張曉妮 張宇璇 張濤

[摘 要] 為探究消費(fèi)者使用智慧生鮮便利店的影響因素，提升智慧生鮮便利店的服務(wù)水平，在進(jìn)行文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上建立研究模型和研究假設(shè)，并設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用SPSS和SmartPLS軟件進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：智慧生鮮便利店消費(fèi)者的感知易用性對感知有用性、感知易用性和感知有用性對使用態(tài)度、使用態(tài)度對行為意圖均具有顯著正向影響?；谘芯拷Y(jié)果，建議相關(guān)企業(yè)提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的感知易用性、感知有用性，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和品牌形象。

[關(guān)鍵詞] 智慧零售;生鮮便利店;科技接受模型

[中圖分類號] F721.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0059-03

Abstract： In order to explore the influencing factors of consumers' use of smart fresh convenience stores and improve the service level of smart fresh convenience stores， a research model and research hypothesis are established based on literature review， and a questionnaire is designed for empirical research， and SPSS and SmartPLS software are used for analysis. The results show that consumers' perceived ease of use has a significant positive impact on perceived usefulness， perceived ease of use and perceived usefulness on use attitude and use attitude on behavioral intention. Based on the results of the study， it is suggested that relevant enterprises improve the perceived ease of use and perceived usefulness of consumers' products and services， and continuously improve the service quality and brand image.

Key words： smart retail， fresh convenience store， technology acceptance Model

一、引言

在消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者越來越多地追求快速、便捷的購物方式，生鮮便利店的智慧零售商業(yè)模式未來發(fā)展的潛力巨大。智慧生鮮便利店是基于智慧零售概念下的新興的購物場所，然而這一新購物方式的出現(xiàn)也伴隨著諸多如服務(wù)質(zhì)量、食品新鮮程度、顧客接受程度等問題的產(chǎn)生。如何形成互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)、線上與線下結(jié)合的智慧零售模式以及與其相關(guān)的未來發(fā)展變化成為企業(yè)發(fā)展與生存所面臨的問題。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）智慧生鮮便利店研究現(xiàn)狀

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念后，蘇寧提出了智慧零售概念，智慧零售模式也成為了我國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展歷經(jīng)的第四個(gè)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智慧零售模式通過全方位感知消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)行消費(fèi)趨勢的預(yù)測，促進(jìn)和引導(dǎo)生產(chǎn)商對口制造產(chǎn)品，進(jìn)而提高店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的便攜性、多樣性以及專一性，以滿足不同的消費(fèi)者需求。智慧零售模式，即在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上、線下與現(xiàn)代物流結(jié)合并融合貫通，構(gòu)建“實(shí)體店商+電商+物流”模式的新型經(jīng)營格局。在“線上線下+物流”模式下，通過電商平臺(tái)、聊天程序等線上推廣和售賣的同時(shí)，也在實(shí)體店、生產(chǎn)商等線下平臺(tái)進(jìn)行銷售，而這兩者都需要物流來進(jìn)行銷售者和消費(fèi)者之間的聯(lián)通?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來，對零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的重新定義，核心在于實(shí)現(xiàn)場景互聯(lián)網(wǎng)化。這就要求智慧生鮮便利店在線上平臺(tái)銷售的同時(shí)，更多元化與線下，與粉絲，與門店進(jìn)行場景互動(dòng)。

目前，國內(nèi)尚缺少對智慧零售模式下生鮮便利店的有力研究。而在2007年日本便利店的配送模式的成功引起Chopa等學(xué)者的興趣，對其進(jìn)行研究并提出：“網(wǎng)上購物，便利店提貨”這一模式已成為消費(fèi)者首選的購物方式[1]。而通過Donna（2006）對美國市場下老年人購物群體研究發(fā)現(xiàn)老年人年齡越大，網(wǎng)上購物的頻率越低、網(wǎng)上購物各方面感知越低[2]。而本研究所調(diào)查消費(fèi)者平均年齡在25歲左右，所以在研究消費(fèi)者對智慧生鮮便利店現(xiàn)狀的認(rèn)知情況具有較強(qiáng)代表性。近幾年，國內(nèi)的盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝超市、超級物種、蘇寧小店等智慧零售生鮮便利店也蓬勃發(fā)展。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞2019年報(bào)道，紅旗連鎖2018年銷售業(yè)績頗豐，并且與永輝公司合作智慧零售模式下的生鮮便利店超百家。基于這一新型購物方式，本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究消費(fèi)者群體對于智慧生鮮便利店的認(rèn)知情況。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（簡稱TAM）是由Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論所提出的一個(gè)模型[3]。TAM被許多學(xué)者的證實(shí)并且運(yùn)用到研究中，當(dāng)一個(gè)新技術(shù)或者其它新型事物出現(xiàn)時(shí)，技術(shù)接受模型經(jīng)常被用于預(yù)測和解釋用戶或者顧客的態(tài)度和行為。科技接受模型證實(shí)了顧客或用戶的實(shí)際使用受到行為意圖的正向影響，而使用態(tài)度和感知有用性正向影響行為意圖，感知的有用性和感知易用性正向影響顧客或用戶的使用態(tài)度，感知易用性決定感知的有用性，一些外部變量如政治、環(huán)境等因素決定了顧客或用戶的感知有用性和感知易用性。如今，科技接受模型被運(yùn)用到各種研究中，因此，本文研究消費(fèi)者對智慧生鮮便利店這一新興智慧零售方式的認(rèn)知情況，可運(yùn)用科技接受模型進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。

（三）研究模型與假設(shè)

結(jié)合科技接受模型理論，本文以消費(fèi)者對智慧生鮮便利店認(rèn)知情況為框架，提出研究模型。如下圖所示。并在此框架下，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對智慧生鮮便利店易用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店有用性的感知。

H2：消費(fèi)者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度。

H3：消費(fèi)者對智慧生鮮便利店易用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度。

H4：消費(fèi)者對智慧生鮮便利店的使用態(tài)度正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖。

H5：消費(fèi)者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究旨在探究消費(fèi)者對智慧生鮮便利店使用影響因素。問卷包括五部分：個(gè)人基本信息、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度和行為意圖五部分。依據(jù)Davis（1989）[3]、Chung（2015）[4]的研究，感知有用性和感知易用性分別用三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量;依據(jù)Ven-katesh（2003）[5]、Lin和Hsieh（2007）[6]的研究，使用態(tài)度和行為意圖用三個(gè)題項(xiàng)測量，各潛變量均使用5分尺度，題項(xiàng)內(nèi)容如表1所示。

本研究采用網(wǎng)上調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，2019年11月9日至12月12日在全國范圍內(nèi)共收集204份有效問卷。調(diào)查對象中，女性占52%，男性占48%;平均年齡為25歲。

（二）潛變量信效度檢驗(yàn)

使用Smartpls3.0檢驗(yàn)潛變量的信度和效度。吳明隆（2009）對已有對結(jié)構(gòu)方程模型的研究表明，證實(shí)若變量的組合信度系值大于0.6則模型具有理想的內(nèi)在質(zhì)量[8]。從表2可知，本研究各潛變量的組合信度都在大于0.9，說明組合模型具有理想的內(nèi)在質(zhì)量。

通過Cronbachs α值檢驗(yàn)問卷內(nèi)容的穩(wěn)定性和一致性。根據(jù)表3可知，組合變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.86，表明問卷具有較高的信度。另一方面，各組合變量因子的AVE都大于0.7，說明測度項(xiàng)收斂效度較好。根據(jù)Fornell和Larcker（1981）[7]研究提出各因子AVE的平方根均大于它與其它因子間的相關(guān)系數(shù)，則表明各因子具有較好的效度。如表3所示，本研究測量的各因子AVE的平方根（表中對角線上的數(shù)字）均大于它與其它因子間的相關(guān)系數(shù)，即表明本研究各因子具有較好的效度。

（三）假設(shè)路徑驗(yàn)證

使用Smartpls3.0軟件對假設(shè)路徑進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)表4可知，消費(fèi)者對智慧生鮮便利店認(rèn)知模型中的相關(guān)路徑：感知易用性→感知有用性;感知易用性→使用態(tài)度;感知有用性→使用態(tài)度;使用態(tài)度→行為意圖和感知有用性→行為意圖的結(jié)果顯示p值均小于0.01，說明路徑顯著，即研究假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5成立。并且假設(shè)的路徑系數(shù)均為正值，即路徑結(jié)果均為正向影響，與原假設(shè)一致。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，驗(yàn)證了各假設(shè)的成立，即有以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者越容易使用智慧生鮮便利店，其對智慧生鮮便利店有用性的感知越高。第二，消費(fèi)者對智慧生鮮便利店易用性和有用性的感知程度越高，其對智慧生鮮便利店的態(tài)度也越好，成正比關(guān)系。第三，消費(fèi)者對智慧生鮮便利店有用性的感知正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖，有用性感知越高，使用行為意圖越高。最后，消費(fèi)者對智慧生鮮便利店的態(tài)度正向影響其對智慧生鮮便利店的行為意圖，態(tài)度越積極，使用行為意圖越積極。

（二）建議

移動(dòng)端應(yīng)用的迅速發(fā)展和數(shù)字化環(huán)境的影響，促使搜索驅(qū)動(dòng)的零售轉(zhuǎn)向了場景零售，讓智慧零售具有較大的發(fā)展空間，生鮮便利店智慧零售模式具有較大的發(fā)展前景，基于“線上+線下”的智慧零售運(yùn)營模式，在產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪結(jié)構(gòu)、人員服務(wù)、物流配送、附贈(zèng)服務(wù)、結(jié)賬方式等方面加強(qiáng)升級，全面提高消費(fèi)者對品牌的易用性和有用性的感知形象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中樹立對品牌的積極態(tài)度，正面影響其消費(fèi)行為意圖。以下是基于研究結(jié)果所提出的針對性建議：

第一，提高消費(fèi)者的感知易用性。因?yàn)橹腔哿闶凼腔凇熬€上線下+物流”購物模式，所以提高效率是其重要一環(huán)，高效率的運(yùn)營盤點(diǎn)數(shù)據(jù)和場地的可復(fù)制性，可以形成規(guī)模效應(yīng)的前提，也是提高消費(fèi)者對節(jié)約時(shí)間感知易用性的重要一環(huán)。因此企業(yè)需全面提高加強(qiáng)物流效率，如進(jìn)貨物流效率、上貨效率、保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品賣出以及保質(zhì)期外產(chǎn)品撤出效率、線上線下產(chǎn)品配送物流效率等各方面。其次，升級支付方式。智慧零售的發(fā)展，消費(fèi)模式變得更加多樣化，隨之而來的就是支付方式的變革。不管是已被大眾熟知的二維碼支付，還是正在快速發(fā)展的人臉支付，都便捷了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，智慧生鮮便利店也需要跟緊支付方式的變革，以滿足消費(fèi)者各類消費(fèi)場景的需要。最后，在店鋪選址方面，住宅區(qū)附近與工作單位附近是絕大多數(shù)顧客希望店鋪所在地。選址的要求就是離消費(fèi)者更近，以小區(qū)的出入口、公司周邊為重點(diǎn)進(jìn)行選址，從而方便顧客購物。

第二，提高消費(fèi)者感知有用性。提供給消費(fèi)者多樣化的商品和服務(wù)選擇，在初級產(chǎn)品果蔬、肉類和水產(chǎn)品“生鮮三品”的基礎(chǔ)上，加上較常見的由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現(xiàn)場加工品類，另外，通過建立與消費(fèi)者的關(guān)系，深入調(diào)查，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者想要在便利店中購買什么品類的產(chǎn)品。在服務(wù)方面，增加提供熟食便當(dāng)、自動(dòng)售貨服務(wù)、快遞收發(fā)等顧客認(rèn)為生鮮便利店需要的附加功能。

第三，全面提高品牌形象。一方面通過加強(qiáng)質(zhì)量把控來提高品牌形象，生鮮等產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的問題之一。首先，企業(yè)可以采購產(chǎn)地直采，選擇綠色有機(jī)的安全產(chǎn)品，而且全程跟蹤。另外，企業(yè)應(yīng)定時(shí)以及不定時(shí)抽樣，對線上線下門店產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)質(zhì)量檢查。最后，門店貨架嚴(yán)格進(jìn)行消毒殺菌，服務(wù)人員應(yīng)佩戴無菌手套口罩等衛(wèi)生套裝。另外，提高價(jià)格優(yōu)勢。目前國內(nèi)的盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝超市、超級物種、蘇寧小店等品牌智慧零售生鮮便利店絕大多數(shù)分布在一、二線經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，主要原因有吸引客源成本過高，消費(fèi)者缺少品牌意識以及成本過高導(dǎo)致消費(fèi)水平過高。根據(jù)調(diào)查進(jìn)行市場定位，確定消費(fèi)者人群，確定合理價(jià)格定位。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Chopa， S.， Meindle， P.， Supply chain Management： strategy. Planning and operation[M]. Upper Saddle River， New Jessey， 2007.

[2]Donna Weaver McCloskey. The Importance of Ease of Use， Usefulness. And Trust to Online Consumers. An Examination of the Technology Acceptance Model With Older Consumers， Journal of Organizational and End User Computing， 2006，18（3）.

[3]Davis F.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarte，1989，13（3）：319-341.

[4]CHUNG N，HAN H，JOUN Y. Tourists' intention to visit a destination： The role of augmented reality （AR） application for a heritage site[J].Computers in Human Behavior，2015，50 （2）：588-599.

[5]Venkatesh et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J].Management Information Systems Quarterly，2003，27 （3）： 425-478.

[6]LIN C H，SHIH H Y，SHER P J. Integrating Technology Readiness into Technology Acceptance： The TRAM Model[J].Psychology & Marketing，2007，24 （7）：641-657.

[7]Fornell and David F. Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[M]. American Marketing Association Stable URL， 1981.

[8]吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型—AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

[9]許笑雨.生鮮社區(qū)O2O電商運(yùn)營模式研究[D].南京郵電大學(xué)，2017.

[10]鐘懇.首農(nóng)食品集團(tuán)聯(lián)手羅森（中國）進(jìn)軍社區(qū)生鮮便利零售事業(yè)[J].中國農(nóng)墾，2019（4）：37.

[11]高琳，吳思夢，蔡佳佳.生鮮便利店細(xì)分市場開拓研究—以南京市為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（20）：104-106.

[12]倪名揚(yáng).探析新零售下的便利店經(jīng)營模式—以十足便利店為例[J].生產(chǎn)力研究，2018（5）：131-134.

[13]Evelyn杜.快遞業(yè)紛紛入局“快遞+便利店”[J].農(nóng)經(jīng)，2017（9）：50-51.

[責(zé)任編輯：王鳳娟]