，市場調研、產品設計、生產加工、物流運輸等工作與營銷工作同時進行，可提高企業(yè)的效率，同時可提高市場的反應速度。

3.有助于企業(yè)吸引顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌的價值還在于可吸引大量顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。顧客的購買行為受多種因素影響，但獨特的品牌會讓消費者獲得情感價值認同。一旦獲得認同感，消費者會產生重復購買行為，同時也會作為品牌宣傳者，無形之中增強了品牌的網絡效應，這樣品牌的影響力會更大。因此，作為農產品企業(yè)，結合自身產品特點和市場需求調研，應不斷吸引目標人群，塑造鮮明的品牌形象和形成良好的品牌定位，并利用各種營銷組合不斷地吸引、刺激消費者，從而形成對企業(yè)品牌的長期忠誠。

4.有助于應對市場競爭，增強企業(yè)的市場競爭力。隨著經濟全球化和經濟的發(fā)展，市場的競爭已擴展至全球，要在市場競爭中占據一定的優(yōu)化，積極謀劃和實施品牌營銷戰(zhàn)略才能贏得一定的希望。要將企業(yè)農產品營銷至全國乃至全世界，品牌農產品是良好品質的保證。在進入市場前，會經過嚴格的一道道關卡，到最后到達消費中手中，如能得到有效的傳播則會形成一個良性循環(huán)。品牌營銷戰(zhàn)略的指導，會提升市場競爭力和抵御市場風險的能力。

二、農產品品牌營銷存在的問題

1.缺乏品牌營銷意識。目前，隨著農業(yè)經濟的不斷發(fā)展，農產品市場競爭力越來越激烈。有些企業(yè)經營者意識到了品牌的重要性，但不注重品牌的維護，沒有發(fā)揮品牌應有的價值，投入產出嚴重失調;有些企業(yè)和政府在品牌上做了大量的功課，但仍停留在意識層面，在觀念和方法上仍存在許多不足;有些企業(yè)認為品牌只有大企業(yè)才需要，小企業(yè)不需要品牌，他們的經營重心仍是產品，在營銷上重產品輕品牌，導致產品附加值不高，競爭優(yōu)勢不明顯，經濟效益低。品牌是一把“雙刃劍”，既能利己又能傷己，因此，品牌的經營對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

2.品牌宣傳難度大，效果有限。農產品作為特殊的產品，有其自身的限制。一般經營者受其企業(yè)實力的影響，更傾向于把有限的資源和資金都放在正常的生產和經營上，不敢把過多資金投入品牌營銷。品牌營銷投入大、效果未知，因此品牌的傳播力度小，而其他宣傳方式范圍更小。一般的特色農產品通過展銷會和終端門店來進行品牌宣傳，這樣導致大眾消費者無法快速和準確地識別品牌，造成品牌的影響力小。在移動互聯(lián)網時代，用戶消費習慣和偏好發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)營銷已不再適應以 80后、90后為主流的消費市場。而對于有一定品牌影響力的農產品，由于農產品同質化現象嚴重，會造成許多產品冒充品牌產品現象，導致原有的品牌維護難度大。由于品牌的傳播受傳播渠道和傳播資源的影響，多樣化的傳播手段需要的資金較多，因此農產品的品牌宣傳效果十分有限。

3.農產品品質標準體系不完善。民以食為天，食以安為先。農產品品牌營銷過程中存在的問題，還跟農產品本身品質標準體系相關。品牌的保證，農產品的品質是基礎中的基礎。目前，我國農產品的品質標準體系存在體系不完善、質量認證和檢測標準不一致的問題。而品牌的營銷需在產品研發(fā)、檢測檢驗等多方面都有標準和技術體系做支撐。與其他發(fā)達國家相比，我國還是相對落后，間接導致農產品科技含量低，品牌營銷受到了一定的阻礙。

三、農產品品牌營銷策略分析

1.強化品牌觀念，樹立品牌意識。強化品牌觀念、樹立品牌意識是非常重要的，增強品牌意識，樹立品牌觀念是成功實施特色農產品品牌營銷戰(zhàn)略的前提。政府、企業(yè)和農戶都應樹立相應的品牌意識，各司其職，為品牌的營銷和傳播做好前端的準備。而對企業(yè)經營者而言，思想決定出路，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，都應有品牌思維。對于大企業(yè)，品牌思維有利于企業(yè)品牌的傳播與維護;對于一般企業(yè)，品牌思維有利于建立企業(yè)品牌，提高產品認知度。

2.積極構建品牌營銷主體。農業(yè)龍頭企業(yè)作為農產品品牌營銷實施的主體，應推進農業(yè)產業(yè)化進程，起到行業(yè)帶頭作用;而政府也應該注重培養(yǎng)龍頭企業(yè)，構建品牌營銷主體，讓其帶動農產品品牌的建立與營銷。第一，始終堅持龍頭+基地+農戶的產業(yè)化經營方式，努力培育一批經濟實力強、科研水平高、品牌影響力大的農產品加工龍頭企業(yè)。第二，政府應從人才、資金、稅收、信貸融資等方面予以大力支持和保障，促使農產品龍頭企業(yè)做大做強。第三，鼓勵中小企業(yè)向龍頭企業(yè)學習，積極建立品牌。

3.塑造品牌形象，側重綠色營銷和網絡營銷。良好的品牌形象是企業(yè)品牌營銷的基礎，品牌形象代表著企業(yè)，能夠吸引消費者，提高品牌的知名度和美譽度。因此，對于企業(yè)來說，品牌形象的塑造相當重要。在品牌形象塑造的同時，應注重綠色營銷和網絡營銷。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對綠色安全意識越來越高，對安全問題也很重視。因此，企業(yè)在品牌營銷的同時，應將綠色安全作為一個側重點進行營銷。同時，互聯(lián)網的普及和電商、物流行業(yè)的發(fā)展，也為農產品品牌的推廣提供了新的機會。在電商平臺上產生了很多有別于傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網新興農產品品牌，借助互聯(lián)網的便利，傳播范圍更廣、影響更大。越來越多的消費者通過網購購買到之前因消息和交通閉塞無法買到的農產品，為農產品的銷售帶來巨大的商機。因此，企業(yè)應充分利用移動互聯(lián)網和新興媒體的優(yōu)勢，借助大數據、直播平臺、短視頻平臺等平臺進行精準營銷，減少物流中間環(huán)節(jié)，直接讓利給最終消費者，借助互聯(lián)網的病毒營銷，擴大農產品品牌知名度。

4.健全農產品品質體系。為做好品牌管理和品牌營銷，健全農產品品質體系至關重要。品牌營銷作為一項長期戰(zhàn)略目標，僅僅依靠宣傳是不夠的，品牌營銷需要有高品質的產品質量作為保障。高品質的產品能讓品牌走得更遠，品牌影響力更大;若品質不能得到保障，宣傳推廣越多，產品一旦銷售出去，對品牌的破壞力就越大。因此，一方面應建立一套完整的從質量標準、質量監(jiān)督檢測到技術推廣出發(fā)的農產品質量標準體系，另一方面應加大技術創(chuàng)新投入力度，投入研發(fā)力度，開發(fā)有科技含量和高品質的產品。

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