王婕霏

摘 要：伴隨著“一帶一路”背景下中國東盟“1+10”經(jīng)濟(jì)合作的深入，泛南海區(qū)域經(jīng)濟(jì)已成為全球經(jīng)濟(jì)板塊的重要組成部分。泛南海經(jīng)濟(jì)圈在提升貿(mào)易來往的同時(shí)，也加劇了圈內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，特別是旅游產(chǎn)業(yè)的競爭。借助大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立客戶信息共享機(jī)制成為各連鎖品牌酒店應(yīng)對挑戰(zhàn)的手段之一，隨之而來的是客戶信息共享和客戶信息保護(hù)之間的矛盾日益突出。因此，以此為出發(fā)點(diǎn)討論客戶信息共享與保護(hù)涉及的問題，比較各國際連鎖品牌酒店的實(shí)際做法，并就可能存在的問題提出客戶信息共享與保護(hù)的方法。

關(guān)鍵詞：信息共享;信息安全;酒店客戶;泛南海旅游

中圖分類號：F719.2;F273.2? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）08-0104-03

一、研究背景

隨著“一帶一路”的推動，以我國海南省為中心輻射東盟10國的泛南海經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略藍(lán)圖逐漸形成[1]。2017年，海南省將泛南海經(jīng)濟(jì)圈的戰(zhàn)略細(xì)化為具有可操作性的泛南海旅游經(jīng)濟(jì)合作圈戰(zhàn)略，即挖掘和整合海洋旅游資源，建設(shè)散發(fā)式網(wǎng)絡(luò)旅游結(jié)構(gòu)，以及探索通關(guān)、簽證和貨幣兌換的便利化等措施促進(jìn)旅游商品的自由流動[2]。

在此政策下，東盟逐漸取代美國成為中國第二大貿(mào)易伙伴[3]，與東盟國家的旅游貿(mào)易規(guī)模也隨之提升[4]。2018年中國與東盟各國有5 000萬人次來往，每周航班往來達(dá)到3 800多個(gè)[5]。然而，在此靚麗的數(shù)據(jù)下，卻難掩中國對東盟國家存在的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的事實(shí)[6]。產(chǎn)生這一逆差的主要原因可歸納為兩個(gè)，一是國內(nèi)旅游競爭力不足以吸引入境旅游需求，二是國人收入增長和閑暇時(shí)間增多為其出境旅游創(chuàng)造了良好條件[7]。借助大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立客戶信息共享機(jī)制已成為各國際連鎖品牌酒店（以下簡稱連鎖酒店）應(yīng)付此類困境的手段之一[8]。但隨之而來的是客戶信息共享和客戶信息保護(hù)之間的矛盾變得日益突出[9]。

二、文獻(xiàn)綜述

根據(jù)任曉燕等人（2008）的研究顯示，信息共享在本質(zhì)上是一種組織經(jīng)營模式，常被運(yùn)用在企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略管理當(dāng)中[10]。其宗旨是通過集成化的操作流程達(dá)到簡化企業(yè)內(nèi)部不同部門之間業(yè)務(wù)往來活動，從而縮減運(yùn)營成本，提高工作效率的目的[11]。這種模式最早運(yùn)用在各公司的財(cái)務(wù)部門和技術(shù)服務(wù)部門，并逐漸延伸到物流倉儲、人力資源和客戶服務(wù)管理等領(lǐng)域[12]。

除了節(jié)約經(jīng)營成本外，信息共享還可以優(yōu)化資源配置、改善運(yùn)營效率、提升客戶滿意度及增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。王斯迪（2017）的研究顯示，對于規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍較廣的跨國公司而言，信息共享能夠更快響應(yīng)客戶要求、有效提高與客戶的互動，從而將顧客滿意度維持在較高的水平[13]。

隨著信息時(shí)代的到來，客戶數(shù)據(jù)成為企業(yè)生產(chǎn)中最重要的生產(chǎn)資料，企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)共享已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代有效發(fā)揮客戶資源的必然[14]。具體到酒店行業(yè)，客戶信息共享既是各連鎖酒店全球擴(kuò)展的必然結(jié)果，也是未來酒店業(yè)應(yīng)付酒店產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，讓行業(yè)競爭從價(jià)格向客戶轉(zhuǎn)移的必然要求[15]。因此，在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，連鎖酒店就必須充分利用經(jīng)營過程中獲取的客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，打破其連鎖酒店內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)酒店之間信息的共享。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在為連鎖酒店收集和共享客戶資料創(chuàng)造便利的同時(shí)，也為惡意竊取和大規(guī)模泄露客戶信息打開了方便之門，使保護(hù)客戶信息安全的壓力不斷增加。齊愛民等（2011）指出，保護(hù)客戶信息的目的在于保護(hù)個(gè)人隱私，而信息共享法理基礎(chǔ)是信息自由，而兩種不同的理念天然存在著矛盾和沖突，連鎖酒店內(nèi)部共享客戶信息與保護(hù)客戶信息之間的矛盾正是這一矛盾的具體體現(xiàn)[16]。

當(dāng)前旅游界對客戶信息共享的討論大都集中在如何利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)獲得客戶數(shù)據(jù)，打通內(nèi)部供應(yīng)鏈上下游之間的互動，更好了解和挖掘客戶需求，以及規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。但很少討論客戶信息共享與保護(hù)的問題，尤其是連鎖酒店管理者在此問題上所持觀點(diǎn)。為了更深入地探討和評估數(shù)據(jù)共享和保護(hù)問題，本文就連鎖酒店層在數(shù)據(jù)共享上的態(tài)度和做法進(jìn)行深入研究。

三、研究設(shè)計(jì)

本文的研究將分為兩個(gè)部分。第一部分為一項(xiàng)簡單的問卷調(diào)查，著重了解連鎖酒店對客戶信息共享和保護(hù)的重視程度。該問卷調(diào)查的目的是想通過調(diào)查連鎖酒店對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的搜集重視程度來了解該連鎖酒店對共享和保護(hù)客戶數(shù)據(jù)的態(tài)度。本研究通過電子郵件向希爾頓、萬豪、洲際、溫德姆、雅高等連鎖酒店旗下的酒店發(fā)放230份電子調(diào)查問卷?；厥諉柧?94份，得到有效問卷171份，有效率為74.35%。第二部分主要是對10家連鎖酒店（希爾頓、希爾頓逸林、康萊德、JW萬豪、麗思卡爾頓、威斯汀、喜來登、皇冠假日、溫德姆、索菲特）就共享客戶信息進(jìn)行深度采訪。這部分的研究是想通過研究酒店管理層在同一品牌下各酒店之間（或不同品牌酒店之間）進(jìn)行客戶信息共享和保護(hù)的措施，以期對客戶信息共享和保護(hù)所存在的問題有一個(gè)深度了解。

四、結(jié)果與分析

（一）客戶數(shù)據(jù)重視程度

調(diào)查結(jié)果顯示，大部分連鎖酒店的管理層，尤其是中層及以下管理層對利用數(shù)據(jù)庫管理顧客信息的想法比較陌生。這表明幾乎沒有一所酒店真正重視對客戶數(shù)據(jù)的利用?？紤]到各連鎖酒店在創(chuàng)建和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫上耗費(fèi)的大量人力、物力、金錢和時(shí)間，這一結(jié)果確實(shí)令人感到沮喪。另一種可能的解釋是雖然很多連鎖酒店一直在有效地利用顧客數(shù)據(jù)提升經(jīng)營利潤，但很少有酒店能在第一時(shí)間說出創(chuàng)建和維護(hù)顧客戶數(shù)據(jù)庫的是否值得。酒店通常通過兩種方法評價(jià)客戶數(shù)據(jù)庫價(jià)值，一種是機(jī)會成本法，另一種是投資回報(bào)法。

（二）客戶數(shù)據(jù)共享與安全

連鎖酒店之間共享客戶數(shù)據(jù)的方式主要受以下三個(gè)因素影響：（1）數(shù)據(jù)類型;（2）共享過程（如詳細(xì)程度、傳輸和訪問的時(shí)間;（3）信息保護(hù)法規(guī)和酒店行業(yè)行為準(zhǔn)則。數(shù)據(jù)類型主要指人口特征統(tǒng)計(jì)、生活方式、產(chǎn)品選購偏好、購買能力、付款方式、投訴索賠風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等數(shù)據(jù)。本訪談的研究顯示，各酒店更愿意共享人口特征統(tǒng)計(jì)和生活方式數(shù)據(jù)，而對于更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，如酒店消費(fèi)者個(gè)人購買行為偏好數(shù)據(jù)，則不愿意與其同一品牌酒店共享，更不用說跨品牌共享。同時(shí)，各酒店似乎更相信自己收集的客戶信息，即認(rèn)為自己才是最懂消費(fèi)者的那一位，從而導(dǎo)致不愿意采用其他酒店共享的客戶信息。共享過程中，共享數(shù)據(jù)的詳細(xì)程度決定了信息共享的安全。通常來說，共享越是詳細(xì)的數(shù)據(jù)，所面臨的丟失風(fēng)險(xiǎn)就越高。這也是連鎖酒店之間不愿意共享客戶更細(xì)節(jié)信息的另一個(gè)原因。

客戶信息保護(hù)主要涉及數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)的使用目的、數(shù)據(jù)的保存和數(shù)據(jù)的共享對象等內(nèi)容?？蛻粜畔⒈Ｗo(hù)通常會因國家的法律法規(guī)、民眾對隱私的期望不同及文化上的差異而對連鎖酒店提出了各種的挑戰(zhàn)。在某些情況下，例如，希爾頓品牌酒店，在遵守各國行業(yè)或市場商業(yè)行為準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，并對這些行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了細(xì)化。隨著客戶信息共享的行為越來越普遍，歐美顧客對加強(qiáng)保護(hù)個(gè)人隱私的呼聲也越來越高。

最后，從10家連鎖酒店采訪內(nèi)容看，大部分酒店都設(shè)置了隱私條款，但文本內(nèi)容普遍比較簡單。在品牌內(nèi)部共享數(shù)據(jù)方面，沒有一家連鎖酒店逐一列明共享使用客戶數(shù)據(jù)的旗下酒店名稱。在向品牌外第三方共享數(shù)據(jù)方面，有的連鎖酒店對共享范圍的表述過于籠統(tǒng)，如“與甲方簽訂保密協(xié)議的第三方”、“任何與業(yè)務(wù)有關(guān)的機(jī)構(gòu)”等等。

五、結(jié)論

本研究以10家連鎖酒店為研究對象，從泛南海旅游圈視角出發(fā)，探討借助客戶信息數(shù)據(jù)庫獲取競爭優(yōu)勢的各連鎖酒店應(yīng)如何面對客戶信息共享和客戶信息保護(hù)之間的矛盾。根據(jù)問卷調(diào)查和深度訪談的數(shù)據(jù)顯示，雖然各連鎖酒店對客戶數(shù)據(jù)共享較為看重，并開發(fā)了品牌內(nèi)部客戶信息數(shù)據(jù)庫，但很少有酒店能在第一時(shí)間說出創(chuàng)建和維護(hù)顧客戶數(shù)據(jù)庫的是否值得，因而造成客戶信息利用不充分的問題。雖然從數(shù)據(jù)庫中獲得實(shí)際價(jià)值和對數(shù)據(jù)庫建設(shè)評價(jià)并沒有直接聯(lián)系，但對數(shù)據(jù)庫建設(shè)缺乏正面（或清晰）評價(jià)，或多或少從一個(gè)側(cè)面反映了從數(shù)據(jù)庫中獲得實(shí)際價(jià)值的情況。

在客戶信息共享上，支持共享的連鎖酒店更多關(guān)注如何通過共享客戶信息降低運(yùn)營成本和獲得競爭優(yōu)勢，而反對共享客戶信息的連鎖酒店則更多考慮系統(tǒng)兼容所需的成本問題。此外，處于弱勢的酒店品牌（或酒店）也不愿意在品牌內(nèi)部（或跨品牌）共享客戶信息。因?yàn)橐坏┤鮿菥频辏ɑ蚱放疲┑目蛻粜畔⒙淙胍患覐?qiáng)勢酒店手中，將會造成弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)的局面。從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，有些連鎖品牌酒店將共享客戶信息所產(chǎn)生的成本和收益納入考慮范圍內(nèi)。

與市場利益驅(qū)動下的客戶信息共享相比，連鎖酒店對客戶信息保護(hù)往往缺乏內(nèi)在動力，造成了保護(hù)水平參差不齊的局面。這既有酒店重視程度有待提高的原因，也和各國法律法規(guī)、文化差異及對個(gè)人隱私重視程度不同有關(guān)。針對這些問題，從連鎖酒店實(shí)際情況出發(fā)，本文建議各連鎖酒店首先應(yīng)根據(jù)泛南海旅游圈內(nèi)各國的法律法規(guī)調(diào)整各自客戶信息共享和保護(hù)的制度，以期適應(yīng)當(dāng)?shù)氐囊?其次，各連鎖酒店應(yīng)針對酒店行業(yè)的特點(diǎn)，在商討的基礎(chǔ)上出臺有關(guān)酒店行業(yè)客戶信息收集和共享的泛南海旅游圈標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一的隱私保護(hù)行業(yè)規(guī)范;最后，各連鎖酒店應(yīng)加強(qiáng)對其集團(tuán)內(nèi)部客戶信息共享和保護(hù)的監(jiān)管工作。只有這樣，才能切實(shí)提升連鎖酒店客戶信息保護(hù)水平，提高酒店顧客對酒店品牌的信任感，從而有效平衡客戶數(shù)據(jù)共享和保護(hù)之間的矛盾。c

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