武鷺帥

2019年上映的《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），在經(jīng)過票房補錄后票房突破50億元，成為年度最大的票房“黑馬”，為國產(chǎn)動畫電影樹立了標(biāo)桿和信心。從滿足消費者偏好角度分析，《哪吒》在內(nèi)容制作和營銷宣傳方面可圈可點。該電影巧妙把握消費者心理，對中國傳統(tǒng)神話故事進行再創(chuàng)作，特效向國際一流水平看齊，營銷宣傳工作全面有序?！赌倪浮房诒推狈康碾p成功為之后國產(chǎn)電影如何滿足消費者需求提供了諸多經(jīng)驗。

一、消費者偏好

（一）消費者偏好理論

消費者偏好理論是關(guān)乎消費者選擇的理論。對于效用一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在收入和資源有限的條件下，消費者只能選擇其中一樣進行消費。消費者的偏好決定了消費者消費的物質(zhì)內(nèi)容，也決定了消費者消費可行集。根據(jù)消費者偏好理論，可大致將消費者分為四種類型：第一種類型的消費者既沒有具體的消費偏好，也不清楚如何進行選擇，此類消費者的消費內(nèi)容及變化取決于市場，即市場提供什么，消費者就消費什么;第二種類型的消費者沒有穩(wěn)定清晰的偏好，他們對供給商品的評估需要引導(dǎo)，這類消費者依賴擁有話語權(quán)的市場引導(dǎo)者的建議和幫助;第三種類型的消費者有穩(wěn)定清晰的偏好，可以引導(dǎo)自身的消費選擇，但他們并沒有意識到偏好所產(chǎn)生的的驅(qū)動性，即此類消費者自認為消費選擇建立在理性客觀評價之上，但實際上這類消費者傾向定制化的供給卻難以做出合理選擇;第四種類型的消費者是完全理性狀態(tài)下的消費者，是西方經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”，他們掌握完整的市場信息，消費偏好清晰穩(wěn)定，營銷手段對其影響近乎為零。

由于消費者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)，大多數(shù)消費者的消費偏好都會受到市場環(huán)境和營銷手段的影響，因此，本文所研究的消費者群體不考慮第四種情況。

（二）電影產(chǎn)業(yè)的消費者偏好

1.消費者偏好的出現(xiàn)

基于消費者受教育水平和審美能力的差異，消費者的消費能力也存在相應(yīng)的差異，對文化商品的消費會做出不同的選擇。1949年以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場體制的完善，我國的電影事業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)取得了舉世矚目的成就，2016年，我國成為世界上銀幕數(shù)量最多的國家，在電影制作數(shù)量方面，居世界第三位。近年來，電影市場逐漸呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，消費者的選擇越來越多，滿足消費者偏好愈發(fā)重要。

影視領(lǐng)域消費者偏好主要表現(xiàn)在作品的劇本邏輯和內(nèi)容、演員效果、制作特效完成度的評價等方面。從消費者主觀意愿層面分析，基于不同的審美水平和偏好，消費者會作出不同的消費選擇;從客觀層面分析，一部電影作品的內(nèi)容質(zhì)量和宣傳效果也會影響電影消費者的消費選擇。

2.影視作品與消費者偏好相互影響

影視作品與消費者偏好之間是相互影響的。為了取得一定的經(jīng)濟效益和社會影響，影視作品的創(chuàng)作試圖去滿足消費者的偏好，爭取藝術(shù)性與大眾性的有效結(jié)合，與此同時，觀眾的偏好會受電影生產(chǎn)的大環(huán)境的影響，一部優(yōu)秀的電影作品可以對大眾起到價值導(dǎo)向和審美引領(lǐng)的作用。以現(xiàn)代主旋律電影為例，上世紀(jì)末的主旋律電影過分突出教育功能，忽視大眾的觀賞性和影片的藝術(shù)性，大眾對其評價普遍較低，票房收入慘淡。但近年來，從2009年的《建國大業(yè)》開始，主旋律電影中逐漸融入商業(yè)元素，之后的《湄公河行動》《戰(zhàn)狼Ⅱ》《紅海行動》等電影借鑒了更多商業(yè)電影的敘事模式，電影場景進一步升級，明星加盟更加普遍，主旋律電影開始適應(yīng)消費者偏好，消費者的審美也受到主旋律電影的影響，主旋律電影逐漸成為消費者優(yōu)先考慮的觀影選擇。

二、《哪吒之魔童降世》對消費者偏好的滿足

《哪吒之魔童降世》是2019年暑期檔上映的一部動畫影片，影片選擇神話人物“哪吒”為主人公，對原有神話故事進行改編，刻畫了一個雖“生而為魔”卻“逆天而行斗到底”的“哪吒”形象，引起了當(dāng)代年輕人的強烈共鳴?！赌倪浮肥悄壳爸袊狈孔罡叩膭赢嬰娪啊⒅袊撞繂稳掌狈科?億的動畫電影和全球單一市場票房最高的動畫電影。《哪吒》的成功不僅彰顯了我國電影市場的巨大潛力，也為我國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代語境獲得新生提供了經(jīng)驗和動力。

（一）電影內(nèi)容滿足消費者偏好

1.現(xiàn)代價值觀融入傳統(tǒng)故事

電影塑造出的“哪吒”形象推翻了傳統(tǒng)神話中英俊少年郎的形象，由一個桀驁不馴的魔童形象取而代之。熊貓眼、煙熏妝、煙酒嗓，無時無刻不在禍亂四方，是眾人眼中的“問題兒童”。但隨著故事情節(jié)的展開，觀眾逐漸感受到哪吒身上所體現(xiàn)的勇敢、真誠和善良，故事發(fā)展到后期，哪吒更是展現(xiàn)出對所謂“天命”的反抗和掌握自我命運的決心。哪吒這樣的行事風(fēng)格極為符合當(dāng)代年輕人的處世準(zhǔn)則，雖頑劣不恭卻在大是大非面前立場堅定，雖屢遭社會評判卻勇于堅守自我。在這樣的故事情節(jié)中，觀眾對哪吒這一角色陷入了極強的“代入感”，“我命由我不由天”精神更是引起了當(dāng)代普遍受困于生活壓力和群體性社會焦慮的年輕人的強烈共鳴?！澳倪浮边@一角色的打造完全符合當(dāng)代年輕人的價值觀，對人物角色和故事內(nèi)容的創(chuàng)新滿足了當(dāng)下消費者尋求價值共鳴和心理慰藉的需求。

同時，《哪吒》電影的人物角色和劇情走向取材于中國傳統(tǒng)民間神話故事，大眾對題材本身就有一定的熟悉度和認可度，受眾基礎(chǔ)良好，消費者群體不局限于低齡兒童，“70后”“80后”“90后”也是哪吒故事主要的受眾群體（如圖1所示）。從傳統(tǒng)的少年英雄到今日的魔童，滿足了青年群體對童年的回憶，對《哪吒》的追捧可以說是一次集體性懷舊式狂歡。

2.國產(chǎn)特效進一步追求升級

《哪吒》前后籌備時間長達五年，劇本經(jīng)過了66版的修改，該電影參與的制作人員超過1600人，最初全片鏡頭多達5000個，是普通動畫電影的3倍，在反復(fù)刪減后留下了2000個鏡頭。成片中，特效鏡頭占比達到了80%，與全國20多個特效團隊進行協(xié)作?！赌倪浮吩诮?jīng)濟成本和時間成本的積淀下，擺脫了國產(chǎn)動畫電影“低齡、快餐、特效差”的原始印象，特效水平向國際靠攏，滿足了當(dāng)下消費者更高的審美追求，為消費受眾的擴大奠定了質(zhì)量基礎(chǔ)。

（二）營銷宣傳激勵消費者選擇

1.超強的點映模式

《哪吒》上映首日影片的排片占比達到了33.1%，在同檔期位列第一，這為其首日高票房奠定了基礎(chǔ)。究其原因在于《哪吒》在映前一周完成了超過5萬場的點映，提前完成了好口碑的建立，為后期熱度的提升和口碑的鞏固打下了堅實的基礎(chǔ)。所謂點映，即在電影正式公映前，片方選擇在部分影院內(nèi)進行小規(guī)模上映，以便觀察市場反饋，做出及時調(diào)整。在早期電影市場，只有高成本的商業(yè)大片才享有點映特權(quán)，但近年來，對自己影片有較強自信心的片方都會選擇這一方式，為影片提前積攢熱度和口碑，為后期宣傳造勢。

《哪吒》映前所推出的首支預(yù)告片并沒有引起很大關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬。但在上映前兩周多的時間里，在一二線城市進行限量點映，吸引了電影愛好者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，好評占比率達到了95%，隨即片方擴大點映規(guī)模，向普通影迷和三四線城市擴散，點映時間從7月13日持續(xù)到了7月21日。一輪又一輪的點映，帶來的是口碑的擴散，從微博“大V”（社交平臺上擁有眾多粉絲的用戶）到普通用戶，都參與到《哪吒》的話題討論當(dāng)中，輿情數(shù)據(jù)達到峰值。7月21日后，片方結(jié)束點映，開啟了“饑餓營銷”模式。在此時《哪吒》的口碑發(fā)酵已經(jīng)完成的情況下，大眾的觀影好奇心被順勢激發(fā)，《哪吒》提前成為被看好的年度爆款電影。

這樣的點映方式，為影院保證了上座率，爭取到了更多的排片，同時為消費者釋放了影片的口碑信息，有效激發(fā)了消費者的觀影熱情。

2.高效的平臺傳播

《哪吒》在微博、微信、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺進行全方位的宣傳，在各大平臺開通官方賬號，同時在各大平臺上形成“宣傳矩陣”。例如，在新浪微博上，從導(dǎo)演、宣發(fā)團隊到插畫師、音樂師，全線參與宣傳，宣傳覆蓋面廣、層次分明，使《哪吒》成為大眾社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞。

電影在上映后，口碑效應(yīng)發(fā)力，影迷自發(fā)組織網(wǎng)絡(luò)輿論，爭當(dāng)輿論“自來水”（指自發(fā)性、無償性推銷商品的群體），對電影相關(guān)話題的參與熱情居高不下。同時，業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士及影視明星紛紛發(fā)文表示支持，為《哪吒》賦予了更多的“明星光環(huán)”。可見，基于國產(chǎn)動畫電影仍然是我國電影發(fā)展短板的背景下，一部質(zhì)量上乘的電影的出現(xiàn)符合萬眾的期待，“國產(chǎn)動畫之光”的稱謂從民族情感上調(diào)動了消費者的觀影積極性?？傮w來說，無論是受大眾的輿論影響抑或是受“國產(chǎn)動畫之光”的情感驅(qū)動，大眾的消費熱情都被最大程度地調(diào)動起來，有效地提升了電影的傳播效率。

從《哪吒》的票房走勢上（如圖2所示），我們也可以分析出正面的口碑效應(yīng)對消費者選擇的激勵作用?！赌倪浮酚谥芩纳嫌常诘谝粋€周末票房達到小高潮，第二個周末票房再次出現(xiàn)高峰，且第二個票房高峰高于第一個，整體票房走勢呈“M”型。這樣的票房走勢呈現(xiàn)出了“逆襲式”曲線。經(jīng)過觀察，我們發(fā)現(xiàn)高口碑的電影票房走勢都非常類似，口碑效應(yīng)的發(fā)酵往往會激勵消費者的消費選擇。

3.延長的上映時間

《哪吒》之所以能取得票房奇跡，除了電影質(zhì)量和宣發(fā)效果外，其上映期延長也促進了票房的增長?！赌倪浮吩镜纳嫌硶r間是7月26日到8月26日，但由于反響過于熱烈，票房的增長空間依然很大，《哪吒》的上映期延長至9月26日。隨著電影票房的持續(xù)攀升，《哪吒》作為國產(chǎn)動畫電影的代表作，想要在中國影史中尋求更高的位置，為日后的國產(chǎn)動畫電影樹立更大的信心和更高的標(biāo)桿，上映時間再次延長至10月26日。整整三個月的上映期，票房潛力得以完整釋放，拉長的上映期滿足了消費者群體中的個性化需求，有效發(fā)揮了票房的長尾效應(yīng)?！赌倪浮返目駸岱劢z可以選擇多次觀影，一些更加理性的觀影者也可選擇錯開熱映期觀影。

結(jié)語

《哪吒》作為一部國產(chǎn)動畫電影，在電影史上留下了濃墨重彩的一筆，它的成功彰顯了我國電影市場巨大的消費潛力，也為更多的國產(chǎn)電影提供了借鑒。從消費者的角度出發(fā)去分析《哪吒》的成功，不難看出，質(zhì)量上乘是消費者買單的基礎(chǔ)，是發(fā)揮正向口碑效應(yīng)的前提。豐富的劇情內(nèi)容、精細的特效制作、滿足消費者審美需求是后續(xù)宣傳發(fā)力的關(guān)鍵。消費者的消費選擇受輿論導(dǎo)向的影響，正向積極的觀影評價往往可以調(diào)動消費者的消費熱情，帶動電影票房的提升。同時，上映周期的延長可以更好地滿足消費者的個性化要求，發(fā)揮長尾效應(yīng)，有利于票房的進一步攀升。

電影作為一種文化產(chǎn)品，具有一定的審美價值和豐厚的文化內(nèi)涵。一部作品的成功依賴對消費者偏好的滿足。因此對于電影的制作和宣傳，我們需要從消費者角度出發(fā)，更好地滿足和引導(dǎo)消費者的精神需求。

[責(zé)任編輯：張? 玙]