邱思艷 周朝霞 裴佩

摘要：發(fā)展品牌是提高我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。本文以浙江為例分析戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展成就、存在的問題，提出樹立品牌戰(zhàn)略性新思維、構(gòu)建完善的品牌機制，創(chuàng)新品牌發(fā)展策略、促進品牌國際化發(fā)展、加大政策扶植力度、加強品牌人才建設等提升策略。

關(guān)鍵詞：品牌 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 品牌策略

2010年10月10日，黨中央、國務院頒布了國發(fā)2010（32）號《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，果斷提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、高端裝備制造業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源汽車等七大產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的七大細分行業(yè)。

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是國家綜合國力提升的重要保證。自提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)以來，我國的經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。中國目前的經(jīng)濟總量已經(jīng)位于世界第二位。2019年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價格計算，比上年增長6.1%，高技術(shù)制造業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值分別比上年增長8.8%和8.4%，增速分別比規(guī)模以上工業(yè)快3.1和2.7個百分點。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中，許多技術(shù)已經(jīng)在全世界取得了領先的成績，100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，我國已是名副其實的制造大國。

在國際市場競爭中，我們嚴重缺乏具有我國自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。2010年根據(jù)世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)，我國只有二個品牌中國移動（排名69）、國家電網(wǎng)（排名86）入選世界品牌100強。品牌是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務、管理、誠信、文化等各種要素，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。品牌發(fā)展能持續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)、流通、傳播、營銷等規(guī)模效應，降低成本，提高生產(chǎn)效率。品牌的高附加值是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，會給企業(yè)創(chuàng)造巨大的收益。建立品牌培育機制能夠增強企業(yè)的國際競爭力，能夠使戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)獲得更好、更快的發(fā)展。

因此，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的路上，創(chuàng)立著名品牌是必由之路。我們發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)就需要實施品牌戰(zhàn)略。

為了改變這種局面，發(fā)展品牌已經(jīng)成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的突破之路，同時也是提高我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。經(jīng)過將近9年的發(fā)展，我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌建設也取得了一定的成績。2019年我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已有國家電網(wǎng)、騰訊、華為、阿里巴巴、聯(lián)想、百度、航天科工、臺積電等8個品牌入選世界品牌100強，而且5個是民營企業(yè)品牌。浙江省入選品牌是阿里巴巴。當然這個狀況和我國作為世界第二大體經(jīng)濟的地位還是很不相稱的。

一、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展

浙江省是我國的經(jīng)濟大省，浙江省的GDP在全國這幾年排列基本在第四位。2018年浙江省規(guī)模以上戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值1167.9億元，同比增長13.3%，占規(guī)模以上工業(yè)增加值的30.6%，拉動規(guī)模以上工業(yè)增加值增長4.0個百分點。

（一）在世界500強品牌排行榜中，從零到有出現(xiàn)浙江品牌

2017年在世界品牌實驗室的報告中阿里巴巴品牌進入了世界品牌百強行列，位列74位，品牌價值2234.84億元人民幣；2018年阿里巴巴在世界品牌百強行列，位列85位，品牌價值2705.92億元人民幣；2019年阿里巴巴在世界品牌百強行列，位列75位。品牌價值2865.17億元人民幣，品牌價值逐年上升。

（二）戰(zhàn)略性新興企業(yè)不斷成熟，越來越多的品牌進入中國最有價值品牌

在世界品牌實驗室報告中，浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在中國最有價值500強的排行榜中入選的品牌逐年增加，排名穩(wěn)定，略有提升。2019年浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在世界品牌實驗室中國最具有價值的品牌排行榜中也是位居第五位，下表1是全國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在中國最有價值500強的排行榜中排名全國前10的省份的情況：

二、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的成功因素

（一）浙江經(jīng)濟基礎好，民營企業(yè)活力強

浙江地處長三角優(yōu)越地理位置，自古以來工農(nóng)業(yè)發(fā)達，富裕之地，魚米之鄉(xiāng)。浙江的經(jīng)濟基礎好。浙江人吃苦耐勞，勇為人先。浙江企業(yè)百分之八十左右為民營企業(yè)，民營企業(yè)家?guī)ьI浙江人，憑著浙江人的“四千精神”（想盡千方百計，說盡千言萬語，走遍千山萬水，歷經(jīng)千辛萬苦），奮發(fā)圖強，為企業(yè)的品牌化發(fā)展奠定了良好的基礎。

（二）浙江省政府一直在積極激勵戰(zhàn)略性新興企業(yè)的發(fā)展

浙江省政府大力支持浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，先后出臺涵蓋了9大戰(zhàn)略性新興行業(yè)的規(guī)劃，針對浙江省具有比較優(yōu)勢的行業(yè)如新能源、新材料等又出臺了實施意見，共計至少20個相關(guān)文件。積極建立以科技帶動、新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)及基地建設升級為平臺、信息經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為保障的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策體系。

（三）浙江企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，具有品牌發(fā)展的意識

浙江著名的企業(yè)在長期的市場競爭中一直堅持品質(zhì)第一的品牌原則，如萬向集團、吉利集團、正太電器等企業(yè)都是靠過硬的質(zhì)量贏得消費者和行業(yè)認可的。這是品牌制勝的最重要的基礎。浙江的企業(yè)比較有品牌的發(fā)展思想和行動，在這幾年中開展了基于營銷的品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)的品牌發(fā)展取得了不菲的業(yè)績。

三、浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

雖然浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展取得了一些成就，但幾年來僅有一個阿里巴巴成為世界品牌100強的品牌。浙江省和中國一樣需要大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌。本課題組通過對浙江省排名最前的63家戰(zhàn)略性新興企業(yè)的實證調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了浙江戰(zhàn)略性新興企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題。

（一）缺乏品牌戰(zhàn)略思維

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)的興衰與成敗、長久治安的根本性決策，是打造強勢品牌的前提與保證。浙江省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌在發(fā)展過程中存在缺乏品牌戰(zhàn)略性思維這一大問題。許多企業(yè)在發(fā)展過程中還是沒有樹立品牌發(fā)展的長遠目標，缺少長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）品牌發(fā)展策略陳舊

隨著技術(shù)的發(fā)展，品牌發(fā)展必須與國際接軌，以多元化的發(fā)展狀態(tài)適應市場及消費者的需求。但是，面對日新月異的技術(shù)變更，浙江省一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)仍舊固步自封，用陳舊的發(fā)展策略作為主要發(fā)展手段，導致品牌發(fā)展力度弱，沒有跟上時代的步伐。

（三）品牌國際化程度低

企業(yè)要想打造強勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌，目光首先就要立足于全世界而不是僅局限于本土。融入國際化是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展十分關(guān)鍵的一點。而就目前發(fā)展狀況來看，浙江省有部分企業(yè)缺少國際化思維，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的國際化程度低，這極大的阻礙了企業(yè)“走出去”的發(fā)展步伐。

（四）金融支持機制不完善

浙江的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)正處于形成時期，存在投資大、成本高、風險大等特點，因此得到資金方面的支持顯得尤為重要。研究結(jié)果顯示，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)培育形成和發(fā)展過程中，金融部門的大力支持有不可或缺的作用。在當前金融資源有限的情況下，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要健立完善的金融支持體系，也更加需要加強金融支持的效率。

（五）人才建設匱乏

人才資源是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌建設的根本保證。目前浙江戰(zhàn)略性新興企業(yè)品牌專業(yè)人才匱乏。全國沒有品牌專業(yè)的本科專業(yè)，僅在一些少數(shù)高校的碩士和博士中有品牌管理的方向，這遠遠不能滿足企業(yè)的品牌建設和管理的需要。

四、浙江省培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌的對策

從世界各國發(fā)展品牌的經(jīng)驗來看，要做好戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育，不僅要發(fā)揮自主品牌的主體企業(yè)的作用，同時也必須充分發(fā)揮政府對企業(yè)的支持作用、輿論導向作用和教育機構(gòu)的培養(yǎng)作用。因此，發(fā)展浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌應該多管齊下。

（一）樹立品牌戰(zhàn)略性新思維

從世界頂級品牌成長的經(jīng)歷來看，企業(yè)要打造強勢品牌，必須要樹立品牌戰(zhàn)略性新思維。把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主導的戰(zhàn)略，把創(chuàng)建世界著名品牌作為企業(yè)的終極目標，建立以品牌為導向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)率企業(yè)的各項工作。我們在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)浙江戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)很多企業(yè)雖然重視品牌工作但并沒有把品牌戰(zhàn)略作為先導戰(zhàn)略和重要戰(zhàn)略，這樣會使品牌工作邊緣化。

（二）構(gòu)建完善的品牌機制，創(chuàng)新品牌發(fā)展策略

課題組在對企業(yè)的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)對品牌重視，但幾乎很少有企業(yè)獨立設立品牌部，品牌工作是混合在由營銷部或辦公室里。企業(yè)里沒有完整的品牌建設機制，品牌工作限于做營銷和傳播。對構(gòu)建品牌形象；確立準確品牌定位、構(gòu)建品牌個性、設計品牌標識和構(gòu)建品牌文化沒有完整、有效的規(guī)劃和策略。所以企業(yè)要建立完整、科學的品牌培育機制，卓有成效、持續(xù)地落實在企業(yè)的管理工作中。

（三）促進品牌國際化發(fā)展

要想打造強勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌，目光首先就要立足于全世界而不是僅局限于本土。摒棄本土化思維，融入國際化是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌培育十分關(guān)鍵的一點。從本土化思維、本土化運作提升到國際化思維、國際化運作。深入?yún)⑴c和引領全球治理，在國際交流合作中加強“合規(guī)”建設，遵守國際規(guī)則，積極參與國際競爭。

（四）加大政策扶植力度

政府在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，有助于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、金融環(huán)境、市場環(huán)境等發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化。從戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成長條件角度，政府應當以激活創(chuàng)新動力、掌握核心技術(shù)和創(chuàng)造成長條件優(yōu)先，應堅持政府引導和市場推動相結(jié)合的發(fā)展模式，建立規(guī)范的市場經(jīng)濟秩序和健全的法制環(huán)境。應盡快從國家層面進行戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的前瞻性規(guī)劃和戰(zhàn)略部署，抓緊出臺國家層面的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，明確戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標、發(fā)展重點、時間表和路線圖。政府要為依托企業(yè)建立國際人才交流平臺，引進和培育國際市場品牌管理人才。通過展會、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式對國家的戰(zhàn)略性新興品牌進行推廣宣傳，要公平公正的制定品牌標準與評價體系，引導企業(yè)之間的良性競爭。

（五）加強品牌人才建設

人才資源是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的根本保證。應加快落實人才強國戰(zhàn)略，一方面要吸引外界品牌人才，另一方面要保留并鼓勵國內(nèi)人才建立科研機構(gòu)，高校創(chuàng)新品牌人才向企業(yè)流動的機制，加大品牌高技能人才隊伍建設力度。改革品牌人才培養(yǎng)模式，建立企校聯(lián)合培養(yǎng)品牌人才的新機制，促進創(chuàng)新型、應用型、復合型和技能型品牌人才的培養(yǎng)。

項目來源：2017年度省軟科學研究重點項目（2016C25G2350206）：我省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌培育機制實證研究，階段性研究成果。

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