劉亞南

[摘 要] 在激烈的市場(chǎng)競爭形勢(shì)下，結(jié)合顧客需求優(yōu)化自身市場(chǎng)營銷策略，是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。通過SWOT分析大潤發(fā)超市營銷現(xiàn)狀，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，把握消費(fèi)者心理主線，剖析大潤發(fā)超市營銷問題，并對(duì)大潤發(fā)超市提出相應(yīng)策略，旨在為促進(jìn)大中型超市可持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析;馬斯洛需要層次理論;營銷策略;大潤發(fā)

[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）03-0062-03

一、研究背景

由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到一定沖擊，在這樣關(guān)鍵時(shí)刻，大潤發(fā)超市選擇與電商巨頭阿里巴巴合作并在其幫助下完成轉(zhuǎn)型。在2018年3月，阿里巴巴完成對(duì)大潤發(fā)超市電子化改造，開展“淘鮮達(dá)”B2C商務(wù)模式，至今已初步完成對(duì)400余家大賣場(chǎng)升級(jí)改造。在今年“雙11”大潤發(fā)超市線上訂單增翻一倍，總營業(yè)額大增，在實(shí)體超市中先行一步，在零售行業(yè)中邁出了一大步。在阿里巴巴物流管理與商務(wù)技術(shù)支持下，大潤發(fā)超市融合全渠道，線上線下配合運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同最終提升服務(wù)質(zhì)量。

隨著顧客消費(fèi)行為在慢慢發(fā)生改變，大潤發(fā)以往的營銷策略能否滿足如今消費(fèi)者的差異化需要，如何抓住消費(fèi)者心理需要并實(shí)施相應(yīng)對(duì)策，成為大潤發(fā)超市亟需解決的問題。

二、大潤發(fā)營銷現(xiàn)狀SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.大潤發(fā)面積大，貨架之間不擁擠，過道寬敞明亮，商品陳列精美，貨架擺放有序，給顧客營造舒適的氛圍，沒有任何壓迫感，讓人心情愉悅放松，帶給顧客良好的購物體驗(yàn)。

2.大潤發(fā)服務(wù)人員因受過嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，員工素質(zhì)整體較高，服務(wù)人員不僅有禮貌、熱情洋溢，而且對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有一定的知識(shí)了解。在專業(yè)有素的促銷人員幫助下，使得顧客對(duì)購買的產(chǎn)品更加滿意和信賴。

3.大潤發(fā)商品種類齊全、物美價(jià)廉，除其他零售超市所具有商品外，大潤發(fā)還特有網(wǎng)紅商品、當(dāng)?shù)厣唐?品牌不僅有馳名商標(biāo)，還有自有品牌，品種豐富、品牌多樣為滿足顧客多樣化需求提供可能。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.因?yàn)榇鬂櫚l(fā)近兩年開展線上線下銷售活動(dòng)，等于說大潤發(fā)又多了一條營銷渠道，對(duì)于一線工作人員來說，也增加了工作量，在員工沒有新增的情況下，某些商品區(qū)出現(xiàn)了排隊(duì)等待現(xiàn)象，例如像水產(chǎn)區(qū)、肉類區(qū)、烘培區(qū)等需要專人服務(wù)區(qū)域，出現(xiàn)了等候排隊(duì)現(xiàn)象，這無疑會(huì)在某種程度上降低顧客的購物體驗(yàn)。

2.和其他中大型超市相比，大潤發(fā)促銷力度大、促銷頻率高，顧客在享受促銷優(yōu)惠同時(shí)，也對(duì)“促銷季”產(chǎn)生依賴。例如，在節(jié)假日搞促銷活動(dòng)時(shí)大潤發(fā)超市人流量頗多，銷售火爆，而在平常沒有活動(dòng)時(shí)，顯得較冷清。長期發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致大潤發(fā)超市成本增加。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.大潤發(fā)超市與阿里巴巴合作后，推出“淘鮮達(dá)”網(wǎng)上購物平臺(tái)，迎合當(dāng)代年輕人購物方式，消費(fèi)者只需幾秒在線下單，大潤發(fā)借助阿里提供的數(shù)字化物流和技術(shù)的支持，保證在方圓五公里以內(nèi)一小時(shí)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)?！疤怎r達(dá)”將不斷挖掘新型顧客，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。

2.為了減緩購物高峰期排隊(duì)結(jié)賬壓力，大潤發(fā)設(shè)立自助付款的機(jī)器，顧客可以通過自己操作進(jìn)行付款，甚至還添加了“刷臉支付”功能，在一定程度上使結(jié)賬人群形成分流，不僅節(jié)省顧客結(jié)賬的時(shí)間，還緩解了收銀員工作壓力。

（四）威脅（Threats）

1.超市會(huì)員制被市場(chǎng)上廣泛競爭者紛紛使用再加上管理不善，導(dǎo)致會(huì)員制發(fā)展存在一個(gè)問題：會(huì)員服務(wù)大致雷同且浮于表面，缺乏人文關(guān)懷、個(gè)性化。顧客很可能會(huì)應(yīng)不同會(huì)員超市促銷力度而左右搖擺。

2.近兩年，大潤發(fā)超市開通網(wǎng)上購物渠道，隨著用戶數(shù)量不斷增多，也出現(xiàn)了對(duì)大潤發(fā)物流配送、商品質(zhì)量、人力資源分配等多方面考驗(yàn)問題。在短時(shí)間內(nèi)打造顧客忠誠的購物平臺(tái)，對(duì)于剛轉(zhuǎn)型尚未成熟的大潤發(fā)超市，既是機(jī)會(huì)又是考驗(yàn)。

三、基于馬斯洛需要層次理論的大潤發(fā)營銷策略

美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)順序分成五個(gè)層次。圍繞這五個(gè)需要，來分析大潤發(fā)營銷策略。（見圖1）

（一）從生理需要分析營銷策略

生理需要主要指消費(fèi)者對(duì)生活資料的需要，包括對(duì)水、食物這類必需品的需要。它雖然層次最低，但是卻最有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到人類生存，如果缺乏這些東西，人的生命就會(huì)受到威脅。大潤發(fā)超市首先抓住了顧客對(duì)水需要的必要性，在超市內(nèi)免費(fèi)提供飲水機(jī)和一次性杯，這樣貼心的服務(wù)帶給顧客良好印象。

但滿足生理需要這類必需品因具有高同質(zhì)化特點(diǎn)，顧客會(huì)隨著各家超市促銷力度大小而左右逢源，為更好留住顧客，大潤發(fā)超市采取如下相關(guān)營銷策略：

1.產(chǎn)品策略。大潤發(fā)超市設(shè)有零食專區(qū)、面包坊、飲料酒水區(qū)、應(yīng)時(shí)魚肉蔬果區(qū)。每塊專區(qū)產(chǎn)品都具有品種豐富、種類齊全、品牌多樣化特點(diǎn)，不僅有“馳名商標(biāo)”還有自有品牌，較充分地滿足了顧客對(duì)食物需求。同時(shí)，大潤發(fā)注重自有品牌的新產(chǎn)品、網(wǎng)紅商品開發(fā)，創(chuàng)造市場(chǎng)需要差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，刺激著顧客潛在的生理需要。

2.渠道策略。大潤發(fā)超市在多家零售超市同樣都能做到滿足顧客生理需要情況下，通過渠道優(yōu)化降低顧客購物成本。大潤發(fā)超市蔬果來源于自己產(chǎn)地，避免中間商賺差價(jià)，將利潤更多回饋給顧客。此外，大潤發(fā)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，開設(shè)“淘鮮達(dá)”APP，開展線上線下相結(jié)合、大范圍的營銷活動(dòng)，為超市帶來更多機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品策略與渠道策略共同發(fā)揮作用，將豐富的商品且低廉的價(jià)格帶給顧客，解決了顧客最基礎(chǔ)的生理需求。

（二）從安全需要分析營銷策略

本文中顧客的安全需要主要指人身安全需要、財(cái)產(chǎn)安全需要、食品安全需要以及特殊安全需要。出于人身安全考慮，大潤發(fā)從顧客安全出行開始，超市設(shè)有免費(fèi)班車接送，既給顧客出行安全帶來保障，又為顧客帶來便利。對(duì)于財(cái)產(chǎn)安全需要，大潤發(fā)超市設(shè)有免費(fèi)的寄存柜，目前大潤發(fā)超市主流的還是條形碼識(shí)別，為緊跟潮流、體現(xiàn)科技化，建議大潤發(fā)超市逐步推廣掃臉寄存柜，使顧客財(cái)產(chǎn)安全能夠更加便捷、安全地得到滿足。“民以食為天”，食品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，食品安全既關(guān)系到人類的身體健康和生命安全，又關(guān)系到企業(yè)的效益。尤其近幾年來“染色饅頭”“牛肉膏”“毒豆芽”等食品安全事件頻頻出現(xiàn)，顧客對(duì)于食品安全需要顯得更為迫切。大潤發(fā)嚴(yán)格把控食品制度，及時(shí)清理過期食品，確保貨架商品新鮮安全，采用CAS優(yōu)良認(rèn)證肉品，水產(chǎn)每日進(jìn)貨，天天出清。

馬斯洛需要理論中提到，人除了追求安全和穩(wěn)定這方面，還熱衷于一種熟悉的偏愛：偏愛自己所掌握的事物;或者偏愛自己了解的事物。這啟示大潤發(fā)超市：只有了解顧客的需要，且實(shí)施對(duì)應(yīng)的相關(guān)策略，才能牢牢抓住顧客“芳心”，讓大潤發(fā)超市成為顧客購物偏愛的選擇。

（三）從愛和歸屬需要分析營銷策略

人是具有社會(huì)屬性的，人從一出生就存在人與人之間的關(guān)系，希望從朋友、同學(xué)、同事、家庭、社會(huì)得到關(guān)心和理解。對(duì)于大潤發(fā)超市來說，如何和顧客建立且維持良好的關(guān)系，是企業(yè)成功路上必須應(yīng)對(duì)的問題。

大潤發(fā)超市采用會(huì)員制營銷策略來解決這個(gè)問題。會(huì)員制營銷在客戶關(guān)系管理中又稱“俱樂部營銷”，根據(jù)顧客的需要，進(jìn)行宣傳、銷售、售后等活動(dòng)，提高顧客滿意度，從而獲得企業(yè)收益。大潤發(fā)會(huì)員制不僅讓會(huì)員顧客享受會(huì)員優(yōu)惠，而且還為他們搭建了社交平臺(tái)，會(huì)員之間可以相互溝通購物體驗(yàn)、生活妙招。但因?yàn)闀?huì)員制被市場(chǎng)上廣泛競爭者紛紛使用再加上管理不善，導(dǎo)致會(huì)員制發(fā)展存在一個(gè)問題：會(huì)員服務(wù)大致雷同且浮于表面，缺乏人文關(guān)懷、個(gè)性化，能滿足顧客需要更深層次的會(huì)員服務(wù)?？紤]顧客對(duì)愛和歸屬需要因素，對(duì)大潤發(fā)超市營銷策略提出建議，大潤發(fā)可以舉辦會(huì)員家庭討論活動(dòng)，我們可以稱每一位會(huì)員顧客為“家人”，大潤發(fā)超市就是這個(gè)大家庭的“家長”。每位“家人”都可以向“家長”提出建議，“家長”要能盡量做到，當(dāng)會(huì)員顧客把自己定位成大潤發(fā)超市的一名成員時(shí)，他會(huì)更加愿意為這個(gè)大家庭出謀劃策并且使自己個(gè)性化需求更有機(jī)會(huì)得到滿足，同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化顧客的歸屬感。利用好會(huì)員制營銷，保留更多忠誠顧客，成為大潤發(fā)超市脫穎而出的致勝法寶。

（四）從自尊需要分析營銷策略

馬斯洛認(rèn)為，除少數(shù)病態(tài)的人之外，社會(huì)中的每個(gè)人都渴望得到真誠的、契合的、較高的評(píng)價(jià)。自尊體現(xiàn)了個(gè)體自我概念屬性，屬于自我評(píng)價(jià)成分。他尊是建立在社會(huì)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的尊嚴(yán)，體現(xiàn)了個(gè)性化的社會(huì)性。他尊需要主要是指對(duì)自己來自他人尊重的欲望，是一種尚未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部狀態(tài)，體現(xiàn)了個(gè)體自身需要社會(huì)他人給予恰當(dāng)回應(yīng)的欲望。鑒于馬斯洛對(duì)尊重結(jié)構(gòu)的界定，大潤發(fā)超市可以通過員工努力來滿足顧客他尊需要。具體來講，在顧客購買過程中，接觸最直接地就是服務(wù)人員（包括導(dǎo)購員、促銷員），所以本文重點(diǎn)研究人員促銷策略對(duì)顧客自尊需要的影響。在顧客購買過程中，如果服務(wù)人員熱情真誠地響應(yīng)顧客的召喚和詢問，給予顧客關(guān)心和關(guān)注、站在顧客的角度去思考問題，讓顧客擁有自主選擇權(quán)，不把自身利益強(qiáng)加到顧客身上，那么顧客會(huì)感到自己被關(guān)注、被尊重，從而產(chǎn)生一種自尊被滿足的愉悅感，達(dá)到顧客滿意目標(biāo)。除此之外，從尊重顧客角度考慮，價(jià)格策略上要做到明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格清楚。比如大潤發(fā)在搞促銷活動(dòng)時(shí)，選擇捆綁促銷，例如酸奶買二送一等，價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)表示清楚是一瓶酸奶價(jià)格價(jià)錢，還是總共的價(jià)錢，不要讓顧客感到疑惑，否則會(huì)產(chǎn)生不被尊重甚至被欺騙的感覺。

（五）從自我實(shí)現(xiàn)需要分析營銷策略

自我實(shí)現(xiàn)指的是人對(duì)于自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的需要，也就是不斷挖掘潛力的傾向。在實(shí)現(xiàn)這一需要所采取行動(dòng)上，每個(gè)人是各不相同的。有些人想成為一位相夫教子的家庭主婦，有的人想在藝術(shù)上有所造詣。但它的共同之處是，自我實(shí)現(xiàn)的需要的產(chǎn)生，要在前四個(gè)需要的被滿足之后。在冬意漸濃的季節(jié)，大潤發(fā)策劃了一項(xiàng)公益活動(dòng)，活動(dòng)期間，顧客來大潤發(fā)購買護(hù)膚品滿48元，大潤發(fā)將攜手大寶共同捐送1瓶大寶商品給指定的敬老院。類似這樣的活動(dòng)，既搭建顧客實(shí)現(xiàn)為社會(huì)作貢獻(xiàn)的平臺(tái)，也提升企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，塑造企業(yè)形象，調(diào)整企業(yè)與公眾之間的關(guān)系。通過公共關(guān)系策略，大潤發(fā)超市借助公關(guān)活動(dòng)，積極支持社會(huì)公眾事業(yè)，公益服務(wù)活動(dòng)，顧客在購買大潤發(fā)商品時(shí)不僅會(huì)感到自己通過消費(fèi)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)出一份力量，而且自我實(shí)現(xiàn)需要在這個(gè)過程中得到滿足。其實(shí)，能夠給企業(yè)帶來顯著地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，基本上都是企業(yè)自身積極并且主動(dòng)地開展活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系策略指導(dǎo)下活動(dòng)的開展促進(jìn)直接銷售并不是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的目的，與顧客和其他目標(biāo)受眾建立良好的關(guān)系并且通過公共關(guān)系的傳播改善企業(yè)運(yùn)營環(huán)境，才是最終目的。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)的零售革命暗涌下，大潤發(fā)超市積極尋找脫穎而出的辦法。本文首先分析大潤發(fā)目前的營銷現(xiàn)狀，然后根據(jù)馬斯洛需要層次理論給出相應(yīng)的營銷組合方案，抓住顧客心理需求，從顧客滿意度和忠誠度方面提出創(chuàng)新型建議，旨在為促進(jìn)大潤發(fā)超市健康持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：趙磊]