李瑞瑞　羅一丹

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，自媒體以一種新的媒體形態(tài)登上了歷史的舞臺(tái)，手機(jī)成為人們獲取自媒體信息的重要渠道，這種自下而上的受眾傾向促使消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了巨大變革。意見領(lǐng)袖就是社會(huì)變革的產(chǎn)物，本文主要從意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性、名氣聲望、用戶粘性四個(gè)維度探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以此來為商家促進(jìn)交易提供指導(dǎo)性建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;意見領(lǐng)袖;購(gòu)買意愿

一、文獻(xiàn)綜述

隨著自媒體營(yíng)銷的興盛，意見領(lǐng)袖在商家的營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位，在社會(huì)商務(wù)化上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有一定的影響。王詩萌（2019）認(rèn)為意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品涉入、視覺線索、推薦一致性能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。莊小將（2011）分析了虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量、專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。銀偉麗（2019）認(rèn)為信任是影響社會(huì)化電商用戶購(gòu)買行為的主要因素，意見領(lǐng)袖的專業(yè)能力、推薦信息的時(shí)效性，以及地位能夠影響顧客的購(gòu)買決策。

二、問卷設(shè)計(jì)及研究模型

1.問卷設(shè)計(jì)

本文有四個(gè)自變量，一個(gè)因變量。具體的問卷有兩部分，包括被測(cè)對(duì)象的基本信息和問卷主體部分。個(gè)人信息采用選擇題，主體部分的所有選項(xiàng)則是采用李克特的五級(jí)量表，其統(tǒng)一選項(xiàng)為：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。發(fā)放的問卷總共318份，回收316份。如表1所示，即研究維度的各個(gè)題項(xiàng)設(shè)計(jì)。

2.研究模型

三、實(shí)證分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文研究樣本構(gòu)成如表2所示，男性被測(cè)者占26.77%，女性被測(cè)者占73.23%;在年齡分布上，18歲-25歲的被測(cè)人占比最大;學(xué)歷上本科生人數(shù)最多，占比73.54%;月收入在1000元以下居多，1000元-2000元的次之。

2.量表信度效度檢驗(yàn)

對(duì)整個(gè)量表的題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，用SPSS軟件分析得出，Cronbach α系數(shù)值為0.959>0.9，達(dá)到非?？尚诺姆秶?，并且刪除項(xiàng)后的Cronbach α系數(shù)值均小于0.959，有良好的信度。對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量的值達(dá)到0.938>0.9，Bartlett球度檢驗(yàn)值的近似卡方值為4355.073，其對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000，所以問卷效度良好，適合做因子分析。

3.因子分析

首次因子分析時(shí)發(fā)現(xiàn)原量表用戶粘性所對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)上因子載荷比較分散，同時(shí)值較小，所以對(duì)相關(guān)題項(xiàng)和模型進(jìn)行了刪改。修正之后量表的Cronbach α系數(shù)值為0.953，KMO統(tǒng)計(jì)量的值為0.927，Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000，信度效度均良好。修正之后的量表采用主成分分析法，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，可得出四個(gè)公共因子，分別命名為名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性和購(gòu)買意愿。如表4所示，其四項(xiàng)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為84.177%，涵蓋了原有測(cè)量指標(biāo)的大部分信息。把名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性作為自變量，把購(gòu)買意愿作為因變量，分別進(jìn)行因子得分。

4.相關(guān)分析

探究意見領(lǐng)袖的三個(gè)維度對(duì)因變量購(gòu)買意愿的相關(guān)性，采用皮爾遜相關(guān)性雙尾檢驗(yàn)。專業(yè)性與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，同質(zhì)性與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.468，名氣聲望與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.366，顯著性均達(dá)到0.000，均小于0.05，所以意見領(lǐng)袖的測(cè)量指標(biāo)與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性非常顯著。

5.回歸分析

如表6所示，通過線性回歸分析，運(yùn)用強(qiáng)迫進(jìn)入法，在95%的置信區(qū)間下，專業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.447，同質(zhì)性的回歸系數(shù)為0.468，名氣聲望回歸系數(shù)為0.366，其t統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性水平均為0.000，均小于0.05。所以自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。

復(fù)相關(guān)系數(shù)反映了一個(gè)因變量與兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量之間的相關(guān)程度，如表7所示，R值為0.743>0.6，R方值為0.553，顯示檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度較好，自變量對(duì)因變量的解釋程度較高。綜上所述，因變量購(gòu)買決策與自變量意見領(lǐng)袖的三個(gè)維度，即名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性之間存在著數(shù)量關(guān)系，且意見領(lǐng)袖的名氣聲望、專業(yè)性、同質(zhì)性能夠正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

四、結(jié)論和建議

1.研究結(jié)論

本文在研究中利用SPSS軟件，主要研究了在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的自媒體意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響，討論了意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性、名氣聲望和用戶粘性這四個(gè)自變量如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通過實(shí)證研究分析，證實(shí)了文中以下三個(gè)維度，即專業(yè)性、同質(zhì)性和名氣聲望能夠正向顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且這三個(gè)自變量與購(gòu)買意愿之間通過回歸分析得出具有線性關(guān)系。

2.營(yíng)銷建議

自媒體意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和名氣聲望對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有很強(qiáng)的影響，所以為了促進(jìn)客戶消費(fèi)，首先，自媒體意見領(lǐng)袖需要專業(yè)性的培訓(xùn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖在情緒的激發(fā)與傳遞階段能夠起到議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的作用，因此商家需要重視意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的正向引導(dǎo)。其次，自媒體意見領(lǐng)袖需要自我把關(guān)。信息的真實(shí)性在傳播過程中有扭曲的可能性，因此意見領(lǐng)袖的言論必須進(jìn)行自我把關(guān)。最后，自媒體意見領(lǐng)袖需要找準(zhǔn)自身定位，凸出商家特色，以此促進(jìn)商家構(gòu)建線上社區(qū)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和管理。

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作者簡(jiǎn)介：李瑞瑞（1999.12- ），女，漢族，山東省菏澤市人，江西師范大學(xué)，本科在讀，研究方向：電子商務(wù);羅一丹（1998.09- ），女，漢族，貴州省貴陽市人，江西師范大學(xué)，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)