摘要：近年來(lái)，新傳媒環(huán)境給影視廣告觀眾提供了諸多接收信息的路徑，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體等，讓多樣化、多形式的影視廣告匯聚在中國(guó)觀眾面前。從觀賞角度看，影視廣告的傳播證明了現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展、人們審美意識(shí)和心理情緒的視角轉(zhuǎn)換。運(yùn)動(dòng)鏡頭是世界范圍內(nèi)應(yīng)用比較廣泛的影視廣告元素之一，它對(duì)廣告內(nèi)容、表達(dá)效果以及修飾的作用是極為明顯的，也可以說(shuō)運(yùn)動(dòng)鏡頭中蘊(yùn)含了豐富、優(yōu)質(zhì)、開(kāi)放的創(chuàng)新思維和觀點(diǎn)，讓影視廣告的形式和內(nèi)容都變得更加靈動(dòng)了。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)鏡頭 影視廣告 應(yīng)用效果

隨著運(yùn)動(dòng)鏡頭被影視廣告引用且推廣的逐漸成熟，在傳媒平臺(tái)的鼎力支持下，運(yùn)動(dòng)鏡頭已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并賦予了影視廣告很多附加的價(jià)值，讓影視廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與安排有了更多可能，即虛擬與真實(shí)環(huán)境的相互切換、相互融合。

一、運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的應(yīng)用與表現(xiàn)

運(yùn)動(dòng)鏡頭是影視廣告編輯和創(chuàng)造的一種表現(xiàn)形式，它屬于基礎(chǔ)的畫(huà)面語(yǔ)言，可以帶給觀眾不一樣的視聽(tīng)享受。通過(guò)攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)，其運(yùn)動(dòng)軌跡所拍攝下來(lái)的畫(huà)面組圖，會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)的、具有切換效果，并能夠按照廣告故事情節(jié)來(lái)推進(jìn)的整體畫(huà)面。可以說(shuō)，在運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭后，影視廣告中對(duì)景別的處理更加靈活了。

（一）對(duì)內(nèi)容的剪輯與處理

影視廣告最核心的內(nèi)容便是信息，需要在較短的時(shí)間內(nèi)向觀眾表達(dá)主題鮮明、內(nèi)容突出、容易被觀眾記住的信息，再加上觀眾的記憶和聯(lián)想，共同引發(fā)最突出的廣告效果。運(yùn)動(dòng)鏡頭與固定機(jī)位不同，它所擺設(shè)的畫(huà)面是割裂的，所以說(shuō)運(yùn)動(dòng)鏡頭下，影視廣告所有的內(nèi)容是可以拼接或處理的，只要廣告設(shè)計(jì)需要就可以依靠運(yùn)動(dòng)鏡頭把內(nèi)容切換到主場(chǎng)景來(lái)，為整體的廣告效果服務(wù)。比方說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鏡頭可以記錄比較完整真實(shí)的“家庭生活”，但是適用于廣告的家庭生活只有幾部分，這時(shí)候利用運(yùn)動(dòng)鏡頭拉動(dòng)主場(chǎng)景，讓鏡頭在餐廳、臥室、洗手間等幾個(gè)部位切換，既推動(dòng)了時(shí)間軸，也讓場(chǎng)景內(nèi)容發(fā)生了快速轉(zhuǎn)換。目前，在運(yùn)動(dòng)鏡頭的加持和配合下，影視廣告設(shè)計(jì)所能引用的場(chǎng)景更加多元化了，除了同一空間內(nèi)的場(chǎng)景之外，還增加了不同空間的場(chǎng)景內(nèi)容或不同時(shí)間線(xiàn)上的元素內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，只要影視廣告需要，就可以利用運(yùn)動(dòng)鏡頭把所需要的內(nèi)容剪輯和編輯在一起，形成完整且立體的畫(huà)面。

（二）對(duì)景別和角度的修飾和擴(kuò)充

時(shí)下，人們對(duì)影視廣告的觀賞需求發(fā)生了改變，人們習(xí)慣性地求新求變，在生活中也大多想沖破桎梏，為尋求自由而努力。這個(gè)根本思想非?！昂糜谩?，可以有效引入影視廣告中，并利用運(yùn)動(dòng)鏡頭對(duì)景別和角度的修飾和擴(kuò)充來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如有些影視廣告以利益為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定故事，通過(guò)制造矛盾或懸念，讓影視廣告以敘事的方式向前走，傳統(tǒng)固定機(jī)位所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容過(guò)于單一，場(chǎng)景及內(nèi)容都比較簡(jiǎn)單。在運(yùn)動(dòng)鏡頭下則不然，通過(guò)運(yùn)動(dòng)鏡頭軌跡的設(shè)計(jì)，運(yùn)動(dòng)鏡頭內(nèi)的場(chǎng)景切換具有非常自由的修飾和擴(kuò)充空間，運(yùn)動(dòng)攝影下連續(xù)空間內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)中心點(diǎn)更為突出。主人公或其表現(xiàn)的主要對(duì)象所處的場(chǎng)景也是視覺(jué)中心點(diǎn)，其背后的場(chǎng)景、形態(tài)及表現(xiàn)情緒都會(huì)完整真實(shí)地記錄下來(lái)，讓影視廣告的連貫性和說(shuō)明性明顯增強(qiáng)，使整個(gè)影視廣告更加立體。

（三）增強(qiáng)影視廣告的視覺(jué)效果

影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的交叉學(xué)科，對(duì)于影視作品的技巧有很大的包容度。所以，運(yùn)動(dòng)鏡頭對(duì)整體影視廣告視覺(jué)效果的應(yīng)用探索非常重要。好的影視廣告要能將畫(huà)面、聲音有機(jī)地融合在一起，把兩類(lèi)信息進(jìn)行綜合處理后，讓影視廣告在有限的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球，使影視廣告形成視聽(tīng)綜合型藝術(shù)。比方說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鏡頭可以通過(guò)推、拉鏡頭讓畫(huà)面的景別由小到大、由大到小，鏡頭中細(xì)小的事物、大的背景和場(chǎng)景能夠自由切換，再配合音樂(lè)的疊加，能給觀眾最真實(shí)的觀賞效果，觀眾可以被帶入影視廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的環(huán)境中去，使之有種身臨其境的感受。

（四）增加影視廣告的開(kāi)放性

眾所周知，運(yùn)動(dòng)鏡頭的開(kāi)放元素眾多，且色彩鮮明、人格獨(dú)立。如在美國(guó)影視廣告作品中，融入了很多炫酷、多彩以及邏輯思維縝密，抑或視角開(kāi)放的廣告作品，這些作品給觀眾帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力是巨大的。如現(xiàn)在有很多國(guó)產(chǎn)影視廣告也開(kāi)始向美國(guó)學(xué)習(xí)，極大地包容了世界上對(duì)運(yùn)動(dòng)鏡頭技巧和觀點(diǎn)比較有經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，不遺余力地為影視廣告“造勢(shì)”。這種“學(xué)習(xí)”的心態(tài)極大地推動(dòng)了影視廣告的良性發(fā)展。如運(yùn)動(dòng)鏡頭對(duì)交換場(chǎng)景的處理已經(jīng)比較嫻熟，鏡頭可以從一個(gè)較低的點(diǎn)向一個(gè)范圍內(nèi)搖擺，形成有組圖畫(huà)面的搖鏡頭，在搖鏡頭下固定視角的全部場(chǎng)景會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種強(qiáng)透視的感覺(jué)，可以拉近觀眾與廣告場(chǎng)景之間的距離，給觀眾帶來(lái)不一樣的視覺(jué)沖擊。當(dāng)前，很多影視廣告制作公司、導(dǎo)演、編劇將全部熱情投入到與運(yùn)動(dòng)鏡頭應(yīng)用有關(guān)的學(xué)習(xí)和探索上，也極大程度地融入了開(kāi)放性元素，把運(yùn)動(dòng)鏡頭帶給影視廣告的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容價(jià)值以及視覺(jué)效果的沖擊力發(fā)揮到最大。

二、運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的技術(shù)應(yīng)用特征

影視廣告是服務(wù)于現(xiàn)代觀眾的，要想制作出一部家喻戶(hù)曉、擁有絕對(duì)群眾支持率的廣告，需要更加靈活地利用運(yùn)動(dòng)鏡頭中的推拉鏡頭、搖鏡頭，以及移跟鏡頭，通過(guò)鏡頭的靈活處理，把很多時(shí)代元素、創(chuàng)新內(nèi)容加入影視廣告中去，使影視廣告滿(mǎn)足當(dāng)下觀眾對(duì)于廣告、商品及社會(huì)文化的觀賞需求。分析以上運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的應(yīng)用，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的技術(shù)應(yīng)用特征是比較明顯的，其對(duì)鏡頭、場(chǎng)景及內(nèi)容的處理是遵循一定規(guī)律的，且具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和開(kāi)拓價(jià)值。與影視劇不同，影視廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)鏡頭的依賴(lài)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，在影視廣告發(fā)展與優(yōu)化的今天，社會(huì)的進(jìn)步與創(chuàng)新改革讓人們對(duì)愛(ài)情、友情、親情的態(tài)度和看法，職場(chǎng)的生存道理，家庭的生活，文化的開(kāi)放與創(chuàng)新等內(nèi)容都發(fā)生了改變。時(shí)代元素仿佛與運(yùn)動(dòng)鏡頭形成了良好的思想、文化配合，影視廣告可以透過(guò)運(yùn)動(dòng)鏡頭將符合、滿(mǎn)足情節(jié)需要的時(shí)代元素巧妙地融入每一個(gè)作品當(dāng)中，讓運(yùn)動(dòng)鏡頭具有鮮明、獨(dú)特的“廣告魅力”，冠以某種社會(huì)、某個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽。

運(yùn)動(dòng)鏡頭給影視廣告帶來(lái)的時(shí)代元素是運(yùn)動(dòng)鏡頭的核心魅力，如運(yùn)動(dòng)鏡頭下，構(gòu)造屬于當(dāng)代人的世界，讓觀眾與劇中主角在某種地方存在共同性和共通性，再以社會(huì)或生活場(chǎng)景為主背景，無(wú)論是建筑、車(chē)、生活用品，還是人物、音樂(lè)和食物，都是按照影視廣告的鏡頭需要來(lái)進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)和塑造。此外，在多元文化并存的今天，運(yùn)動(dòng)鏡頭還可以依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，加入虛擬場(chǎng)景，如在虛擬背景下，依靠運(yùn)動(dòng)鏡頭對(duì)主場(chǎng)景進(jìn)行感悟式創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以迎合影視廣告的所有需求，以這個(gè)傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)，向全世界展示運(yùn)動(dòng)鏡頭的魅力。運(yùn)動(dòng)鏡頭能讓影視廣告自身的思想與文化變成“熱媒介”，在不同的網(wǎng)絡(luò)文化熏染、裝飾之后，突出開(kāi)放性思維和意識(shí)。無(wú)論運(yùn)動(dòng)鏡頭如何轉(zhuǎn)換，影視廣告作品的主題內(nèi)容是緊跟時(shí)代步伐的，所以說(shuō)運(yùn)動(dòng)鏡頭的技術(shù)是結(jié)合當(dāng)下影視廣告發(fā)展來(lái)推行應(yīng)用的，其技術(shù)特征有待挖掘，其技術(shù)的影響力還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，其發(fā)展之路也在進(jìn)一步拓寬。隨著未來(lái)影視廣告業(yè)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鏡頭技術(shù)、運(yùn)動(dòng)鏡頭所帶來(lái)的觀影文化會(huì)形成獨(dú)立的體系。全球化與本土文化、思想的融合，也預(yù)示著運(yùn)動(dòng)鏡頭在影視廣告中的應(yīng)用要放開(kāi)視角，將眼界放在全世界觀眾身上的，而并非拘泥于民族性、種族性這些局限元素中。

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★基金項(xiàng)目：本文系“論在線(xiàn)開(kāi)放課程的創(chuàng)新性及實(shí)用性”（項(xiàng)目編號(hào)：2018011）的研究成果。

（作者簡(jiǎn)介：宮旭，女，碩士研究生，吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，助教，研究方向：廣告設(shè)計(jì)與制作）（責(zé)任編輯 劉冬楊）